京東營銷云發布：不局限站內，瞄準全域
文丨Amy Ma
近日，京東營銷云正式發布。
與某些平臺的營銷產品不同的是，京東營銷云是一個不局限在自有生態，可以擴展到品牌方、商家的私域、以及媒體端，在全域范圍內，打通一條全媒體、全渠道、全鏈路智能營銷路徑的“全域營銷提效平臺”。
這意味著，已經入駐京東的品牌方、商家，可以通過營銷云提升營銷效率。同時，那些沒有在京東做生意的品牌方、商家，也能利用營銷云做全域營銷解決方案。
Morketing了解到，目前，已經使用營銷云的品牌方、商家獲得了明顯增長。比如，某耐消品通過營銷云，已購用戶的復購轉化，比品牌日常投放轉化率增長54%。
為更進一步了解京東營銷云全域解決方案，Morketing針對這款產品做了分析，為處于增長困境的品牌方、商家提供參考。
01
不只京東，瞄準全域
目前，很多品牌方、商家都存在一個共同的問題，數據割裂。
無論是線上線下，不同媒體之間的投放數據，還是線下門店之間，都存在不同程度的割裂情況。雖然不少品牌方、商家建立了客戶數據平臺CDP，去搜集數據，但是在這個問題的解決上依然存在巨大困難。
另外，由于對不同場域之間數據的收集整理，需要建立在對用戶有更加深度、全面理解的基礎上，才能夠形成最基本的實時數據，將用戶串聯起來。但是，對全網用戶的識別始終存在很大的難度，這個串聯動作也是當下很多品牌方、商家需要解決的關鍵問題之一。
流量紅利消失，品牌方、商家亟需沉淀私域用戶、打通全域進行營銷，但依舊存在種種困境。“基于此，京東在確保信息安全的情況下，提出了京東營銷云全域營銷解決方案，包含數據、營銷兩個維度的服務”，京東零售商業提升部營銷云業務部及廣告架構部負責人胡景賀表示。
在數據服務方面，品牌方、商家能夠借助營銷云將公域、私域用戶進行連接，并結合京東系其他營銷服務、產品進行市場洞察，更進一步深化對消費者的認知，從而更加清楚地知道目標人群出于什么樣的圈層，有什么樣的消費特性、興趣、社會屬性等。
在營銷服務方面，營銷云比之前的營銷產品、服務更加開放，品牌方、商家在落地使用上，甚至可以往私域引流。
胡景賀進一步解釋道，“這也就是說，當京東營銷云提供了私域的洞察服務后，品牌方、商家不僅可以在京東更高效地觸達用戶，而且能夠在其他媒體平臺、以及自有私域進一步營銷時，獲得營銷助力服務，比如RTA個性化投放服務等，形成用戶轉化的鏈路，從而提升在全域的營銷效果。”
02
脫胎于營銷360、GOAL
Morketing了解到，京東此前在營銷方面有京東營銷360平臺、JD GOAL方法論，前者是一個底層邏輯，品牌方、商家借鑒后從流量思維轉變到用戶思維方面；后者是品牌視角的用戶增長方法論，體系化運營用戶，建立起品牌與消費者之間的良好關系。
那么，營銷云與京東營銷360平臺、JD GOAL方法論有何聯系？
一方面，營銷云沿用了此前京東營銷360、JD GOAL從流量轉變到用戶的思維邏輯；另一方面，擴大了服務范圍，不僅在京東站內幫助品牌方、商家去沉淀，而且擴大到全域，形成轉化鏈路。
“營銷云脫胎于京東營銷360、JD GOAL，但不再局限于京東站內，而是在全域的數據服務、營銷服務間進行連接，進行公域、私域的強聯動”，京東零售商業提升事業部廣告銷售及運營負責人于雯表示。
這也就是說，首先，品牌方、商家在使用營銷云時，可以在公域、私域之間，數據和營銷之間，進行較少人工干預的流量打通；其次，在投放方面，通過營銷云使各種鏈路的信息，更加自動地、持續地迭代，從而持續觸達用戶，幫助品牌方、商家對用戶產生更加深入地理解。在整個營銷過程中，持續迭代的數據也會回流到營銷云體系中，便于品牌方、商家再次營銷。
那些已經入駐京東的品牌方、商家，可以將營銷云看作“運營”助力，提升營銷效率；而那些沒有在京東做生意的品牌方、商家，比如教育、醫療、房地產等，則能夠通過營銷云獲得全域營銷解決方案。
03
4個應用場景
