長夜里的植物肉，需要一個爆品
作者：李蕭楠
編輯：楊真心
出品：真心工作室
在近兩年的新消費浪潮中，植物肉可能是最獨特的一個品類：不同于零食和彩妝等在成熟供應(yīng)鏈及現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)上做微創(chuàng)新、依靠燒錢打廣告建立新品牌的普遍模式，植物肉的技術(shù)含量更高、想象空間更大，且至今仍然是一個在國內(nèi)市場接受度低，甚至被廣泛誤解的小眾品類。
資本市場曾一度對植物肉寄予厚望，經(jīng)緯、愉悅、天圖等知名機構(gòu)都進行了相關(guān)布局，近則期待國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司也能跑出一個中國的Beyond Meat（美國植物肉第一股），遠則嘗試改變?nèi)祟惖娘嬍辰Y(jié)構(gòu)。
但市場和消費者好像并不能為這樣的情懷買單。隨著今年下半年后新消費的熱潮逐漸退去，我們也是時候重新思考植物肉的困境和未來，這個賽道中的玩家又給行業(yè)帶來了什么新趨勢。
01
為什么是植物肉？
首先，我們要對植物肉有個簡單的了解。
自人類進入工業(yè)社會以來，標準化和可批量生產(chǎn)一直是制造業(yè)的核心，我們在超市里購買的袋裝零食、餐飲店里的漢堡，本質(zhì)上都是食品工業(yè)的末端產(chǎn)品。但作為餐桌上不可或缺的一部分，肉類卻存在著內(nèi)部或外部的種種缺陷，因此人類一直在尋找更健康、更環(huán)保、更可控的肉類生產(chǎn)方式，替代蛋白的概念也應(yīng)運而生。
目前替代蛋白的解決方案主要有兩種。一種是細胞肉，原理就是從動物身上提取干細胞，進行培養(yǎng)、增殖和分化，再利用合成生物技術(shù)將其變?yōu)榻M織，進而形成肉。但目前此類技術(shù)還不夠成熟，成本太高，未能大規(guī)模生產(chǎn)。因此目前業(yè)界主要還是采取后一種植物肉的解決方案，也就是從大豆、豌豆等植物中提取植物蛋白，再通過相關(guān)技術(shù)把植物蛋白制作成能夠模擬真肉口感甚至風(fēng)味的植物肉。順便一提，植物肉和我國傳統(tǒng)的素肉有很大區(qū)別，雖然都是以植物為原料，但植物肉的工藝水平更高，成品的口感風(fēng)味也有很大區(qū)別。
植物肉在國內(nèi)得到資本熱捧，支撐其估值的邏輯的也是它相比動物肉的三點優(yōu)勢：
一是更健康更安全。植物肉直接取材于植物，不會讓人產(chǎn)生對激素和疫病的擔(dān)憂，且植物肉0膽固醇，脂肪含量也比動物肉更低，因此在理論上更有助于減肥。
二是更高效環(huán)保。很多人沒有意識到，當(dāng)下人類種植谷物以飼養(yǎng)家禽牲畜，再從后者身上獲取蛋白質(zhì)的方式其實非常低效，中間存在著層層能量損耗，且養(yǎng)殖業(yè)占用的土地資源更多，還會產(chǎn)生大量碳排放與水土污染。跳過動物，直接從植物身上獲取蛋白質(zhì)的方式更高效，消耗資源和產(chǎn)生污染也更低，這剛好與環(huán)保、碳中和的長期國策相契合。
三是更穩(wěn)定可控。受禽流感、豬瘟等常見動物疫病的影響， 畜牧業(yè)的產(chǎn)出并不穩(wěn)定，常常伴隨著大范圍風(fēng)險，而植物肉的生產(chǎn)則更加安全可控，有利于保障市場穩(wěn)定和國家糧食安全。
盡管植物肉有種種有點，市場和消費者給出的反饋可沒有資本預(yù)期中那么好。無論是本土的創(chuàng)業(yè)公司，還是國際食品巨頭下場入局，拓荒之路可謂頻頻受阻。
例如聯(lián)合利華旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在去年年底聯(lián)合漢堡王推出“真香植物基皇堡”，與零度可樂組成套餐，但銷量遠低于預(yù)期，4月份AUD（平均每店每天）僅為3個，占漢堡王所有漢堡銷量不足2%，隨后不到一個季度就被迫下線。
