醬香型白酒，如何打動高端酒人群？

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舉報 2021-12-31

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茅臺鎮與醬香型白酒

“來仁懷不來茅臺，等于白來。”

當我打趣地問道茅臺對本地的意義時，司機夾雜著方言如是回答，因為相較于仁懷市，“茅臺”的名字更響亮。

節假日期間，我來到茅臺酒鎮，沿著水泥山路攀上“天釀劇場”（俯瞰茅臺酒鎮全景的地方，與茅臺酒廠隔岸相望），路途中看到了大大小小的酒廠，旁人告訴我，酒廠數量超過三千家。

而作為醬香品類一哥，貴州茅臺在國家對酒企政策收緊，推進行業集中度提升的那幾年，一躍而起，將貴州茅臺品牌效應，與地方產業帶連接在一起，形成密集的產業集群。

在產業鏈上游，貴州茅臺為首的頭部品牌，為農民提供優質的小紅糧種子，以及種植技術扶持，繼而獲得當地最優質的糧食原料，稍次一級的糧食會被轉向市場，成為中小酒廠的原料來源。

在下游渠道端，頭部品牌逐步掌握話語權。例如定位于“茅臺鎮第二大釀酒企業”的國臺酒，早期免費開放代理權，提升鋪貨效率，在形成了品牌勢能后，再逐步收回和審核代理資質，并提高代理費用。

產品之上是品牌，品牌之上是品類。醬香型白酒作為高溢價品類，對該品類下品牌的高端化轉型，有著用戶認知上的優勢。

高端化轉型，也是整個白酒的品類升維之路。

醬香白酒的基本盤

回看整個白酒大品類。自2016年以來，白酒產量持續下滑，2017年出現24.67%的最大跌幅。而規模以上白酒企業利潤，卻保持持續的正向增長，頭部企業不斷沖刺高端白酒品類，提升了整體溢價能力。

銷量數據滯后于產量數據，2020年白酒銷量同樣不樂觀，小型酒廠的利潤空間被擠壓，加之疫情的疊加效應，讓低端白酒市場一片紅海，陷入到存量競爭。

面對搏殺的存量競爭，酒類品牌都在補齊“高端”的標簽，上探增量空間。其中，白酒品牌的高端化轉型，涵蓋了圈層擴容、高端認知占位兩部分。

在高端圈層擴容層面，以蘇寧易購平臺數據為參考，在白酒、啤酒和葡萄酒品類中，35歲左右的男性用戶是主流消費人群，他們支撐著萬億酒飲市場的基本盤。

而隨著“她經濟”和“Z世代”的消費力涌現，也催生了增量空間。除了飲用場景外，隨著年輕人逐步進入職場和社會交際，送禮、收藏也是年輕人購買酒水的主流需求，其中送岳父/丈人、送朋友和送伴侶場景攀升，這也是高端白酒的增量人群。

其次，品牌要實現沖刺高端化形象：第一，錨定品類勢能，鞏固上下游產業鏈優勢；第二，高端化圈層擴容，在人群增量中找到品牌增量；第三，以內容引發話題效應，做透高端化品牌認知。

沒有具體的案例，就沒有具象化的感知，在醬香白酒品類的高端化轉型之路上，「金樽酒廠金樽吟」正是那個超級樣本。

醬香型白酒的新勢力

作為高端醬香白酒的新銳品牌，金樽酒廠金樽吟分別在產地品類勢能、高端人群擴容和品牌認知透傳三個維度，向高端醬香型白酒品類頭部陣營，發起沖刺。

產地和品類勢能是“起手式”，金樽酒廠金樽吟通過上下游的整合，傳遞“懂酒的人喝真醬酒”的品牌訴求。

金樽酒廠坐落于“中國酒都茅臺鎮”7.5平方公里的醬香酒核心產區，現金樽酒廠占地80畝，廠房建筑面積20000多平方米，年產優質大曲醬香3700余噸，常年基酒庫存8000余噸。

金樽酒廠金樽吟繼續秉承一以貫之的產品獨特釀造工藝，以及優良的產品質量，把握時機進行品牌升級，除了茅臺鎮金樽酒廠大本營以外，金樽酒廠線下品鑒中心已遍布上海、廣州、武漢、長春等地。

金樽酒廠金樽吟專注于釀造優質醬酒、品牌運營管理、銷售渠道管理及品牌孵化等核心業務環節，為品牌高端化做好配稱。

在品牌高端化轉型上，高端人群擴容和品牌認知透傳，既需要宏大也需要細微。宏大之處，在于如何定義一個強有力的品牌價值觀；細微之處，在于如何通過內容和渠道，將價值觀傳遞出去，形成廣泛的品牌認同，乃至共情。

在品牌價值觀定義上，金樽酒廠金樽吟邀請著名演員姜武和張豐毅，作為金樽的品牌形象代言人，持續傳遞“懂酒的人喝真醬酒”的品類關聯度。

除了向外傳播，金樽酒廠金樽吟也在向內打造“內部品牌”，即在勾調、釀造、制曲和質檢四個環節，輸出金樽酒廠金樽吟的“匠心文化”。

品牌最終的使命，是去代言一個品類。金樽酒廠金樽吟以“真醬酒”為認知入口，重新定義了醬香型白酒的品類利益點，并以此延伸出品牌價值觀，提升品牌知名度，搶占高端市場。

渠道勢能與傳播動能

品牌勢能與渠道勢能就像一個雙通管，金樽酒廠金樽吟通過贊助《點贊！達人秀》，在抖音平臺實現轉化和用戶沉淀，建立起一個與用戶之間的、牢固的“品牌社群”，與用戶干杯，實現圈層拓展，讓醬香白酒品類有了高端化用戶圈層擴容的范本。

