欄目 | 超級秀可思

關(guān)鍵詞 |  中國品牌 數(shù)智化經(jīng)營 創(chuàng)新

【摘要：“國潮正當(dāng)?shù)馈保袊窃觳粩噢D(zhuǎn)型升級，中國品牌快速發(fā)展。天下網(wǎng)商攜手阿里媽媽案例欄目超級秀可思，帶你從“超越之年”“硬核科技”“新銳力量”“傳統(tǒng)煥新”“國之大牌”這5個關(guān)鍵詞出發(fā)，解讀10個中國品牌的數(shù)智經(jīng)營案例。】

隨著供應(yīng)鏈和信息化基建在全球顯現(xiàn)優(yōu)勢，中國品牌已經(jīng)從學(xué)習(xí)者變成了新消費時代的引領(lǐng)者，不斷在國際舞臺超越競爭對手，也在國內(nèi)開辟全新的細(xì)分賽道。消費者的預(yù)期隨之提高，希望看到更加強(qiáng)大的中國品牌。為此，阿里媽媽持續(xù)助力中國品牌提升經(jīng)營力，也見證了一批優(yōu)秀的中國品牌在2021年實現(xiàn)新的超越。

今年，國家發(fā)改委推出國貨計劃，品牌們進(jìn)入“萬物皆可潮”的國貨創(chuàng)新時代。乘著這陣東風(fēng)，中國品牌的創(chuàng)新玩法在研發(fā)端、制造端、市場端不斷涌現(xiàn)。而阿里媽媽推出的數(shù)智化經(jīng)營方法論及工具，就像一座橋梁，助力中國品牌實現(xiàn)人、貨、場各個環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)匹配。數(shù)智化經(jīng)營也像一個引擎，為那些堅持長期主義、面向星辰大海的品牌提供源源不斷的動力，去攻克經(jīng)營痛點，去沉淀品牌資產(chǎn)，在不確定性中建立確定性的能力，獲得確定性的回報，給予消費者確定性的回應(yīng)。

今天，我們?yōu)槟惚P點10大中國品牌數(shù)智經(jīng)營案例。無論身處什么樣的品牌發(fā)展階段、面臨什么樣的經(jīng)營疑難課題，這些中國品牌都在積極擁抱數(shù)智化經(jīng)營，成為了2021年中國品牌中閃耀的名片。

它們究竟是怎么做的呢？

01

中國品牌·超越之年

歲末回望中國品牌，首當(dāng)其沖的關(guān)鍵詞是“超越”。我們看到中國品牌超越了競爭對手，滿足了國民情緒的期待，也看到中國品牌超越了自身，走上一條獨屬于自己的進(jìn)階之路。

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#安踏

硬核科技智造冬奧專業(yè)賽事服裝

今年，作為冬奧會官方合作伙伴，安踏正式發(fā)布了“兩奧”官方制服裝備，亮出了打造專業(yè)賽事服裝的硬實力。

“兩奧”賽事服裝運用了安踏自主研發(fā)的面料科技。由賽事高標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)的科技革新，還通過安踏不斷創(chuàng)新的商業(yè)化路徑，惠及專業(yè)運動愛好者、年輕消費者，引領(lǐng)了體育運動的消費潮流。

2021年，藝人王一博成為安踏品牌全球首席代言人，他身著安踏冬奧國旗款亮相，就是安踏打開的一個窗口，讓冬奧會文化與年輕世代深度連接。

同時，安踏超越競爭對手的里程碑也引發(fā)社交媒體熱議。這其中除了“中國品牌”自帶的深厚國民情緒，還有安踏超越安踏自己的堅實努力。

每年，安踏在創(chuàng)新研發(fā)上的投入都超過當(dāng)年銷售成本的5%，截至目前，安踏已累計申請了超過2000項科技專利，專利數(shù)穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)前列。

2020年，安踏開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以“直面消費者”的DTC(Direct to Consumer)戰(zhàn)略為核心，打造“全觸點消費者”體系，“以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”，通過對消費者真實需求的洞察，改寫業(yè)務(wù)鏈路的游戲玩法，不斷深化數(shù)智經(jīng)營，最終在2021年實現(xiàn)了超越性的跨越。

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#薇諾娜

迎接國際化舞臺新考驗

以新銳品牌之姿成為國貨美妝護(hù)膚品牌龍頭，薇諾娜連續(xù)數(shù)年進(jìn)入天貓美妝護(hù)膚類目TOP10榜單，與海外知名品牌“近身搏殺”。在這個競爭維度上，薇諾娜已成為國貨品牌的代表。

