作者 | 冰清

編輯 | Siete 

2020 年 12 月 18 日，TOP TOY 在廣州正佳廣場開出第一家門店，開業 3 日營業額超百萬。

一年后， TOP TOY 已經在全國超過 30 個城市開了 80 多家店鋪，130 多個無人零售店，覆蓋 100 多個商圈，沉淀會員粉絲近 300 萬人。

潮玩，這個在國內快速興起的“朝陽產業”，根據前瞻產業研究院研究顯示，其市場規模在 2021 年達到 366 億元，預計 2024 年將升至 763 億元。而從報告還可以看到，盡管出現了像泡泡瑪特這樣市值 591.62 億港幣（截止 2022 年 1 月 6 日 16 時）的大公司，但 2019 年按零售價值計，國內的前五大市場營運商分別占潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，巨頭尚未出現，人人皆可進場。

而在這片藍海市場中，TOP TOY 表現亮眼。根據官方公布的數據，TOP TOY 在 2022 財年第一財季收入過億元。

一年內快速起量的 TOP TOY 到底做對了什么？為什么在疫情常態化的大環境下，仍然愿意押注線下渠道？創業一年后，產生了哪些新的思考？刀法研究所采訪到 TOP TOY 創始人孫元文，他向我們分享了他對潮玩行業的理解、TOP TOY 找到的“流量密碼”，以及在他的構想中未來 TOP TOY 的樣子。

TOP TOY 創始人孫元文談論對潮玩的理解

01 

走出貴和小眾

中國潮玩重在「文化創新」

潮玩是什么？

創立 TOP TOY 之前，團隊曾經做過市場調研，收回來的信息是：潮玩有兩個特點，第一是小眾，第二是貴。

比如屢屢出現在明星自拍中的 BE@RBRICK，這個具有小熊形狀的積木，不僅俘獲了大批明星粉絲，在二手市場上甚至被炒出了單只百萬人民幣的天價。還有一部分潮玩認知受盲盒風潮影響，因此很多人認為“潮玩 = 盲盒”。

但這個定義并不準確。

TOP TOY 理解的潮玩是「潮流元素 + 玩具」，可以是融入了潮流、藝術、設計的各種玩具品類，就像 1000 個人眼里有 1000 個哈姆雷特，潮玩是更多元化的，服務于所有人群，并且它的趨勢正在往全人群化發展。

于是 TOP TOY 將自己定位成“全球潮玩集合”，把潮流玩具劃分成“9+X”，以盲盒、手辦、拼裝高達、娃娃模型、原創產品等為核心品類，以及一個 X 品類，不斷探索潮流玩具的下一個發展點。

而積木，或者說“中國積木”，是 TOP TOY 在 2021 年找到的新機會。

提到積木，大多數人想到的是樂高，認為這一品類緣起于西方。事實上，在 7000 年前的新石器時代，中國就出現了最早的積木形態榫卯結構。但榫卯結構的積木操作難度大，無法大眾化。而樂高式的積木，從 5 歲到 50 歲都可以拼，市場空間大。即使我國供應鏈已經非常發達，卻沒出現能與之抗衡的中國品牌。

在孫元文眼中，中國積木，要做的不僅是新品類，更是文化傳承。它無論從古代文化傳承還是現代科技應用上，都有著品牌化的空間和占領用戶心智的潛力。

為了將“中國積木”品類與樂高做出區別，TOP TOY 結合時下的航天熱潮，與中國航天局合作推出中國航天系列，將中國的科技力量和民族自信積木化，兼容更多小朋友和大朋友的興趣需求；洞察到近些年唐宋文化的復興，TOP TOY 還將推出唐宋街景系列，將古代文化積木化，重現唐宋的盛況。

存在這樣文化創新機會的品類，不止積木一個，比如一番賞、雕像、娃娃模型等，這些品類都市場廣闊，價值不菲，卻“有品類無品牌”，至今沒有出現能夠占據消費者心智的國產品牌。

另外不可忽視的一點是，這些品類之間的消費者有很大一部分是重合的，即 ACG 人群，多少與 Animation（動畫）、Comics（漫畫）與 Games（游戲）都有關，所以既可以做貨的生意，又可以做場的生意。

而此前，國內不僅幾乎沒有出現除盲盒之外的品類品牌，更是缺少集合不同潮玩品類的潮玩平臺。

一方面是喜愛日漫，會買很多手辦，卻長年被“商場里沒有我這群人可以買玩具的地方”的痛點所困擾的消費人群，另一方面是沒有“正兒八經”潮玩集合店入駐的商場們，開始自發在五一、十一等節日做“潮玩”概念的主題活動。有消費能力也有市場需求，為什么不做？