02
落地中國，進軍C端
植物肉在國內(nèi)市場發(fā)展受阻的原因是多元且復(fù)雜的，首先是市場處于早期階段，很多消費者沒聽過植物肉，或是對植物肉有誤解，認為其“不天然不健康”、“不就是素肉換個名字嗎”，即便聽過且認同植物肉，也受限于渠道因素難以買到。
但推廣上的困難并不足為道，畢竟只要產(chǎn)品最終能得到消費者認可，長期來看市場開拓的問題也能夠迎刃而解。當(dāng)下植物肉產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的最大痛點還在于對本土市場的不適應(yīng)性，即本地化的水平不夠高。
一直以來，投資者在做行業(yè)研究時喜歡通過一個賽道在某個市場內(nèi)的表現(xiàn)，來判斷其在另一個市場內(nèi)可能取得的成就，典型如孫正義的“時光機器”理論。這種分析邏輯的合理性在于它抓住了人類市場的共性，即既然A群體存在某種需求，則B群體也大概率存在，但當(dāng)遇到一些具有文化差異的行業(yè)時，這種理論就可能失靈。
在歐美國家的肉類市場上，替代肉制品擁有不低的占有率，也跑出了像Beyond Meat、Impossible Food這樣近百億市（估）值級別的行業(yè)獨角獸，但如果據(jù)此就以為國內(nèi)市場也能夠達到類似水平，則是和“往美國賣奶茶，往中國賣咖啡”一樣看似合理實則存在很大gap的粗糙邏輯。
在歐美國家，肉類具有某種“工業(yè)品”屬性，消費者在超市冰柜里購買被切割包裝好的凍肉是一個非常自然的行為，烹飪方式也相對簡單，一般以烤和煎為主。但國內(nèi)的情況差異很大，中國消費者對“新鮮”有著很高的追求，往往更傾向于購買鮮肉而非凍肉，在一些地區(qū)對肉之新鮮的執(zhí)念更是到了極致，例如潮汕牛肉火鍋就講究活?，F(xiàn)殺現(xiàn)煮現(xiàn)吃，牛肉被端上餐桌時甚至還冒著熱氣在跳動。但植物肉產(chǎn)品若作為食材出售時，往往只能以冷凍肉餅、肉糜的形態(tài)出現(xiàn)，難以滿足中餐中對鮮肉的需求。
同時中餐極其精妙復(fù)雜的烹飪方式也意味著對食材的高要求：蒸、煮、炸、炒、悶、煎、燉、烤，每一種烹飪方法都對應(yīng)著不同的食材形態(tài)，一些菜品更是講究在微妙的烹飪瞬間里，激發(fā)出食材的最大美味，鮮肉可以在不同的烹飪時間和方式下呈現(xiàn)出不同風(fēng)味、不同口感，而本身無風(fēng)味只能靠后期添加調(diào)料彌補，且口感不佳不耐咀嚼的植物肉與中餐的要求實在相去甚遠，可預(yù)見的未來內(nèi)也很難在中餐桌上與真肉抗衡。
正因如此，國內(nèi)植物肉企業(yè)的發(fā)展往往以B端起家，目前市場也仍舊以B端為主。例如國內(nèi)該賽道融資最多的創(chuàng)業(yè)公司星期零就與喜茶、瑞幸、Tim Hortons、德克士等100多個品牌合作，推出植物肉相關(guān)產(chǎn)品，他們曾這么解釋自己此前以B端為主的原因：植物肉的特性決定了其對烹飪方式的限制，如果消費者在購買植物肉產(chǎn)品回家烹飪后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期相去甚遠，未來就可能徹底不再購買植物肉，相比之下， B端推出標化產(chǎn)品更能夠保證品控。在市場未被打開的早期階段，創(chuàng)業(yè)公司以B端切入，確實可以依靠合作方的成熟渠道與大量消費者接觸，既能夠快速驗證產(chǎn)品的市場認可度，也能拿到相對穩(wěn)定的訂單。