今年，薇諾娜最令人關(guān)注的是母公司貝泰妮成功上市，這意味著薇諾娜的成長得失要接受股市投資者們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目剂俊?月份母公司上市至今，貝泰妮的市值在向千億邁進(jìn)。12月，貝泰妮被納入深股通名單，進(jìn)入了更國際化的舞臺。

從品牌格局到資本市場，薇諾娜快速取得了與海外品牌直接競爭的資格，令人矚目。“打造出遠(yuǎn)銷全球的長期暢銷品，讓中國的年輕消費者也知道國貨當(dāng)自強(qiáng)”，在貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿看來，基于中國人膚質(zhì)、反復(fù)配方試驗、用心洞察消費者需求而研發(fā)的產(chǎn)品，都具有不可比擬的優(yōu)勢，一點也不輸國際護(hù)膚品品牌。

薇諾娜掌舵者的雄心，顯示了新一代國貨翹楚具備更廣闊的國際視野，也決定了這樣的品牌必須堅持長期主義，走向長效運營的道路。

為此，薇諾娜在阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營方法論和工具的助力下，不斷創(chuàng)新全域營銷玩法。今年雙11，薇諾娜榮登天貓美妝護(hù)膚類目TOP6，成為2018-2021年唯一一個連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國品牌。

從細(xì)分市場出發(fā)，到成為國貨標(biāo)志性品牌，薇諾娜要迎接更高維度的全面挑戰(zhàn)，這也讓我們對新國貨充滿期待。

02

中國品牌·硬核科技

從“中國制造”到“中國智造”，我們對中國品牌的一大期待著眼于科技創(chuàng)新。令人欣喜的是，新消費賽道上脫穎而出的黑馬們，以硬核科技立足，實現(xiàn)了極速成長。

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#添可

從代加工老兵到智能家居新黑馬

今年雙11對于添可來說意義非凡。添可全渠道銷售額達(dá)到了14.5億元，同比增長245%，洗地機(jī)產(chǎn)品“芙萬”在多平臺穩(wěn)居TOP1位置。添可在刷新大促成績的同時，也在清潔電器品類超越了一直以來的對標(biāo)品牌戴森。

創(chuàng)立3年就取得這樣的成績，與添可的技術(shù)積淀息息相關(guān)。在2018年以“添可”之名聚焦智能科技賽道和品牌化路線之前，其前身已經(jīng)在吸塵器市場經(jīng)歷了20年的風(fēng)雨，從代加工走上了自主研發(fā)之路。添可的技術(shù)創(chuàng)新要解決的是消費者家居生活中的真實痛點。對消費需求的洞察，讓添可在產(chǎn)品端、營銷端都找到了正確的發(fā)力點。

初生即創(chuàng)造市占率奇跡的“芙萬”洗地機(jī)，由添可的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊花了5年時間打造，技術(shù)迭代了3代。目前，添可洗地機(jī)國內(nèi)外專利技術(shù)達(dá)50項，發(fā)明專利達(dá)25項，并在行業(yè)中首創(chuàng)了智能控制系統(tǒng)、數(shù)字無刷干濕兩用電機(jī)等核心科技。

當(dāng)國內(nèi)洗地機(jī)市場建立了市占率70%以上的絕對優(yōu)勢，添可復(fù)制了以技術(shù)創(chuàng)新為新賽道開路的玩法，拓展新品類。

今年雙11，添可面臨拼明星流量的行業(yè)競爭環(huán)境，因此反其道行之，以品牌理念為核心要素去建立大促消費心智，應(yīng)用數(shù)智化經(jīng)營方法論和工具為消費鏈路全方位提效，最終實現(xiàn)了超越性的強(qiáng)勢爆發(fā)。

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#云鯨

跨領(lǐng)域技術(shù)積累，為“懶人”謀福利

以科技創(chuàng)新立足的代表還有云鯨。云鯨是在東莞產(chǎn)業(yè)帶成長起來的小家電新銳。在松山湖機(jī)器人產(chǎn)業(yè)園，云鯨團(tuán)隊歷經(jīng)3年，突破“拖布自清潔”技術(shù)，研發(fā)了第一臺“可以自己清潔拖布”的掃拖機(jī)器人，于2019年雙11上市。當(dāng)時，線上掃地機(jī)器人市場中，云鯨銷售額達(dá)千萬級，但零售份額占比僅為0.2%。

