Z 世代的力量— 從 “我” 到 “我們”

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舉報 2022-01-06

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2021年12月15日愛德曼發(fā)布特別報告《Z 世代的力量：信任度調(diào)查與未來消費(fèi)者》(The Power of Gen Z: Trust & The Future Consumer)，全球超過 20 億的 Z 世代擁有約 3,600 億美元 (約2.296萬億人民幣) 的消費(fèi)能力，與這一代人建立真正聯(lián)系是品牌 (無論是企業(yè)還是產(chǎn)品) 想實(shí)現(xiàn)增長必須克服的挑戰(zhàn)。我們在該領(lǐng)域的知識和建議將繼續(xù)強(qiáng)化我們與 CMO 和營銷人員的關(guān)系，并幫助我們的客戶與 Z 世代受眾建立聯(lián)系，以獲取話語權(quán)、信任和競爭優(yōu)勢。

營銷人員必須改變對 Z 世代的假設(shè)，從積極推動 “取消文化” 轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暟踩蛯?shí)質(zhì)的理性一代。為品牌建立 Z 世代消費(fèi)者信任度取決于在生活的方方面面提供安全保障、善待員工并強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任。《Z 世代的力量：信任度調(diào)查與未來消費(fèi)者》，此報告發(fā)現(xiàn)年輕受訪者會因?yàn)榉纤麄兊睦砟疃?qū)動購買，因企業(yè)價值觀而決定是否受雇于一家公司。在這項(xiàng)研究中，我們調(diào)查了六個國家 (中國、法國、德國、墨西哥、英國、美國) 近 10,000 名 14-24 歲的 Z 世代。

以下是《Z 世代的力量：信任度調(diào)查與未來消費(fèi)者》研究的主要發(fā)現(xiàn)：

1. 安全需求

70% 的受訪者將安全和保障放在首位。2008-09 年全球經(jīng)濟(jì)衰退和 2020-21 年全球疫情的雙重沖擊在他們生活的各個方面都產(chǎn)生了對安全和保障的強(qiáng)烈需求。這包括身體 (從事生病或受傷風(fēng)險較低的活動，75%)、情感 (因牢固的友誼而感到安全，81%)、財務(wù) (職業(yè)的首要目標(biāo)是財務(wù)穩(wěn)定，79%)、社交 (為感覺更安全而改變社交圈，69%) 和教育 (考慮學(xué)校時，安全至關(guān)重要，81%)。78% 的受訪者表示，在 COVID-19 之后，他們正在為自己的心理健康騰出更多時間。

2. 他們會發(fā)掘真相

70% 的受訪者告訴我們，他們會核實(shí)你發(fā)布的內(nèi)容。他們會核實(shí)信息的來源以及引用數(shù)據(jù)的真實(shí)性。在歐美，第一個值得信賴的媒體來源是 YouTube；TikTok 排名第五。他們非常信任搜索引擎上的內(nèi)容 (58%)，他們會查詢搜索引擎以確保接收到的信息接近事實(shí)。(中國社交媒體信任度將于未來公布)

3. Z世代信任專家

Z 世代信任專家，包括醫(yī)生 (77%)、科學(xué)家 (75%) 和教育家 (74%)，而不太信任 CEO (50%) 和傳統(tǒng)名人 (50%)。對此數(shù)據(jù)的另一種可能解釋是對照顧者的信任度更高。

4. Z世代信任與他們親近的人

他們的主要靈感來源是家人 (88%) 和朋友 (84%)，與政治家 (42%) 和宗教領(lǐng)袖 (44%) 形成鮮明對比。

5. 企業(yè)責(zé)任是品牌的真正考驗(yàn)

