冬奧顯實力的安踏、雙11拿下10冠的小米…阿里媽媽攜手天下網商選出十大“中國品牌數智經營案例 ”｜超級秀可思

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舉報 2022-01-07

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欄目 | 超級秀可思

關鍵詞 | 中國品牌數智化經營創新

【摘要：“國潮正當道”，中國智造不斷轉型升級，中國品牌快速發展。天下網商攜手阿里媽媽案例欄目超級秀可思，帶你從“超越之年”“硬核科技”“新銳力量”“傳統煥新”“國之大牌”這5個關鍵詞出發，解讀10個中國品牌的數智經營案例。】

隨著供應鏈和信息化基建在全球顯現優勢，中國品牌已經從學習者變成了新消費時代的引領者，不斷在國際舞臺超越競爭對手，也在國內開辟全新的細分賽道。消費者的預期隨之提高，希望看到更加強大的中國品牌。為此，阿里媽媽持續助力中國品牌提升經營力，也見證了一批優秀的中國品牌在2021年實現新的超越。

今年，國家發改委推出國貨計劃，品牌們進入“萬物皆可潮”的國貨創新時代。乘著這陣東風，中國品牌的創新玩法在研發端、制造端、市場端不斷涌現。而阿里媽媽推出的數智化經營方法論及工具，就像一座橋梁，助力中國品牌實現人、貨、場各個環節的精準匹配。數智化經營也像一個引擎，為那些堅持長期主義、面向星辰大海的品牌提供源源不斷的動力，去攻克經營痛點，去沉淀品牌資產，在不確定性中建立確定性的能力，獲得確定性的回報，給予消費者確定性的回應。

今天，我們為你盤點10大中國品牌數智經營案例。無論身處什么樣的品牌發展階段、面臨什么樣的經營疑難課題，這些中國品牌都在積極擁抱數智化經營，成為了2021年中國品牌中閃耀的名片。

它們究竟是怎么做的呢？

中國品牌·超越之年

歲末回望中國品牌，首當其沖的關鍵詞是“超越”。我們看到中國品牌超越了競爭對手，滿足了國民情緒的期待，也看到中國品牌超越了自身，走上一條獨屬于自己的進階之路。

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#安踏

硬核科技智造冬奧專業賽事服裝

今年，作為冬奧會官方合作伙伴，安踏正式發布了“兩奧”官方制服裝備，亮出了打造專業賽事服裝的硬實力。

“兩奧”賽事服裝運用了安踏自主研發的面料科技。由賽事高標準激發的科技革新，還通過安踏不斷創新的商業化路徑，惠及專業運動愛好者、年輕消費者，引領了體育運動的消費潮流。

2021年，藝人王一博成為安踏品牌全球首席代言人，他身著安踏冬奧國旗款亮相，就是安踏打開的一個窗口，讓冬奧會文化與年輕世代深度連接。

同時，安踏超越競爭對手的里程碑也引發社交媒體熱議。這其中除了“中國品牌”自帶的深厚國民情緒，還有安踏超越安踏自己的堅實努力。

每年，安踏在創新研發上的投入都超過當年銷售成本的5%，截至目前，安踏已累計申請了超過2000項科技專利，專利數穩居國內行業前列。

2020年，安踏開啟了數字化轉型，以“直面消費者”的DTC(Direct to Consumer)戰略為核心，打造“全觸點消費者”體系，“以數據驅動決策”，通過對消費者真實需求的洞察，改寫業務鏈路的游戲玩法，不斷深化數智經營，最終在2021年實現了超越性的跨越。

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#薇諾娜

迎接國際化舞臺新考驗

以新銳品牌之姿成為國貨美妝護膚品牌龍頭，薇諾娜連續數年進入天貓美妝護膚類目TOP10榜單，與海外知名品牌“近身搏殺”。在這個競爭維度上，薇諾娜已成為國貨品牌的代表。

今年，薇諾娜最令人關注的是母公司貝泰妮成功上市，這意味著薇諾娜的成長得失要接受股市投資者們嚴謹的考量。從3月份母公司上市至今，貝泰妮的市值在向千億邁進。12月，貝泰妮被納入深股通名單，進入了更國際化的舞臺。

從品牌格局到資本市場，薇諾娜快速取得了與海外品牌直接競爭的資格，令人矚目。“打造出遠銷全球的長期暢銷品，讓中國的年輕消費者也知道國貨當自強”，在貝泰妮集團聯合創始人董俊姿看來，基于中國人膚質、反復配方試驗、用心洞察消費者需求而研發的產品，都具有不可比擬的優勢，一點也不輸國際護膚品品牌。