于是， TOP TOY 圍繞潮玩用戶以及在入坑邊緣徘徊的潮玩輕度用戶，展開了產品矩陣布局。

在其產品系列中，大約 70% 的商品來源于對外采購，比如“吾皇萬睡”、“鬼滅之刃”等，在內容上提供多樣性，同時平均單價大約 70+ 元，也降低了潮玩的入門門檻。這種“高性價比”，一方面可以讓 TOP TOY 成為這些人群的購買潮玩第一站，另一方面也是品牌從起點開始培養核心用戶的過程。

“平價領進門”，留存則要靠品牌做出自己的記憶點和的特色。如果純做一個渠道品牌是沒有未來的。用戶買完就走，只記得自己買了一個什么 IP ，而不會記得自己是在 TOP TOY 買到的。

持續地給消費者創造價值，在滿足消費者需求過程中創造消費者的需求，才是品牌的核心競爭力。

為此， TOP TOY 建立了原創團隊，并構筑其產品矩陣另外 30% 的護城河——孵化了如大力招財貓、卷卷羊、BUZZ、YOYO 等自有 IP，計劃推出恐龍妹、三麗鷗系列等獨家產品，不斷滿足消費者對“新奇特”IP 產品的追求。

針對外部合作的藝術家、潮玩工作室、品牌供應商，TOP TOY 在各大一線商圈開設的門店也會成為其免費的推廣場地，讓他們舉辦 IP 的簽售會、放置產品陳列柜，去和更多的消費者接觸，同時 TOP TOY 全國門店的價值也會更大地被挖掘。

在這一套組合拳下， TOP TOY 的品牌關鍵詞也得以顯現：平價、獨家、平臺。而作為國內為數不多的打通上游 IP 孵化、下游供應鏈的玩家，TOP TOY 也漸漸以黑馬之勢，殺出國內潮玩市場。

02

買單不是終點

用“兩縱兩橫”留存住用戶才有競爭力

反復的疫情與不穩定的流量，讓孫元文意識到：任何一個行業都有生命周期，如果品牌不具備線上和線下兩個同樣重要的能力，是無法抵御市場的風險的。

TOP TOY 從線下起盤，但對線上能力的培養也從未停止。

實體門店的特性是“人貨場”的統一，重在構筑消費體驗感，以及品牌與消費者面對面溝通的真實感。因此 TOP TOY 實體門店的定位是既賣產品又賣服務，既能獲取用戶又能留存用戶，既是消費者的付費起點，也是消費者的體驗峰值。

從第一家店籌備開始， TOP TOY 就建立了一個以用戶為核心，以門店為基礎，依托「微信社群 + 小程序」等工具，打通品牌線上線下用戶體系的用戶運營策略。用戶運營團隊通過有溫度且高效的方式，逐一與消費者去做溝通，將他們從線下遷移到線上，再用好玩、好用、新奇的內容做留存，既能反哺回門店，也能在線上產生交易。

到目前為止，TOP TOY 已經積累了幾千個微信群、近 200 萬的私域用戶。而這龐大的私域用戶群背后的運營團隊卻極為精銳，內部分工包括用戶運營、內容運營、拉新裂變和售后。

團隊精簡但私域增長高速的秘訣，在于 TOP TOY 在打通線上線下渠道時，以門店人員為媒介，串聯使用了一套整體拳，其中包含三個關鍵節點：

第一，在線下門店，通過“Wow Moment”提供超過用戶期待的體驗和感受。

TOP TOY 將店鋪類型分為三個類型：第一類是夢工廠店，在每個一線城市可能會開 1-2 家，二三線城市 1 家，里面有非常多的藝術品和珍藏品，目前全國開設了 10 多家；第二類是潮玩集合店，也是最常見的店型；還有一類是機器人商店，廣泛觸達從一線到四五線城市的消費群體，滿足下沉市場中的興趣消費需求。

正佳門店雕塑展示

而“提供超過用戶期待的體驗和感受”主要由夢工廠店來達成。以 TOP TOY 正佳廣場店為例，它在進門處就擺放了很多稀缺的日漫、美漫雕像，并且以月為周期輪換。在 2021 年 12 月的展出中，包含了頂立動漫（Tsume）的眾多 HQS 雕像作品以及最新的 IKIGAI（IKI）雕像系列，其中 IKI 作為全亞洲地區的首次成品實物亮相，吸引了全球眾多愛好者們的目光。

對于潮玩愛好者來說，逛正佳廣場店就像是逛展，忍不住掏出手機拍照分享。當用戶的興趣被調動，工作人員適時出現在他們身邊，引導他們加入 TOP TOY 私域。

將用戶吸引到添加門店微信只是第一步，第二步是要讓他們自愿加入社群。

不同于許多品牌大水漫灌式的“掃碼進入品牌福利群”的做法，TOP TOY 不會使用激進的送贈品等方式拉用戶進群，而是將品牌社群定位為“興趣社群”，在添加門店人員的微信后，才給他提供一個入群的選擇。這樣的行為看似迂回笨拙，實際上是保證了只有真正對潮玩感興趣的人才會入群，降低了流失率，也提高了粘性。

