從#火鍋英雄挑戰賽#看藥企如何擁抱Z世代？
近幾年，大廣告、大品牌、大渠道模式正在逐漸失靈，品牌老化成指數級增長，很多過去熟悉的品牌正逐漸淡出公眾的視野。隨著以“Z世代”為主導的后浪成為新一屆的消費擔當，如何刷新品牌的時代感，喚醒顧客的消費動機，成為很多品牌面臨的一道考驗。
這個冬天，太極藿香正氣液在成都發起了一場“火鍋英雄挑戰賽”，以國潮新營銷擁抱Z世代，活動在抖音平臺上線后迅速吸引了大批用戶參與，相關話題很快突破1億大關，成為一個新的營銷現象。今天我們就來重點拆解一下活動曝火背后的營銷邏輯。
一、以核心生活場景做高頻傳播，以內容營銷做社交互動
據統計，成都人一年就要吃掉1.2億火鍋。在疫情常態化的當下，火鍋更是成為撫慰成都人心靈的美食。不過，吃火鍋時，辛辣冷飲容易刺激腸胃，有些腸胃不好的小伙伴，吃完火鍋后還會出現腹脹、腹痛、拉肚子等癥狀。品牌正是洞察到消費者吃火鍋時“又作又愛”的矛盾心態，通過流量本地化、內容本地化、場景本地化、服務本地化等手段，聚焦資源在單一場景上實現藿香正氣液與火鍋的強關聯，完成消費者培育。
第一階段，圍繞消費者的生活場景，#火鍋英雄挑戰賽#活動宣傳片在成都2000多個優質社區進行飽和投放，引爆傳播勢能；緊接著，#火鍋英雄挑戰賽#成功登陸成都抖音話題榜，當地美食達人和火鍋品牌順勢接力，營造社交熱度；在達人的強大號召下，一大批粉絲吸引到線下火鍋門店打卡。置身于藿香正氣液的國潮火鍋店布置氛圍中，消費者邊吃火鍋，邊忍不住地掏出手機下單購藥。通過強場景曝光，強內容互動，吃火鍋搭配藿香正氣液的正成為年輕消費者的新時尚，新話題。
二、營銷前鏈路注重消費者認知教育，以火鍋場景創造新增量
在營銷鏈路上，品牌圍繞年輕消費者的生活場景進行全覆蓋，通過線上線下火鍋場景的深度滲透，把“藿香正氣液=火鍋伴侶”植入Z世代心智，并洞察年輕消費者O2O的購藥習慣，直接在場景中完成銷售轉化，打造了新營銷閉環鏈路。
其中，在營銷前鏈路上，品牌更加注重消費者的認知教育，即火鍋場景與藿香正氣液的強關聯。藥品不同于快消品，消費者對產品功能的認知依然是首要的，甚至是增長最核心的驅動因素。過去，消費者對藿香正氣液的認知更多停留在夏季的防暑解暑，而要實現秋冬季的新增量，藿香正氣液必須重構自身在年輕消費者中的認知。因此，我們可以看到在本輪傳播中，無論是社區火鍋英雄宣傳片的強勢曝光，還是美食達人火鍋場景的種草，亦或是線下火鍋門店的氛圍營造，品牌都在用年輕人容易接受的方式，巧妙地滲透著新功能的培育。
基于對年輕人群的語境洞察以及強大的內容生產能力，太極藿香正氣液成都區域挑戰賽熱度較同類區域挑戰賽高2.5倍，藿香正氣液綜合指數增長95550% ；而火鍋搭配太極藿香正氣液，也成為年輕人熱議的最潮火鍋CP。
三、營銷后鏈路促進消費者購買轉化，打通線上線下購藥閉環
過去，消費者從看到品牌廣告再到完成購買，由于時間和空間的距離，存在諸多的不確定性，品牌廣告作為前鏈路很難推動到零售終端的后鏈路。得益于新技術的發展，現在消費者通過品牌廣告形成品牌認知和偏好后，可以隨時手機搜索完成點擊、咨詢到下單購買的過程。前后鏈路從割裂走向融合，營銷效果真正實現可追蹤、可量化、可評估。
我們看到，在#火鍋英雄挑戰賽#活動的后鏈路中，品牌不僅在合作的泉源堂連鎖藥店200多家線下門店設置了挑戰賽打卡裝置，更圍繞年輕消費者的O2O購藥習慣，與線上購藥平臺達成戰略合作，當顧客打開美團買藥或通過泉源堂小程序下單后，30分鐘即可實現送藥上門，真正將及時體驗轉化成了及時消費，營銷效率大大提升。據了解，活動期間，太極藿香正氣液線上線下的銷售均取得可觀的增長，堪稱品效合一的實踐典范。
四、鏈路營銷時代到來，品效協同擁抱Z時代
近幾年，廣告效能和門店客流都在下滑，各類媒體和渠道的獲客成本越來越高。如何在有限的資源下，拉動品牌與銷售快速增長，太極藿香正氣液#火鍋英雄挑戰賽#的營銷打法給了我們很好的示范。
優質內容是生意的放大器，內容創作能力正成為品牌核心競爭力。能把一個賣藥活動策劃得如此趣味好玩，是此次火鍋英雄挑戰賽能獲得Z世代青睞的原點。與此同時，在營銷環境越來越嚴峻的存量時代，品牌要從博弈思維轉變為開放共生理念，與后鏈路渠道緊密聯合，構建內容與場景更緊密的通道，實現品牌的可持續增長。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）