薇諾娜掌舵者的雄心，顯示了新一代國貨翹楚具備更廣闊的國際視野，也決定了這樣的品牌必須堅持長期主義，走向長效運營的道路。

為此，薇諾娜在阿里媽媽數智經營方法論和工具的助力下，不斷創新全域營銷玩法。今年雙11，薇諾娜榮登天貓美妝護膚類目TOP6，成為2018-2021年唯一一個連續4年入圍該榜單前十的中國品牌。

從細分市場出發，到成為國貨標志性品牌，薇諾娜要迎接更高維度的全面挑戰，這也讓我們對新國貨充滿期待。

中國品牌·硬核科技

從“中國制造”到“中國智造”，我們對中國品牌的一大期待著眼于科技創新。令人欣喜的是，新消費賽道上脫穎而出的黑馬們，以硬核科技立足，實現了極速成長。

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#添可

從代加工老兵到智能家居新黑馬

今年雙11對于添可來說意義非凡。添可全渠道銷售額達到了14.5億元，同比增長245%，洗地機產品“芙萬”在多平臺穩居TOP1位置。添可在刷新大促成績的同時，也在清潔電器品類超越了一直以來的對標品牌戴森。

創立3年就取得這樣的成績，與添可的技術積淀息息相關。在2018年以“添可”之名聚焦智能科技賽道和品牌化路線之前，其前身已經在吸塵器市場經歷了20年的風雨，從代加工走上了自主研發之路。添可的技術創新要解決的是消費者家居生活中的真實痛點。對消費需求的洞察，讓添可在產品端、營銷端都找到了正確的發力點。

初生即創造市占率奇跡的“芙萬”洗地機，由添可的研發設計團隊花了5年時間打造，技術迭代了3代。目前，添可洗地機國內外專利技術達50項，發明專利達25項，并在行業中首創了智能控制系統、數字無刷干濕兩用電機等核心科技。

當國內洗地機市場建立了市占率70%以上的絕對優勢，添可復制了以技術創新為新賽道開路的玩法，拓展新品類。

今年雙11，添可面臨拼明星流量的行業競爭環境，因此反其道行之，以品牌理念為核心要素去建立大促消費心智，應用數智化經營方法論和工具為消費鏈路全方位提效，最終實現了超越性的強勢爆發。

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#云鯨

跨領域技術積累，為“懶人”謀福利

以科技創新立足的代表還有云鯨。云鯨是在東莞產業帶成長起來的小家電新銳。在松山湖機器人產業園，云鯨團隊歷經3年，突破“拖布自清潔”技術，研發了第一臺“可以自己清潔拖布”的掃拖機器人，于2019年雙11上市。當時，線上掃地機器人市場中，云鯨銷售額達千萬級，但零售份額占比僅為0.2%。

面對諸多強大的競爭對手，云鯨利用突出的產品優勢，抓住了短視頻、直播內容種草的機會窗口，把差異化的產品特性和品牌理念不斷傳導到市場端，受到用戶喜愛。此后的每一次大促都見證了云鯨的高歌猛進。2020年雙11，云鯨銷售額單日破兩億，躍居天貓生活家電類目TOP1。今年618開門紅，云鯨初代產品J1用時9分鐘銷售破億，穩居品類單品銷售第一。今年雙11，云鯨新品J2 1分鐘內銷售破億，1小時店鋪銷售額超過去年同期全天銷售額。現在，云鯨在掃地機器人細分市場的市占率已躍升第二，改寫了品類格局。

市場占有率不斷躍升的背后，云鯨一直在堅守科技創新之路，以及“讓用戶少做一步，再少做一步”的產品理念。J1以“拖布自清潔”技術解決了消費者的家居清潔痛點，迅速建立差異化的產品心智。在今年上新的J2拓展了“自動上下水”、“自動添加清潔液”、“ 360度碰撞感知”等功能，率先實現“拖地全自動”體驗，為消費者提供了更全面的解決方案。

目前，云鯨的科技創新布局已覆蓋了SLAM、三維感知、AI物體識別、機器人機構技術、大數據應用等多個領域，并不斷取得突破，累計申請了200多篇技術專利。現在，“硬核科技”和“懶人清潔”都已寫入云鯨的消費者心智，讓市場看到新消費趨勢下，新銳品牌以科技創新開拓道路的可能性。

中國品牌·新銳力量

今天中國的新品牌面臨格外復雜的競爭格局，除了要對國內外的競爭對手發起挑戰，還要面對日新月異的消費需求變化，為消費者提供更具前瞻性、實用性的解決方案。這是一場難度日益增高的大考。

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#Ubras

內衣新品類開創者成為賽道王者

新消費風口，內衣行業涌現諸多黑馬，加劇了賽道競爭的激烈程度。品牌不僅要解決行業消費者一直以來的痛點，還要在產品端、營銷端建立更長足的優勢，通過創新性的玩法和差異化的敘事，去捕獲消費者的芳心。這無疑是對賽道新銳的全方位大考。

