爆款案例 | 母嬰行業(yè)紅海激戰(zhàn)，細(xì)分領(lǐng)域品牌如何打好營銷突圍戰(zhàn)
ECdataway 數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度中國母嬰細(xì)分類目中，包括奶粉、輔食、營養(yǎng)品、零食在內(nèi)的嬰童食品類目同比增速最高，達(dá)到 28.3%。我國母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量在近三年爆發(fā)式增長，截至 2021 年 5 月 31 日已超過 90 萬家，嬰童細(xì)分領(lǐng)域品牌競爭日益激烈。
面對母嬰行業(yè)的紅海激戰(zhàn)，細(xì)分場景下的品牌如何實現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，不同量級的內(nèi)容營銷怎么玩出新創(chuàng)意？不妨來看看 dmc 聯(lián)合母嬰營養(yǎng)品品牌喜安智、科立純、蓓澳兒，打造的幾個爆款案例，是如何讓品牌實現(xiàn)破圈之路的吧！
喜安智 × 丁香媽媽
錨定精準(zhǔn)人群，搶占用戶心智
面對奶粉業(yè)高端化、精細(xì)化、個性化的內(nèi)卷趨勢，國產(chǎn)奶粉品牌喜安智也深感挑戰(zhàn)巨大。作為「專注寶寶消化吸收領(lǐng)域研究的奶粉品牌」，喜安智希望通過專業(yè)的品牌形象塑造，提升其在母嬰人群中的影響力。
dmc 借助「屎萬個為什么」這一原創(chuàng)招商欄目，與喜安智攜手打造趣味科普視頻「屎里的分子學(xué)：囤起來的屎咋回事？」，通過專家科普，將育兒痛點與產(chǎn)品優(yōu)勢巧妙連接，為產(chǎn)品背書。同時，基于視頻科普進(jìn)行延伸，制作知「屎」點海報，并以「丁香媽媽說」 IP 賦能，多渠道聯(lián)動，搶占目標(biāo)用戶心智。
在此之上，dmc 采用多個渠道聯(lián)合發(fā)聲，錨定母嬰精準(zhǔn)人群強(qiáng)勢透傳。預(yù)熱階段通過丁香媽媽 App、公眾號、社區(qū)，在目標(biāo)群體的不同圈層間預(yù)熱造勢；爆發(fā)階段，則結(jié)合每個渠道的不同特征，借助丁香媽媽公眾號、丁香醫(yī)生視頻號、小紅書、抖音、微博，落實了全方位的傳播。
最終這次合作以超出傳播預(yù)期 150%，和高性價比+高傳播率的超值回報，為母嬰品牌的精準(zhǔn)營銷，找到了一個新的突破口。
科立純 × 丁香媽媽
專家背書玩法多，域內(nèi)域外強(qiáng)曝光
丁香媽媽 App 上線四周年之際，以「科學(xué)守護(hù) 1000 天」為主題，攜手天然保健品品牌科立純，建立專業(yè)且值得信賴的「兒童補(bǔ)鈣專家」形象。
dmc 以專業(yè)賦能產(chǎn)品的科學(xué)背書，在丁香媽媽 App 內(nèi)，為科立純搭建「成長能量站」專題頁，通過專家內(nèi)容、用戶內(nèi)容、品牌活動、商品展示等多個版塊，打造獨屬品牌的沉浸空間，從種草到購買，成功建立消費閉環(huán)。
同時，丁香媽媽還通過健康日歷貼片、公眾號推文、直播小課堂等方式，解答嬰幼兒補(bǔ)鈣過程中的常見問題，并為媽媽們提供精準(zhǔn)的解決方案，通過專家背書進(jìn)而達(dá)成效的轉(zhuǎn)化。而線下小課堂，則為媽媽們提供與專家面對面交流的機(jī)會，通過目標(biāo)人群需求與品牌產(chǎn)品賣點的強(qiáng)效匹配，透傳品牌心智。