在具體應用上，品牌方、商家可以將營銷云應用在4個場景中，包括品牌人群持續營銷、全渠道數字化會員增長、KOL社交多波次、線上線下立體營銷。
當品牌方、商家進行人群持續營銷時，借助營銷云對全域用戶的深度認知，以及AI技術去一對一定制營銷場景化策略，從而根據多維度洞察和分析，實現有效持續性的用戶觸達。
當想要在全渠道實現會員增長時，品牌方、商家可以通過營銷云構建數字化會員體系，深挖會員全生命周期價值，進行跨域、跨端和跨場景的會員運營，并沉淀會員資產，從而實現了“公域發力私域互動”的全渠道用戶觸達和全域資源協同。
此外，為提高社交營銷效率，品牌方、商家能夠通過營銷云內多社交域KOL社交營銷平臺，以及多種營銷方案，比如KOL電商洞察、推廣投放、種草人群資產管理等，從而實現用戶全渠道有序交互和種草轉化。
比如，某健康品牌之前是人工選擇KOL，非常依賴業務對接人的經驗和能力，而且投放后無法判斷效果，KOL內容營銷的數據也不能回流再營銷。
針對這些問題，京東營銷云通過KOL內容營銷和多觸點整合營銷（為此京東營銷云通過KOL多波次方案，疊加KOL+廣告+短信的有序觸達），通過3個步驟幫忙該品牌去解決，第一，通過人群洞察，助力品牌方找準目標人群，根據典型用戶特征智能推薦了4個匹配度高的KOL，并引導KOL種草；第二，在長草環節中，目標人群被KOL種草；第三，對于被種草的人群，通過京準通、ECRM完成轉化，最終ECRM帶來了3倍多的轉化。
在線上線下的跨域營銷中，通過線上領券、到店核銷，或者線下種草、線上激活等全場景立體式營銷，品牌方、商家在線上線下高頻互動，從而拉近與用戶之間的距離。
04
某耐消品轉化率提升54%
目前，已經有不少零售垂直領域的品牌方、商家在使用營銷云，實現了全域運營+拓客留存，打通了運營環節的堵點。
胡景賀以某耐消品為案例來進一步說明，他指出，“該品牌在營銷過程中存在三個品牌痛點：其一，線下用戶缺乏互動，沉睡用戶比較難喚醒；其二，高價低頻復購周期長達5年多，復購比較難；其三，缺少跨品類、高意向模型的實現路徑。”
通過營銷云比較全面的分析后，該耐消品需要針對人群特征做沉睡資產的喚醒、高價值用戶拉新。結合客戶一方數據RFM模型挖掘高價值用戶，激活線下沉睡用戶資產；同時深度學習一方已購人群，細化用戶圈層，擴充4A資產，推動品牌拉新和用戶進階轉化。
在喚醒過程中，該耐消品借助京東站外的直投與京準通的投放，針對目標人群，選擇合適的商品、最近該目標人群可能產生復購的興趣，然后進行重點投放。最后，本次轉化幫助該耐消品沉淀了近百萬品牌新客A0用戶，一方已購用戶復購轉化率比品牌日常投放轉化率增長54%。
另外，在拓客和留存的過程中，該耐消品也是通過京東直投、京準通，針對商家潛客狹小的痛點，機器學習聚焦A0用戶，建立潛客池，同時基于更大范圍的信息池，尋找核心相似人群，聚焦轉化率提升。
最終，該耐消品擴充了新客，在用戶模型中，品牌A0用戶占比約50%；并且，提升了轉化，算法模型站內投放轉化率，比品牌日常投放轉化率增長30%。
05
結語
與其他第三方營銷服務商相比，京東營銷云是建立在京東生態之上，從消費者剛剛接觸品牌，到形成轉化，沉淀為粉絲并進行復購，擁有更加完整的洞察鏈路。加之，京東布局的C2M體系，除了覆蓋用戶全生命周期，還擴展到對于商品品類的理解，二者結合起來則是更加全面的生態鏈路。
另外，在團隊方面，京東的數據產品與營銷產品都源自于同一個產育研團隊。這意味著，數據在剛剛開始進入、洞察的階段，京東已經開始了為營銷準備的動作，而且在不斷產生的同時，京東能夠持續做營銷方面的優化。
這意味著，每一次京東對用戶的觸達，都會實時導入到營銷系統中，為品牌方、商家下一次用戶的觸達策略提供基礎。
目前，主要是京東站內的品牌方、商家在使用營銷云。“2022年，京東營銷云會拓展到更多的非電商行業企業中”，于雯向Morketing透露了明年的發展規劃。
END
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