今年雙11，Ubras就在這樣的競爭態勢下穩住了榜首位置，全程力壓競爭對手，穩居天貓內衣類目TOP1。

作為“無尺碼內衣”的開創者，Ubras出道即建立了“猶如人體第二層肌膚穿著體驗”的產品心智。此后，Ubras拓展了肌底衣、空氣層打底褲等新興細分品類，專注于滿足女性對內衣“舒適好穿”的基本訴求，同時以平價方式向女性消費者提供優質面料和創新科技相結合的貼身衣物產品，帶給女性消費者舒適感和消費體驗。

為了實現這一切，Ubras一直在加大科研與創新投入，與國際頂級供應商、國內專業高校合作研究面料、人體工學等課題，擁有了水滴杯等多項專利。

同時，為了與女性消費者更好地對話，Ubras與歐陽娜娜、劉雯等藝人展開代言合作，傳達品牌理念。其中，劉雯的代言大事件與今年雙11的蓄水預熱緊密結合在一起，為主推的全新肌底衣2.0系列產品打響了聲量。

今年雙11，Ubras善用阿里媽媽的數智化經營方法論和工具，新增億級消費者資產，為大促登頂打下了堅實的基礎。

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#極米科技

上市、持續出海，開啟新征程

2021年是極米科技的里程碑之年。3月，極米科技在科創板上市，上市首日股價漲幅近300%，在資本市場迎來不錯的開局。

這一年，極米科技穩住了“投影一哥”的行業地位，不斷提升市場份額，同時全面開拓海外市場。作為一個年輕的品牌，極米科技的表現令人振奮。

極米科技成立于2013年，致力于向消費者提供性能卓越和高品質的智能投影產品，并一直以“讓光影改變生活”為使命。2018年起，極米科技出貨量登頂中國投影設備市場TOP1，此后就霸榜至今。高成長性首先源于極米科技對科技創新的不懈投入。極米科技在2014年成立了光學實驗室，此后持續加大研發投入。2019年，極米科技實現了光機技術自主化，并逐步導入量產，今年第一季度，極米光機的自研自產比例達到90%。今年，極米科技還成立了針對海外產品本土化的研發團隊。

同時，極米科技也在積極開拓品牌建設，以藝人易烊千璽代言大事件撬動品牌宣傳，與天貓超級品牌日等營銷IP、直播等營銷新場景深度合作。今年雙11，極米科技應用了阿里媽媽數智經營方法論和工具，實現消費者精細化運營和超級單品破圈，升級了品效協同能力，預售單品-極米H3S登頂天貓投影儀熱銷榜TOP1。最終，極米科技全網成交總額突破8億，同比增長超90%，實現投影儀細分賽道的雙11八連冠。

中國品牌·傳統煥新

中國品牌的新故事中少不了傳統品牌的身影，通過不斷的自我革新，它們成為了年輕消費者眼中正當時的陪伴者，呈現一段令人矚目的煥新旅程。

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#上汽通用五菱

讓人民代步車登頂全球銷冠

新消費旋風刮進汽車行業，當傳統車企和造車新勢力品牌站在兩端，探尋新模式時，上汽通用五菱為新消費需求打造的車型從去年火到了今年，打了個精彩的樣。

宏光MINIEV是一款被稱作“人民代步車”的電動車，自2020年上市后，累計銷量已超過50萬輛，2021年數度登頂全球新能源汽車銷售冠軍，又在今年雙11創造了45000余臺的新銷售紀錄。

以這款車型為代表，上汽通用五菱進軍新消費領域的打法令人矚目。“人民需要什么，五菱就造什么”是上汽通用五菱響亮的品牌宣言，其中蘊含了上汽通用五菱極致的營銷基因：圍繞用戶需求重塑價值鏈。

近兩年，五菱的爆款車型與傳統的汽車和電動車不同，它以鮮明的“代步車”、“買菜車”心智，擊中了消費者用車的實用場景，同時又通過豐富的跨界聯名、IP合作，彰顯了“好玩”、“有趣”的文化內涵。

拓展了圈層人群、使用場景和文化內涵，上汽通用五菱在內容營銷層面騰挪出相當大的想象空間，結合短視頻、直播、達人等營銷場景，以及數智化經營工具，不斷高效破圈、高效轉化。今年雙11，五菱開售首小時銷售額即超過去年全天。

