作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

彩妝市場廝殺激烈，品牌越來越多，生命周期卻越來越短。

對于新品牌來說，尤其在創(chuàng)立初期，多半需要一些“不計成本”的投入，才能在人均全渠道投放和飽和式營銷的市場中，占領住消費者心智的一席之地；而一旦一鳴不能驚人，則極容易在流水般的市場中被快速淘汰。

不過，刀法研究所卻留意到一個有些特殊的彩妝品牌，不僅在成立一年就完成了 GMV 過億的目標，還在頭年就達成了盈虧平衡；成立兩年，品牌已經邁入 5 億 GMV 俱樂部，并且呈現(xiàn)良性發(fā)展的勢頭。

這是創(chuàng)立于 2019 年年底的彩妝品牌酵色。不可忽視的是，它其實是個從“基因”上來說就很優(yōu)秀的小孩——酵色所屬的橘宜集團，早在 2017 年就孵化了橘朵，后者最出圈的單色眼影總銷量超過 1300 萬件，單色腮紅 2019-2021 三年淘內銷量第一，高光、眼影等產品也均位于淘內 TOP3。

酵色如何得以在翻滾的彩妝紅海中脫穎而出？連續(xù)成功孵化兩個彩妝品牌的背后，橘宜集團有方法論嗎？前段時間，我們采訪到橘宜合伙人 & 酵色 CEO 劉晛，及酵色的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人胡歡、于小淳，他們向我們分享了酵色是如何在競爭加劇的彩妝市場中快速發(fā)展的，以及酵色在橘宜集團的多品牌戰(zhàn)略中承擔了什么樣的角色。

01 

實用之上還有浪漫與時尚

酵色抓住彩妝的“造夢”本質

僅僅 5 年前，國人的梳妝臺還幾乎由海外品牌壟斷。而在 2017 年前后，隨著完美日記、花西子等一眾國貨彩妝品牌踩住國潮風口順勢進擊，國貨彩妝站上消費潮頭。不過，在這一階段，彩妝大多還作為“產品”而存在，更多的國內品牌主打性價比，憑借高頻次的上新與階段性的爆品，讓消費者用更便宜的價格享受到與國外大牌同樣、甚至更好的使用價值。

但消費者在不斷進化，尤其是在最近一兩年，消費升級讓人們對美的追求也升級。新一代消費者最大的特點是不迷信大牌，更具自我意識。對他們來說，彩妝除了提供使用價值，還需要提供精神價值，除了要能讓自己外表變美，還需要和自己審美及情緒共振。此時，國貨彩妝不僅需要解決底層的實用性以及高性價比的問題，還需要承載消費者們更多個性化的期待。這一點，也讓彩妝開始具備了一些時尚行業(yè)的意味——比起賣貨，彩妝品牌更需要的是造夢。

觀察到這些變化，酵色以此切入，開始建立起明確的標簽和審美傾向，用做時尚的方法做彩妝。

時尚離不開眼緣，品牌的“第一眼氣質”非常重要，在整體風格的定調與產品主題的探索上，酵色就定下了“設計師彩妝”的大基調。

首先，在品牌定位上，酵色避開了日韓系彩妝見長的甜美風、歐美系彩妝見長的極簡風， 也沒有選擇與亞洲個性相差較大的哥特風，而是在國內女性的群體特性變化中，發(fā)掘到“自由獨立”這個新趨勢，進而定位到國內彩妝市場的空缺風格——“摩登現(xiàn)代、獨立自由、浪漫時髦”，既不盲目追求可愛、也不盲目追求潮酷，而是趕上現(xiàn)代的流行趨勢，還能比趨勢稍微“多一點”。

而在產品主題上，酵色也有些跨界做設計的意味。它找到的是“原生材質”與“時代風格”兩個不易過季的關鍵詞，圍繞這兩個關鍵詞，探索不同材質、不同形式與彩妝結合的化學反應。例如，在最初的產品系列中，酵色就做了琥珀、貝殼、絲綢等主題，而最近的一期新品主題“浮金若夢”則是主打 Vintage，復刻三大 90 年代經典的時妝趨勢

酵色每次的產品上新，也沿襲了時尚品牌的風格。

時尚品牌每季末都會舉辦例行新品發(fā)布大秀，酵色以此為靈感，每間隔 2-3 個月，便推出品牌的新系列，每個系列包含一個特定的主題，將具備類似視覺風格的不同產品以套裝的形式推出。以“夏禪”禮盒為例，套裝內包含口紅、高光、腮紅、眼線液筆四種產品，均采用了具備透明感、果凍質地的杏色包裝，再用綠色的半透明外盒整體收納，既契合夏日主題，又提升了整體質感。

