開售1小時銷售額破千萬，波司登風衣羽絨服的時尚逆襲｜爆款的誕生vol.02
欄目 | 爆款的誕生
關鍵詞 | 用戶價值 爆品方法論
【摘要：中國第一羽絨服品牌——波司登，推出的風衣羽絨服開售僅1小時銷售額就破千萬。它是如何在設計上既迎合年輕人喜好，同時又兼顧保暖性？在營銷曝光上又有怎樣的成功策略？本期【爆款的誕生】阿里媽媽帶你揭秘波司登成功打爆的關鍵。】
1975年5月，中國人第二次從北坡登頂地球之巔——珠穆朗瑪峰。
這次登頂意義非凡，不僅完成了對珠峰的高度測繪，還在第二臺階架設了著名的“中國梯”，幫助后來無數的中外探險家成功登頂。
然而美中不足的是，由于當時中國隊的御寒裝備不夠精良，部分隊員因為寒冷的環境受傷。得知此事，遠在常熟市白茆鎮的裁縫高德康暗下決心，要為中國人做出最厲害的御寒服。
一年后的夏天，高德康帶領11位村民、8臺縫紉機和一輛永久牌自行車成立了縫紉小組。45年后，這個小組演化成了中國人耳熟能詳、連續26年全國銷量領先的羽絨服品牌——波司登。
而波司登也不負眾望，把羽絨服鑄成了新時代的“中國梯”，不僅為全球72個國家的消費者帶來溫暖，還在2021年業績規模上做到了羽絨服規模總量全球第一。
(圖：1998年7月30日，北極科考隊員天林身穿波司登羽絨服在格陵蘭豪威德島參加考察活動)
從出道以來，波司登一直具備打造爆款的能力。它今年領先首創的風衣羽絨服，不僅獲得國際權威時尚五大刊單好評與認可，開售1小時銷售額就破1000萬，24小時單款銷售突破1600件，幾乎一衣難求。
那波司登是如何打造爆款的？它如何讓羽絨服在設計上既迎合年輕人喜好，同時又兼顧保暖性？在與阿里媽媽合作的助力下，營銷曝光上又有怎樣的成功策略？
本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦中國羽絨服第一品牌，為你揭開波司登的爆款秘籍，一起來看看！
01
波司登是怎樣打造爆款的？
今年8月，歐睿國際發布了全球羽絨服調研報告，其中顯示波司登的羽絨服規模已經是全球領先，銷售額和銷售量同時位列領先。
從小小裁縫鋪到全球羽絨服第一大廠，從庫存積壓銷售困難到如今款款暢銷GMV銷量雙領先，波司登用了45年的時間。
這45年，波司登一直探索自己的爆款打造路徑，并將其凝練成六字真言：回歸用戶價值。
一款產品之所以能成為爆款，被消費者和市場雙重認可，其最核心的因素就是匹配用戶價值。在研發時充分結合用戶需求，在傳播時和用戶痛點產生共鳴，并通過合適的節點促進轉化，爆品自然應運而生。
因此爆款產品可以總結為一個公式：爆款=高需求率*高曝光率*高轉化率
高需求率是產品與消費者需求的匹配程度，在最恰當的時間節點，重拳出擊，給予消費者一個難以拒絕（消費心理門檻低）的理由。對于羽絨服而言，高需求就是保暖和時尚。
而高曝光率就是品牌利用流量杠桿的能力，要最大限度運用線上線下媒介能力，放大產品影響力。對于波司登而言，則是從悶聲發大財轉向更積極主動的曝光策略，比如請明星代言人、KOL種草，積極向年輕群體靠攏。
高轉化率不言而喻，就是縮短用戶在興趣—下單間的決策流程，利用各項營銷技術，增強產品的定點定時流量加持，高效完成最重要的閉環收割。
經過分析研究波司登風衣羽絨服的營銷打法，我們總結它的爆款路徑為：產品研發深入結合用戶洞察，用時尚杠桿撬動用戶痛點；在曝光層面選取雙頂流代言，同時加大線下觸達，品牌力與銷量兩手抓；最終轉化環節與服務商深度合作，巨額流量傾斜加速精準成交。
02
回歸用戶需求是爆品研發的核心
隨著消費不斷升級，消費者對羽絨服的需求也逐漸多樣化。特別對于商務人士而言，市場缺乏時尚與保暖兼具、符合正式場合著裝的羽絨服選擇。
波司登品牌基于消費需求，與國際設計大師共同探討風衣的靈感與見解，國際前沿的時尚風潮和波司登專業性的碰撞，“風衣羽絨服”概念應運而生。
波司登首創的“風衣羽絨服”，結合了風衣與羽絨服兩個經典品類的風格和優勢。該設計由波司登創意研發總監，曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名設計師Pietro Ferragina主刀。以經典英倫風衣聞名全球的奢侈品牌Burberry的前設計總監Russell Delaney，也為此次“風衣羽絨服”的面世提供了設計靈感。
風衣在設計上完全顛覆傳統羽絨服的想象，保留了如開叉式、腰帶、背后擋風片等英倫風衣的經典細節，在視覺上增添了層次的美感，讓消費者不僅眼前一亮。
然而想要溫暖就要充絨，想要時尚就不能臃腫，那波司登又如何平衡設計與輕便呢？
