“隱身”的私域中，中年老BABY們人均客單3000 | 營銷觀察
作者 | 默止
“沉默的大多數”定律，在中國永遠好用。
比如，“新人群”是新消費的三“新”之一，于是九成新品牌們把目光放在了 Z 世代，卻忽略了一群“錢多、事少、每天定時守著直播間”的完美消費者——中老年人。
又比如，各大購物節戰報不斷，數據統計維度多是基于淘、抖、快等平臺，一些品牌還會宣布全渠道銷量，鮮有品牌自曝私域銷售金額。
私域，從充滿偏見的“微商模式”轉變為阿里、騰訊、字節爭相構筑的生態閉環，正在“隱秘的角落”不斷生長；而中老年人群，又成為這片沃土中最為肥美的養料。
01
有錢有閑的中年老 BABY
在近期采訪品牌時，刀法研究所聽到了好幾個與中年消費群體相關的私域案例，都非常有意思。
第一個是一家區域性連鎖內衣品牌，以線下業務起家，客單價在 130 元左右，在省內開了 100 多家門店。電商經濟起來之后，挖了一位阿里小二，負責運營天貓店鋪。結果干了快 6 年依然“戰略性虧損”。
今年這位小二離開公司，重回大廠。新電商負責人上任后，嘗試做了幾個月天貓，效果很差，又趕上雙 11，根本沒法玩，于是選擇“戰略性放棄”天貓，轉戰視頻號直播帶貨。
從 0 開始搭建視頻號直播團隊，靠線下導購拉人加微信，加上之前開了 6 年天貓店積累的粉絲，赤手空拳干了 2 個月，現在品牌視頻號場觀峰值可以做到 40 萬+，即時在線人數 1000+，日均場觀 2 萬左右，好一點可以做到 10 萬+，單場營業額也可以做到上萬。
到這個數據體量，他們一分錢都沒花，靠的就是精準定位客戶群。
“中年老 baby”就是這個品牌在微信視頻號上的人群畫像，即：年齡在 40 歲以上，居住在四五線城市的中年婦女，她們有錢，有閑，大多是第一次接觸網購，只會買東西，不會退款，因為找不到退款退貨的地方。
這群人最夸張的地方在于，如果她們喜歡這個直播間的主播，會在一個直播間里，把所有的鏈接都買一遍。曾經有一位 50+ 阿姨，單買內衣，一天消費了 3000+。
——這意味著，她點擊進了每個鏈接，把每個 SKU 都買了一遍。
還有一個是靠做中老年知識引流，賣艾灸產品做承接轉化。
它的操作流程會稍微復雜一些，用到的工具也比較多，大致路徑是：在視頻號、美篇上發布艾灸對人體的功效、艾灸小妙招等內容，引流至公眾號，吸引用戶進入免費學習社群，再采用社群訓練營模式，教你如何正確地使用艾灸，轉化艾灸產品。
“社群訓練營”的模式也非常簡單，每天往群里扔一個小鵝通的課程鏈接，提醒用戶學習，同時號召用戶學習完成后在群內打卡，話術是“某某于某某時間完成學習”。
參與感，榮譽感，呼朋引伴的滿足感，在發出這段文字，且在群內形成接龍效應后，達到頂峰。也正是這份愉悅“訓練”了他們的“慣性”，一復一日地來到群里“學習”，從而建立與授課老師、助教的熟悉感與信任感。
當他們被助教或老師的專業與真誠所打動，又或是認為自己的確掌握了知識要學以致用，即可促成第一次付費購，買入門級別的產品為客單價在 200 元左右的艾灸工具包，同時他們會被開放高一層級的艾灸課程入口，同樣配套更高客單價的艾灸工具包（500 元左右）。
無論是在社群還是私信，運營都不會強行銷售，分發的內容都是“今日養生秘方”“氣溫降低請多穿衣”，以及“課程記得回看”等溫馨提示，偶爾還會有一些促銷贈品拉高轉化，比如拉新送療程，限時低價購買，買一送一等，月銷可以做到上百萬。
以上兩個案例，都只是私域生意經營的一角，它們既不那么“品牌”講調性：和你講品牌故事，傳達品牌理念；也不是純“賣貨”邏輯：將促銷、打折、全網最低作為最大的利器，催促消費者沖動消費。
