糧草先行！華潤(rùn)雪花啤酒供應(yīng)鏈端的「高端哲學(xué)」

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舉報(bào) 2022-01-03

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【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

12月30日，2021華潤(rùn)雪花啤酒供應(yīng)商大會(huì)在成都舉辦。這是華潤(rùn)雪花啤酒的首屆供應(yīng)商大會(huì)，會(huì)上確立了星級(jí)供應(yīng)商體系，并頻繁提及供應(yīng)鏈的高端化。

如果說在渠道里的話語權(quán)是高端化的“攻城之矛”，那么在供應(yīng)鏈上的控制權(quán)就是高端化的“糧草”，為產(chǎn)品品控提供保障，由此可見，華潤(rùn)雪花的高端化或在進(jìn)行新一輪蓄力。

01 啤酒新世界

“啤酒新世界”，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海在供應(yīng)商大會(huì)上的再度重提這個(gè)新詞。

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展走向高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，作為消費(fèi)行業(yè)的啤酒也正循著大勢(shì)走。1990年-2014年期間，啤酒行業(yè)處于規(guī)模發(fā)展時(shí)代，尤其是2005年后，呈現(xiàn)高爆發(fā)勢(shì)頭。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005年起，啤酒行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，2013年行業(yè)規(guī)模達(dá)到頂峰，產(chǎn)銷量突破5000萬KL。

彼時(shí)的啤酒行業(yè)，從整體來看，容量高速增長(zhǎng)，但金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，利潤(rùn)率較低。從分布來看，地域性較強(qiáng)，但從地域式為主轉(zhuǎn)向全國(guó)化發(fā)展。從宣傳方式來看，受眾主要是X、Y世代，宣傳主要依賴傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體等，并涌現(xiàn)了一批大單品。

這些大單品再配上經(jīng)典的廣告語，可以說陪伴了一代人的成長(zhǎng)，“雪花啤酒，勇闖天涯”一說到就會(huì)畫面感十足。

巨大的市場(chǎng)吸引了火熱的資本，進(jìn)一步推動(dòng)了規(guī)模發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了收購(gòu)兼并，頭部企業(yè)布局區(qū)域生產(chǎn)，打造全國(guó)性品牌，同時(shí)，隨著適齡消費(fèi)者群體的減少、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，藍(lán)海漸成紅海，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

浪潮奔涌，行業(yè)思變，從量到質(zhì)轉(zhuǎn)變成為共識(shí)。

2014年至今，啤酒行業(yè)從規(guī)模發(fā)展時(shí)代轉(zhuǎn)入質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，尤其是近兩年，高端化成為大勢(shì)所趨。

侯孝海認(rèn)為，中國(guó)啤酒進(jìn)入了高質(zhì)量大繁榮時(shí)代，以“八個(gè)繁榮”為主要特征:高品質(zhì)時(shí)代、高水平生產(chǎn)時(shí)代、高收益時(shí)代、好品牌時(shí)代、高端化時(shí)代、多元化時(shí)代、TOP5領(lǐng)軍時(shí)代、命運(yùn)共同體時(shí)代。繁榮與機(jī)遇之下,勢(shì)必要用時(shí)代的命題來應(yīng)對(duì)啤酒新世界提出的全新挑戰(zhàn)。對(duì)啤酒企業(yè)提出了更高要求。

02 重塑供應(yīng)鏈

“之所以分啤酒的兩個(gè)世界，是不希望華潤(rùn)雪花啤酒的人，在新世界里面做舊世界的事，或者帶著舊世界的思維做新事。”侯孝海如是說。

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海

這個(gè)希望的對(duì)象也包括了華潤(rùn)雪花啤酒的供應(yīng)商們。

此次，華潤(rùn)雪花啤酒將供應(yīng)商召集起來舉辦大會(huì)，就要倡導(dǎo)各方協(xié)同，在“啤酒新世界”中，走一條高質(zhì)量發(fā)展之路。在總結(jié)了多年的供應(yīng)商管理經(jīng)驗(yàn)后，華潤(rùn)雪花啤酒以供應(yīng)鏈建設(shè)為原則，以質(zhì)量保障能力為重點(diǎn)，建立了星級(jí)供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)體系，以此推動(dòng)原料行業(yè)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

