作者 | 冰清

編輯 | Siete 

2020 年 12 月 18 日，TOP TOY 在廣州正佳廣場(chǎng)開出第一家門店，開業(yè) 3 日營(yíng)業(yè)額超百萬(wàn)。

一年后， TOP TOY 已經(jīng)在全國(guó)超過(guò) 30 個(gè)城市開了 80 多家店鋪，130 多個(gè)無(wú)人零售店，覆蓋 100 多個(gè)商圈，沉淀會(huì)員粉絲近 300 萬(wàn)人。

潮玩，這個(gè)在國(guó)內(nèi)快速興起的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，其市場(chǎng)規(guī)模在 2021 年達(dá)到 366 億元，預(yù)計(jì) 2024 年將升至 763 億元。而從報(bào)告還可以看到，盡管出現(xiàn)了像泡泡瑪特這樣市值 591.62 億港幣（截止 2022 年 1 月 6 日 16 時(shí)）的大公司，但 2019 年按零售價(jià)值計(jì)，國(guó)內(nèi)的前五大市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商分別占潮玩零售市場(chǎng)份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，巨頭尚未出現(xiàn)，人人皆可進(jìn)場(chǎng)。

而在這片藍(lán)海市場(chǎng)中，TOP TOY 表現(xiàn)亮眼。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，TOP TOY 在 2022 財(cái)年第一財(cái)季收入過(guò)億元。

一年內(nèi)快速起量的 TOP TOY 到底做對(duì)了什么？為什么在疫情常態(tài)化的大環(huán)境下，仍然愿意押注線下渠道？創(chuàng)業(yè)一年后，產(chǎn)生了哪些新的思考？刀法研究所采訪到 TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文，他向我們分享了他對(duì)潮玩行業(yè)的理解、TOP TOY 找到的“流量密碼”，以及在他的構(gòu)想中未來(lái) TOP TOY 的樣子。

TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文談?wù)搶?duì)潮玩的理解

01 

走出貴和小眾

中國(guó)潮玩重在「文化創(chuàng)新」

潮玩是什么？

創(chuàng)立 TOP TOY 之前，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，收回來(lái)的信息是：潮玩有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是小眾，第二是貴。

比如屢屢出現(xiàn)在明星自拍中的 BE@RBRICK，這個(gè)具有小熊形狀的積木，不僅俘獲了大批明星粉絲，在二手市場(chǎng)上甚至被炒出了單只百萬(wàn)人民幣的天價(jià)。還有一部分潮玩認(rèn)知受盲盒風(fēng)潮影響，因此很多人認(rèn)為“潮玩 = 盲盒”。

但這個(gè)定義并不準(zhǔn)確。

TOP TOY 理解的潮玩是「潮流元素 + 玩具」，可以是融入了潮流、藝術(shù)、設(shè)計(jì)的各種玩具品類，就像 1000 個(gè)人眼里有 1000 個(gè)哈姆雷特，潮玩是更多元化的，服務(wù)于所有人群，并且它的趨勢(shì)正在往全人群化發(fā)展。

于是 TOP TOY 將自己定位成“全球潮玩集合”，把潮流玩具劃分成“9+X”，以盲盒、手辦、拼裝高達(dá)、娃娃模型、原創(chuàng)產(chǎn)品等為核心品類，以及一個(gè) X 品類，不斷探索潮流玩具的下一個(gè)發(fā)展點(diǎn)。

而積木，或者說(shuō)“中國(guó)積木”，是 TOP TOY 在 2021 年找到的新機(jī)會(huì)。

提到積木，大多數(shù)人想到的是樂(lè)高，認(rèn)為這一品類緣起于西方。事實(shí)上，在 7000 年前的新石器時(shí)代，中國(guó)就出現(xiàn)了最早的積木形態(tài)榫卯結(jié)構(gòu)。但榫卯結(jié)構(gòu)的積木操作難度大，無(wú)法大眾化。而樂(lè)高式的積木，從 5 歲到 50 歲都可以拼，市場(chǎng)空間大。即使我國(guó)供應(yīng)鏈已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，卻沒(méi)出現(xiàn)能與之抗衡的中國(guó)品牌。