80%的受訪者表示，品牌對員工的待遇是一個關(guān)鍵的購買決策因素。70% 的受訪者表示，在選擇任職的公司時，他們會考慮該企業(yè)是否愿意回饋社會。

6. 齊心協(xié)力做出改變

Z 世代并不激進(jìn)；絕大多數(shù)Z世代青年 (70%)參與社會或政治事業(yè)，展現(xiàn)新的行動主義。全球Z世代青年團(tuán)結(jié)起來的三大原因是氣候變化、COVID-19 和社會正義，其中氣候是歐洲 Z 世代關(guān)注的主要議題，美國則是社會正義，中國和墨西哥最為關(guān)注 COVID-19。

7. 從 “我” 個人到 “我們”

值得信賴的品牌有五個屬性 (功能、可靠性、誠信、目標(biāo)和自我)。Z世代消費(fèi)者認(rèn)為對于可信任品牌，自我 (個人相關(guān)度) 屬性相對較不重要，占 38%，而可靠性和功能的認(rèn)可度為分別為 61% 和 57%。這意味著Z 世代優(yōu)先于個人更傾向于使更多人受益的屬性。相比之下，25 歲以上的消費(fèi)者認(rèn)為自我更重要 (51%)。他們的主要靈感來源是家人 (88%) 和朋友 (84%)，與政治家 (42%) 和宗教領(lǐng)袖 (44%) 形成鮮明對比。

8. 最受信念驅(qū)動的買家

63% 的 Z 世代表示他們只會購買與他們擁有相同理念品牌，而在一般人群中此比例為 48%。85% 的 Z 世代受訪者表示，對品牌的信任度在購買決策中至關(guān)重要。其中 90% 的人希望品牌能夠參與改善世界的事業(yè)。

這是品牌改變營銷策略以反映 Z 世代消費(fèi)者對關(guān)懷、安全、社區(qū)和真實(shí)性重視的好機(jī)會。這意味著品牌需著眼于對社會的實(shí)質(zhì)行動，重視生活各個層面的安全保障，并提供員工適當(dāng)?shù)拇觥Ｈ虻?Z 世代消費(fèi)者需要看見品牌愿意為社會做出貢獻(xiàn)與關(guān)懷。如果要贏得Z世代消費(fèi)者的信任，品牌需要踏上一段新旅程，積極參與改善社會的行動并且與其共行。

完整英文版報告請查閱下方鏈接:

https://www.edelman.com/future-consumer

中國 Z 世代內(nèi)容將于 2022 年陸續(xù)推出，敬請期待！

關(guān)于愛德曼

愛德曼是一家全球性整合傳播公司，致力于通過強(qiáng)有力的伙伴關(guān)系，幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)演進(jìn)、推廣和維護(hù)企業(yè)品牌及聲譽(yù)。愛德曼在全球擁有60多家分支機(jī)構(gòu)、6,000多名雇員。我們?yōu)榭蛻籼峁I(yè)的傳播策略，協(xié)助他們以更大的信心發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用、保持經(jīng)營穩(wěn)定，以贏得利益相關(guān)方的信任。愛德曼獲得的榮譽(yù)包括：曾獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)公關(guān)大獎、被《廣告時代》雜志評選為 2019 一線知名公司、被全球權(quán)威公關(guān)行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)The Holmes Report評為“2018年全球年度數(shù)字化傳播公司”；此外，還五次被“Glassdoor”評選為“最佳雇主”。自1952年創(chuàng)辦以來，愛德曼一直是一家獨(dú)立的家族企業(yè)，旗下專業(yè)公司包括Edelman Intelligence（研究）和United Entertainment Group（娛樂、運(yùn)動和生活方式）。

愛德曼中國區(qū)提供咨詢、企業(yè)聲譽(yù)管理、品牌傳播、創(chuàng)意、數(shù)字及娛樂營銷、數(shù)據(jù)分析等一系列多元化業(yè)務(wù)服務(wù)，同時公司擁有各行業(yè)領(lǐng)域的專家，包括：金融服務(wù)類、危機(jī)及風(fēng)險管理類、醫(yī)療健康類、食品飲料行業(yè)類、時尚及體育營銷行業(yè)類以及科技行業(yè)類。

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