紀梵希推限定禮盒、樂高打造趣玩日程……來看跨年營銷如何以產品發力 | 超級秀可思

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舉報 2022-01-07

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欄目 | 超級秀可思

關鍵詞 | 跨年營銷數智化經營

【摘要：辭舊迎新，伴隨2022的到來，紀梵希、樂高、Levi's、MARTELL馬爹利、野獸派紛紛為跨年和新春打造了全新的產品系列，借助阿里媽媽的數智化經營方法論及工具加深品牌和消費者的聯系，在開年之際率先發力！】

2022年來啦！

跨年這樣滿載文化意義、情緒意義的特殊時刻，消費者一顆“辭舊迎新”之心急需強勢共鳴，因此成為品牌與消費者加深連接的重要場域。伴隨消費者“求新”意志大爆發，以及元旦、春節強社交場景衍生的自消費和送禮需求，品牌也相應地營造了一系列關于跨年、歡聚、送禮場景的產品和服務。

我們看到品牌紛紛為跨年和新春打造了全新的產品系列，將跨年文化內涵與品牌理念深度交融，并在營銷端活用社交媒體、明星勢能，釋放“產品即內容”的力量。同時，阿里媽媽的數智化經營方法論及工具作為品牌超強輔助，將品牌價值通過產品、內容精準觸達消費者。

在阿里媽媽的助力下，這些表現亮眼的品牌，不僅抓住了跨年營銷的“表”，也著重跨年營銷的“里”，無論是從產品端的設計、品類布局，還是到營銷端的內容詮釋、互動玩法，都在全鏈路聚焦消費者的精神內核，特別是年輕消費者的個性化表達。

來看看品牌們跨年如何發力吧：

GIVENCHY紀梵希

以“心運紅妝、耀啟新年”為主題，GIVENCHY紀梵希為跨年打造了“心運紅妝”系列限定禮盒，由經典幾何建筑線條構筑心運符號主導視覺美學，從產品到內容端共同凸顯唇膏、散粉產品的高定氣質，并搭配2022年新年貼紙、紅包等品牌周邊。

同時，紀梵希還推出“新年開運”相關的回購嘗鮮券、購物金、提前購鎖定紅運禮等會員玩法，激活跨年時刻的會員營銷，并通過店鋪自播觸達消費者，讓消費者深度了解跨年限定新品的設計理念與相關玩法。

樂高

跨年怎么玩？樂高安排了一波接一波的趣玩日程：

首先在各地線下精品酒店邂逅“樂高街景系列15周年限時藝術展”。

其次體驗樂高與寶馬摩托車聯合打造的新品，再現真車組裝過程，還原“貼地飛行”快感。

元旦當天還有“前程似錦”、“豐衣足食”、“虎頭虎腦”、“如愿以長”、“一帆風順”、“虎嘯風生”等一大波虎年春節樂高積木腦洞拼搭教程發布，為消費者提供具有中國文化內涵的玩樂設備，以多重趣味拼搭方式“玩出好彩頭”。此外，元旦當天的“手機天貓非常尖叫日”活動還發售了樂高兩款新品尖貨，為Z世代籌備時尚潮流跨年禮物提供了精準指引。

營銷投放策略樂高線上主要借助阿里媽媽品效產品，進行品牌人群精細化運營。前期通過Uni Desk和引力魔方信息流精準定向目標人群蓄水OA人群，同時借助萬相臺快速提升新品投放表現，爆發階段布局直通車卡位和品銷寶有效加速興趣人群成交轉化，迎來跨年生意爆發。

Levi's

跨年時刻、個性化潮流穿搭需求碰撞在一起，為Levi's發布新品先鋒系列造就了天時地利。Levi's以“歪點正好”為主題，將Z世代擺脫衣著搭配焦慮、突破規則和束縛的精神內核投射在丹寧衣著上，展開了一系列內容營銷。其中的亮點是邀請年輕消費者在2022年開啟“歪歪計劃”，引發一系列新年許愿的內容互動。

