專訪丨風盛傳媒趙宇劍:從經濟學角度，挖掘“互聯網+戶外廣告”營銷新模式
導語：戶外廣告的革命，離不開互聯網。
文丨戶外廣告內參
圖丨風盛傳媒
自“互聯網+”概念提出后，各種“互聯網+”的玩法風靡全行業，戶外廣告作為歷史最久的廣告類型之一也加入了轉型大軍。
提到“轉型”二字，大家可能會想到老生常談的“數字化”。在戶外廣告的發展進程中，數字化是勢在必行，而將線上的營銷方式搬到線下來，這是戶外廣告營銷思維的大躍進。戶外廣告人不再用直白的大牌畫面展示品牌形象，有一大波戶外廣告行業的先行者走在了創意和互聯網+的前沿，他們用創新、互聯網+的方式打造了一個又一個的經典戶外廣告案例，向品牌主展示著戶外廣告的魅力與價值。
12月2日，網易云音樂成功在香港上市，有業內人說文案功不可沒。確實，大家一定還記得2017年網易云音樂把深深打動聽眾的那些歌曲評論，印滿了杭州市地鐵1號線，和整個江陵路地鐵站，而那一次的爆款案例就是與浙江風盛傳媒股份有限公司聯手打造。杭州地鐵1號線從此也被業界稱為“網紅地鐵”，開創了全國地鐵UGC廣告風潮。“樂評專列”發布后在全國范圍內引發了刷屏級傳播。超過2,000個微信公眾號自發傳播，總閱讀量超過1,000萬， 200多家媒體自發報道。
△圖：風盛傳媒
本期“戶外廣告領軍人物”，《戶外廣告內參》邀請到浙江風盛傳媒股份有限公司（以下簡稱：風盛傳媒）總經理助理/地鐵平面事業部總經理趙宇劍，共同探討關于“互聯網+戶外廣告”的新模式，從媒體主的角度深度剖析戶外廣告如何結合互聯網打造更有傳播力度的營銷案例。
01
廣告是經濟運行的晴雨表
互聯網技術將促進行業新生
初識風盛傳媒趙宇劍，第一感覺這是一位年輕有為的廣告人。深入了解后，發現這是一位站在經濟學角度來經營廣告的運營大師。
為何如此評價趙宇劍先生呢？筆者在與趙宇劍先生的交流中得知，畢業于中央財經大學的他，起先攻讀的是文化與傳媒學院廣告學專業，后來又繼續在中央財經大學攻讀了經濟學，趙宇劍對于廣告和經濟學都有著濃厚的興趣。在從事廣告行業之后，趙宇劍更是發現廣告和經濟是相輔相成的。他表示：廣告是經濟運行的晴雨表，而廣告又是跟消費息息相關的行業。也因此，基于自己所學專業，趙宇劍在2013年正式進入了廣告行業，并在這個行業積累了豐富的運營經驗，也深諳廣告主的投放之道。
2018年開始，BAT等互聯網公司紛紛入局戶外廣告。談及資本布局戶外廣告的具體原因，趙宇劍認為，這屬于一個低吸高拋的行為。
如何理解現在的戶外廣告這一門生意呢？趙宇劍用經濟學的理論來剖析當下的戶外廣告市場，他認為整個廣告行業是跟消費息息相關的，而整個消費又是受到周期理論的影響。目前，從整個經濟周期來說還是比較低迷的，已經進入了經濟發展的瓶頸期。另外，疫情影響使得一些居民收入下降，導致市場消費不容樂觀。那么在這個階段選擇布局戶外這個行業，這是一種“低吸”的行為，就是在這個行業不太景氣的時候這些巨頭抓緊時間布局。如此，未來等到整個經濟周期運行上升的時候，從而可以獲取較高的收益。我們也可以理解為，布局線下是為了在未來獲得巨大流量。
其次，趙宇劍表示戶外廣告貫穿人們生活的各個活動場景，戶外廣告對占領消費者的心智和影響是不可取代的。就當下而言，戶外廣告的形式和技術發展到了一個關鍵時期。由于戶外廣告缺乏監測數據，無法滿足廣告主數據回流的需求，因此戶外廣告的發展亟需借助互聯網技術來解決這一難題。結合行業現狀來看，互聯網巨頭的加入，使得這些戶外廣告公司在數字化道路上領先一步。趙宇劍認為，戶外廣告成功嫁接互聯網技術后，市場爆發出來的商業前景將是巨大的，戶外廣告行業將煥發新生。
據筆者了解，風盛傳媒是杭報集團-華媒控股旗下專門從事戶外廣告行業的廣告公司，在行業競爭激勵的市場中風盛傳媒緊跟時局，在打造線下戶外廣告的同時，也結合了線上營銷的玩法。趙宇劍表示，單純的戶外廣告展示已經無法滿足消費者和品牌主，在營銷過程中將品牌戶外廣告打造成營銷事件，利用戶外廣告的絕佳場景，通過現場搭建、美陳等手段打造成一個熱門打卡點，同時利用互聯網傳播手段形成線上熱搜，完成線上線下聯動營銷的目的。