當然，為了保持品牌的統(tǒng)一性，酵色在不同的每季產品之間始終留有一個統(tǒng)一的品牌錨點。以口紅為例，無論是 2021 年 6 月推出的“浮波”系列、 8 月推出的“夏禪”系列，還是此后的 Vintage 系列，外殼的模具都是通用的，均使用了品牌招牌的水波狀的異形外殼，留住視覺風格的底線。

酵色口紅系列

時尚的方式還表現(xiàn)在推廣上。像時尚品牌一樣，酵色的推廣是品牌驅動的，通過連續(xù)的、有體系的內容，重在傳遞品牌整體的調性，而非強烈的購買導向。

具體而言，酵色在品牌發(fā)展初期沒有選擇線下活動、代言人這類高舉高打的方式，也不投放與品牌無關的夸張的劇情短視頻，而是從年輕彩妝用戶的興趣點出發(fā)進行內容創(chuàng)作。一方面，以酵色產品的美感、模特妝造的氛圍感為基調，打造品牌 TVC；另一方面，在小紅書、抖音等內容種草型渠道找到與品牌調性合適的、核心的美妝垂類的達人，針對產品特色做講解，這類達人的受眾往往是彩妝的重度使用者，也是酵色的目標受眾。

酵色小紅書KOL

無論什么東西一旦沾上“時尚”，總給大眾一種前衛(wèi)先鋒、屢屢破界的感覺。然而，看似有許多探索性質的嘗試，但酵色在品牌創(chuàng)立初期就規(guī)劃好了“兩個邊界”。

第一是品牌的邊界。即最終的產品體系中，風格款只能占到兩成，而 80% 的產品則需要保證實用性，以滿足中度彩妝用戶的功能性為第一需求。酵色也基于這個邊界，針對產品痛點做出升級。比如，2021 年“鏡面感”的唇部妝效非常流行，這種妝效原本只能在唇釉中實現(xiàn)，但唇釉品類存在粘膩、染唇的缺點。酵色通過配方調整，突破性地在口紅產品上達成了鏡面光澤感的妝效，同時規(guī)避了染唇問題。

第二是財務的邊界。作為一個在紅海中誕生的品牌，酵色沒有采用以虧損換增長的打法，而是通過品牌驅動的營銷方向、輕巧的營銷方式，將營銷費比一直維持在健康的水平，為品牌的可持續(xù)發(fā)展埋下了種子。

02 

爆品需要天時地利人和

但只有“組織”能讓品牌穿越周期

美妝個護行業(yè)中，彩妝是公認的“最難做的”，因為它是周期最短、變化最快的。一個產品想要從“萬變”之中突圍，離不開的是“天時、地利、人和”：時間要巧、渠道要對、用人要準。

在酵色發(fā)展的最早期，就依靠這三點，打造出了品牌的第一個爆款“琥珀”。

酵色琥珀系列產品

在彩妝市場上，做得巧基本等于做得早。

2020 年底，正是唇釉這一品類起勢的風口，消費者的購買習慣已經初步被教育，很多品牌趁勢推出秋冬唇釉新品。不過，唇部彩妝產品的色號，從來都是失之毫厘謬以千里，當時酵色的團隊就發(fā)現(xiàn)，市面上還缺一只符合自己心意的“琥珀色”。從發(fā)現(xiàn)色號的空白、到將自然靈感融入彩妝風格、到最早將環(huán)繞式 3D 印刷工藝應用到了包裝上，種種微創(chuàng)新疊加，給了琥珀唇釉由內到外的起跑優(yōu)勢。

而讓琥珀沖出突圍的助推器，是意料之外一次熱搜。

琥珀系列推出后，酵色以產品為核心，特別放大獨家的核心特色“琥珀元素”，進行一系列推廣宣發(fā)。當時正值秋冬季節(jié)，在時尚達人集中的微博、抖音、小紅書等平臺上，酵色以琥珀妝容為起點， 挖掘了包括整體服裝、細節(jié)配飾、甚至日落燈的氛圍營造在內的各種展示方式，將每個時尚細節(jié)都與“琥珀元素”相關聯(lián)。這之后的某天，“琥珀秋冬妝”登上熱搜，帶來了一批公域的流量。

看似意外的熱搜，實際上是因為酵色選擇了適配渠道的內容風格。在微博、小紅書這樣偏重內容的社交平臺上，酵色根據(jù)產品特性，創(chuàng)造出獨特的、留有討論空間的內容，為產品添上社交屬性，助力它更出圈。

