比肩麥當勞、門店破千家，「中式快餐No.1」是怎么做私域的？
作者 ｜丁奕然
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜王浩南
去年年底，在微博熱搜話題#見過最輕松的工作 下，老鄉雞官博因為每天在微博上發“咯咯噠”被搞笑博主提名。
這不是老鄉雞第一次“喜提熱搜”。早在 2020 年 2 月，老鄉雞就因為“董事長束從軒手撕員工聯名信”、“ 200 元辦土味戰略發布會”在網上火了一把。 這個近兩年屢上熱搜的“網紅”品牌，其實是中式快餐行業里的“龍頭”：在中國烹飪協會發布的《 2019 年度中國快餐企業 10 強榜》 中，老鄉雞位列全國第 4 ，中式快餐全國第 1 ；并且還是中國最大的中式快餐連鎖店，在全國有超 1000 家門店。
據@中商產業研究院 的數據顯示，2019 年時中式快餐占據快餐市場份額的 70.7% ，規模約 7557 億元。
就在今天，據@投資界 報道，老鄉雞完成了 pre-ipo 融資，沖刺“中式快餐第一股”。在此之前，也有投資機構對老鄉雞估值高達 200 億。
老鄉雞能做到在中式快餐這一條“紅?！辟惖郎厦摲f而出，離不開其優質的菜品、成熟的管理系統等硬性條件。 同時運營社發現，老鄉雞的私域運營做得也很不錯。老鄉雞的私域模式，也可以用“私域 3 x 3 模型”來理解，共有聚流量、做留存、促轉化三個環節。 然而在每一個環節中，老鄉雞會用一些“不常規”的運營方式來達成引流、留存、轉化的目的。
01不靠掃碼點餐，如何引流？
運營社注意到，和很多餐飲店不同的是，老鄉雞在線下門店的餐桌上沒有貼碼，用戶不需要掃碼進入小程序也能直接點餐結賬。 現在一部分餐飲店的引流策略帶有些「強制性」，譬如，用戶只能通過掃碼關注公眾號、進入小程序才能下單；甚至還有店家要求一定要掃碼進入社群才能下單。 這樣的方式雖然確實可以起到引流作用，但卻容易引起用戶的反感，最終引來的也大都是“僵尸粉”——不會成為“回頭客”，甚至還會把店家取關拉黑。 老鄉雞主要通過 2 種方式來積累自己的私域用戶： 第一種，用“評價領券”將線下的顧客流量引導到線上。 在線下門店，用戶不必通過掃碼才能點單，但是用微信支付結完餐費后，會彈出“評價領老鄉雞 3 元券”的提示，引導用戶進入小程序進行評價。 這樣雖然不能百分百保證線下顧客會被引流至小程序，但是可以很大程度地降低用戶的反感。 第二種，在公域平臺吸粉，讓用戶“自發搜索”老鄉雞。 自 2020 年 2 月老鄉雞因為“老板手撕員工聯名信”和“ 200 元辦土味戰略發布會”火了之后，近一兩年來老鄉雞在公域平臺的動作也是接連不斷。
2020 年 9 月，董事長束從軒喊話岳云鵬為老鄉雞代言；
2021 年 11 月，董事長束從軒參加東方衛視真人秀《了不起的打工人》；
前段時間，老鄉雞官博又靠“咯咯噠”登上了熱搜......