2018年，風盛傳媒與中國國際動漫節共同策劃全國首個“動漫地鐵車站”， 第一季“溫暖回家路”邀請國產動漫明星“刀刀狗”的創始人慕容引刀加盟。通過微博微信廣泛征集大家“回家”路上的心里話，從中篩選出最“扎心”的配上“刀刀狗”漫畫，展示在車站和動漫專列上，引發乘客人群高度共鳴，成為表達城市生活、表達城市情感、彰顯城市氣質的載體。被國務院新聞網站專門報道。
△圖：風盛傳媒
這種一次傳播達到二次疊加的效果，不僅廣告主喜歡，消費者也更容易接受如此有想法、有創意的戶外廣告。可以預見，大眾對品牌的認知度和信任度，通過線上線下重復傳播的過程中慢慢建立。
02
戶外廣告數字化的前提
要解決這3大要素
經歷了疫情的反復，戶外廣告公司深刻的認識到了戶外媒體數字化的必要性。在近一兩年當中，走在前列的戶外廣告公司已經率先完成了數字化的改造。
根據趙宇劍的介紹，風盛傳媒目前開發了一套廣告資源的ERP系統，從前端的CRM到后端的庫存管理、運營管理、執行管理以及財務管理，一條龍打通，通過這樣一套系統，加快了上刊的效率，同時也節省了更多的人力成本，這是戶外廣告數字化的第一步。
但數字化的建設不僅僅限于刊例在線化、工作人員在線化、客戶在線化，戶外廣告設備數字化也是關鍵的一點。趙宇劍表示，就地鐵廣告而言，如果全面實現數字化后，再結合ERP系統，未來將實現分時傳播。例如今年雙十一前夕，很多品牌需要在這個節點投放一個月廣告，但是由于投放時間周期短、價格高，導致很多品牌無法在預算之內順利投放。而實現數字化之后，投放廣告就變得跟買電影票一樣簡單，而此時經過數字化的地鐵廣告吸引的就不僅僅是大品牌主，周邊小型的餐飲店也能在下班高峰期的2個小時投放地鐵廣告。如此，地鐵廣告也能將中小型品牌主拉到地鐵廣告營銷的陣列。而對于大的品牌主，趙宇劍認為可以為其做定制化投放，通過創意內容、現場搭建等打造沉浸式的地鐵廣告。
目前，很多戶外廣告公司能做到數字化的仍處在第一步，趙宇劍認為因為數字化的難點在短期內無法解決，在他看來主要有三大原因：
第一，投資大，回報周期長
我們知道，戶外廣告數字化的第一步是實現管理信息化，第二步是實現戶外廣告媒介載體數字化，而這些都需要花費大量的資金去鋪設。趙宇劍表示，戶外廣告數字化的改造，就跟修建高速公路一樣，要實現全國交通運輸高速化，修建一條高速公路無法達到效果，只有全面高速化之后才能實現預期目的。戶外廣告數字化的建設，不僅需要大量的資金投入，還面臨著回報周期長的風險。
第二，數據暫未打通，物聯網化還需要時間
為什么要實現戶外廣告數字化呢？除了現有的技術能實現數字化之外，市場上品牌主對戶外廣告精準營銷的需求，使得戶外廣告公司不得不朝著數字化的方向發展。目前，大數據掌握在互聯網幾大巨頭手中，趙宇劍認為只有戶外廣告公司的系統與這些平臺的數據全面聯通，通過AI、AR等技術，通過大數據平臺聯動線上線下，才能實現戶外廣告數字化與互聯網全面打通，未來也將步入物聯網廣告時代。
第三，廣告審批、信息安全等問題待解決
眾所周知，戶外廣告的審核是非常嚴格的。戶外廣告數字化之后，廣告運營商的審批和信息安全如何保障呢？趙宇劍表示，目前國內外的技術能夠實現這些需求，但是國家在信息安全方面監管非常嚴，很多戶外LED屏、LCD屏無法實現聯網，將成為戶外廣告數字化的障礙。
03
廣告主的營銷策略
隨著經濟周期變化而變化
現如今，疫情反復，導致整體居民消費水平集體下降，消費市場低迷，廣告主的營銷預算也變得越發緊缺。因此，廣告主的營銷策略也在不斷調整。戶外廣告人如何在變幻莫測的市場中分得一杯羹呢？
在交流過程中，趙宇劍再次站在經濟學角度分析。他認為，廣告主的營銷策略是根據經濟周期的變化而變化的。假如整體經濟環境是上升階段，那么廣告主自然加大廣告的投放預算，在消費者心中不斷疊加品牌的價值，以及通過各種營銷手段提高產品的銷量。如果整體消費水平呈下降趨勢，那說明整體經濟環境不好，此時此刻廣告主考慮的是如何去庫存。所以，精準營銷在廣告主眼里變得尤為重要，他們會更關注每一次的廣告投放所帶來的的曝光效益，作為戶外廣告人應該思考：如何把戶外廣告玩出新花樣？如何將戶外廣告做出創意？以此來獲得消費者的關注，同時還要反饋廣告主一些效果數據。