琥珀背后的團隊，用人之準則貫穿在全流程中。比如，在產品開發(fā)時，關于色號的創(chuàng)意，就由產品開發(fā)團隊的成員提出，而她本身就是一位美妝博主，對當下的流行元素了如指掌；在推廣時，酵色也找到了合適的 KOL，除了美妝博主之外，酵色甚至找到了美甲博主，做了琥珀色的美甲，將產品的核心元素放大到極致。

酵色小紅書美甲博主

就這樣，截至 2021 年底，琥珀系列唇釉在全渠道銷售量已超過 220 萬支，在停止推廣后半年，該系列還有 70% 左右的免費流量，而且“酵色琥珀”的整體搜索量甚至高于“酵色唇釉”本身，成為名副其實的第一款爆品。復用這樣的方法，酵色后續(xù)推出了貝殼唇釉、水波口紅等多個月銷 10w+ 的產品，把爆品做成了一門可以復刻的生意。

如此，在逐步開拓了遮瑕、卸妝油等新產品線后，酵色在用戶畫像中發(fā)現(xiàn)，在單品類中已經出現(xiàn)了和推新周期匹配的回購周期，也就是說，品牌已經積累到一批忠誠用戶。

但趨勢之風瞬息萬變，誰也不能保證一直走在時尚前沿。用時尚的思路做彩妝風險并不低，最簡單來說，品類分得再細，品類空間也是有限的，微創(chuàng)新之路總會遇到瓶頸，而單一的產品、單一的設計，都會在潮流變動中失去競爭力。一個品牌想要穿越周期，最重要的是有強大的、持續(xù)升級迭代的組織，以及組織背后的復合型團隊。

彩妝產業(yè)完整的鏈路中，包含了在品類策略做出正確的判斷和布局、理解并呈現(xiàn)時尚流行元素、定制化地開發(fā)產品、配合品牌調性做后續(xù)傳播等等。因此，能夠穿越周期的組織，既要吸引在策略和商業(yè)方面最優(yōu)秀的專才，也需要吸引在時尚創(chuàng)意和美學方面的專才，更需要創(chuàng)造一個讓各類型的人才自由發(fā)揮、高效創(chuàng)作的空間。

在酵色的團隊中，有畢業(yè)于國內頂尖院校、出身大廠的行業(yè)專業(yè)人員，負責產品各個迭代過程中的品類洞察、消費者調研等；有一批本身就是美妝博主的產品開發(fā)人員，在工作之余，始終保持著對時尚流行元素的嗅覺，近期的 Vintage 主題就誕生于他們的日常討論之中；有 in-house 的設計團隊，將異形和波紋融入設計中，全程參與手稿、三維圖、效果圖、私模開模等流程，用市面上獨一無二的設計保證了產品的競爭力。

酵色卸妝油 3D 模型及實物圖

而將這些不同背景的專才融合，需要極強的組織管理能力。酵色的管理團隊中，CEO 劉晛、聯(lián)合創(chuàng)始人胡歡和于小淳，都是出身國際化品牌集團的專業(yè)人才。他們一方面受過大公司完整的體系、規(guī)范的流程的培訓，對于管理有系統(tǒng)化的認知。而跳出大廠的他們，身上又帶著一些屬于創(chuàng)業(yè)者的“反叛”氣質，愿意擁抱多樣性。就像劉晛向刀法研究所分享的——想要做出好的品牌，就需要努力招攬多元化背景的頂尖人才，讓理性的專家和感性的創(chuàng)作者共同在產品和品牌營銷上持續(xù)創(chuàng)新。

這就是酵色的思路：放大這個時代中創(chuàng)新者們的創(chuàng)造力，并堅持在一個審美體系中發(fā)現(xiàn)趨勢、跟隨趨勢、定義趨勢，就有可能持續(xù)做出更好的產品和品牌。

03

酵色背后的橘宜

正在探路多品牌美妝集團

作為一個相當年輕的品牌，酵色至今成立剛剛滿兩年。

在品牌的第一年，很多東西都帶著“嘗試”的性質，酵色在嘗試中跑通了初步的生意模式，在清晰的財務邊界下，首年就達成了盈虧平衡，繼而進入到更系統(tǒng)性的品牌化階段。面對高達 90% 的女性受眾，酵色將自己定義成一個更偏向女性主義的品牌。與強調甜美風格的姐妹品牌橘朵不同，酵色面對的是消費力更高的都市白領，整體風格更真實自由，強調美且實用。

橘宜集團旗下品牌

讓酵色完成這樣的成績，除了品牌內部的團隊努力、組織構架之外，更不能忽視的是背后的橘宜集團為它提供的支撐。

“多品牌戰(zhàn)略”貫穿橘宜集團發(fā)展的始終，因而，搭建一個能夠服務多品牌的中臺體系，也從集團創(chuàng)建之初就提上議程。在過去的幾年中，橘宜集團已經構建出包括 IT 體系、數(shù)據(jù)分析體系、質量把控體系、供應鏈體系等在內的中臺體系，成為了酵色背后支撐體系的著力點。