傳統品牌的新消費故事，上汽通用五菱寫下了濃墨重彩的一筆。

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#青島啤酒

打破線上線下格局，連接年輕消費者

啤酒行業以線下經銷商模式為主，且消費者大多是隨機消費，線下即買即得，所以線上GMV所占份額不大。如何拓寬線上人群、培養消費者線上消費啤酒從而積累更多的消費者數據、提升GMV都是青島啤酒目前的營銷課題。

洞察品牌營銷痛點后，服務商華揚聯眾為青島啤酒打造了通過新品營銷擊穿消費人群的玩法。今年雙11，青島純生x SMILEYWORLD聯名款從相同的“快樂”DNA出發，圍繞著“快樂”、“星球”等核心信息建立溝通主題，通過天貓小黑盒為代表的數智化經營場景，快速打爆，結合明星宣發事件，創造了億級曝光量。在營銷端、運營端圍繞年輕消費者重塑線上線下格局，是青島啤酒實現品牌煥新的重大課題。

作為歷史悠久的啤酒廠商，青島啤酒在全國發展了400萬家終端，以雄厚的基礎推進O2O整體戰略落地。同時，青島啤酒與華揚聯眾合作，通過阿里媽媽不斷沉淀消費者資產，打造跨界聯名、大事件營銷等玩法，不斷擊穿人群、驗證新品，提升品牌在年輕人群中的聲量。今年雙11當天，青島啤酒登頂天貓啤酒類目品牌銷量TOP1,活躍消費者總量同比增長65%。青島啤酒作為行業引領者，在不斷拓展酒水行業在年輕化、多元化新消費時代的可能性。

中國品牌·國之大牌

國民大品牌是我們的驕傲。新消費時代，那些更懂消費者，并以此建立競爭優勢、走向世界的品牌，才是消費者心中真正的國之大牌。

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#海爾

重磅投入智慧生活家電領域

這一年來，海爾智家在市場業績取得不斷突破的同時，進一步堅定了戰略方向，并對戰略方向重磅加碼。

12月15日，海爾智家董事會批準了“公司擬向全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司增資35億元，并成立智慧生活家電產業平臺”的決議。

這讓外界對于海爾智家的戰略布局充滿期待。公告顯示，35億元的增資主要用于智慧生活家電產品的研發、制造、銷售、服務，以及數字化運營能力、人才團隊的建設。同時，智慧生活家電產業平臺將從清潔產品、新興廚房產品、智能家居產品和其他新興電器切入，為用戶提供全屋清潔、健康烹飪、舒適環境和智慧護理的場景解決方案。

為了實現這一切，海爾智家成立以生活電器公司為主體的智慧生活家電產業平臺，并將其提升至與冰洗業務同級的一級戰略單元。

重磅投入的信心，源于對戰略方向的成功驗證。

今年618，海爾積極探索營銷新場景，店鋪直播間自播銷售快速破千萬，首小時成交額就超過去年全天。

從9月1日的海爾天貓超級品牌日到雙11，海爾不斷實踐店鋪自播、場景化營銷。海爾官方旗艦店直播間在雙11登頂大家電TOP1，天貓海爾會員突破1000萬，綜合體驗達到5星。除了打造家電產品的趨勢爆款，海爾智家的洗干護理陽臺場景、智慧廚房場景也成為爆款場景。雙11開門紅首日，海爾智家登頂全品類銷售額TOP1，同比去年增幅68%。

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#小米

進步最快的世界500強

“小米12系列正式對標蘋果”，為小米年度發布會預熱時，雷軍發在微博上的一句話掀起了波瀾，沖進了熱搜榜單。今年第二季度，小米手機全球市占率升至17.2%，銷量超越蘋果，晉身全球第二。8月，小米入選了2021《財富》世界500強，排名第338位，較去年上升84位。雷軍很是驕傲，加以詮釋：小米成為了互聯網相關企業中進步最快的世界500強企業，這是小米連續三年上榜。

2021年，小米除了在產品創新上保持應有的速度，外界也看到小米在高密度地調整組織，并不斷加碼數智化經營。

雙11前夕，小米品牌市場部和電商部聯手進行全域品牌宣推，為新品造勢的同時打爆雙11開門紅，打造全域全場景品效協同的年度營銷大事件，在消費者心中建立小米極致科技的品牌心智，助力AloT不斷破圈。這個過程中，阿里媽媽的數智經營方法論和工具助力小米鎖定確定性流量，實現高效拉新，加速新品打爆。最終，小米在全域AloT奪下細分類目的10個冠軍，其中平衡車品類包攬天貓銷量和銷售額雙料冠軍。而Redmi Note11系列在雙11期間登頂天貓安卓手機類目銷售額TOP1，銷售額破十億。

雄心、銳氣、實力兼具的小米，為我們展現了新一代國之大品牌的生機與活力。

2021年，你有哪些記憶深刻的中國品牌？請在評論區告訴我噢！

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