導(dǎo)語：戶外廣告的革命，離不開互聯(lián)網(wǎng)。

文丨戶外廣告內(nèi)參

圖丨風(fēng)盛傳媒

自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，各種“互聯(lián)網(wǎng)+”的玩法風(fēng)靡全行業(yè)，戶外廣告作為歷史最久的廣告類型之一也加入了轉(zhuǎn)型大軍。

提到“轉(zhuǎn)型”二字，大家可能會想到老生常談的“數(shù)字化”。在戶外廣告的發(fā)展進程中，數(shù)字化是勢在必行，而將線上的營銷方式搬到線下來，這是戶外廣告營銷思維的大躍進。戶外廣告人不再用直白的大牌畫面展示品牌形象，有一大波戶外廣告行業(yè)的先行者走在了創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)+的前沿，他們用創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)+的方式打造了一個又一個的經(jīng)典戶外廣告案例，向品牌主展示著戶外廣告的魅力與價值。

12月2日，網(wǎng)易云音樂成功在香港上市，有業(yè)內(nèi)人說文案功不可沒。確實，大家一定還記得2017年網(wǎng)易云音樂把深深打動聽眾的那些歌曲評論，印滿了杭州市地鐵1號線，和整個江陵路地鐵站，而那一次的爆款案例就是與浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司聯(lián)手打造。杭州地鐵1號線從此也被業(yè)界稱為“網(wǎng)紅地鐵”，開創(chuàng)了全國地鐵UGC廣告風(fēng)潮。“樂評專列”發(fā)布后在全國范圍內(nèi)引發(fā)了刷屏級傳播。超過2,000個微信公眾號自發(fā)傳播，總閱讀量超過1,000萬， 200多家媒體自發(fā)報道。

△圖：風(fēng)盛傳媒

本期“戶外廣告領(lǐng)軍人物”，《戶外廣告內(nèi)參》邀請到浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司（以下簡稱：風(fēng)盛傳媒）總經(jīng)理助理/地鐵平面事業(yè)部總經(jīng)理趙宇劍，共同探討關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+戶外廣告”的新模式，從媒體主的角度深度剖析戶外廣告如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造更有傳播力度的營銷案例。

01

廣告是經(jīng)濟運行的晴雨表

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將促進行業(yè)新生

初識風(fēng)盛傳媒趙宇劍，第一感覺這是一位年輕有為的廣告人。深入了解后，發(fā)現(xiàn)這是一位站在經(jīng)濟學(xué)角度來經(jīng)營廣告的運營大師。

為何如此評價趙宇劍先生呢？筆者在與趙宇劍先生的交流中得知，畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)的他，起先攻讀的是文化與傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，后來又繼續(xù)在中央財經(jīng)大學(xué)攻讀了經(jīng)濟學(xué)，趙宇劍對于廣告和經(jīng)濟學(xué)都有著濃厚的興趣。在從事廣告行業(yè)之后，趙宇劍更是發(fā)現(xiàn)廣告和經(jīng)濟是相輔相成的。他表示：廣告是經(jīng)濟運行的晴雨表，而廣告又是跟消費息息相關(guān)的行業(yè)。也因此，基于自己所學(xué)專業(yè)，趙宇劍在2013年正式進入了廣告行業(yè)，并在這個行業(yè)積累了豐富的運營經(jīng)驗，也深諳廣告主的投放之道。

2018年開始，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局戶外廣告。談及資本布局戶外廣告的具體原因，趙宇劍認為，這屬于一個低吸高拋的行為。

如何理解現(xiàn)在的戶外廣告這一門生意呢？趙宇劍用經(jīng)濟學(xué)的理論來剖析當(dāng)下的戶外廣告市場，他認為整個廣告行業(yè)是跟消費息息相關(guān)的，而整個消費又是受到周期理論的影響。目前，從整個經(jīng)濟周期來說還是比較低迷的，已經(jīng)進入了經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸期。另外，疫情影響使得一些居民收入下降，導(dǎo)致市場消費不容樂觀。那么在這個階段選擇布局戶外這個行業(yè)，這是一種“低吸”的行為，就是在這個行業(yè)不太景氣的時候這些巨頭抓緊時間布局。如此，未來等到整個經(jīng)濟周期運行上升的時候，從而可以獲取較高的收益。我們也可以理解為，布局線下是為了在未來獲得巨大流量。