“在網上火了之后，有很多人認識了老鄉雞，會來主動搜索公眾號，吸引了不少前來吃瓜的路人粉?！庇幸晃恢槿耸肯蜻\營社透露，“目前老鄉雞公眾號一天新增的粉絲有幾千人，總粉絲量有大幾百萬?！?nbsp;在老鄉雞公眾號的菜單欄里，接入了多個通往小程序的入口。 比如，用戶點擊“點餐/外賣”，會跳轉至小程序的點餐頁面；點擊“充 10 送 10 ”，會跳轉至小程序的錢包頁面；點擊“會員中心”，則會跳轉至小程序主頁。 老鄉雞還會推出一些節日活動，例如冬至雞湯節等等。通過在公眾號文章里內嵌小程序，再用“半價搶購中份雞湯”這樣的福利關鍵詞來吸引用戶點擊。 用戶進入小程序后，在首頁會看到“入群即享 8.8 折”的優惠提示。給出這個提示，是將小程序流量沉淀至企業微信的關鍵動作。 用戶點擊進入后，系統會自動匹配到離用戶最近的一家門店，提示用戶掃碼。掃描二維碼后，用戶需要先添加門店店長的企業微信。 企業微信自動通過好友請求后，會給用戶發送一張帶有社群二維碼的海報。通過掃碼，用戶最終進入了該門店的社群。
02不靠朋友圈刷屏，如何做好留存
在添加了老門店店長的企業微信后，運營社發現了一個“特別之處”：很多品牌做私域時會選擇在朋友圈定時定量發推廣內容，但老鄉雞門店店長的企微幾乎不更新朋友圈，整個朋友圈里總共就可見三條內容。 老鄉雞這么做，或許是出于“減少對用戶打擾”的考慮。如果用戶老是看到 TA 不感興趣的朋友圈內容，反而容易會把工作人員的企微刪掉。 那么不依靠朋友圈，老鄉雞是怎么做用戶留存的呢？運營社發現，老鄉雞在公眾號和服務號上下了很多功夫。
1）通過公眾號，建立好感和信任
老鄉雞的公眾號是服務號，雖然一個月只能推送 4 次，但是相比訂閱號有一個明顯的優勢： 服務號推送的消息不會被折疊，能夠直接顯示在用戶的聊天列表里，因此曝光率和打開率更高。 并且，推送消息越多，不代表效果就越好。如果用戶總是頻繁地接收到來自商家的營銷消息，反而容易取關公眾號?！坝杏谩辈攀欠仗杻热莸暮诵?。 老鄉雞在做服務號內容時就把握了兩個要點： 第一，給服務號小編樹立“寵粉”、“接地氣”的人設。老鄉雞服務號小編常常以“我今天為大家準備了xxx”的第一人稱，來教粉絲怎么領取福利、薅羊毛。
并且，服務號小編會對許多用戶的留言進行回復，和讀者互拋段子。說話不打官腔、風趣幽默、還喜歡和粉絲互動，這樣的“人設”能讓老鄉雞迅速拉近和用戶的距離。 用戶感受到屏幕對面是一個活生生的人，而不只是個沒有感情的“推送機器”。 從其他公域平臺吸引了很多路人粉后，老鄉雞再通過這樣的互動把他們留下。 一部分留言互動 第二，服務號里有一個特色欄目是“每月自查自糾”。老鄉雞每個月會主動召集一批顧客去檢查餐廳的衛生、產品和服務，并且在推文中報備顧客反饋的餐廳管理問題、相應的整改措施以及整改過后的現狀。 ??????????????????????????????????
這個欄目直擊如今大眾對于“食品安全”的痛點，勇于暴露自身問題并及時改正的態度更是得到了許多用戶的認可和好評，有不少讀者稱“這就是我一直選擇老鄉雞的原因?！?nbsp;通過這樣的內容，老鄉雞逐漸建立起用戶對品牌的信任。
2）小程序上線新穎活動
老鄉雞還會在小程序里上線一些好玩的小活動，讓用戶回訪小程序，并且引起用戶廣泛傳播，大幅提升小程序的曝光量。 譬如，在 2020 年底時，老鄉雞在小程序里上線了一個“年度干飯報告”新功能—— 用戶可以查看自己一年以來在老鄉雞的“干飯成績”，還會得到一個“稱號”，例如“干飯王者”、“雞湯宗師”、“雞雜殺手”等等。 用戶如果分享自己的“干飯報告”，還能拿到 3 張無門檻優惠券。 這樣的活動在中式餐飲品牌里還是比較少見的，知情人士表示，由于形式和內容新穎有趣，還能拿優惠券，當時引起了很多用戶自傳播。 通過這樣的活動，老鄉雞不僅做好了用戶留存，還能擴大自己的品牌影響力。
03不靠充值活動，如何做好轉化和復購
餐飲行業相比其他行業有一個明顯的特點，就是門店的盈利很大程度上依賴轉化率和復購率。 一家餐飲店如果有大量“回頭客”，那生意一定能做得長盛不衰。 虎拾文化創始人@孫平 曾針對“營業額=流量 * 轉化率 * 復購率 * 客單價”公式提出：
轉化率和復購率每提升一個百分點，能提升十倍增量的營業額收益。
轉化率和復購率就是一家餐飲店的“生命線”。 目前市面上很多品牌會通過充值活動這樣提前鎖定消費的方式來做轉化和復購。知情人士表示，老鄉雞也有在做一些充值活動，譬如“充xxx元返還xx元代金券”，但效果其實不是很突出。