在孫元文眼中，中國(guó)積木，要做的不僅是新品類，更是文化傳承。它無(wú)論從古代文化傳承還是現(xiàn)代科技應(yīng)用上，都有著品牌化的空間和占領(lǐng)用戶心智的潛力。

為了將“中國(guó)積木”品類與樂(lè)高做出區(qū)別，TOP TOY 結(jié)合時(shí)下的航天熱潮，與中國(guó)航天局合作推出中國(guó)航天系列，將中國(guó)的科技力量和民族自信積木化，兼容更多小朋友和大朋友的興趣需求；洞察到近些年唐宋文化的復(fù)興，TOP TOY 還將推出唐宋街景系列，將古代文化積木化，重現(xiàn)唐宋的盛況。

存在這樣文化創(chuàng)新機(jī)會(huì)的品類，不止積木一個(gè)，比如一番賞、雕像、娃娃模型等，這些品類都市場(chǎng)廣闊，價(jià)值不菲，卻“有品類無(wú)品牌”，至今沒(méi)有出現(xiàn)能夠占據(jù)消費(fèi)者心智的國(guó)產(chǎn)品牌。

另外不可忽視的一點(diǎn)是，這些品類之間的消費(fèi)者有很大一部分是重合的，即 ACG 人群，多少與 Animation（動(dòng)畫）、Comics（漫畫）與 Games（游戲）都有關(guān)，所以既可以做貨的生意，又可以做場(chǎng)的生意。

而此前，國(guó)內(nèi)不僅幾乎沒(méi)有出現(xiàn)除盲盒之外的品類品牌，更是缺少集合不同潮玩品類的潮玩平臺(tái)。

一方面是喜愛(ài)日漫，會(huì)買很多手辦，卻長(zhǎng)年被“商場(chǎng)里沒(méi)有我這群人可以買玩具的地方”的痛點(diǎn)所困擾的消費(fèi)人群，另一方面是沒(méi)有“正兒八經(jīng)”潮玩集合店入駐的商場(chǎng)們，開始自發(fā)在五一、十一等節(jié)日做“潮玩”概念的主題活動(dòng)。有消費(fèi)能力也有市場(chǎng)需求，為什么不做？

于是， TOP TOY 圍繞潮玩用戶以及在入坑邊緣徘徊的潮玩輕度用戶，展開了產(chǎn)品矩陣布局。

在其產(chǎn)品系列中，大約 70% 的商品來(lái)源于對(duì)外采購(gòu)，比如“吾皇萬(wàn)睡”、“鬼滅之刃”等，在內(nèi)容上提供多樣性，同時(shí)平均單價(jià)大約 70+ 元，也降低了潮玩的入門門檻。這種“高性價(jià)比”，一方面可以讓 TOP TOY 成為這些人群的購(gòu)買潮玩第一站，另一方面也是品牌從起點(diǎn)開始培養(yǎng)核心用戶的過(guò)程。

“平價(jià)領(lǐng)進(jìn)門”，留存則要靠品牌做出自己的記憶點(diǎn)和的特色。如果純做一個(gè)渠道品牌是沒(méi)有未來(lái)的。用戶買完就走，只記得自己買了一個(gè)什么 IP ，而不會(huì)記得自己是在 TOP TOY 買到的。

持續(xù)地給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，在滿足消費(fèi)者需求過(guò)程中創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為此， TOP TOY 建立了原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，并構(gòu)筑其產(chǎn)品矩陣另外 30% 的護(hù)城河——孵化了如大力招財(cái)貓、卷卷羊、BUZZ、YOYO 等自有 IP，計(jì)劃推出恐龍妹、三麗鷗系列等獨(dú)家產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)“新奇特”IP 產(chǎn)品的追求。

針對(duì)外部合作的藝術(shù)家、潮玩工作室、品牌供應(yīng)商，TOP TOY 在各大一線商圈開設(shè)的門店也會(huì)成為其免費(fèi)的推廣場(chǎng)地，讓他們舉辦 IP 的簽售會(huì)、放置產(chǎn)品陳列柜，去和更多的消費(fèi)者接觸，同時(shí) TOP TOY 全國(guó)門店的價(jià)值也會(huì)更大地被挖掘。