其次，趙宇劍表示戶外廣告貫穿人們生活的各個活動場景，戶外廣告對占領(lǐng)消費者的心智和影響是不可取代的。就當(dāng)下而言，戶外廣告的形式和技術(shù)發(fā)展到了一個關(guān)鍵時期。由于戶外廣告缺乏監(jiān)測數(shù)據(jù)，無法滿足廣告主數(shù)據(jù)回流的需求，因此戶外廣告的發(fā)展亟需借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來解決這一難題。結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使得這些戶外廣告公司在數(shù)字化道路上領(lǐng)先一步。趙宇劍認為，戶外廣告成功嫁接互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，市場爆發(fā)出來的商業(yè)前景將是巨大的，戶外廣告行業(yè)將煥發(fā)新生。

據(jù)筆者了解，風(fēng)盛傳媒是杭報集團-華媒控股旗下專門從事戶外廣告行業(yè)的廣告公司，在行業(yè)競爭激勵的市場中風(fēng)盛傳媒緊跟時局，在打造線下戶外廣告的同時，也結(jié)合了線上營銷的玩法。趙宇劍表示，單純的戶外廣告展示已經(jīng)無法滿足消費者和品牌主，在營銷過程中將品牌戶外廣告打造成營銷事件，利用戶外廣告的絕佳場景，通過現(xiàn)場搭建、美陳等手段打造成一個熱門打卡點，同時利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段形成線上熱搜，完成線上線下聯(lián)動營銷的目的。

2018年，風(fēng)盛傳媒與中國國際動漫節(jié)共同策劃全國首個“動漫地鐵車站”， 第一季“溫暖回家路”邀請國產(chǎn)動漫明星“刀刀狗”的創(chuàng)始人慕容引刀加盟。通過微博微信廣泛征集大家“回家”路上的心里話，從中篩選出最“扎心”的配上“刀刀狗”漫畫，展示在車站和動漫專列上，引發(fā)乘客人群高度共鳴，成為表達城市生活、表達城市情感、彰顯城市氣質(zhì)的載體。被國務(wù)院新聞網(wǎng)站專門報道。

△圖：風(fēng)盛傳媒

這種一次傳播達到二次疊加的效果，不僅廣告主喜歡，消費者也更容易接受如此有想法、有創(chuàng)意的戶外廣告。可以預(yù)見，大眾對品牌的認知度和信任度，通過線上線下重復(fù)傳播的過程中慢慢建立。

02

戶外廣告數(shù)字化的前提

要解決這3大要素

經(jīng)歷了疫情的反復(fù)，戶外廣告公司深刻的認識到了戶外媒體數(shù)字化的必要性。在近一兩年當(dāng)中，走在前列的戶外廣告公司已經(jīng)率先完成了數(shù)字化的改造。

根據(jù)趙宇劍的介紹，風(fēng)盛傳媒目前開發(fā)了一套廣告資源的ERP系統(tǒng)，從前端的CRM到后端的庫存管理、運營管理、執(zhí)行管理以及財務(wù)管理，一條龍打通，通過這樣一套系統(tǒng)，加快了上刊的效率，同時也節(jié)省了更多的人力成本，這是戶外廣告數(shù)字化的第一步。

但數(shù)字化的建設(shè)不僅僅限于刊例在線化、工作人員在線化、客戶在線化，戶外廣告設(shè)備數(shù)字化也是關(guān)鍵的一點。趙宇劍表示，就地鐵廣告而言，如果全面實現(xiàn)數(shù)字化后，再結(jié)合ERP系統(tǒng)，未來將實現(xiàn)分時傳播。例如今年雙十一前夕，很多品牌需要在這個節(jié)點投放一個月廣告，但是由于投放時間周期短、價格高，導(dǎo)致很多品牌無法在預(yù)算之內(nèi)順利投放。而實現(xiàn)數(shù)字化之后，投放廣告就變得跟買電影票一樣簡單，而此時經(jīng)過數(shù)字化的地鐵廣告吸引的就不僅僅是大品牌主，周邊小型的餐飲店也能在下班高峰期的2個小時投放地鐵廣告。如此，地鐵廣告也能將中小型品牌主拉到地鐵廣告營銷的陣列。而對于大的品牌主，趙宇劍認為可以為其做定制化投放，通過創(chuàng)意內(nèi)容、現(xiàn)場搭建等打造沉浸式的地鐵廣告。