該星級(jí)供應(yīng)商體系分為五星、四星和三星供應(yīng)商，根據(jù)產(chǎn)能規(guī)模、綜合評(píng)價(jià)、多元化發(fā)展等綜合標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格評(píng)定，每?jī)赡暌淮危€有嚴(yán)格的撤星機(jī)制。

這套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋范圍相當(dāng)廣闊，包括主要原料麥芽和啤酒花，以及多種輔料，如大米淀粉、糖漿和其他添加物質(zhì)；產(chǎn)品包裝，如啤酒瓶蓋、易拉罐、紙箱、商標(biāo)；甚至使用的洗滌劑、消毒劑等。

“我們這個(gè)體系的工程延伸管理已經(jīng)有10余類，280多家合作伙伴參與進(jìn)來，質(zhì)量穩(wěn)定性大幅提升。”華潤(rùn)雪花啤酒生產(chǎn)中心總經(jīng)理肖乾虎表示。

主要得益于該體系尤為重視質(zhì)量安全及穩(wěn)定，“公司希望供應(yīng)商能建立品質(zhì)管理的控制體系，提高質(zhì)量保障能力。同時(shí)，也會(huì)從安全生產(chǎn)、物品質(zhì)量、使用投訴、質(zhì)量整改等多個(gè)維度評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈，將貨源分配向高評(píng)價(jià)的供應(yīng)商傾斜，推動(dòng)供應(yīng)商更重視質(zhì)量。”華潤(rùn)雪花啤酒技術(shù)研究院長(zhǎng)鐘俊輝指出。

嚴(yán)控質(zhì)量是第一步，賦能是第二步，如在供應(yīng)商廣泛參與的基礎(chǔ)上搭建行業(yè)交流的平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)。

以在啤酒包裝采購(gòu)中占比較大的玻璃行業(yè)為例，此前質(zhì)量控制水平參差不齊，華潤(rùn)雪花啤酒通過組織交流會(huì)、搭建交流群等方式，推動(dòng)行業(yè)在生產(chǎn)過程中提高質(zhì)量控制水平，受到業(yè)內(nèi)的普遍肯定。

更進(jìn)一步的是打造整個(gè)供應(yīng)鏈上的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。一是通過打通進(jìn)場(chǎng)物資檢驗(yàn)信息系統(tǒng)，提高雙方對(duì)接效率，確保上下游快速響應(yīng)；二是通過實(shí)現(xiàn)到貨檢驗(yàn)或者免檢，極大節(jié)約雙方成本，提升質(zhì)量保障能力；三是通過免檢和物流信息溝通，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，提升整個(gè)行業(yè)響應(yīng)能力；三是通過開展合作創(chuàng)新，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈條的共贏，實(shí)現(xiàn)低碳、可持續(xù)發(fā)展。

“目前，面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)大宗商品供應(yīng)緊缺，各類原材料價(jià)格不斷攀升，面對(duì)環(huán)保管控日益嚴(yán)格，能源緊張甚至陷入緊缺的現(xiàn)狀，面對(duì)疫情的反復(fù)和不確定性，供應(yīng)商既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是同樹之業(yè)，更應(yīng)攜手并肩，共同學(xué)習(xí)進(jìn)步，不斷創(chuàng)新和研發(fā)突出和當(dāng)下環(huán)保理念的新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品，攜手共建繁榮新生代啤酒包裝市場(chǎng)。”會(huì)上，一位多元供應(yīng)商代表的發(fā)言，真實(shí)反映了業(yè)內(nèi)的心聲，也是大家對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒重塑供應(yīng)鏈的期待。