但自今年開始，賽道上的玩家們紛紛開始布局C端，完善產(chǎn)品矩陣、建立自有渠道，和消費者們直接接觸，且產(chǎn)品都體現(xiàn)出了很明顯的中餐特色。例如雀巢旗下嘉植肴就推出了紅燒獅子頭、紅燒肉、麻辣香鍋、宮保雞丁四道傳統(tǒng)中餐名菜的素食版本；植愛生活則上線了植物肉常溫燜飯、植物肉春卷、水餃、包子；星期零在C端的布局較為慢一些，但也在今年上線了植物肉包子“花花零感包”、常溫零食“一口植物肉絲”、樂搖杯和針對健身人群的植物蛋白棒。
玩家們紛紛發(fā)力C端，目的或許是在市場的早期階段中，通過C端產(chǎn)品和營銷策略迅速建立品牌，占領(lǐng)消費者心智，以為后續(xù)的競爭積累更大勢能。畢竟在植物肉知名度尚不高的情況下，誰能建立起“我等于優(yōu)質(zhì)植物肉”的消費者認知，誰就能在后續(xù)的競爭中搶占先機。
值得一提的是，C端植物肉產(chǎn)品的兩種形態(tài)還意味著兩種困境。一種是需二次烹飪的凍品，如“花花零感包”和“植物肉水餃”，凍品對物流和保鮮的要求較高，額外的冷鏈物流成本使得本就比真肉貴的植物肉產(chǎn)品價格居高不下，給銷售量帶來較大負面影響；另一種是常溫即食品，例如星期零的“一口植物肉絲”和蛋白棒。但常溫即食品的常用保鮮解決方案是高溫消殺，很容易破壞植物肉本就沒有多少的風(fēng)味物質(zhì)，影響產(chǎn)品美味程度。
03
技術(shù)立身還是營銷為王？
做消費品到底應(yīng)該深耕技術(shù)、做好產(chǎn)品，還是砸錢營銷、市場導(dǎo)向？相信任何一個投資人和創(chuàng)業(yè)者都會在行業(yè)大會上，翹著二郎腿滿臉虔誠和信仰地告訴你是前者，說“流量營銷網(wǎng)紅產(chǎn)品都是虛的，水很深，你把握不住，企業(yè)的長期壁壘還得靠踏踏實實做技術(shù)做產(chǎn)品，產(chǎn)品做好了，消費者才會買單”。
但，這對于當(dāng)下的國內(nèi)植物肉行業(yè)而言無疑是句“未必正確但一定很沒用的廢話”。這條賽道實在太早期了，市場還遠遠未被打開，大多數(shù)消費者沒聽過不了解，少數(shù)聽過的也多半持有懷疑態(tài)度，而國內(nèi)玩家們的技術(shù)水平也差距不大，難以拉開壁壘級別的差距，這是它在國內(nèi)市場中的窘境。不像其他如無糖汽水、速食面、彩妝護膚品等已被市場熟知且信任的品類里，企業(yè)只需要想辦法做好產(chǎn)品和營銷、擊敗競爭對手就行；植物肉的玩家們同時肩負著開拓市場和超越對手兩項艱巨任務(wù)。
“植物肉太需要一款爆品”，這是創(chuàng)業(yè)者和投資人們的共同認知。只有出現(xiàn)一款爆品，讓消費者們意識到“原來還有植物肉這種東西”、“原來植物肉也可以這么好吃”，這個賽道的蛋糕才能被真正做大。
可爆品哪有那么容易做。為了做出爆品，玩家們砸資源砸錢各顯神通，甚至付出了一定代價。有的如植愛生活找明星搞直播推廣，結(jié)果翻車造成公關(guān)危機；有的如星期零將“好吃”作為核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，為了“好吃”，不惜和普通肉類零食一樣加入重油重料，結(jié)果美味程度雖然提升了，卻也喪失了植物肉“低脂、健康”的獨特性。但即便如此，各大玩家線上旗艦店單品月銷也少有過百。
長期來看，植物肉的投資邏輯和比較優(yōu)勢仍然站得住腳，植物肉或許真的是未來。但這未來還有多久能來，來之前行業(yè)要經(jīng)歷哪些艱辛、解決哪些問題，又有多少企業(yè)會倒在漫漫長夜甚至黎明之前？這些答案都只有時間能給出?！爱a(chǎn)品為王”沒有錯，但在這條特殊的賽道里，活下去一定是重中之重，又或者說，在產(chǎn)品、營銷、技術(shù)三個支撐點中根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展階段，集中資源進行單點突破以率先打開局面，或許是更務(wù)實的辦法。
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