醬香型白酒，如何打動(dòng)高端酒人群？
茅臺(tái)鎮(zhèn)與醬香型白酒
“來(lái)仁懷不來(lái)茅臺(tái)，等于白來(lái)。”
當(dāng)我打趣地問(wèn)道茅臺(tái)對(duì)本地的意義時(shí)，司機(jī)夾雜著方言如是回答，因?yàn)橄噍^于仁懷市，“茅臺(tái)”的名字更響亮。
節(jié)假日期間，我來(lái)到茅臺(tái)酒鎮(zhèn)，沿著水泥山路攀上“天釀劇場(chǎng)”（俯瞰茅臺(tái)酒鎮(zhèn)全景的地方，與茅臺(tái)酒廠隔岸相望），路途中看到了大大小小的酒廠，旁人告訴我，酒廠數(shù)量超過(guò)三千家。
而作為醬香品類(lèi)一哥，貴州茅臺(tái)在國(guó)家對(duì)酒企政策收緊，推進(jìn)行業(yè)集中度提升的那幾年，一躍而起，將貴州茅臺(tái)品牌效應(yīng)，與地方產(chǎn)業(yè)帶連接在一起，形成密集的產(chǎn)業(yè)集群。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，貴州茅臺(tái)為首的頭部品牌，為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的小紅糧種子，以及種植技術(shù)扶持，繼而獲得當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的糧食原料，稍次一級(jí)的糧食會(huì)被轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，成為中小酒廠的原料來(lái)源。
在下游渠道端，頭部品牌逐步掌握話語(yǔ)權(quán)。例如定位于“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”的國(guó)臺(tái)酒，早期免費(fèi)開(kāi)放代理權(quán)，提升鋪貨效率，在形成了品牌勢(shì)能后，再逐步收回和審核代理資質(zhì)，并提高代理費(fèi)用。
產(chǎn)品之上是品牌，品牌之上是品類(lèi)。醬香型白酒作為高溢價(jià)品類(lèi)，對(duì)該品類(lèi)下品牌的高端化轉(zhuǎn)型，有著用戶認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)。
高端化轉(zhuǎn)型，也是整個(gè)白酒的品類(lèi)升維之路。
醬香白酒的基本盤(pán)
回看整個(gè)白酒大品類(lèi)。自2016年以來(lái)，白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，2017年出現(xiàn)24.67%的最大跌幅。而規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤(rùn)，卻保持持續(xù)的正向增長(zhǎng)，頭部企業(yè)不斷沖刺高端白酒品類(lèi)，提升了整體溢價(jià)能力。
銷(xiāo)量數(shù)據(jù)滯后于產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2020年白酒銷(xiāo)量同樣不樂(lè)觀，小型酒廠的利潤(rùn)空間被擠壓，加之疫情的疊加效應(yīng)，讓低端白酒市場(chǎng)一片紅海，陷入到存量競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)搏殺的存量競(jìng)爭(zhēng)，酒類(lèi)品牌都在補(bǔ)齊“高端”的標(biāo)簽，上探增量空間。其中，白酒品牌的高端化轉(zhuǎn)型，涵蓋了圈層擴(kuò)容、高端認(rèn)知占位兩部分。
在高端圈層擴(kuò)容層面，以蘇寧易購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)為參考，在白酒、啤酒和葡萄酒品類(lèi)中，35歲左右的男性用戶是主流消費(fèi)人群，他們支撐著萬(wàn)億酒飲市場(chǎng)的基本盤(pán)。
而隨著“她經(jīng)濟(jì)”和“Z世代”的消費(fèi)力涌現(xiàn)，也催生了增量空間。除了飲用場(chǎng)景外，隨著年輕人逐步進(jìn)入職場(chǎng)和社會(huì)交際，送禮、收藏也是年輕人購(gòu)買(mǎi)酒水的主流需求，其中送岳父/丈人、送朋友和送伴侶場(chǎng)景攀升，這也是高端白酒的增量人群。
其次，品牌要實(shí)現(xiàn)沖刺高端化形象：第一，錨定品類(lèi)勢(shì)能，鞏固上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)；第二，高端化圈層擴(kuò)容，在人群增量中找到品牌增量；第三，以內(nèi)容引發(fā)話題效應(yīng)，做透高端化品牌認(rèn)知。
沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象化的感知，在醬香白酒品類(lèi)的高端化轉(zhuǎn)型之路上，「金樽酒廠金樽吟」正是那個(gè)超級(jí)樣本。
醬香型白酒的新勢(shì)力
作為高端醬香白酒的新銳品牌，金樽酒廠金樽吟分別在產(chǎn)地品類(lèi)勢(shì)能、高端人群擴(kuò)容和品牌認(rèn)知透?jìng)?/strong>三個(gè)維度，向高端醬香型白酒品類(lèi)頭部陣營(yíng)，發(fā)起沖刺。
產(chǎn)地和品類(lèi)勢(shì)能是“起手式”， 金樽酒廠金樽吟通過(guò)上下游的整合，傳遞“懂酒的人喝真醬酒”的品牌訴求。