在這一套組合拳下， TOP TOY 的品牌關(guān)鍵詞也得以顯現(xiàn)：平價(jià)、獨(dú)家、平臺(tái)。而作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的打通上游 IP 孵化、下游供應(yīng)鏈的玩家，TOP TOY 也漸漸以黑馬之勢(shì)，殺出國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)。

02

買單不是終點(diǎn)

用“兩縱兩橫”留存住用戶才有競(jìng)爭(zhēng)力

反復(fù)的疫情與不穩(wěn)定的流量，讓孫元文意識(shí)到：任何一個(gè)行業(yè)都有生命周期，如果品牌不具備線上和線下兩個(gè)同樣重要的能力，是無(wú)法抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)的。

TOP TOY 從線下起盤，但對(duì)線上能力的培養(yǎng)也從未停止。

實(shí)體門店的特性是“人貨場(chǎng)”的統(tǒng)一，重在構(gòu)筑消費(fèi)體驗(yàn)感，以及品牌與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的真實(shí)感。因此 TOP TOY 實(shí)體門店的定位是既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)，既能獲取用戶又能留存用戶，既是消費(fèi)者的付費(fèi)起點(diǎn)，也是消費(fèi)者的體驗(yàn)峰值。

從第一家店籌備開始， TOP TOY 就建立了一個(gè)以用戶為核心，以門店為基礎(chǔ)，依托「微信社群 + 小程序」等工具，打通品牌線上線下用戶體系的用戶運(yùn)營(yíng)策略。用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)有溫度且高效的方式，逐一與消費(fèi)者去做溝通，將他們從線下遷移到線上，再用好玩、好用、新奇的內(nèi)容做留存，既能反哺回門店，也能在線上產(chǎn)生交易。

到目前為止，TOP TOY 已經(jīng)積累了幾千個(gè)微信群、近 200 萬(wàn)的私域用戶。而這龐大的私域用戶群背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻極為精銳，內(nèi)部分工包括用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、拉新裂變和售后。

團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)但私域增長(zhǎng)高速的秘訣，在于 TOP TOY 在打通線上線下渠道時(shí)，以門店人員為媒介，串聯(lián)使用了一套整體拳，其中包含三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

第一，在線下門店，通過(guò)“Wow Moment”提供超過(guò)用戶期待的體驗(yàn)和感受。

TOP TOY 將店鋪類型分為三個(gè)類型：第一類是夢(mèng)工廠店，在每個(gè)一線城市可能會(huì)開 1-2 家，二三線城市 1 家，里面有非常多的藝術(shù)品和珍藏品，目前全國(guó)開設(shè)了 10 多家；第二類是潮玩集合店，也是最常見的店型；還有一類是機(jī)器人商店，廣泛觸達(dá)從一線到四五線城市的消費(fèi)群體，滿足下沉市場(chǎng)中的興趣消費(fèi)需求。

正佳門店雕塑展示

而“提供超過(guò)用戶期待的體驗(yàn)和感受”主要由夢(mèng)工廠店來(lái)達(dá)成。以 TOP TOY 正佳廣場(chǎng)店為例，它在進(jìn)門處就擺放了很多稀缺的日漫、美漫雕像，并且以月為周期輪換。在 2021 年 12 月的展出中，包含了頂立動(dòng)漫（Tsume）的眾多 HQS 雕像作品以及最新的 IKIGAI（IKI）雕像系列，其中 IKI 作為全亞洲地區(qū)的首次成品實(shí)物亮相，吸引了全球眾多愛(ài)好者們的目光。

對(duì)于潮玩愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，逛正佳廣場(chǎng)店就像是逛展，忍不住掏出手機(jī)拍照分享。當(dāng)用戶的興趣被調(diào)動(dòng)，工作人員適時(shí)出現(xiàn)在他們身邊，引導(dǎo)他們加入 TOP TOY 私域。