面對諸多強(qiáng)大的競爭對手，云鯨利用突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，抓住了短視頻、直播內(nèi)容種草的機(jī)會窗口，把差異化的產(chǎn)品特性和品牌理念不斷傳導(dǎo)到市場端，受到用戶喜愛。此后的每一次大促都見證了云鯨的高歌猛進(jìn)。2020年雙11，云鯨銷售額單日破兩億，躍居天貓生活家電類目TOP1。今年618開門紅，云鯨初代產(chǎn)品J1用時9分鐘銷售破億，穩(wěn)居品類單品銷售第一。今年雙11，云鯨新品J2 1分鐘內(nèi)銷售破億，1小時店鋪銷售額超過去年同期全天銷售額。現(xiàn)在，云鯨在掃地機(jī)器人細(xì)分市場的市占率已躍升第二，改寫了品類格局。

市場占有率不斷躍升的背后，云鯨一直在堅守科技創(chuàng)新之路，以及“讓用戶少做一步，再少做一步”的產(chǎn)品理念。J1以“拖布自清潔”技術(shù)解決了消費者的家居清潔痛點，迅速建立差異化的產(chǎn)品心智。在今年上新的J2拓展了“自動上下水”、“自動添加清潔液”、“ 360度碰撞感知”等功能，率先實現(xiàn)“拖地全自動”體驗，為消費者提供了更全面的解決方案。

目前，云鯨的科技創(chuàng)新布局已覆蓋了SLAM、三維感知、AI物體識別、機(jī)器人機(jī)構(gòu)技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等多個領(lǐng)域，并不斷取得突破，累計申請了200多篇技術(shù)專利。現(xiàn)在，“硬核科技”和“懶人清潔”都已寫入云鯨的消費者心智，讓市場看到新消費趨勢下，新銳品牌以科技創(chuàng)新開拓道路的可能性。

03

中國品牌·新銳力量

今天中國的新品牌面臨格外復(fù)雜的競爭格局，除了要對國內(nèi)外的競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)，還要面對日新月異的消費需求變化，為消費者提供更具前瞻性、實用性的解決方案。這是一場難度日益增高的大考。

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#Ubras

內(nèi)衣新品類開創(chuàng)者成為賽道王者

新消費風(fēng)口，內(nèi)衣行業(yè)涌現(xiàn)諸多黑馬，加劇了賽道競爭的激烈程度。品牌不僅要解決行業(yè)消費者一直以來的痛點，還要在產(chǎn)品端、營銷端建立更長足的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新性的玩法和差異化的敘事，去捕獲消費者的芳心。這無疑是對賽道新銳的全方位大考。

今年雙11，Ubras就在這樣的競爭態(tài)勢下穩(wěn)住了榜首位置，全程力壓競爭對手，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣類目TOP1。

作為“無尺碼內(nèi)衣”的開創(chuàng)者，Ubras出道即建立了“猶如人體第二層肌膚穿著體驗”的產(chǎn)品心智。此后，Ubras拓展了肌底衣、空氣層打底褲等新興細(xì)分品類，專注于滿足女性對內(nèi)衣“舒適好穿”的基本訴求，同時以平價方式向女性消費者提供優(yōu)質(zhì)面料和創(chuàng)新科技相結(jié)合的貼身衣物產(chǎn)品，帶給女性消費者舒適感和消費體驗。

為了實現(xiàn)這一切，Ubras一直在加大科研與創(chuàng)新投入，與國際頂級供應(yīng)商、國內(nèi)專業(yè)高校合作研究面料、人體工學(xué)等課題，擁有了水滴杯等多項專利。

同時，為了與女性消費者更好地對話，Ubras與歐陽娜娜、劉雯等藝人展開代言合作，傳達(dá)品牌理念。其中，劉雯的代言大事件與今年雙11的蓄水預(yù)熱緊密結(jié)合在一起，為主推的全新肌底衣2.0系列產(chǎn)品打響了聲量。

今年雙11，Ubras善用阿里媽媽的數(shù)智化經(jīng)營方法論和工具，新增億級消費者資產(chǎn)，為大促登頂打下了堅實的基礎(chǔ)。

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#極米科技

上市、持續(xù)出海，開啟新征程

2021年是極米科技的里程碑之年。3月，極米科技在科創(chuàng)板上市，上市首日股價漲幅近300%，在資本市場迎來不錯的開局。

這一年，極米科技穩(wěn)住了“投影一哥”的行業(yè)地位，不斷提升市場份額，同時全面開拓海外市場。作為一個年輕的品牌，極米科技的表現(xiàn)令人振奮。

極米科技成立于2013年，致力于向消費者提供性能卓越和高品質(zhì)的智能投影產(chǎn)品，并一直以“讓光影改變生活”為使命。2018年起，極米科技出貨量登頂中國投影設(shè)備市場TOP1，此后就霸榜至今。高成長性首先源于極米科技對科技創(chuàng)新的不懈投入。極米科技在2014年成立了光學(xué)實驗室，此后持續(xù)加大研發(fā)投入。2019年，極米科技實現(xiàn)了光機(jī)技術(shù)自主化，并逐步導(dǎo)入量產(chǎn)，今年第一季度，極米光機(jī)的自研自產(chǎn)比例達(dá)到90%。今年，極米科技還成立了針對海外產(chǎn)品本土化的研發(fā)團(tuán)隊。