目前，很多戶外廣告公司能做到數(shù)字化的仍處在第一步，趙宇劍認為因為數(shù)字化的難點在短期內(nèi)無法解決，在他看來主要有三大原因：

第一，投資大，回報周期長

我們知道，戶外廣告數(shù)字化的第一步是實現(xiàn)管理信息化，第二步是實現(xiàn)戶外廣告媒介載體數(shù)字化，而這些都需要花費大量的資金去鋪設(shè)。趙宇劍表示，戶外廣告數(shù)字化的改造，就跟修建高速公路一樣，要實現(xiàn)全國交通運輸高速化，修建一條高速公路無法達到效果，只有全面高速化之后才能實現(xiàn)預(yù)期目的。戶外廣告數(shù)字化的建設(shè)，不僅需要大量的資金投入，還面臨著回報周期長的風(fēng)險。

第二，數(shù)據(jù)暫未打通，物聯(lián)網(wǎng)化還需要時間

為什么要實現(xiàn)戶外廣告數(shù)字化呢？除了現(xiàn)有的技術(shù)能實現(xiàn)數(shù)字化之外，市場上品牌主對戶外廣告精準營銷的需求，使得戶外廣告公司不得不朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。目前，大數(shù)據(jù)掌握在互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭手中，趙宇劍認為只有戶外廣告公司的系統(tǒng)與這些平臺的數(shù)據(jù)全面聯(lián)通，通過AI、AR等技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)平臺聯(lián)動線上線下，才能實現(xiàn)戶外廣告數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)全面打通，未來也將步入物聯(lián)網(wǎng)廣告時代。

第三，廣告審批、信息安全等問題待解決

眾所周知，戶外廣告的審核是非常嚴格的。戶外廣告數(shù)字化之后，廣告運營商的審批和信息安全如何保障呢？趙宇劍表示，目前國內(nèi)外的技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)這些需求，但是國家在信息安全方面監(jiān)管非常嚴，很多戶外LED屏、LCD屏無法實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，將成為戶外廣告數(shù)字化的障礙。

03

廣告主的營銷策略

隨著經(jīng)濟周期變化而變化

現(xiàn)如今，疫情反復(fù)，導(dǎo)致整體居民消費水平集體下降，消費市場低迷，廣告主的營銷預(yù)算也變得越發(fā)緊缺。因此，廣告主的營銷策略也在不斷調(diào)整。戶外廣告人如何在變幻莫測的市場中分得一杯羹呢？

在交流過程中，趙宇劍再次站在經(jīng)濟學(xué)角度分析。他認為，廣告主的營銷策略是根據(jù)經(jīng)濟周期的變化而變化的。假如整體經(jīng)濟環(huán)境是上升階段，那么廣告主自然加大廣告的投放預(yù)算，在消費者心中不斷疊加品牌的價值，以及通過各種營銷手段提高產(chǎn)品的銷量。如果整體消費水平呈下降趨勢，那說明整體經(jīng)濟環(huán)境不好，此時此刻廣告主考慮的是如何去庫存。所以，精準營銷在廣告主眼里變得尤為重要，他們會更關(guān)注每一次的廣告投放所帶來的的曝光效益，作為戶外廣告人應(yīng)該思考：如何把戶外廣告玩出新花樣？如何將戶外廣告做出創(chuàng)意？以此來獲得消費者的關(guān)注，同時還要反饋廣告主一些效果數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，風(fēng)盛傳媒核心的戶外廣告類型包括：地鐵媒體、地標LED、燈光秀以及無人機廣告。趙宇劍表示，在與廣告主的長期合作中發(fā)現(xiàn)，品牌之所以選擇戶外廣告，是因為戶外廣告的場景能做出更多的創(chuàng)意。基于此，風(fēng)盛傳媒在杭州錢江新城打造了2.5公里的樓宇燈光秀，總面積達到了53萬平方米。同時，風(fēng)盛傳媒以杭州網(wǎng)紅地鐵1號線為起點，用地鐵創(chuàng)意廣告打造城市IP，在杭州、廈門、南京創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)佳績。除此之外，風(fēng)盛傳媒在地鐵語音廣告領(lǐng)域也專業(yè)精耕，杭州目前是全國地鐵語音廣告的示范城市。為了滿足廣告主對創(chuàng)意廣告的追求，風(fēng)盛傳媒還將無人機廣告和樓宇燈光秀結(jié)合，為廣告主呈現(xiàn)有創(chuàng)意、且能二次傳播的戶外廣告經(jīng)典案例。