它們更像是“陪伴者”，幫助這些中老年們消磨空閑的時光，同時還能提供“生活得更好”的解決方案。
圖源：視覺中國
02
中老年人消費升級，為“悅己”買單
關注老年人的“銀發經濟”已經紅火了很多年，然而很多人都忽視了 40-60 歲這群中年人，也就是老年人口的預備役。種種現象都在顯示著，中年消費者正在以不容忽視的速度，成為僅次于 Z 世代的消費新勢力。
最新一次人口普查的數據顯示，40 歲及以上人口超過 5 億；另有數據預測，45-60 周歲群體約占中國總人口的 24%。
這群相對比較年輕、受過高等教育的中年人群，他們從原來的關注子女逐漸轉向到關注自我，愿意為自己消費，開始追求健康、美麗、時尚、品質等，逐漸從消費市場的邊緣向中心移動，成為”高欲望”的消費對象。
于是，“悅己消費”不再是年輕人的專屬，中老年人也開始走向“悅己消費”的升級道路。
結繩記事消費研究所于 2021 年 6 月發布的報告顯示，現代中年人群盡管已經進入生命下半場，但享受人生的欲望依然高漲。
他們在非必需品消費上五花八門，從保健品到網上的興趣班，購買金額高且種類繁多。這其中占比例最高的是數碼產品，健康相關產品和長途旅行。
數碼產品，已經成為中老年群體的“硬通貨”。智能手機、數碼相機以及大尺寸的電視屏幕成為其網購最多的產品，這一方面是受子女的影響，另一方面則是對自身興趣愛好、以及社交需求的滿足——想一想遍布展覽、公園，景點的扛著攝影機的大爺大媽們，是不是就有了答案。
健康相關產品包括保健品、醫療保險以及體檢套餐。現在中年人相比上一代更注重身體健康，同時保健食品也不再局限于傳統的中藥、膏方、針灸艾灸等等，也會在兒女的影響下開始嘗試國際品牌，如 Swiss、blackmores 等產品，同時類似安利、紐崔萊等直銷公司產品也會因有同齡從業者，而被推薦購買。
女性對時尚消費的熱情也重新被點燃。有人在 50 周歲后購買了第一只口紅，也有人開始做第一次熱瑪吉。而最普世的升級，則體現在服飾類目的提升上。根據公開資料顯示，中老年女裝是需求商品銷售額最高的大品類，其中真絲（香云紗）、羊絨等貴價面料最受媽媽們歡迎。
因此，刀法研究所也發現，針對中老年群體的私域案例中，圍繞女裝、健康產品的項目是最多的，且私域的客單價甚至高于其在公域的客單價。
除了上文提到的艾灸產品，深受媽媽們喜愛的絲綢品牌凱喜雅，就借助視頻號 + 私域的力量，達成了雙 11 單場直播交易額 1280 萬的成績。
03
中老年私域該怎么做？
在回答“中老年私域該怎么做”問題前，我們不妨先思考一下，中老年群體的生活消費習慣是什么樣的？
生活方面，《我國中老年人互聯網生活研究報告》顯示，絕大部分中老年人會使用微信與人聊天，超過八成會在微信發表情或圖片、朋友圈點贊、接收或發紅包，近七成會拍攝和轉發小視頻。微信 10 億月活用戶中大約有 8000 萬老人。
消費方面，他們對長期使用的產品已經形成固有的認知，品牌忠誠度很高，甚至會高于年輕人，口碑和信任是驅動他們下購買決策的決定因素。
因此中老年群體的私域幾乎都圍繞著“半熟人”關系展開，圍繞著微信搭建私域體系，是最簡潔有效的方式。
有品牌反饋：“微信的信任感是其他所有媒體里面都不存在的，單個客戶的產出也遠超原來的想象。
而與微信強關聯、強綁定的視頻號，成為了中老年人群的娛樂聚集地。
視頻號的生態非常適合中老年人。
首先，視頻號內嵌在微信中，不再需要他們額外做下載軟件、注冊賬號等動作。