03上下游發(fā)力高端化

召開供應(yīng)商大會(huì)，確立星級(jí)供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)體系，大范圍嚴(yán)控原料質(zhì)量，從源頭保證品質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)華潤(rùn)雪花啤酒從上游發(fā)力高端化的意圖，下游也是如此。

12月7日，2021華潤(rùn)雪花啤酒渠道伙伴大會(huì)舉辦，主題選定“成大勢(shì)戰(zhàn)高端”，會(huì)上提出要攜手大客戶一起做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者。

大客戶是高端化產(chǎn)品銷售的重要渠道。據(jù)介紹，2021年，華潤(rùn)雪花啤酒開拓近200家大客戶，雖僅占經(jīng)銷商總量的1.4%，但貢獻(xiàn)了雪花啤酒6.7%的大高檔的銷量以及11%的大高檔的增量。

這種上下游齊發(fā)力高端化或許源于華潤(rùn)雪花啤酒對(duì)于外界環(huán)境和自身發(fā)展的判斷。一方面是行業(yè)筑底回暖，條件已然成熟。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇曾表示：“2021年預(yù)測(cè)啤酒的總產(chǎn)量是3530萬KL，同比增長(zhǎng)3.5%，銷售收入1600億元，同比增長(zhǎng)8.9%，利潤(rùn)175億元，同比增長(zhǎng)30%，這是一個(gè)保底的數(shù)據(jù)。”

何勇還指出，2021年是中國(guó)啤酒業(yè)走出底部的標(biāo)志性的年份。“2013年是中國(guó)啤酒行業(yè)的頂部，曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)過5000萬KL以上的年份。近8年以來，量?jī)r(jià)走勢(shì)都是在負(fù)增長(zhǎng)，只有2021年實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。”

另一方面是華潤(rùn)雪花啤酒在高端化上已經(jīng)走了一段不短的路、打下了一些不菲的基礎(chǔ)。

在侯孝海“3+3+3”的9年高端化發(fā)展戰(zhàn)略指引下，積極發(fā)展大客戶，和喜力達(dá)成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了由“中國(guó)品牌（勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜系列）+國(guó)際品牌（喜力、蘇爾、虎牌、紅爵）”組合的“4+4”高端品牌矩陣，每款產(chǎn)品都有自身品牌形象，每個(gè)品牌的場(chǎng)景、消費(fèi)人群、人群屬性、粘度、推廣平臺(tái)各不相同。

數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒2021年上半年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬千升，較去年同期增長(zhǎng)50.9%。其中，高檔品牌喜力和雪花馬爾斯綠啤酒銷量增幅均以中雙位數(shù)增長(zhǎng)，而次高檔品牌勇闖天涯superX銷量倍增。

但值得注意的是，啤酒行業(yè)的高端化仍然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要多元化產(chǎn)品線支撐，這些產(chǎn)品的品質(zhì)也要與高端化后的品牌相符合。

“產(chǎn)品不變，換個(gè)品牌，即便剛開始能用外觀、品牌等營(yíng)銷手段去吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者會(huì)失望，甚至用腳投票，難以形成真正的復(fù)購(gòu)率和良性消費(fèi)，所以品牌要與品質(zhì)高度契合。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇指出。

正如供應(yīng)商希望華潤(rùn)雪花啤酒推動(dòng)供應(yīng)鏈高端化能給整個(gè)行業(yè)帶來新的活力與發(fā)展機(jī)會(huì)一樣，消費(fèi)者們也希望華潤(rùn)雪花以優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈塑造行業(yè)價(jià)值鏈、生態(tài)鏈，帶來更多更好的啤酒新產(chǎn)品。

他們對(duì)高端化的理解與期待并不是換個(gè)標(biāo)簽或一味提價(jià)，而是品質(zhì)的象征，能提供更好的口感，適用更多的場(chǎng)景，以及承載更有共鳴的感情。

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