根據 TOP TOY 創始人孫元文透露，通過線下門店 1V1 的溝通 + 興趣性的引導，目前正佳廣場店引導用戶進群的成功率幾乎達到 100%。

第二，在社群中提供符合用戶興趣的內容。

如果說線下門店提供的是產品的體驗、跟同類愛好者的交流，以及加入社群的途徑，是用戶能享受到的品牌“峰值”體驗，那么線上渠道的建立，通過給用戶分享內容，引起他們的興趣和愛好，讓用戶留在社群、小程序便捷購買，則是品牌體驗的終點。

現在是一個內容為王的時代，消費者越來越難被討好，單純打折或是送券，已經不足以吸引他們了，能夠及時提供潮玩圈內前沿資訊、新潮玩法以及獨家產品才能讓用戶留存。

除了在微信社群推送相關的潮玩信息和營銷內容外，其品牌視頻號也策劃了許多直播和短視頻欄目內容，構建高質量的內容生態。比如面向玩家用戶的“潮玩人類計劃”欄目，通過探訪潮玩愛好者的家，來分享玩家背后的故事以及他們對潮玩多元文化的理解；而面向品牌方的“潮玩探探隊”欄目，則是 TOP TOY 提供平臺，找到有趣、有才華的公司或是產品設計工作室，幫助他們向更多的用戶展示想法和作品。

在重要的時間節點，比如節日、線下展覽，以及周年慶時，TOP TOY 也會在視頻號上直播，與沉淀在微信公眾號、視頻號和微信社群內的用戶互動。

2021 年 12 月 18 日 TOP TOY 一周年當天，品牌在微信視頻號直播，近 3 萬人觀看了直播，互動量達 10 萬，累計點贊 6.62 萬。受疫情影響，WF 展覽線下限流時，TOP TOY 做逛展直播，獲得了 20w+ 的觀看。

孫元文表示，在之后視頻號的內容運營方面，不管產出的內容有多少消費者轉發和點贊，只要團隊認為這件事情對傳播潮流文化有助益，就會堅持做高質量的內容。

第三，搭建完整的線上交易系統，構建順暢的交易流程。

雖然目前 TOP TOY 的銷售仍以線下為主，但隨著疫情的常態化，品牌已經開始大力建設線上渠道，讓用戶可以順滑地完成從種草到拔草的全路徑。

當用戶在社群或是視頻號上接收到感興趣的信息，想要下單購買時，可以很方便地在「TOP TOY商城」這個 24 小時營業的線上“門店”完成交易，形成閉環。據透露，在購買環節，線上渠道中品牌小程序商城銷量達 65% 左右，占比最高、增長最快。

從企業微信到視頻號再到小程序的閉環，讓 TOP TOY 的這一套整體拳都可以在騰訊生態內完成，縮短鏈路，也提升效率。

最終，TOP TOY 以門店為中心，形成“兩縱（社群營銷和會員體系）兩橫（線上和線下）”的體系，通過編織一張興趣人脈網，實現新零售。

03 

走少有人走的路

做潮玩行業的星巴克和優衣庫

每一個新興市場想要快速成長，都不能期待坐享其成，一定要有一群人做市場的教育者和開荒者，不斷地推進它。

從前是優衣庫、星巴克、耐克等外國品牌，教育了中國消費者的消費習慣，滿足了這代人對產品和品牌的渴望。同樣地，未來的消費市場與新一代年輕消費者，也需要新一代消費品牌來滿足 TA 們的新需求，提升生活品質。TOP TOY 希望通過潮玩切中新一代年輕人的精神生活。

通過對星巴克和優衣庫這兩個優秀品牌的復盤，孫元文發現，他們進入中國后，都是從線下門店起家，經過一家門店一家門店的積累，形成了現有的品牌勢能。同時，星巴克做了咖啡的品類教育，而優衣庫則是把服務貫徹到了每一個店面。

這讓他意識到，想要成為引領下一代消費趨勢和習慣的中國品牌，“消費者教育”和“消費者服務”是品牌核心要做的事情。

作為一個新物種，潮玩雖然頗受年輕人追捧，但除了盲盒以外的其他品類，市場滲透率并不高。比如 TOP TOY 正在推行的中國積木，市場度尚且不夠，仍需要大量的市場教育。