金樽酒廠坐落于“中國(guó)酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)”7.5平方公里的醬香酒核心產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)金樽酒廠占地80畝，廠房建筑面積20000多平方米，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大曲醬香3700余噸，常年基酒庫(kù)存8000余噸。
金樽酒廠金樽吟繼續(xù)秉承一以貫之的產(chǎn)品獨(dú)特釀造工藝，以及優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)，除了茅臺(tái)鎮(zhèn)金樽酒廠大本營(yíng)以外，金樽酒廠線下品鑒中心已遍布上海、廣州、武漢、長(zhǎng)春等地。
金樽酒廠金樽吟專(zhuān)注于釀造優(yōu)質(zhì)醬酒、品牌運(yùn)營(yíng)管理、銷(xiāo)售渠道管理及品牌孵化等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，為品牌高端化做好配稱(chēng)。
在品牌高端化轉(zhuǎn)型上，高端人群擴(kuò)容和品牌認(rèn)知透?jìng)鳎刃枰甏笠残枰?xì)微。宏大之處，在于如何定義一個(gè)強(qiáng)有力的品牌價(jià)值觀；細(xì)微之處，在于如何通過(guò)內(nèi)容和渠道，將價(jià)值觀傳遞出去，形成廣泛的品牌認(rèn)同，乃至共情。
在品牌價(jià)值觀定義上，金樽酒廠金樽吟邀請(qǐng)著名演員姜武和張豐毅，作為金樽的品牌形象代言人，持續(xù)傳遞“懂酒的人喝真醬酒”的品類(lèi)關(guān)聯(lián)度。
除了向外傳播，金樽酒廠金樽吟也在向內(nèi)打造“內(nèi)部品牌”，即在勾調(diào)、釀造、制曲和質(zhì)檢四個(gè)環(huán)節(jié)，輸出金樽酒廠金樽吟的“匠心文化”。
品牌最終的使命，是去代言一個(gè)品類(lèi)。金樽酒廠金樽吟以“真醬酒”為認(rèn)知入口，重新定義了醬香型白酒的品類(lèi)利益點(diǎn)，并以此延伸出品牌價(jià)值觀，提升品牌知名度，搶占高端市場(chǎng)。
渠道勢(shì)能與傳播動(dòng)能
品牌勢(shì)能與渠道勢(shì)能就像一個(gè)雙通管，金樽酒廠金樽吟通過(guò)贊助《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和用戶沉淀，建立起一個(gè)與用戶之間的、牢固的“品牌社群”，與用戶干杯，實(shí)現(xiàn)圈層拓展，讓醬香白酒品類(lèi)有了高端化用戶圈層擴(kuò)容的范本。
不同于過(guò)往白酒品類(lèi)“大制作+大宣發(fā)+大渠道”的品牌養(yǎng)成路徑，即通過(guò)大制作和大宣發(fā)來(lái)拉起品牌知名度，再倒逼渠道層面的鋪貨效率，占據(jù)用戶認(rèn)知和消費(fèi)路徑。
金樽酒廠金樽吟與《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的合作，在豐富營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、商業(yè)鏈路創(chuàng)新兩個(gè)維度，以更有層次感的內(nèi)容和交互，完成規(guī)模化的高端品牌認(rèn)知傳導(dǎo)。
渠道勢(shì)能協(xié)同傳播動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)品牌破圈
渠道勢(shì)能對(duì)應(yīng)的是破圈能力。
《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》首期節(jié)目在抖音、江蘇衛(wèi)視、西瓜視頻、今日頭條和鮮時(shí)光TV全端播放量突破2.1億，全國(guó)周日晚間檔綜藝收視率第一，全網(wǎng)曝光超過(guò)10.3億，節(jié)目互動(dòng)數(shù)突破180萬(wàn)。
在長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)層面，抖音、西瓜視頻、鮮時(shí)光TV、今日頭條、抖音火山版、抖音極速版和今日頭條極速版，通過(guò)多端開(kāi)屏、獨(dú)立頻道、專(zhuān)題活動(dòng)和搜索推薦等資源位，持續(xù)將公域用戶導(dǎo)流到活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)，為金樽酒廠金樽吟持續(xù)傳導(dǎo)品牌關(guān)注度，并聯(lián)動(dòng)微博話題熱搜，引發(fā)超9.9億話題量。
對(duì)于金樽酒廠金樽吟而言，這是天然的認(rèn)知場(chǎng)，將“真醬酒”品牌認(rèn)知快速拓寬到更廣域的用戶之中，完成品牌受眾的人群破圈。
傳播動(dòng)能對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容能力。
《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》突破達(dá)人秀以往在觀眾印象中的“舞臺(tái)綜藝”局限，從人物故事、情境設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)置多個(gè)維度出發(fā)，以“才藝+人物+劇情”的全新定位，助力達(dá)人上升。
這也意味著，金樽酒廠金樽吟可以通過(guò)不同的接口，將高端品牌認(rèn)知融入到內(nèi)容之中。