其次，視頻號在微信體系內的入口觸點非常多，包括且不限于：公眾號、公眾號訂閱信息流、朋友圈、微信個人號和社群等等。進入視頻號后，首頁出現的基本都是共同好友看過的、點贊過的視頻內容，擁有天然的信任背書。
最后，現在的老年人有大把的時間可以用來看視頻號，時間一般集中在晚飯后、睡覺前等，話題內容包括：愛國情懷（國家領導人/外交官講話）、興趣愛好（跳舞、養生）、日常生活（做菜、生活常識）、情感（婆媳關系、土味視頻）等等。
他們極少會主動關注一個視頻號，基本上是首頁出現什么內容就看什么內容。但如果他們關注了某個視頻號或是主播，很大一部人會定時定點地蹲守其直播間。因為直播滿足了老年人的被關注感、自我價值的實現，消解了他們的孤獨感。
一位操盤手分享了一個非常有趣的洞察：在中老年用戶為核心人群的直播間里，如果主播點一個粉絲的名字，TA 就會覺得你在關注 TA，不好意思不下單。即使不下單購買，也會送個“禮物”。
換句話說，視頻號直播的場景感受和抖音、快手、淘寶直播完全不同。后者更像是“逛商場”，用戶和主播是消費者與商家的關系。但在視頻號上，主播和用戶之間的關系有了微妙的變化，多了點半熟人的感覺，即除了商業往來，還有人情世故。
結合上文的 3 個私域案例，刀法總結出了一套微信中老年私域運營套路：視頻號引流 + 微信公眾號/社群沉淀 + 直播/小程序轉化。
視頻號：吸引用戶關注。視頻的內容呈現形式，也符合時下中老年人在手機上的閱讀習慣。
社群：陪伴式的社群服務，以及偏功能性的教育、興趣社群是聚攏中老年用戶群體的重要運營工具。在這里，品牌商家提供的更像是一個自由溝通的場域，讓用戶和自己的朋友們閑聊。當品牌商家需要進行裂變營銷時，社群也是最佳發酵地。
微信公眾號：它為消費者提供豐富充實的內容，不僅是吸引用戶的抓手，同時也是沉淀粉絲的場地，還為進入社群、視頻號提供入口。當商家有活動時，也可發布推文和消息提示。
直播/小程序：利用主播和消費者之間的“半熟人”關系，讓直播的氛圍少一些不必要的熱烈和哄鬧感，多一些親切和代入感。最終依靠半熟人關系的信任背書，達成轉化。
04
刀法分析師點評
不止一位私域操盤手和刀法提起過，中老年才是最好的客戶。
那為什么市面上談論這類人群的內容那么少？
事實上，容易賺錢的生意往往都是在紅利幾乎退盡時才會廣為人知，因為中國的生意人們深諳“悶聲發大財”的道理。同時，中老年人的生意與時下關注度最高的新消費、元宇宙、互聯網等話題相比，實在不夠“時髦”和“sexy”。
盡管如此，中老年消費群體依舊用自己的“真金白銀”在市場上獲得了一些關注。
專注于中老年人群的「美篇」，目前擁有 2.3 億注冊用戶，45 歲以上中老年人群占 46%，月入 8000 元以上的占 56%。2019 年底，美篇推出會員服務和虛擬禮物系統。2020 年，這兩大模塊成為收入主力軍，長期穩定付費的會員用戶達幾十萬，虛擬禮物流水收入可觀，幫助美篇實現凈利潤數千萬。
除此以外，從廣場舞切入市場的糖豆、以及快手、抖音等短視頻巨頭也都開始了針對中老年人的布局。
但專注于中老年的生意也注定是一個“慢生意”，需要企業保持足夠多克制和耐心，去了解他們的真實需求，建立信任，以及在互聯網上“打撈”到逐漸邊緣化、找不到精準標簽的中年人們。
Reference：
重新認識美篇：一家中老年生活解決方案公司
美篇六年，4000萬中老年人的故事
視頻號首戰雙十一，超50個有贊商家躋身TOP帶貨榜
結繩記事消費研究：崛起的高欲望人群
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