這樣幾百的充值其實對于消費者而言決策門檻有些高。消費者過來吃一頓飯也就是花 20 - 30 塊錢，不太可能為了幾十元的飯一下子去充幾百元。
為了降低用戶的決策門檻，老鄉雞主要通過社群里發放優惠券和小程序中的“ 77 會員卡”，來提升轉化率和復購率。
1）靠社群福利，轉化率提升 20% - 30%
運營社注意到，老鄉雞社群存在一個現象，就是用戶們很少在群里進行討論。這對于餐飲業社群而言，其實是正常情況。 畢竟餐飲社群和其他社群（例如美妝社群）不同，用戶沒有太多討論需求，只要能解決吃飯這個剛需就足夠了。 大家買化妝品前會做很多功課，向客服詢問好不好用、適不適合自己；但吃一頓（人均 20 元、低客單價的）快餐前，就不會考慮這么多問題。 很顯然，老鄉雞的社群就屬于以銷售為導向的社群，發言多不一定代表真正的“活躍”，用戶最終是否會去下單消費才是最重要的。 用戶其實最在意的還是能否以更優惠的價格吃到飯菜，因此社群里經常會發放各種優惠通知： 每位用戶在進入一家門店的社群之后，店長會贈送“新人入群福利”：一張 8.8 折的優惠券，以及一份免費蒸蛋，在下次點單時可以抵用。 每到周三“社群福利日”時，社群福利管會發起“對暗號”活動：用戶輸入“暗號”，就可以得到一張滿減代金券。 除此之外，每隔幾天，社群福利官還會發放“專屬福利”，譬如搶晚餐整單半價券、搶雞湯半價券等等。 “雖然我們社群里討論不多，但是活動參與量非常的高。”知情人士向運營社透露，“靠著這些優惠活動，轉化率提升了 20% - 30% ?！?nbsp;不過，老鄉雞也開始針對“社群里討論氛圍不濃厚”這一現象做出了一些改進，在社群里增加了“每周益答”環節，來調動用戶的發言積極性。 另外，知情人士也表示，由于每家門店都設有一個社群，老鄉雞還會針對不同的門店場景，在社群里做不同的運營動作。 譬如，門店開在寫字樓里，平時周末就不會在它的社群里發消息，因為社群里的用戶多是上班族，周末時大家都不上班，用戶沒有消費需求，就算發得再多也沒有意義，反而會造成打擾； 但如果門店是開在商場里，周末或節假日時則會在社群里多發一些優惠信息，因為放假期間用戶多會選擇去商場逛街，此時可以吸引他們前去吃飯消費。 對不同的社群針對性地做好運營策略，既可以不打擾到用戶，又可以充分發揮社群的價值。
2） 靠 “ 77 會員卡”，復購率提升 1 倍多
在 2020 年底，老鄉雞推出了“ 77 會員卡”——沿用了外賣會員制度，每個月充值 7 元，就可以享受每單最貴菜品 7.7 折、每日早餐減 2 元、雙倍積分等權益。 老鄉雞小程序“ 77 會員卡”頁面 在當時推廣“ 77 會員卡”時，除了在線上小程序頁面推送、線下門店宣傳之外，老鄉雞還采用了贈送“ 77 嘗鮮卡”這一方式： 讓用戶免費體驗 30 天，提前感受到“ 77 會員卡”所帶來的實惠，以此來促使用戶購買會員卡。 老鄉雞“ 77 會員卡”鎖定的目標人群就是一個月固定來消費 3-4 次的顧客。知情人士告訴運營社，截至目前，會員卡已經賣出了 200 多萬張，復購率提升了 1 倍還要多。 對于像老鄉雞這樣客單價較低的產品，想要提升轉化率和復購率，相比大額充值，消費門檻更低的優惠券和會員卡是一個更好的策略。
04結語
中式快餐在私域運營上普遍比較滯后，大部分餐飲店在讓顧客掃碼點餐、關注公眾號之后就沒有太多的運營動作了，老鄉雞算是行業里起步較早的品牌。 在早期，老鄉雞是這樣搭建自己的私域的：
2013 年做公眾號；再到 2017 年做小程序，在小程序里可以直接手機點餐；
后來發現僅靠小程序無法直接觸達到用戶，于是在 2020 年初開始做企微和社群......
在完成私域環境搭建后，老鄉雞也是在慢慢摸索運營方式，不斷優化自己的運營動作：
譬如，不強制顧客一定要掃碼關注公眾號才能點餐；
門店店長企微不在朋友圈里刷屏發廣告；
主動讓用戶反饋線下門店存在的安全隱患以及時改正；
......
而從這些運營細節里能發現，老鄉雞的私域之所以能取得成績，不單單只是因為“早起的鳥兒有蟲吃”，更在于其人性化——會站在用戶角度思考問題、為用戶著想，不強迫用戶，不讓用戶被過度打擾等等。 品牌在做私域時，數據固然重要，但同樣重要的是，讓用戶感到被尊重。
參考資料：
《餐飲經營的終極密碼：流量、轉化率、復購率和客單價》，虎拾孫平
《會員小程序增長20倍，餐飲業排名第四的“老鄉雞”如何留住顧客？》， 微信公開課
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