復盤：世界杯期間馬蜂窩撒幣2500萬，究竟獲得了什么？
作者：解悅 首發：鳥哥筆記
2017年雙十二，馬蜂窩宣布完成D輪融資，融資金額為 1.33 億美元。在攜程收購一大批OTA的背景下，馬蜂窩依然能在旅游市場站穩腳跟，除了足夠強的內容壁壘，馬蜂窩在活動運營方面也做的非常出色。從不定期舉辦的“未知旅行實驗室”到“攻略全世界網紅墻”，每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。（蜂蜂：特指馬蜂窩產品的深度用戶）
世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知，更帶來了不計其數的用戶增長，到底是什么樣的活動，讓馬蜂窩心甘情愿砸了2千5百萬呢？
今天我從一個活動參與者的角度，復盤一下馬蜂窩在世界杯期間“猜勝負，天天瓜分100萬”的活動。
一、活動背景
四年一屆的世界杯，是各大品牌都不會放過的熱點。今年俄羅斯世界杯，中國區售出將近4萬張球票，也就是說，世界杯期間，至少會有4萬中國游客前往俄羅斯看球、旅行。
四年一次的非假期旅游小高峰，成為旅游類產品活動營銷的最佳時期。
二、活動目的
1.推廣拉新
通過“免錯卡”的分享，帶動老用戶邀請新用戶使用螞蜂窩。
2.提高品牌知名度
螞蜂窩的視頻廣告出現在了商業樓宇、優酷視頻等位置，但是在視頻中沒有出現此次活動的相關介紹，更大的作用在于提高品牌知名度。
3.增加男性用戶比例
看世界杯的男性用戶要比女性用戶多，男性更愛“及時行樂”，為愛好、為旅游的付費轉化率較高。
4.促進球迷在俄羅斯旅游期間使用馬蜂窩
在世界杯期間，螞蜂窩旅游商城也在主推俄羅斯相關的產品，在俄羅斯觀看球賽的用戶，可以直接購買，提升付費率。5.推廣旅游線路及產品
根據賽事熱點，推廣相關線路產品，比如冰島爆冷贏了阿根廷時，馬蜂窩開始大規模推廣冰島的游記、旅游產品。
三、活動預算
螞蜂窩對外宣傳的是每天瓜分100萬，6月12號——7月15號世界杯期間，共25場相關競猜，總投入預算2千5百萬+，倒吸一口涼氣，真的是有錢任性??！
四、活動創意
不難看出，本次吸收了常規的“賭球”和“百萬英雄”答題競猜2種形式。
賭球：
每界世界杯期間，國內都會出現“XX賭球者輸光北京一套房產”之類的新聞；常規的“賭球”是把比賽的結果作為評判輸贏的標準，需要先真金白銀下注，輸的人本金全賠，贏的人按賠率收益。
賭球滿足了一部分人想要一夜暴富的僥幸心理，贏了還想贏，輸了想翻本，讓賭球者永遠停不下來，最終深陷泥潭。
馬蜂窩借鑒了賭球的形式，但是對本金沒有要求，降低用戶參與門檻，不僅0成本，還能賺錢，既滿足用戶“空手套白狼”占便宜的心理，也過了一把賭球的癮。
“百萬英雄”模式：
2018上半年最火爆的玩法，每場十二道題目，全部回答正確的人，就能瓜分當場現金大獎，每期獎金從5萬到100萬不等。
答錯一道題可以使用“復活卡”，復活卡就好比一場游戲里的一條命，只要你有復活卡，答錯后系統就會自動調用，讓你繼續答題。 新用戶填寫邀請碼后，即可擁有一張復活卡，這樣一來，新用戶就像滾雪球一般涌入答題場。
馬蜂窩以“天天瓜分100萬”為噱頭，吸引用戶參與，以“免錯卡”和現金分紅的方式，促進用戶分享推廣，達到拉新的目的。兩種活動形式的結合，助力馬蜂窩本次活動的成功舉辦。
五、推廣渠道
1.馬蜂窩官方微信公眾號、微博
通過官方的自媒體渠道發布活動消息，可以使馬蜂窩的忠實用戶第一時間直接參與活動
2.馬蜂窩App上的banner、開屏、話題等資源位
3.工作人員朋友圈