不同于過往白酒品類“大制作+大宣發+大渠道”的品牌養成路徑，即通過大制作和大宣發來拉起品牌知名度，再倒逼渠道層面的鋪貨效率，占據用戶認知和消費路徑。

金樽酒廠金樽吟與《點贊！達人秀》的合作，在豐富營銷場景、商業鏈路創新兩個維度，以更有層次感的內容和交互，完成規模化的高端品牌認知傳導。

渠道勢能協同傳播動能，實現品牌破圈

渠道勢能對應的是破圈能力。

《點贊！達人秀》首期節目在抖音、江蘇衛視、西瓜視頻、今日頭條和鮮時光TV全端播放量突破2.1億，全國周日晚間檔綜藝收視率第一，全網曝光超過10.3億，節目互動數突破180萬。

在長尾傳播效應層面，抖音、西瓜視頻、鮮時光TV、今日頭條、抖音火山版、抖音極速版和今日頭條極速版，通過多端開屏、獨立頻道、專題活動和搜索推薦等資源位，持續將公域用戶導流到活動專題頁，為金樽酒廠金樽吟持續傳導品牌關注度，并聯動微博話題熱搜，引發超9.9億話題量。

對于金樽酒廠金樽吟而言，這是天然的認知場，將“真醬酒”品牌認知快速拓寬到更廣域的用戶之中，完成品牌受眾的人群破圈。

傳播動能對應的是內容能力。

《點贊！達人秀》突破達人秀以往在觀眾印象中的“舞臺綜藝”局限，從人物故事、情境設計、場景設置多個維度出發，以“才藝+人物+劇情”的全新定位，助力達人上升。

這也意味著，金樽酒廠金樽吟可以通過不同的接口，將高端品牌認知融入到內容之中。

例如在節目深度植入上，金樽酒廠勾調專家陳佐林登上《點贊！達人秀》節目舞臺，憑借深厚的品酒功底，和超凡的聞酒技藝驚艷全場，以“聞香識酒”傳遞金樽酒廠金樽吟的“匠人文化”；

在達人合作上，金樽酒廠金樽吟與三弦音律達人李亮節合作，在特設的物美專區打造品牌專區，以創意中插的內容形式，呈現品牌價值觀。

在站內，金樽酒廠金樽吟贊助發起#多才多藝的爸爸挑戰賽，吸引眾多萬粉創作者參與投稿，充分聚集品牌核心人群，實現4.5億+曝光量、787萬+互動和7.3萬+投稿視頻。其中，粉絲量過萬達人參與人數占比超32.3%，男性粉絲占比超62%，25-50歲品牌核心受眾群占比過半，北上廣等一線城市人群賽道參與度較高，這與新高端圈層畫像正契合。

在商業鏈路創新上，抖音平臺IP宣發+播放同屏共振生態，為品牌打通跨平臺營銷壁壘，通過節目曝光、素材授權投放、節目嘉賓合作、藝人站臺、互動產品聯動等形式為品牌帶動站內聲量、沉淀私域流量、推動品牌5A人群流轉，從而推動電商渠道增長。

從節目關注度到品牌關注度，再到興趣用戶和銷售轉化，金樽酒廠金樽吟在獲得高端化圈層增量的同時，也完成了“品銷合一”。

因產地、品類勢能而起的金樽酒廠金樽吟，正在占位“真醬酒”品類認知。

從產地勢能到品牌認同

因此，產地、品類勢能是金樽吟的開創之戰，而代言醬香老酒細分品類，是金樽吟的立身之戰，后者需要在三個維度，以“品牌化思維”引發用戶認同和共情。

創造意義：讓醬香老酒成為一種匠心文化，一種代表著“時間復利”和“長期主義”的價值觀認同；

關聯品牌：通過特約贊助《點贊！達人秀》，臺網聯動以及抖音公私域聯動，建立起品牌與“醬香老酒”的廣泛的關聯度；

建立關系：品類拓圈，全網關注度和抖音公域流量，都會被金樽酒廠抖音藍V所承接，不斷提升5A人群占比，建立起金樽酒廠的品牌社群，為后續品牌增長提供主陣地。

基于白酒品類集中度不斷提高的背景，對于更廣域的細分品類、區域品牌而言，金樽酒廠金樽吟特約贊助《點贊！達人秀》的路徑，為品牌破圈、品類突圍提供了經典范式。

品牌破圈品類突圍

金樽酒廠金樽吟通過與《點贊！達人秀》的合作，與大眾建立廣泛共識的品牌場。而在另一面，金樽酒廠金樽吟通過打造高勢能品牌，塑造了其對資本端的吸引力。

蘇州步步高投資發展有限公司（以下簡稱蘇州步步高）便以投資入股的方式，實現34%的持股比例，金樽酒業的注冊資本從1900萬元增至5.88億元。此前，蘇州步步高通過其子公司酷客酒業持股，而此次蘇州步步高作為股東直接持股，意味著金樽酒業將在資金保證、品牌運營、渠道建設等方面獲得蘇州步步高更多支持。