定制化、透明化、高效率是橘宜中臺體系的幾大突出特點。

以 IT 系統(tǒng)為例，在橘宜之前，市面上美妝公司所使用的 IT 系統(tǒng)，大多是基于傳統(tǒng)線下零售系統(tǒng)改造，在舊有的功能上不斷“打補丁”升級而來，不僅難以應對國內彩妝市場 SKU 多、渠道多、節(jié)奏快、單量集中爆發(fā)且峰值高的特點，而且舊功能和新增功能之間存在割裂，使用起來有諸多限制。所以，橘宜針對本土市場的實際情況，全盤規(guī)劃后，重新定制了整套 IT 前后端系統(tǒng)，覆蓋范圍更全面，靈活度也更高，可以支撐未來更多品牌之間的持續(xù)發(fā)展。

高顆粒度的數(shù)據(jù)分析由財務部門協(xié)助保證，讓集團管理者能看到不同品牌之間每個渠道、甚至每個終端的數(shù)據(jù)，從而基于數(shù)據(jù)和事實來做商業(yè)判斷，也能在幾個小時內，對失常的數(shù)據(jù)所反應出來的業(yè)務問題進行溝通解決。

在普遍代工的彩妝行業(yè)，建立自有的質量標準體系相當于找到品牌的“守門人”。橘宜集團的質量部門從供應商選擇、到產品設計、小試、中試、大生產驗證等，到最后質檢驗收，都有一套自有的執(zhí)行標準，而并非依附于代工廠的質量標準。不僅如此，還會對供應商提供輔導，確保其能夠生產出符合質量標準的產品。

多 SKU 是對供應鏈系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，而集團的供應鏈能做到快速翻單、周周預測、及時調配，團隊成員也都具備全鏈路的知識儲備，從而進行高精準度的庫存管理。在各大中臺進行獨立工作的基礎上，幾個中臺之間還能就如訂貨量、庫存等數(shù)據(jù)及時更新配合，實現(xiàn)高效協(xié)調。

爆品可以復刻成為產品矩陣，品牌也可以復刻成品牌矩陣。在酵色誕生之前，橘宜集團早就孵化出了另一個成功的品牌橘朵，作為集團嘗試多品牌的第一份答卷，酵色兩年達到 5 億體量，算是邁出了成功的一小步。

酵色 Vintage 系列產品

為什么在橘朵大獲成功之后，還要做風格迥異的酵色？這其實是橘宜集團面對變幻莫測的彩妝市場的解決方案。如今的 Z 世代消費者的需求已經非常個性化，單個審美風格、固定的價格區(qū)間，很難完全覆蓋到這類人群，更不用說，在品牌未來的發(fā)展中或許還將遇到更加未知的次世代，“一招鮮食通天”的故事早已不適用當下。

而橘宜集團這套像插座一般“即插即用”的中臺體系，既保證業(yè)務團隊不會在重要的風險點上犯錯，從而能夠安心專注于品牌和產品本身，也為橘宜集團在橘朵與酵色之外，提供了更多星星點點的可能。

04 

分析師點評

速食時代，一切都在變得更快，尤其對于彩妝這種生命周期短的品類，大眾審美隨時變動、產品創(chuàng)新點逐漸被擠壓、代工廠日趨同質化……一旦出現(xiàn)爆品便被快速復制，消費者的心智成為品牌圈地運動的現(xiàn)場，被畫上了一個又一個雷同的圈。

于是，衡量一個彩妝品牌生命力的指標，也變成了“這個品還能賣多久”以及“下個品什么時候出”。

生意或許可以這么聊，但錨定長期主義的品牌卻不應該這么思考，甚至很多問題——比如怎么發(fā)掘紅利、怎么提升銷量、怎么積累勢能——放在一個更長的時間里看往往不是問題，只是結果。

但在足夠長的時間內，品牌面臨的問題或許是這幾年一個世界性的議題：如何在不確定性中尋找確定性？

就酵色而言，在集團穩(wěn)定的中臺支持體系中，它已經找到了品牌發(fā)展初期的業(yè)務邊界與財務邊界，有所為有所不為，第一年就以盈虧平衡之姿邁入億元俱樂部。

但未來的挑戰(zhàn)是必然的，此前的經驗是否有效也不得而知。就像諾貝爾文學獎得主埃利亞斯·卡內蒂所言——舊的答案分崩離析，新的答案還沒有著落。品牌能做的，只有放眼長期，向內看齊，但行好事，莫問前程。