知乎城市好物集｜解鎖城市級的品牌營銷密碼

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舉報 2021-12-31

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臨近 2021 歲尾，當大家在刷屏復盤這一年的年度歌手和讀書 flag 時，在知乎上，有這樣一個問題也在被數(shù)萬知友關注著。

「2021 年，帶火一個城市的網(wǎng)紅美食有哪些？」

問題下的回答可謂不拘一格。不管是茶顏悅色、文和友這樣的品牌之于長沙，還是螺螄粉、小面、豬腳飯這樣的美食之于廣西、重慶、深圳，知乎用戶們一方面真情實感地舉薦自己的家鄉(xiāng)好物，一方面也在不遺余力地科普著這些品牌和好物背后更深刻的本地文化、歷史和傳承。

品牌營銷正在迎來一個最好也最壞、最便利也最復雜的時代。市場躍遷帶來的是新機會不斷進場、競爭格局幾何級放大，如何在這樣的新浪潮下有效且長期地占領用戶心智，品牌需要構建自己的「場」和「勢」。

「場」在哪里？去找到更精準的用戶池和場景?！竸荨乖谀睦铮咳ネ诰蚱放葡∪钡膭傂鑳r值，做源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和持續(xù)的價值擴張。

知乎用一個「城市好物」的命題嘗試去為品牌回答這些問題——城市的地緣屬性，天然打造了高粘性的用戶群體和聚合場景；城市本身特有的地域文化積淀，存儲了大量稀缺性的好內(nèi)容、故事和情懷。

當具有硬核文化內(nèi)容和用戶群體共鳴的「城市力」，遇上「品牌力」，疊加基于創(chuàng)作者生態(tài)和平臺調(diào)性的「知乎力」，三駕馬車一起提速彰顯城市文化的本土好物，講述城市文化，為品牌的短期營銷和長期經(jīng)營起勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代，「城市生活體感」日漸覺醒

城市是一個地理屬性的社會概念。

同一個城市里，經(jīng)典的地標、與眾不同的人文氛圍、獨特的地理環(huán)境、約定俗成的風俗習慣，讓長期生活于此、沉浸于此的本地用戶群體形成了特有的「長期生活體感」——共同的消費特征、溝通話題，讓城市用戶之間更容易達成共鳴，形成強烈的歸屬感。

在知乎，這個屬性尤為明顯。近一年，知乎產(chǎn)出了豐富的城市問題，400 萬 + 的城市相關回答。這些問題和回答涉及城市的美食、旅行、文化等方方面面，總話題瀏覽量達 123 億次，展現(xiàn)出極強的用戶溝通優(yōu)勢。

「知乎城市好物集」在這方面也得到了驗證。本次項目，攜手明星關曉彤、美食鹽究員@芊小桌兒、時尚鹽究員@光光是顆小太陽、旅行鹽究員@破產(chǎn)兄弟 BrokeBros、文博專家@螺旋真理等站內(nèi)頭腰部創(chuàng)作者，以及各城市的本地名人，發(fā)起了一系列與城市好物有關的提問包羅城市美食、老字號、博物文創(chuàng)、國潮等領域，一呼百應，短短兩周時間超 7000+ 用戶為自己所在城市的好物「發(fā)電」，產(chǎn)出了大量專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、視角多元化的回答。

這些優(yōu)質(zhì)的回答內(nèi)容，覆蓋了 16 個城市里的優(yōu)質(zhì)品牌和品類好物，內(nèi)容涉獵從城市文化到城市故事，從科普到評測，從品牌點評到腦洞創(chuàng)意輸出，讓各地用戶在輸出自己喜愛的品牌以外開闊眼界——鮮為人知的藁城宮燈在這里被「爆燈」，成為回答中的黑馬；西子湖畔「知味停車，聞香下馬」的知味觀相關回答讓更多人知道，一塊小小的定勝糕背后竟承托了傳承百年的匠心和從古至今對美好的祈愿......