將用戶吸引到添加門店微信只是第一步，第二步是要讓他們自愿加入社群。

不同于許多品牌大水漫灌式的“掃碼進(jìn)入品牌福利群”的做法，TOP TOY 不會(huì)使用激進(jìn)的送贈(zèng)品等方式拉用戶進(jìn)群，而是將品牌社群定位為“興趣社群”，在添加門店人員的微信后，才給他提供一個(gè)入群的選擇。這樣的行為看似迂回笨拙，實(shí)際上是保證了只有真正對(duì)潮玩感興趣的人才會(huì)入群，降低了流失率，也提高了粘性。

根據(jù) TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文透露，通過(guò)線下門店 1V1 的溝通 + 興趣性的引導(dǎo)，目前正佳廣場(chǎng)店引導(dǎo)用戶進(jìn)群的成功率幾乎達(dá)到 100%。

第二，在社群中提供符合用戶興趣的內(nèi)容。

如果說(shuō)線下門店提供的是產(chǎn)品的體驗(yàn)、跟同類愛(ài)好者的交流，以及加入社群的途徑，是用戶能享受到的品牌“峰值”體驗(yàn)，那么線上渠道的建立，通過(guò)給用戶分享內(nèi)容，引起他們的興趣和愛(ài)好，讓用戶留在社群、小程序便捷購(gòu)買，則是品牌體驗(yàn)的終點(diǎn)。

現(xiàn)在是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越難被討好，單純打折或是送券，已經(jīng)不足以吸引他們了，能夠及時(shí)提供潮玩圈內(nèi)前沿資訊、新潮玩法以及獨(dú)家產(chǎn)品才能讓用戶留存。

除了在微信社群推送相關(guān)的潮玩信息和營(yíng)銷內(nèi)容外，其品牌視頻號(hào)也策劃了許多直播和短視頻欄目?jī)?nèi)容，構(gòu)建高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)。比如面向玩家用戶的“潮玩人類計(jì)劃”欄目，通過(guò)探訪潮玩愛(ài)好者的家，來(lái)分享玩家背后的故事以及他們對(duì)潮玩多元文化的理解；而面向品牌方的“潮玩探探隊(duì)”欄目，則是 TOP TOY 提供平臺(tái)，找到有趣、有才華的公司或是產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室，幫助他們向更多的用戶展示想法和作品。

在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如節(jié)日、線下展覽，以及周年慶時(shí)，TOP TOY 也會(huì)在視頻號(hào)上直播，與沉淀在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)和微信社群內(nèi)的用戶互動(dòng)。

2021 年 12 月 18 日 TOP TOY 一周年當(dāng)天，品牌在微信視頻號(hào)直播，近 3 萬(wàn)人觀看了直播，互動(dòng)量達(dá) 10 萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊 6.62 萬(wàn)。受疫情影響，WF 展覽線下限流時(shí)，TOP TOY 做逛展直播，獲得了 20w+ 的觀看。

孫元文表示，在之后視頻號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，不管產(chǎn)出的內(nèi)容有多少消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，只要團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這件事情對(duì)傳播潮流文化有助益，就會(huì)堅(jiān)持做高質(zhì)量的內(nèi)容。

第三，搭建完整的線上交易系統(tǒng)，構(gòu)建順暢的交易流程。

雖然目前 TOP TOY 的銷售仍以線下為主，但隨著疫情的常態(tài)化，品牌已經(jīng)開始大力建設(shè)線上渠道，讓用戶可以順滑地完成從種草到拔草的全路徑。

當(dāng)用戶在社群或是視頻號(hào)上接收到感興趣的信息，想要下單購(gòu)買時(shí)，可以很方便地在「TOP TOY商城」這個(gè) 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的線上“門店”完成交易，形成閉環(huán)。據(jù)透露，在購(gòu)買環(huán)節(jié)，線上渠道中品牌小程序商城銷量達(dá) 65% 左右，占比最高、增長(zhǎng)最快。

從企業(yè)微信到視頻號(hào)再到小程序的閉環(huán)，讓 TOP TOY 的這一套整體拳都可以在騰訊生態(tài)內(nèi)完成，縮短鏈路，也提升效率。

最終，TOP TOY 以門店為中心，形成“兩縱（社群營(yíng)銷和會(huì)員體系）兩橫（線上和線下）”的體系，通過(guò)編織一張興趣人脈網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)新零售。