據悉，風盛傳媒核心的戶外廣告類型包括：地鐵媒體、地標LED、燈光秀以及無人機廣告。趙宇劍表示，在與廣告主的長期合作中發現，品牌之所以選擇戶外廣告，是因為戶外廣告的場景能做出更多的創意。基于此，風盛傳媒在杭州錢江新城打造了2.5公里的樓宇燈光秀，總面積達到了53萬平方米。同時，風盛傳媒以杭州網紅地鐵1號線為起點，用地鐵創意廣告打造城市IP，在杭州、廈門、南京創造了業內佳績。除此之外，風盛傳媒在地鐵語音廣告領域也專業精耕，杭州目前是全國地鐵語音廣告的示范城市。為了滿足廣告主對創意廣告的追求，風盛傳媒還將無人機廣告和樓宇燈光秀結合，為廣告主呈現有創意、且能二次傳播的戶外廣告經典案例。
早在2019年，風盛傳媒就打造了一場以風箏為主意向，用燈光秀、無人機組合展現出的光影藝術大秀。300架無人機在夜空冉冉升起，以天空為幕，在空中閃爍璀璨的粉色光芒。代表著美和想象力的粉色風箏，飛入35幢連綿的樓宇，瞬間將標志性的粉色鋪滿錢塘江畔。無人機編隊結合標志性的燈光秀，讓錢江新城真正意義上大規模解鎖了戶外數字媒體的靈活功能。蘭蔻也憑借這一創意聲浪，在雙十一品牌的扎堆營銷中，帶動了消費者的關注度。
在這些案例當中，我們發現品牌主的營銷策略不管怎么變化，在整體的營銷方案當中仍然離不開戶外廣告。只是在選擇戶外廣告的類型中，會重點考慮數字戶外，以及能為品牌主打造有內容、有創意、能二次傳播的戶外廣告。
廣告的本質就是營銷，那么未來的廣告想要做到精準營銷，趙宇劍表示一定要有用戶行為，才能更好的監測到投放的具體數據。未來，5G的運用將助力戶外廣告在數據監測、內容創意、用戶互動方面更上一個臺階。
業界簡評
宇劍是我最早的學生，畢業后長期專注于戶外廣告事業。他妙用新技術與大創意讓這種最古老的媒體煥發出勃勃生機，產生了良好的經濟效益與社會效益。如今他操刀的案例被學弟學妹們所津津樂道，也受到業界人士贊賞，這些成功的根源是他捕捉到了廣告的精神內核與媒體的本質特征，使得戶外廣告在數字化、社交化與實效性等方面做出有益的探索。
——中央財經大學教授 王曉樂
傳統戶外廣告的數字化和互聯網化是行業發展大勢所趨，業內不少企業都在這個方向上做了不同的嘗試。趙宇劍所談到的通過場景化打造營銷事件和傳播熱點的做法簡單卻不失為其中一種有效的方式，通過線下曝光和線上二次引爆，不僅擴大了戶外廣告的影響，也找到了與互聯網的接口，具有一定的借鑒意義。但真正的數字化，不僅是管理信息化，也不僅是戶外廣告和互聯網的簡單連接，而應當是融合更緊密的業務信息化，如何讓每個機構和個人都能夠隨時隨地參與戶外廣告發布，如何讓戶外廣告產業變成一種社會化的分工，如何讓戶外廣告結合虛擬網絡場景融入大眾的生活，這都是可進一步探討和拓展的方向。當然行業也應當營造一種更寬松和諧的氛圍，避免惡性競爭，減少內卷，呼吁更健康理性的市場環境，解決了企業的后顧之憂，才能激發創新潛力，才能有力量解決數字基建和技術研發方面的種種問題。
——杭州市戶外廣告管理協會會長 王峰
趙總是一個外表和才華一樣出眾的人，外表英俊本來就少見，而且還很努力的學習和研究，愿意研究行業，對中國廣告行業現狀和未來挑戰理解很深；愿意為客戶思考，經常有一些好的廣告創意影響全國，給客戶帶去很好的廣告投放回報。
——找廣網CEO 歐陽宇
編者寫在最后：有需要對接浙江風盛傳媒股份有限公司總經理助理/地鐵平面事業部總經理趙宇劍的同行，可以在本號后臺留言：“我需要風盛傳媒總經理助理/地鐵平面事業部總經理趙宇劍的聯系方式+我的微信號是_____”，我們安排小編一對一對接，征求雙方意見后，發送聯系方式給雙方。
作者：易寒丨視覺：深海
初審 ：曉一、張小煜
終審：吳彬、吳有科
監制：歐陽宇
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