例如在節(jié)目深度植入上，金樽酒廠勾調(diào)專(zhuān)家陳佐林登上《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》節(jié)目舞臺(tái)，憑借深厚的品酒功底，和超凡的聞酒技藝驚艷全場(chǎng)，以“聞香識(shí)酒”傳遞金樽酒廠金樽吟的“匠人文化”；
在達(dá)人合作上，金樽酒廠金樽吟與三弦音律達(dá)人李亮節(jié)合作，在特設(shè)的物美專(zhuān)區(qū)打造品牌專(zhuān)區(qū)，以創(chuàng)意中插的內(nèi)容形式，呈現(xiàn)品牌價(jià)值觀。
在站內(nèi)，金樽酒廠金樽吟贊助發(fā)起#多才多藝的爸爸挑戰(zhàn)賽，吸引眾多萬(wàn)粉創(chuàng)作者參與投稿，充分聚集品牌核心人群，實(shí)現(xiàn)4.5億+曝光量、787萬(wàn)+互動(dòng)和7.3萬(wàn)+投稿視頻。其中，粉絲量過(guò)萬(wàn)達(dá)人參與人數(shù)占比超32.3%，男性粉絲占比超62%，25-50歲品牌核心受眾群占比過(guò)半，北上廣等一線城市人群賽道參與度較高，這與新高端圈層畫(huà)像正契合。
在商業(yè)鏈路創(chuàng)新上，抖音平臺(tái)IP宣發(fā)+播放同屏共振生態(tài)，為品牌打通跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)壁壘，通過(guò)節(jié)目曝光、素材授權(quán)投放、節(jié)目嘉賓合作、藝人站臺(tái)、互動(dòng)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)等形式為品牌帶動(dòng)站內(nèi)聲量、沉淀私域流量、推動(dòng)品牌5A人群流轉(zhuǎn)，從而推動(dòng)電商渠道增長(zhǎng)。
從節(jié)目關(guān)注度到品牌關(guān)注度，再到興趣用戶和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，金樽酒廠金樽吟在獲得高端化圈層增量的同時(shí)，也完成了“品銷(xiāo)合一”。
因產(chǎn)地、品類(lèi)勢(shì)能而起的金樽酒廠金樽吟，正在占位“真醬酒”品類(lèi)認(rèn)知。
從產(chǎn)地勢(shì)能到品牌認(rèn)同
因此，產(chǎn)地、品類(lèi)勢(shì)能是金樽吟的開(kāi)創(chuàng)之戰(zhàn)，而代言醬香老酒細(xì)分品類(lèi)，是金樽吟的立身之戰(zhàn)，后者需要在三個(gè)維度，以“品牌化思維”引發(fā)用戶認(rèn)同和共情。
創(chuàng)造意義：讓醬香老酒成為一種匠心文化，一種代表著“時(shí)間復(fù)利”和“長(zhǎng)期主義”的價(jià)值觀認(rèn)同；
關(guān)聯(lián)品牌：通過(guò)特約贊助《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)以及抖音公私域聯(lián)動(dòng)，建立起品牌與“醬香老酒”的廣泛的關(guān)聯(lián)度；
建立關(guān)系：品類(lèi)拓圈，全網(wǎng)關(guān)注度和抖音公域流量，都會(huì)被金樽酒廠抖音藍(lán)V所承接，不斷提升5A人群占比，建立起金樽酒廠的品牌社群，為后續(xù)品牌增長(zhǎng)提供主陣地。
基于白酒品類(lèi)集中度不斷提高的背景，對(duì)于更廣域的細(xì)分品類(lèi)、區(qū)域品牌而言，金樽酒廠金樽吟特約贊助《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的路徑，為品牌破圈、品類(lèi)突圍提供了經(jīng)典范式。
品牌破圈 品類(lèi)突圍
金樽酒廠金樽吟通過(guò)與《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的合作，與大眾建立廣泛共識(shí)的品牌場(chǎng)。而在另一面，金樽酒廠金樽吟通過(guò)打造高勢(shì)能品牌，塑造了其對(duì)資本端的吸引力。
蘇州步步高投資發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蘇州步步高）便以投資入股的方式，實(shí)現(xiàn)34%的持股比例，金樽酒業(yè)的注冊(cè)資本從1900萬(wàn)元增至5.88億元。此前，蘇州步步高通過(guò)其子公司酷客酒業(yè)持股，而此次蘇州步步高作為股東直接持股，意味著金樽酒業(yè)將在資金保證、品牌運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)等方面獲得蘇州步步高更多支持。
在資本端得到融資，以及建立全民性的認(rèn)知，為金樽吟的品類(lèi)突圍提供了充足的“彈藥”。
正如在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。
對(duì)于金樽吟品牌而言，從定位、運(yùn)作到建立認(rèn)知，品牌破圈、品類(lèi)突圍之路，過(guò)程仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個(gè)基本事實(shí)的兩面，二者不可分割。
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編輯：mark
總編：沈帥波
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