03 

走少有人走的路

做潮玩行業(yè)的星巴克和優(yōu)衣庫(kù)

每一個(gè)新興市場(chǎng)想要快速成長(zhǎng)，都不能期待坐享其成，一定要有一群人做市場(chǎng)的教育者和開荒者，不斷地推進(jìn)它。

從前是優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、耐克等外國(guó)品牌，教育了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，滿足了這代人對(duì)產(chǎn)品和品牌的渴望。同樣地，未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)與新一代年輕消費(fèi)者，也需要新一代消費(fèi)品牌來(lái)滿足 TA 們的新需求，提升生活品質(zhì)。TOP TOY 希望通過(guò)潮玩切中新一代年輕人的精神生活。

通過(guò)對(duì)星巴克和優(yōu)衣庫(kù)這兩個(gè)優(yōu)秀品牌的復(fù)盤，孫元文發(fā)現(xiàn)，他們進(jìn)入中國(guó)后，都是從線下門店起家，經(jīng)過(guò)一家門店一家門店的積累，形成了現(xiàn)有的品牌勢(shì)能。同時(shí)，星巴克做了咖啡的品類教育，而優(yōu)衣庫(kù)則是把服務(wù)貫徹到了每一個(gè)店面。

這讓他意識(shí)到，想要成為引領(lǐng)下一代消費(fèi)趨勢(shì)和習(xí)慣的中國(guó)品牌，“消費(fèi)者教育”和“消費(fèi)者服務(wù)”是品牌核心要做的事情。

作為一個(gè)新物種，潮玩雖然頗受年輕人追捧，但除了盲盒以外的其他品類，市場(chǎng)滲透率并不高。比如 TOP TOY 正在推行的中國(guó)積木，市場(chǎng)度尚且不夠，仍需要大量的市場(chǎng)教育。

于是 TOP TOY 開始通過(guò)在線下門店開辦積木教室活動(dòng)來(lái)教育用戶。它將店鋪面積 400 多平的廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)店升級(jí)為“中國(guó)積木主題門店”。每個(gè)周末，包括樂(lè)峰廣場(chǎng)店在內(nèi)的全國(guó)重點(diǎn)門店都會(huì)組織免費(fèi)的積木教室活動(dòng)，以門店為中心，通過(guò)線下招募、私域宣傳，將消息精準(zhǔn)推送給附近居民和愛(ài)好者，邀請(qǐng)他們加入。

“積木教室”最終形成貫穿線上、線下的社群組織，一方面為積木愛(ài)好者提供一個(gè)交流的平臺(tái)，另一方面也是對(duì)外展現(xiàn)積木這種潮玩形式，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到中國(guó)積木。

做品牌就像參禪，一重境界是“看山是山，看水是水”，看到 TOP TOY 的積木是中國(guó)積木，那么第二重就是，“看山不是山，看水不是水”，看到 TOP TOY 背后的品牌價(jià)值。

這一階段，TOP TOY 通過(guò)學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的服務(wù)態(tài)度，用長(zhǎng)時(shí)間的投入來(lái)讓消費(fèi)者感受到品牌背后所推崇的價(jià)值觀。比如，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)在用戶看不見的地方都做好清掃，因?yàn)樗麄兂兄Z給消費(fèi)者提供整潔舒適的環(huán)境；優(yōu)衣庫(kù)相信，“并非好賣的產(chǎn)品就是最有價(jià)值、符合消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣的產(chǎn)品”。曾經(jīng)優(yōu)衣庫(kù)有一款蕾絲背心賣得很好，營(yíng)業(yè)額可達(dá)到上億元，但因?yàn)橄M(fèi)者穿著不舒服，第二年優(yōu)衣庫(kù)就撤掉了這款產(chǎn)品。

“這有什么意義呢？就是重視消費(fèi)者和不重視消費(fèi)者的區(qū)別。你如果重視消費(fèi)者，你會(huì)愿意在上面投入。他們真的很有耐心做一件事情，今年不行，明年再做一年，因?yàn)橛X(jué)得有價(jià)值，他們就一直堅(jiān)持做。”孫元文評(píng)價(jià)道。