于是 TOP TOY 開始通過在線下門店開辦積木教室活動來教育用戶。它將店鋪面積 400 多平的廣州樂峰廣場店升級為“中國積木主題門店”。每個周末，包括樂峰廣場店在內的全國重點門店都會組織免費的積木教室活動，以門店為中心，通過線下招募、私域宣傳，將消息精準推送給附近居民和愛好者，邀請他們加入。

“積木教室”最終形成貫穿線上、線下的社群組織，一方面為積木愛好者提供一個交流的平臺，另一方面也是對外展現積木這種潮玩形式，讓更多消費者關注到中國積木。

做品牌就像參禪，一重境界是“看山是山，看水是水”，看到 TOP TOY 的積木是中國積木，那么第二重就是，“看山不是山，看水不是水”，看到 TOP TOY 背后的品牌價值。

這一階段，TOP TOY 通過學習優衣庫的服務態度，用長時間的投入來讓消費者感受到品牌背后所推崇的價值觀。比如，優衣庫會在用戶看不見的地方都做好清掃，因為他們承諾給消費者提供整潔舒適的環境；優衣庫相信，“并非好賣的產品就是最有價值、符合消費者需求和行為習慣的產品”。曾經優衣庫有一款蕾絲背心賣得很好，營業額可達到上億元，但因為消費者穿著不舒服，第二年優衣庫就撤掉了這款產品。

“這有什么意義呢？就是重視消費者和不重視消費者的區別。你如果重視消費者，你會愿意在上面投入。他們真的很有耐心做一件事情，今年不行，明年再做一年，因為覺得有價值，他們就一直堅持做?！睂O元文評價道。

TOP TOY 對潮玩行業的投入也是如此。仍以中國積木為例，孫元文表示，積木教室將是一個以十年為周期的活動，哪怕每周只有 20 個人參與，經過長期的積累，這個數字也會變得相當可觀。

換句話說，品牌想要做好消費者教育和市場教育，也必須要做這種苦功夫，雖然是笨活，但是消費者能感受到。

這個時代給了所有的中國消費品牌機會，無論是汽車、服裝、食品，任何領域都可能出現世界級的消費品牌，只要做到了以上兩點，那么下一代年輕人的消費習慣就很可能是被中國品牌教育出來的。而 TOP TOY 瞄準的，正是一個世界級的潮玩集合。

在開店的過程中，TOP TOY 也感受到，在一線城市數一數二的商場，越來越多的中國品牌占據了商圈的核心位置，而在此之前，這些位置還都是肯德基、必勝客這樣的海外品牌。

有趣的是，TOP TOY 廣州樂峰廣場的門店位置，曾是優衣庫的所在。

04 

分析師點評：

TOP TOY 的靈感來源于《頭號玩家》這部電影。

當年已是 72 歲高齡的斯皮爾伯格接受法國記者采訪時說：“我不否認自己是個怪胎，我甚至很驕傲成為個怪胎。相對于年輕的英雄們，我覺得自己更像是哈里迪。像他一樣，我喜歡賦予不同人物生命，并拉著觀眾陪我一起玩耍。”

TOP TOY 正在做的，似乎也是一件相似的事情——將從前被市場忽視的那群“亞文化”“二次元”“ACG”召集到一起，創造出市面上不曾見過的“新物種”，再用源源不斷的有趣的內容，新奇特的事物，探索他們需要什么、喜歡什么，想要什么……

從不帶貨逛展直播到興趣導向的內容運營體系的建立，都體現了 TOP TOY 對私域更深層的理解。真正的品牌私域應該像一池引入了活水的噴泉，不僅會有新的流量源源不斷地涌入，同時自己的體系內也能達成循環。用戶的興趣需求是噴泉自循環系統中的水泵，而社群中源源不斷產出的優質 UGC、PUGC 內容是噴泉的水花，吸引更多人加入 TOP TOY ，和他們玩在一起。

孫元文經常跟店長講，TOP TOY 營業額是一個一個產品賣出來的，品牌是一個一個用戶累積出來的，是品牌最珍貴的資產。用戶的喜愛，是讓品牌可以活 10 年、20 年、幾十年的甚至百年的東西。

品牌的所有行為，都以用戶需求為出發點，這也與刀法于 2021 年末提出的“未來的品牌都是以人為本的品牌”不謀而合。

回歸到“如何做消費品”這個樸素的問題，TOP TOY 重倉潮玩賽道，更看重的是它在破曉之際的未來發展空間。根據國民總時間理論，品牌讓用戶喜歡你，喜歡和你一起玩，看似搶奪的是消費者的時間，但其實是消費者注意力的搶奪戰。所以你一定要好玩、有趣，能 get 到大家的點，同時還能“預見未來”。

Reference：

TOP TOY三季度收入1.1億元，門店72家

2020年中國潮流玩具市場現狀與競爭格局分析 盲盒中國潮玩排名第一