此外，dmc 還將傳播圈層化，利用丁香媽媽 App 內(nèi)的多種資源，在域內(nèi)多頻觸達(dá)目標(biāo)用戶；并以此為基礎(chǔ)輻射域外，通過 OPPO 、網(wǎng)易有道、微信朋友圈、自媒體 KOL 等不同渠道，擴(kuò)大品牌傳播聲量。
在此次活動中，科立純?nèi)W(wǎng)累計收獲 6986w+ 次曝光，完成度 175%。而整個周年慶合作的三個品牌全域曝光 2.7 億+，堪稱是母嬰行業(yè)的超級營銷爆款。
蓓澳兒 × 丁香醫(yī)生
輕量化合作種草，高曝光高轉(zhuǎn)化
在和蓓澳兒的微信圖文合作中，丁香醫(yī)生聚焦母嬰育兒場景，由「人類幼崽迷惑行為大賞」這個頗有趣味性的話題切入，列舉了人類幼崽的五種迷惑行為，引出「孩子不愛吃魚」的育兒痛點，為媽媽們提供解決方案，讓不愛吃魚的寶貝也能輕松補(bǔ)充 DHA。
丁香醫(yī)生通過介紹蓓澳兒 DHA 魚油三大賣點：檸檬口味、安全保障、符合攝入標(biāo)準(zhǔn)，深化蓓澳兒「近百年澳洲原產(chǎn)品牌」的專業(yè)形象，增強(qiáng)用戶認(rèn)知，夯實產(chǎn)品賣點。
本次合作中，由丁香醫(yī)生微信公眾號推文累計閱讀量 34w+，相較于次圖商業(yè)文平均 18w 的閱讀量，遠(yuǎn)超預(yù)期。打開文章的用戶中 23.5w 為女性，16w+ 為 26~35 歲人群，精準(zhǔn)高效的觸達(dá)了品牌的目標(biāo)群體，真正實現(xiàn)了「小預(yù)算大傳播」的效果。
通過評論區(qū)的留言互動可以看出，用戶對廣告接受度很高，紛紛表示已經(jīng)下單購買，甚至有很多媽媽積極分享湊單滿減經(jīng)驗，刺激其他用戶轉(zhuǎn)化。由此可見，微信推文這種輕量化種草的表達(dá)方式，能夠有效應(yīng)對需求，縮短用戶溝通鏈路，助力品牌實現(xiàn)高曝光、高轉(zhuǎn)化的營銷目的。
dmc
以創(chuàng)意內(nèi)容為紐帶，助力品牌實現(xiàn)增長
當(dāng)各大品牌在不余遺力的搶占更多細(xì)分領(lǐng)域市場份額時，差異化的線上營銷策略也成為了品牌實現(xiàn)增長突破的重要環(huán)節(jié)。對于細(xì)分品類而言，提升市場空間的重點在于借助營銷逐步提升品類滲透率和復(fù)購率。
隨著 90、95 后新一代人群成為母嬰消費的中堅力量，他們接觸著多元的信息，有著不同以往的品牌心智——容易被種草、樂于嘗新。這對品牌營銷提出了更高的要求，需要在他們聚集的陣地快速洞察需求，以他們喜聞樂見的營銷創(chuàng)意，傳達(dá)產(chǎn)品功效與品牌精神。
在過去的 2021 年，dmc 憑借專業(yè)可靠、有趣有料的內(nèi)容在母嬰細(xì)分市場里不斷打造爆款，用專業(yè)內(nèi)容賦能品牌認(rèn)同，以深刻洞察助力品牌破圈。未來，我們也期待有更多的伙伴加入，共創(chuàng)母嬰賽道健康營銷新玩法！
延展閱讀：
高性價比+高傳播率，母嬰行業(yè)內(nèi)卷下的精準(zhǔn)營銷之道
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