同時，極米科技也在積極開拓品牌建設(shè)，以藝人易烊千璽代言大事件撬動品牌宣傳，與天貓超級品牌日等營銷IP、直播等營銷新場景深度合作。今年雙11，極米科技應(yīng)用了阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營方法論和工具，實現(xiàn)消費者精細(xì)化運營和超級單品破圈，升級了品效協(xié)同能力，預(yù)售單品-極米H3S登頂天貓投影儀熱銷榜TOP1。最終，極米科技全網(wǎng)成交總額突破8億，同比增長超90%，實現(xiàn)投影儀細(xì)分賽道的雙11八連冠。

04

中國品牌·傳統(tǒng)煥新

中國品牌的新故事中少不了傳統(tǒng)品牌的身影，通過不斷的自我革新，它們成為了年輕消費者眼中正當(dāng)時的陪伴者，呈現(xiàn)一段令人矚目的煥新旅程。

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#上汽通用五菱

讓人民代步車登頂全球銷冠

新消費旋風(fēng)刮進(jìn)汽車行業(yè)，當(dāng)傳統(tǒng)車企和造車新勢力品牌站在兩端，探尋新模式時，上汽通用五菱為新消費需求打造的車型從去年火到了今年，打了個精彩的樣。

宏光MINIEV是一款被稱作“人民代步車”的電動車，自2020年上市后，累計銷量已超過50萬輛，2021年數(shù)度登頂全球新能源汽車銷售冠軍，又在今年雙11創(chuàng)造了45000余臺的新銷售紀(jì)錄。

以這款車型為代表，上汽通用五菱進(jìn)軍新消費領(lǐng)域的打法令人矚目。“人民需要什么，五菱就造什么”是上汽通用五菱響亮的品牌宣言，其中蘊含了上汽通用五菱極致的營銷基因：圍繞用戶需求重塑價值鏈。

近兩年，五菱的爆款車型與傳統(tǒng)的汽車和電動車不同，它以鮮明的“代步車”、“買菜車”心智，擊中了消費者用車的實用場景，同時又通過豐富的跨界聯(lián)名、IP合作，彰顯了“好玩”、“有趣”的文化內(nèi)涵。

拓展了圈層人群、使用場景和文化內(nèi)涵，上汽通用五菱在內(nèi)容營銷層面騰挪出相當(dāng)大的想象空間，結(jié)合短視頻、直播、達(dá)人等營銷場景，以及數(shù)智化經(jīng)營工具，不斷高效破圈、高效轉(zhuǎn)化。今年雙11，五菱開售首小時銷售額即超過去年全天。

傳統(tǒng)品牌的新消費故事，上汽通用五菱寫下了濃墨重彩的一筆。

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#青島啤酒

打破線上線下格局，連接年輕消費者

啤酒行業(yè)以線下經(jīng)銷商模式為主，且消費者大多是隨機(jī)消費，線下即買即得，所以線上GMV所占份額不大。如何拓寬線上人群、培養(yǎng)消費者線上消費啤酒從而積累更多的消費者數(shù)據(jù)、提升GMV都是青島啤酒目前的營銷課題。

洞察品牌營銷痛點后，服務(wù)商華揚聯(lián)眾為青島啤酒打造了通過新品營銷擊穿消費人群的玩法。今年雙11，青島純生x SMILEYWORLD聯(lián)名款從相同的“快樂”DNA出發(fā)，圍繞著“快樂”、“星球”等核心信息建立溝通主題，通過天貓小黑盒為代表的數(shù)智化經(jīng)營場景，快速打爆，結(jié)合明星宣發(fā)事件，創(chuàng)造了億級曝光量。在營銷端、運營端圍繞年輕消費者重塑線上線下格局，是青島啤酒實現(xiàn)品牌煥新的重大課題。

