糧草先行！華潤雪花啤酒供應鏈端的「高端哲學」
【潮汐商業(yè)評論/文】
12月30日，2021華潤雪花啤酒供應商大會在成都舉辦。這是華潤雪花啤酒的首屆供應商大會，會上確立了星級供應商體系，并頻繁提及供應鏈的高端化。
如果說在渠道里的話語權是高端化的“攻城之矛”，那么在供應鏈上的控制權就是高端化的“糧草”，為產(chǎn)品品控提供保障，由此可見，華潤雪花的高端化或在進行新一輪蓄力。
01 啤酒新世界
“啤酒新世界”，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海在供應商大會上的再度重提這個新詞。
在國內(nèi)經(jīng)濟從高速發(fā)展走向高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，作為消費行業(yè)的啤酒也正循著大勢走。1990年-2014年期間，啤酒行業(yè)處于規(guī)模發(fā)展時代，尤其是2005年后，呈現(xiàn)高爆發(fā)勢頭。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2005年起，啤酒行業(yè)進入快速增長階段，2013年行業(yè)規(guī)模達到頂峰，產(chǎn)銷量突破5000萬KL。
彼時的啤酒行業(yè)，從整體來看，容量高速增長，但金字塔消費結構下，利潤率較低。從分布來看，地域性較強，但從地域式為主轉(zhuǎn)向全國化發(fā)展。從宣傳方式來看，受眾主要是X、Y世代，宣傳主要依賴傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體等，并涌現(xiàn)了一批大單品。
這些大單品再配上經(jīng)典的廣告語，可以說陪伴了一代人的成長，“雪花啤酒，勇闖天涯”一說到就會畫面感十足。
巨大的市場吸引了火熱的資本，進一步推動了規(guī)模發(fā)展，驅(qū)動了收購兼并，頭部企業(yè)布局區(qū)域生產(chǎn)，打造全國性品牌，同時，隨著適齡消費者群體的減少、消費習慣的轉(zhuǎn)變，藍海漸成紅海，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)競爭越發(fā)激烈。
浪潮奔涌，行業(yè)思變，從量到質(zhì)轉(zhuǎn)變成為共識。
2014年至今，啤酒行業(yè)從規(guī)模發(fā)展時代轉(zhuǎn)入質(zhì)量發(fā)展時代，尤其是近兩年，高端化成為大勢所趨。
侯孝海認為，中國啤酒進入了高質(zhì)量大繁榮時代，以“八個繁榮”為主要特征:高品質(zhì)時代、高水平生產(chǎn)時代、高收益時代、好品牌時代、高端化時代、多元化時代、TOP5領軍時代、命運共同體時代。繁榮與機遇之下,勢必要用時代的命題來應對啤酒新世界提出的全新挑戰(zhàn)。對啤酒企業(yè)提出了更高要求。
02 重塑供應鏈
“之所以分啤酒的兩個世界，是不希望華潤雪花啤酒的人，在新世界里面做舊世界的事，或者帶著舊世界的思維做新事?！焙钚⒑Ｈ缡钦f。
華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理 侯孝海
這個希望的對象也包括了華潤雪花啤酒的供應商們。
此次，華潤雪花啤酒將供應商召集起來舉辦大會，就要倡導各方協(xié)同，在“啤酒新世界”中，走一條高質(zhì)量發(fā)展之路。在總結了多年的供應商管理經(jīng)驗后，華潤雪花啤酒以供應鏈建設為原則，以質(zhì)量保障能力為重點，建立了星級供應商標準體系，以此推動原料行業(yè)向規(guī)?；?、標準化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級。
該星級供應商體系分為五星、四星和三星供應商，根據(jù)產(chǎn)能規(guī)模、綜合評價、多元化發(fā)展等綜合標準嚴格評定，每兩年一次，還有嚴格的撤星機制。
這套嚴格的標準，覆蓋范圍相當廣闊，包括主要原料麥芽和啤酒花，以及多種輔料，如大米淀粉、糖漿和其他添加物質(zhì)；產(chǎn)品包裝，如啤酒瓶蓋、易拉罐、紙箱、商標；甚至使用的洗滌劑、消毒劑等。
“我們這個體系的工程延伸管理已經(jīng)有10余類，280多家合作伙伴參與進來，質(zhì)量穩(wěn)定性大幅提升?！比A潤雪花啤酒生產(chǎn)中心總經(jīng)理肖乾虎表示。
主要得益于該體系尤為重視質(zhì)量安全及穩(wěn)定，“公司希望供應商能建立品質(zhì)管理的控制體系，提高質(zhì)量保障能力。同時，也會從安全生產(chǎn)、物品質(zhì)量、使用投訴、質(zhì)量整改等多個維度評價供應鏈，將貨源分配向高評價的供應商傾斜，推動供應商更重視質(zhì)量?！比A潤雪花啤酒技術研究院長鐘俊輝指出。
嚴控質(zhì)量是第一步，賦能是第二步，如在供應商廣泛參與的基礎上搭建行業(yè)交流的平臺分享經(jīng)驗。