TOP TOY 對(duì)潮玩行業(yè)的投入也是如此。仍以中國(guó)積木為例，孫元文表示，積木教室將是一個(gè)以十年為周期的活動(dòng)，哪怕每周只有 20 個(gè)人參與，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，這個(gè)數(shù)字也會(huì)變得相當(dāng)可觀。

換句話說(shuō)，品牌想要做好消費(fèi)者教育和市場(chǎng)教育，也必須要做這種苦功夫，雖然是笨活，但是消費(fèi)者能感受到。

這個(gè)時(shí)代給了所有的中國(guó)消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)，無(wú)論是汽車、服裝、食品，任何領(lǐng)域都可能出現(xiàn)世界級(jí)的消費(fèi)品牌，只要做到了以上兩點(diǎn)，那么下一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣就很可能是被中國(guó)品牌教育出來(lái)的。而 TOP TOY 瞄準(zhǔn)的，正是一個(gè)世界級(jí)的潮玩集合。

在開店的過(guò)程中，TOP TOY 也感受到，在一線城市數(shù)一數(shù)二的商場(chǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌占據(jù)了商圈的核心位置，而在此之前，這些位置還都是肯德基、必勝客這樣的海外品牌。

有趣的是，TOP TOY 廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)的門店位置，曾是優(yōu)衣庫(kù)的所在。

04 

分析師點(diǎn)評(píng)：

TOP TOY 的靈感來(lái)源于《頭號(hào)玩家》這部電影。

當(dāng)年已是 72 歲高齡的斯皮爾伯格接受法國(guó)記者采訪時(shí)說(shuō)：“我不否認(rèn)自己是個(gè)怪胎，我甚至很驕傲成為個(gè)怪胎。相對(duì)于年輕的英雄們，我覺(jué)得自己更像是哈里迪。像他一樣，我喜歡賦予不同人物生命，并拉著觀眾陪我一起玩耍。”

TOP TOY 正在做的，似乎也是一件相似的事情——將從前被市場(chǎng)忽視的那群“亞文化”“二次元”“ACG”召集到一起，創(chuàng)造出市面上不曾見過(guò)的“新物種”，再用源源不斷的有趣的內(nèi)容，新奇特的事物，探索他們需要什么、喜歡什么，想要什么……

從不帶貨逛展直播到興趣導(dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系的建立，都體現(xiàn)了 TOP TOY 對(duì)私域更深層的理解。真正的品牌私域應(yīng)該像一池引入了活水的噴泉，不僅會(huì)有新的流量源源不斷地涌入，同時(shí)自己的體系內(nèi)也能達(dá)成循環(huán)。用戶的興趣需求是噴泉自循環(huán)系統(tǒng)中的水泵，而社群中源源不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì) UGC、PUGC 內(nèi)容是噴泉的水花，吸引更多人加入 TOP TOY ，和他們玩在一起。

孫元文經(jīng)常跟店長(zhǎng)講，TOP TOY 營(yíng)業(yè)額是一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品賣出來(lái)的，品牌是一個(gè)一個(gè)用戶累積出來(lái)的，是品牌最珍貴的資產(chǎn)。用戶的喜愛(ài)，是讓品牌可以活 10 年、20 年、幾十年的甚至百年的東西。

品牌的所有行為，都以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，這也與刀法于 2021 年末提出的“未來(lái)的品牌都是以人為本的品牌”不謀而合。

回歸到“如何做消費(fèi)品”這個(gè)樸素的問(wèn)題，TOP TOY 重倉(cāng)潮玩賽道，更看重的是它在破曉之際的未來(lái)發(fā)展空間。根據(jù)國(guó)民總時(shí)間理論，品牌讓用戶喜歡你，喜歡和你一起玩，看似搶奪的是消費(fèi)者的時(shí)間，但其實(shí)是消費(fèi)者注意力的搶奪戰(zhàn)。所以你一定要好玩、有趣，能 get 到大家的點(diǎn)，同時(shí)還能“預(yù)見未來(lái)”。

Reference：

TOP TOY三季度收入1.1億元，門店72家

2020年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析 盲盒中國(guó)潮玩排名第一