活動期間，城市好物的問題累計登上知乎熱榜 12 次，鳳凰網(wǎng)、今日頭條、騰訊、網(wǎng)易等媒體爭相報道，同時在濟南、南京、西安、成都、佛山等城市里的核心商圈展映，知乎用戶對城市生活、城市文化的關注和熱情度，勢能之大可見一斑。

不僅如此，活動期間知乎城市還通過一系列吸引用戶的玩法，不斷卷入本地用戶參與城市內(nèi)容的創(chuàng)作，包括通過集卡領盲盒、創(chuàng)作金獎勵、引導搜索開彩蛋等活動，城市用戶的積極性被充分調(diào)動起來。經(jīng)此一役，10W+ 城市新知用戶開始持續(xù)關注和搜索「城市好物」，形成了穩(wěn)定的城市用戶群體。

綜上不難發(fā)現(xiàn)，城市正在成為一個冉冉上升的新戰(zhàn)場。

根據(jù)賽迪顧問城市經(jīng)濟研究中心最新發(fā)布的《 2021 城市綜合競爭力百強研究》數(shù)據(jù)顯示，排名前 100 強的城市以全國 14.4% 的面積，承載了 49.5% 的人口，貢獻了 60.7% 的國民生產(chǎn)總值。具備如此高密度的主力消費市場，城市這個「新流量池」儼然成為兵家必爭之地?？焖俨季殖鞘屑墵I銷，部署自己的城市「場」、引爆「城市內(nèi)容池」勢在必得。

讓好品牌自帶「地標感」，發(fā)揮更大的「區(qū)域勢能」 在這次項目中，提到武漢有周黑鴨，提到成都有小龍坎，提到青島有青島啤酒，提到西安有冰峰和西鳳酒，提到昆明有七彩云南，「品牌力」和「城市力」在這些內(nèi)容中碰撞出相互成就的火花。當一個品牌成為一個城市的地標，就意味著天然的忠實用戶、天然的信任背書和天然的文化內(nèi)容池。

如何讓一個好品牌自帶「地標感」？關鍵的第一步，要讓城市里的用戶群體認同并形成自來水推薦。

以本次「知乎城市好物集」項目中有著高光表現(xiàn)的西安糕點品牌紅星軟香酥為例。

活動期間，在「去陜西旅游，有什么適合帶回家送親朋好友的特色美食？」和其他相關問題下，來自西安本地的知乎用戶紛紛力薦紅星軟香酥這一品牌，他們通過不同視角生產(chǎn)了近 300 條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——有人回答這個品牌以牡丹仕女圖為形象背后的文化淵源，有人科普什么是「酥」、如何開「酥」，有人分析熱量給出合理的配餐方案，有人講述自己和紅星軟香酥的兒時故事，甚至還有用戶 DIY 了如何用軟香酥做一份高級的下午茶.....在一波強力的內(nèi)容帶動下，「紅星軟香酥」與「西安糕點」形成等同認知，品牌就邁出了「城市地標感」的第一步。

城市里的新知青年們用專業(yè)、理性、接地氣的回答，讓更多人關注到了一個品牌的各種閃光點，他們甚至幫助品牌方出謀劃策、提供帶貨建議，并在線下帶動本地店面客流。

一個好的城市地標品牌，甚至能夠帶動本地的「區(qū)域勢能」。本次項目中還有這樣一個提問：「云南有哪些寶藏級的茶葉？」在這個問題下，福海、福元昌等品牌的下場回答引發(fā)了知乎用戶對普洱、滇紅等一系列云南茶鏈條的熱烈討論。

用戶不僅在這里科普云南的產(chǎn)區(qū)、茶葉品種等知識，甚至輸出了本地與茶相關的旅游攻略、從花茶擴展到了花卉、從城市文化擴展到了文創(chuàng)周邊，以茶品牌撬動更多的本地產(chǎn)業(yè)結構，為接下來云南茶的進一步推廣搭建了內(nèi)容基礎。

知乎城市作為知乎在城市領域的業(yè)務布局，始終堅持挖掘城市文化內(nèi)核，給城市生活一個更好的答案；憑借好內(nèi)容的長效激活、跨代際溝通、超強的站外流通能力，賦能品牌做有價值、有獲得感的品牌營銷，幫助品牌講好城市故事?！钢醭鞘泻梦锛够顒右矊⒊掷m(xù)升級，助力品牌解鎖城市級的營銷密碼。

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