以在啤酒包裝采購中占比較大的玻璃行業(yè)為例，此前質(zhì)量控制水平參差不齊，華潤雪花啤酒通過組織交流會、搭建交流群等方式，推動行業(yè)在生產(chǎn)過程中提高質(zhì)量控制水平，受到業(yè)內(nèi)的普遍肯定。
更進一步的是打造整個供應鏈上的標準系統(tǒng)。一是通過打通進場物資檢驗信息系統(tǒng)，提高雙方對接效率，確保上下游快速響應；二是通過實現(xiàn)到貨檢驗或者免檢，極大節(jié)約雙方成本，提升質(zhì)量保障能力；三是通過免檢和物流信息溝通，實現(xiàn)零庫存，提升整個行業(yè)響應能力；三是通過開展合作創(chuàng)新，推動全產(chǎn)業(yè)鏈條的共贏，實現(xiàn)低碳、可持續(xù)發(fā)展。
“目前，面對國際國內(nèi)大宗商品供應緊缺，各類原材料價格不斷攀升，面對環(huán)保管控日益嚴格，能源緊張甚至陷入緊缺的現(xiàn)狀，面對疫情的反復和不確定性，供應商既是競爭對手也是同樹之業(yè)，更應攜手并肩，共同學習進步，不斷創(chuàng)新和研發(fā)突出和當下環(huán)保理念的新工藝、新技術、新產(chǎn)品，攜手共建繁榮新生代啤酒包裝市場?！睍?，一位多元供應商代表的發(fā)言，真實反映了業(yè)內(nèi)的心聲，也是大家對華潤雪花啤酒重塑供應鏈的期待。
03上下游發(fā)力高端化
召開供應商大會，確立星級供應商標準體系，大范圍嚴控原料質(zhì)量，從源頭保證品質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)華潤雪花啤酒從上游發(fā)力高端化的意圖，下游也是如此。
12月7日，2021華潤雪花啤酒渠道伙伴大會舉辦，主題選定“成大勢戰(zhàn)高端”，會上提出要攜手大客戶一起做啤酒新世界的領導者。
大客戶是高端化產(chǎn)品銷售的重要渠道。據(jù)介紹，2021年，華潤雪花啤酒開拓近200家大客戶，雖僅占經(jīng)銷商總量的1.4%，但貢獻了雪花啤酒6.7%的大高檔的銷量以及11%的大高檔的增量。
這種上下游齊發(fā)力高端化或許源于華潤雪花啤酒對于外界環(huán)境和自身發(fā)展的判斷。一方面是行業(yè)筑底回暖，條件已然成熟。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇曾表示：“2021年預測啤酒的總產(chǎn)量是3530萬KL，同比增長3.5%，銷售收入1600億元，同比增長8.9%，利潤175億元，同比增長30%，這是一個保底的數(shù)據(jù)。”
何勇還指出，2021年是中國啤酒業(yè)走出底部的標志性的年份?！?013年是中國啤酒行業(yè)的頂部，曾經(jīng)實現(xiàn)過5000萬KL以上的年份。近8年以來，量價走勢都是在負增長，只有2021年實現(xiàn)了量價齊升。”
另一方面是華潤雪花啤酒在高端化上已經(jīng)走了一段不短的路、打下了一些不菲的基礎。
在侯孝?！?+3+3”的9年高端化發(fā)展戰(zhàn)略指引下，積極發(fā)展大客戶，和喜力達成戰(zhàn)略合作，構建了由“中國品牌（勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜系列）+國際品牌（喜力、蘇爾、虎牌、紅爵）”組合的“4+4”高端品牌矩陣，每款產(chǎn)品都有自身品牌形象，每個品牌的場景、消費人群、人群屬性、粘度、推廣平臺各不相同。
數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒2021年上半年次高檔及以上啤酒銷量達100萬千升，較去年同期增長50.9%。其中，高檔品牌喜力和雪花馬爾斯綠啤酒銷量增幅均以中雙位數(shù)增長，而次高檔品牌勇闖天涯superX銷量倍增。
但值得注意的是，啤酒行業(yè)的高端化仍然是一場持久戰(zhàn)，需要多元化產(chǎn)品線支撐，這些產(chǎn)品的品質(zhì)也要與高端化后的品牌相符合。
“產(chǎn)品不變，換個品牌，即便剛開始能用外觀、品牌等營銷手段去吸引消費者，但消費者會失望，甚至用腳投票，難以形成真正的復購率和良性消費，所以品牌要與品質(zhì)高度契合?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇指出。
正如供應商希望華潤雪花啤酒推動供應鏈高端化能給整個行業(yè)帶來新的活力與發(fā)展機會一樣，消費者們也希望華潤雪花以優(yōu)質(zhì)供應鏈塑造行業(yè)價值鏈、生態(tài)鏈，帶來更多更好的啤酒新產(chǎn)品。
他們對高端化的理解與期待并不是換個標簽或一味提價，而是品質(zhì)的象征，能提供更好的口感，適用更多的場景，以及承載更有共鳴的感情。
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