早在2019年，風(fēng)盛傳媒就打造了一場以風(fēng)箏為主意向，用燈光秀、無人機組合展現(xiàn)出的光影藝術(shù)大秀。300架無人機在夜空冉冉升起，以天空為幕，在空中閃爍璀璨的粉色光芒。代表著美和想象力的粉色風(fēng)箏，飛入35幢連綿的樓宇，瞬間將標志性的粉色鋪滿錢塘江畔。無人機編隊結(jié)合標志性的燈光秀，讓錢江新城真正意義上大規(guī)模解鎖了戶外數(shù)字媒體的靈活功能。蘭蔻也憑借這一創(chuàng)意聲浪，在雙十一品牌的扎堆營銷中，帶動了消費者的關(guān)注度。

在這些案例當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)品牌主的營銷策略不管怎么變化，在整體的營銷方案當(dāng)中仍然離不開戶外廣告。只是在選擇戶外廣告的類型中，會重點考慮數(shù)字戶外，以及能為品牌主打造有內(nèi)容、有創(chuàng)意、能二次傳播的戶外廣告。

廣告的本質(zhì)就是營銷，那么未來的廣告想要做到精準營銷，趙宇劍表示一定要有用戶行為，才能更好的監(jiān)測到投放的具體數(shù)據(jù)。未來，5G的運用將助力戶外廣告在數(shù)據(jù)監(jiān)測、內(nèi)容創(chuàng)意、用戶互動方面更上一個臺階。

業(yè)界簡評

宇劍是我最早的學(xué)生，畢業(yè)后長期專注于戶外廣告事業(yè)。他妙用新技術(shù)與大創(chuàng)意讓這種最古老的媒體煥發(fā)出勃勃生機，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。如今他操刀的案例被學(xué)弟學(xué)妹們所津津樂道，也受到業(yè)界人士贊賞，這些成功的根源是他捕捉到了廣告的精神內(nèi)核與媒體的本質(zhì)特征，使得戶外廣告在數(shù)字化、社交化與實效性等方面做出有益的探索。

——中央財經(jīng)大學(xué)教授 王曉樂

傳統(tǒng)戶外廣告的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化是行業(yè)發(fā)展大勢所趨，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)都在這個方向上做了不同的嘗試。趙宇劍所談到的通過場景化打造營銷事件和傳播熱點的做法簡單卻不失為其中一種有效的方式，通過線下曝光和線上二次引爆，不僅擴大了戶外廣告的影響，也找到了與互聯(lián)網(wǎng)的接口，具有一定的借鑒意義。但真正的數(shù)字化，不僅是管理信息化，也不僅是戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)的簡單連接，而應(yīng)當(dāng)是融合更緊密的業(yè)務(wù)信息化，如何讓每個機構(gòu)和個人都能夠隨時隨地參與戶外廣告發(fā)布，如何讓戶外廣告產(chǎn)業(yè)變成一種社會化的分工，如何讓戶外廣告結(jié)合虛擬網(wǎng)絡(luò)場景融入大眾的生活，這都是可進一步探討和拓展的方向。當(dāng)然行業(yè)也應(yīng)當(dāng)營造一種更寬松和諧的氛圍，避免惡性競爭，減少內(nèi)卷，呼吁更健康理性的市場環(huán)境，解決了企業(yè)的后顧之憂，才能激發(fā)創(chuàng)新潛力，才能有力量解決數(shù)字基建和技術(shù)研發(fā)方面的種種問題。

——杭州市戶外廣告管理協(xié)會會長 王峰

趙總是一個外表和才華一樣出眾的人，外表英俊本來就少見，而且還很努力的學(xué)習(xí)和研究，愿意研究行業(yè)，對中國廣告行業(yè)現(xiàn)狀和未來挑戰(zhàn)理解很深；愿意為客戶思考，經(jīng)常有一些好的廣告創(chuàng)意影響全國，給客戶帶去很好的廣告投放回報。

——找廣網(wǎng)CEO  歐陽宇

編者寫在最后：有需要對接浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司總經(jīng)理助理/地鐵平面事業(yè)部總經(jīng)理趙宇劍的同行，可以在本號后臺留言：“我需要風(fēng)盛傳媒總經(jīng)理助理/地鐵平面事業(yè)部總經(jīng)理趙宇劍的聯(lián)系方式+我的微信號是_____”，我們安排小編一對一對接，征求雙方意見后，發(fā)送聯(lián)系方式給雙方。

作者：易寒丨視覺：深海

初審 ：曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科  

監(jiān)制：歐陽宇

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