作為歷史悠久的啤酒廠商，青島啤酒在全國發(fā)展了400萬家終端，以雄厚的基礎(chǔ)推進(jìn)O2O整體戰(zhàn)略落地。同時，青島啤酒與華揚聯(lián)眾合作，通過阿里媽媽不斷沉淀消費者資產(chǎn)，打造跨界聯(lián)名、大事件營銷等玩法，不斷擊穿人群、驗證新品，提升品牌在年輕人群中的聲量。今年雙11當(dāng)天，青島啤酒登頂天貓啤酒類目品牌銷量TOP1,活躍消費者總量同比增長65%。青島啤酒作為行業(yè)引領(lǐng)者，在不斷拓展酒水行業(yè)在年輕化、多元化新消費時代的可能性。

05

中國品牌·國之大牌

國民大品牌是我們的驕傲。新消費時代，那些更懂消費者，并以此建立競爭優(yōu)勢、走向世界的品牌，才是消費者心中真正的國之大牌。

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#海爾

重磅投入智慧生活家電領(lǐng)域

這一年來，海爾智家在市場業(yè)績?nèi)〉貌粩嗤黄频耐瑫r，進(jìn)一步堅定了戰(zhàn)略方向，并對戰(zhàn)略方向重磅加碼。

12月15日，海爾智家董事會批準(zhǔn)了“公司擬向全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司增資35億元，并成立智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺”的決議。

這讓外界對于海爾智家的戰(zhàn)略布局充滿期待。公告顯示，35億元的增資主要用于智慧生活家電產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)，以及數(shù)字化運營能力、人才團(tuán)隊的建設(shè)。同時，智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺將從清潔產(chǎn)品、新興廚房產(chǎn)品、智能家居產(chǎn)品和其他新興電器切入，為用戶提供全屋清潔、健康烹飪、舒適環(huán)境和智慧護(hù)理的場景解決方案。

為了實現(xiàn)這一切，海爾智家成立以生活電器公司為主體的智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺，并將其提升至與冰洗業(yè)務(wù)同級的一級戰(zhàn)略單元。

重磅投入的信心，源于對戰(zhàn)略方向的成功驗證。

今年618，海爾積極探索營銷新場景，店鋪直播間自播銷售快速破千萬，首小時成交額就超過去年全天。

從9月1日的海爾天貓超級品牌日到雙11，海爾不斷實踐店鋪自播、場景化營銷。海爾官方旗艦店直播間在雙11登頂大家電TOP1，天貓海爾會員突破1000萬，綜合體驗達(dá)到5星。除了打造家電產(chǎn)品的趨勢爆款，海爾智家的洗干護(hù)理陽臺場景、智慧廚房場景也成為爆款場景。雙11開門紅首日，海爾智家登頂全品類銷售額TOP1，同比去年增幅68%。

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#小米

進(jìn)步最快的世界500強(qiáng)

“小米12系列正式對標(biāo)蘋果”，為小米年度發(fā)布會預(yù)熱時，雷軍發(fā)在微博上的一句話掀起了波瀾，沖進(jìn)了熱搜榜單。今年第二季度，小米手機(jī)全球市占率升至17.2%，銷量超越蘋果，晉身全球第二。8月，小米入選了2021《財富》世界500強(qiáng)，排名第338位，較去年上升84位。雷軍很是驕傲，加以詮釋：小米成為了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)中進(jìn)步最快的世界500強(qiáng)企業(yè)，這是小米連續(xù)三年上榜。

2021年，小米除了在產(chǎn)品創(chuàng)新上保持應(yīng)有的速度，外界也看到小米在高密度地調(diào)整組織，并不斷加碼數(shù)智化經(jīng)營。

雙11前夕，小米品牌市場部和電商部聯(lián)手進(jìn)行全域品牌宣推，為新品造勢的同時打爆雙11開門紅，打造全域全場景品效協(xié)同的年度營銷大事件，在消費者心中建立小米極致科技的品牌心智，助力AloT不斷破圈。這個過程中，阿里媽媽的數(shù)智經(jīng)營方法論和工具助力小米鎖定確定性流量，實現(xiàn)高效拉新，加速新品打爆。最終，小米在全域AloT奪下細(xì)分類目的10個冠軍，其中平衡車品類包攬?zhí)熵堜N量和銷售額雙料冠軍。而Redmi Note11系列在雙11期間登頂天貓安卓手機(jī)類目銷售額TOP1，銷售額破十億。

雄心、銳氣、實力兼具的小米，為我們展現(xiàn)了新一代國之大品牌的生機(jī)與活力。

2021年，你有哪些記憶深刻的中國品牌？請在評論區(qū)告訴我噢！