在天貓官方旗艦店，Levi's邀請先鋒舞者GUMBALL來詮釋新品，以靈動自由的舞姿激發Z世代對于釋放個性的共鳴。

除了節點營銷的超級互動城、雙11爆款清單之外，阿里媽媽品牌廣告和效果廣告產品一直在為Levi's提供助力。Levi's此次數智化內容陣地齊發力，共同為重磅系列新品積蓄內容勢能，為品牌年輕化再下一城。

MARTELL馬爹利

馬爹利始終秉持敢當出頭鳥精神，致力于打造多元化生活體驗，不斷提升品牌與消費者的聯結度。

新年在望，馬爹利再度攜手天貓超級品牌日，將不斷飛行的出頭鳥精神貫穿至品牌的內核價值，鼓勵人們無懼質疑，不憚挑戰，敢破常規。奇襲飛行派對選擇深圳這座中國最具創新力的城市，正如馬爹利敢于創新打造與消費者的互動方式，帶領出頭鳥們探索更多元的生活形態，打開人生的無限可能。

馬爹利超級品牌日貢獻7成品牌人群資產，為品牌蓄水大量高價值潛客。

馬爹利品牌部、電商部與洋酒行業和全域金牌ISV點燃攜手打造的洋酒趨勢人群2.0成果初顯，標簽人群進店購買轉化效率超傳統大快消人群2倍以上，實現高價值人群投放提效。品牌會員購買占比超8成，成功激活歷史會員首購，轉化效率較雙11再翻一倍。

未來，馬爹利也將在電商平臺持續發力，為消費者營造更豐富的人生體驗。

野獸派

同樣瞄準新春風尚的野獸派，重磅推出「醉虎下山」新年限定系列賀歲好禮，并攜品牌代言人井柏然、歐陽娜娜、龔俊，品牌香氛大使俞飛鴻、趙文卓正式發布「醉虎下山」系列賀歲大片、秀出“愛你嗷嗚”表情包，詮釋出不同氣質的萌趣態度，共同在社交媒體推爆#醉虎下山新年限定#話題。

在產品端，「醉虎下山」系列香氛產品包含香水、超大香檳桶蠟燭、香薰禮炮、小溫暖禮盒等，將果香與酒香交織，似一瓶勃艮第美酒已被打開，令人迷醉，此等香氣怎不引得老虎貪杯，醉眼朦朧，搖搖晃晃下山而來，野獸派新年限定「醉虎下山」因此得名而來。更有「醉虎下山」系列家居產品包含虎頭帽、虎頭圍巾、長條虎抱枕，五彩繽紛的顏色任君選擇，活潑而治愈，新的一年有小老虎陪伴，自然生龍活虎。更有同系列家居服、門掛、扭蛋機等創意產品令人心動。野獸派還為明星打造了身具絕招的“大俠”人設，以講故事的方式詮釋產品，將明星特質與產品內涵融合，塑造獨特的記憶點。

在線下體驗部分，野獸派聯合天貓小黑盒將上海安福路旗艦店打造成醉虎下山新年年貨鋪成為新年開新地圖中不可錯過的打卡福地。

經營之路上，阿里媽媽以自身的數智能力摸清市場規律，幫助品牌做最恰當的經營決策，抓住每個可以起飛的風口。2021年，阿里媽媽深鏈經營DEEPLINK方法體系為商家重塑經營力提供數智技術解決方案，助力品牌制定精準的人群策略，通過萬相臺的拉新快、上新快、貨品加速、活動加速場景，擴大了消費者的觸達范圍，助力品牌實現加速明星爆品的市場滲透。

此次跨年營銷，阿里媽媽的數智化經營方法論及工具同樣在充當超強輔助的角色，幫助品牌以更具洞察力、內容力、產品力的姿態開啟了2022年經營序曲。

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（本文圖片來源于品牌天貓官方旗艦店）

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