品牌在制作工藝上創新分區充絨，科學鎖絨，保證保暖與美觀性；同時采用3D修身立體剪裁，更符合亞洲人身型，讓風衣的挺括和羽絨服的溫暖一體共生；還采用獨家定制的彈力防風雨面料，兼顧風衣傳統“防風防雨”特點的同時加持鎖溫性能。
風衣羽絨服一經推出，便收到國際權威時尚五大刊的好評與認可。不僅包括胡兵、童謠在內的國內明星均有上身，連英國時裝委員會首席執行官Caroline Rush、英國皇室雙生姐妹花Lady Amelia Spencer與Lady Eliza Spencer也對其創新設計贊不絕口。
波司登的爆品路徑告訴我們，用戶利益才是品牌的核心利益，用戶價值才是品牌的長期價值。任何產品想要成為爆款的根基，都是要向消費者的真實需求靠攏，為消費者解決切實痛點。而沒有用戶洞察的產品終將淪為廢品，沒有群眾基礎的業態更難以走長久。
03
用明星杠桿和線下曝光撬動巨大流量
有了創新力強的產品，打造爆品的下一步就是加大產品投放力度，增強曝光，提高產品轉化。
波司登對于風衣羽絨服的營銷傳播，可以概括為兩句話：“花大錢請大咖辦大事”和“品牌力與銷量兩手抓”。
明星是最好的品牌宣傳官，更是最能撬動流量杠桿的帶貨強助攻。波司登兩位代言人肖戰，楊冪身著風衣羽絨服拍出俊俏的服裝大片，成為行走的廣告牌，促進產品曝光和轉化。
品牌還聯合各平臺的博主、KOL，在羽絨服最強需求季節做了一波大的PR營銷。博主們結合節日送禮、寒流預警、冬日穿搭等不同角度同時發力，宣傳波司登的風衣羽絨服等產品，貢獻長尾搜索，一舉將新品打爆。
為增強風衣羽絨服這一跨時代新品的心智占領，波司登還在線下諸如地鐵站、公交站立牌等多個場景鋪設了實體廣告牌宣傳產品，加深消費者對于產品的印象，便于后續轉化。
中國的羽絨服一直有著“樸實”的傳統印象，為打破消費者的刻板印象，波司登十分注重品牌力的提升，登上紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周，提升品牌調性，還利用此次風衣羽絨服的契機在海外輸出中華文化。
在剛剛過去的12月中旬，波司登還攜手中國國家話劇院，由中國國家話劇院院長田沁鑫擔任藝術總監，于北京星光影視園上演了業內首場舞臺劇式發布會，深度演繹“中國羽絨服全球領先”。
本場舞臺劇通過波司登從70年代創業初心、逆風翻盤、品牌升級、登峰造極、公益事業、至如今全球領先六大章節多個維度創新演繹了“中國羽絨服全球領先‘’，夯實“羽絨服專家”形象、建立“全球領先”認知，同時再次展示了風衣羽絨服這一款新品，收獲了無數好評。
萬事俱備，只欠東風。為在最終環節提高風衣羽絨服的轉化率，促進購買，波司登也在各個渠道平臺下了一番苦工。品牌與阿里媽媽合作，不僅簽訂了全年的年框，定制了萬相臺業務，同時加強跨品類跨品牌的人群包滲透，在剛剛過去的雙11，波司登合作互動城，配合品牌其他渠道營銷，高效承接大量進淘流量，加強品牌與潛在用戶之間的聯系，刺激用戶進店關注購買，實現AIPL全鏈路營銷爆發及流量收割，展現頭部商家的成熟營銷的同時，取得了非常好的轉化效果。
「爆款的誕生 圓桌派」
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波司登：
創立45年間，波司登從未停下創新的腳步，在設計創新、工藝迭代等方面不懈地努力突破，早已步入羽絨服規模全球領先行列，向世人證明了中國服裝品牌的實力。隨著消費的升級，我們洞察到消費者對于時尚版型的需求，對商務等不同場景的要求，對傳統羽絨服進行了深度改良，創新設計出一款兼顧顏值與溫度的爆品-首創波司登風衣羽絨服。這款產品經過了國內外市場的雙重驗證，備受消費者好評。堅持用戶價值原則，才是出爆品的關鍵。
阿里媽媽營銷策略中心行業策劃-島迪：
縱觀能夠屹立不倒的爆品，就會發現一些共同的標簽：消費者需求的深刻洞察、產品力的悉心鍛造、數字化技術的合理運用。在傳統的商業場景中，由于用戶場景局限與傳統羽絨服的諸多消費使用痛點，羽絨服的市場體量相對有限。而波司登通過多年的科技沉淀、產品創新、營銷突破，打破圈層，迅速積累年輕化人群資產，打開了更加廣闊的用戶使用場景。波司登正在作為中國品牌的代表，帶領羽絨服行業拓展新的未來可能。
阿里媽媽用研新品研究員--彧文：
爆款成功的第一要義，產品力。強大的產品力是從消費者視角出發，真正能夠打動消費者，解決消費者痛點、滿足消費者需求的能力。新生代消費者需求復雜且多元，憑借行業經驗孵化新品和爆款這種賣方視角的方式已經不能打動當今的消費者。品牌需要進行深度的調研分析，再借助阿里媽媽和天貓這樣的平臺力量，從消費者真實的痛點和訴求出發，才是爆款之路開啟的根基。
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