因為我深處旅游行業，所以有幾個馬蜂窩內部人員的微信。第一次看到這個活動，就是通過他們的朋友圈。所以內部人員對活動的支持與熱愛，是不可小覷的力量啊~
4.微博藍V合作矩陣
聯合其他品牌微博擴大宣傳面，這個就需要品牌之間長期合作建立信任基礎了。
5.KOL微博、朋友圈
前文提到了，分享免錯卡不僅可以獲得一次免錯的機會，還可以獲得分紅獎勵，使用你的免錯卡下載馬蜂窩并答題的用戶，如果他猜對了本場球賽，你也可以獲得一定比例的分紅。這種赤裸裸的現金誘惑，促使有大量粉絲的KOL主動轉發分享到自己的社交平臺。
6.優酷視頻廣告
優酷是本次世界杯唯一的網絡轉播商，馬蜂窩也是CCTV2018年體育賽事時播贊助商，在優酷 視頻投放廣告是明智的選擇，雖然廣告內容被噴洗腦，但效果還是不錯的。如果在廣告中宣傳本次的活動，或許更加貼切，活動參與者會更加精準，在足球迷們等待廣告播放的時候，更容易搜索下載參與活動。
以上推廣渠道中，除了視頻廣告位，其他的渠道幾乎是0成本的。
六、活動亮點
1.快速更新與迭代
整場活動中馬蜂窩以驚人的速度進行更新與迭代，無論是活動的文案、UI還是分享的形式，估計馬蜂窩在一開始策劃活動時，就準備了很多Plan B，實時監控數據后，才能做出及時的調整。例如，活動早期，點擊免錯卡，可以直接跳轉至微信朋友圈，分享帶有二維碼的活動海報；活動中期，直接復制邀請碼發送給好友；活動后期，以口令的形式發送給好友。
2.滾動彈幕
在活動頁面有“XXX人在參與”“XXX競猜成功，賺了XX元”的字樣，直觀刺激用戶參與，增加了活動真實性。
3.引流
在活動后期，引流到馬蜂窩小程序獲得免錯卡，為小程序拉入一批新用戶。
4.防作弊
整場活動的規則可是寫了好幾個手機屏的，“同一登錄帳號、同一手機號、同一終端設備號、同一支付寶提現賬號，均視為同一用戶”，嚴密的規則可以保證拉新用戶的真實性，有效防止薅羊毛的行為；但缺點是，很少會有人仔細研讀活動規則，大家都是憑著感覺或交互的引導參與活動。
5.提現&膨脹
用戶贏了獎金后有2種選擇，一種是直接提現到支付寶，一種是隨機翻倍膨脹成代金券。提現到支付寶，馬蜂窩需要掏真金白銀兌換承諾；膨脹成代金券，既可以刺激用戶通過馬蜂窩消費，也可以減少一部分現金支出。
七、一些缺憾與思考
1.活動時間線不緊湊。
世界杯期間，平均每天有2場以上的足球賽，但是螞蜂窩的競猜只有一場，很多用戶在參與一次競猜后就忘記這個活動，不再參與了。如果根據足球賽的時間，增加更多競猜場次，把100W平分給每場比賽，可以給用戶增加參與活動的緊迫感。百萬英雄等產品在最火的時候，平均每天有6場以上競猜，大家都恨不得定好鬧鐘，不放過一場搶錢的機會。
2.網頁端不能參加此活動。
這個可以理解，因為PC端和移動端很難同步，增加網頁端的入口也會增加被薅羊毛的風險。但是，球迷一般都是用電腦去看轉播比賽，當看到螞蜂窩的視頻廣告時，會下意識用電腦搜索馬蜂窩的網站，在世界杯期間馬蜂窩的網站并沒有特殊的活動或特殊標識。
3.增加組隊競猜獎金翻倍
活動后期容易后勁不足，這時候可以升級玩法和規則。球迷一般都是三五成群地看比賽，或者都會有一群喜歡足球的朋友，而這群朋友中，支持的球隊往往都是相似的。假如3人以上可以組隊，我有6個好友，我們一起組隊選中一個結果，贏了獎金翻倍，刺激更多的人參與活動。
4.活動即將結束后，應該明顯提示提現截至時間。
因為很多人都不太會注意頁面中細小的文字，活動結束后，直接關閉活動入口，會有很多用戶反饋還沒來得及提現，就找不到活動入口了，那些參與活動辛苦拉新的用戶，很容易產生不滿的情緒。
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