一個月內打造10億級單品，小米的爆品邏輯你如何復制？
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欄目｜爆品的誕生
關鍵詞｜新品營銷 爆品方法論
【摘要：小米是如何一個月內把Note11打造成10億級單品？本期【爆品的誕生】帶你揭秘小米的爆品邏輯...】
當我們在談論爆品時，我們在談論什么？
是瘋狂投流的病毒式營銷？是真實好評率過95%的產品？還是一種對品牌的迷之信仰？
用絕對曝光搶奪用戶視線，用絕對勢能滿足用戶體驗，再用絕對文化占領用戶心智。以產品為載體，完成企業信息植入的從0-1，把品牌特征深深烙印在用戶心底。
爆品，是品牌從給予期待到征服消費者的最短路徑，更是從建立消費者認知到轉化為粉絲信任的最快捷徑。
在消費者注意力稀缺的年代，我們格外需要爆品。
而爆品的誕生，從來都有跡可循。它絕不是研發團隊拍腦袋的異想天開，更不是孤零零的產品條線，它是背后有著萬千思考和邏輯支撐的品牌戰略，是企業供應鏈、渠道、營銷力量的集中爆發點，更是品牌、平臺與媒體多方合作的一場共贏。
阿里媽媽新欄目「爆款的誕生」聚焦于產品從新品到爆品的全鏈路成長，分析拆解品牌的爆品策略，幫助品牌講好爆品的故事，為行業帶來深度思考。
第一期，我們聚焦于消費電子/手機行業的代表之作——「Redmi Note11」。
01
為什么Note11能成為爆品？
如果按照年輕消費者的認知程度給中國本土的消費電子企業做個排序，恐怕沒有幾個人會不選擇小米。
小米是何時與爆品聯系在一起的？這個答案或許要追溯到第一代小米手機。從2011年至今，極致性價比已經成為小米傳遞給市場的最基本認知，更是旗下每個生態鏈企業發展的基礎邏輯。
憑借在硬件、互聯網和智慧零售上的強大組合能力，小米在消費電子市場中做實了“好貨也可以很便宜”的品牌心智，打造出了無數款受人歡迎的爆品。
評價一個產品是否能稱為爆品，主要看它在以下四個維度的表現：
1、銷量，這是最赤裸也最直接可辨的指標；
2、排名，在細分類目是否能排到TOP1，在大類目是否能擠進TOP10；
3、曝光量，在各大媒體平臺的相關內容搜索指數和閱讀指數是否足夠高；
4、滲透率，是否被行業媒體廣泛報道，在目標消費群體中是否有足夠認知。
如果某個產品能達成以上四個指標，它就足以被稱為爆品。而小米旗下有一個當之無愧的爆品系列，它的產品款款年銷量破千萬，曝光以億次為單位，更在消費者心中積累了極其優質的口碑，它就是Redmi系列。
Redmi是小米針對年輕群體開發的中低端手機產品線。從2019年獨立運營以來，Redmi一直在探索自己的爆品策略，不僅通過Note和K系列收獲了一大波忠實年輕米粉，牢牢掌握住了中低端手機市場的話語權，還形成了自己獨特的“潮”、“酷”品牌圈層文化。
我們今天拆解的Redmi Note11系列就是其中的代表。它于今年10月下旬正式上市，在雙11期間就成為安卓手機類目銷售額的TOP1，銷售額破十億。它還聯動頂流男星王一博打造新品首發事件，更和5A景點天門山國家森林公園策劃首場山體燈光秀，在全網收割了2.5億+次曝光。
在追溯了它的研發歷程和成長周期后，我們發現Note11系列之所以能成為爆品，在于品牌做對了以下三件事：
1、提供同價位產品中的最高預期
2、用頂流明星杠桿撬動流量資源
3、巧用平臺產品加速收割轉化
在產品維度解決其他競品無法解決的消費者痛點，創造同等價位產品中的極致性價比；再利用王一博的流量和其他KOC、KOL帶動產品進一步種草；最后利用天貓等平臺的資源包加速產品實現高效收割轉化。
用高勢能立住產品特性是根本，從縱向帶動橫向破圈是buff，用數據技術形成轉化閉環是終局，Note11的爆品邏輯就此形成。
02
抓住一個痛點突破 做到最狠
比別人都好一點，又比別人更便宜一點，這是Note11在產品上的最大特點。
在手機產品多如牛毛的今天，創造差異點成為新品在一眾競品中脫穎而出的唯一路徑。背靠小米多年形成的品牌既有心智，Redmi手機已經擁有了同等價位產品中的更優性價比。
但想要成為爆品，性價比顯然還不夠，它需要更直觀更具象更誘人的賣點，吊足消費者胃口，提供一個更高的產品預期，讓消費者對其產生興趣。
因此Note11系列中的三款產品：Note11、Note11 pro和Note11 pro+，都分別圍繞某一個用戶痛點進行重點突破，用長處以一敵百，做到超越同類的預期，形成高產品勢能，對同類降維打擊。
正如每個手機廠商都會給產品匹配一個愛稱，讓消費者更容易get到它的賣點，也更利于產品的口碑種草和傳播，Note11被官方親昵稱為“小金剛”和“小旗艦”。“小”代表了“花小錢辦大事”的極高性價比，而旗艦和金剛則意味著全面與強悍，這也是這一系列主打的產品賣點和心智。
以pro+為例，這款產品最大的特點是搭載了小米的頂級充電技術120W超級快充，官方宣稱在快充模式下，15分鐘就能充滿電，正所謂“速戰速決，一刻滿血”，即便在默認模式下，在短短19分鐘也能把電量充到100%。
在生活、工作節奏越來越快的當下，充電慢一直是手機用戶的最大痛點，人們恨不得讓手機電池即插即滿，就像打卡一樣簡單。充電慢產生的焦慮，不僅加速了共享充電寶的蔓延，也提升了手機充電技術的發展。
為緩解用戶焦慮，小米將超級快充應用在了Redmi系列中，極大提升了Redmi手機的產品勢能。在中低端手機市場，鮮少有手機廠商愿意為手機搭載高成本的快充技術，而Note11 pro+的出現幾乎有著劃時代的意義，它對同類產品造成了空前的打擊。
而消費者對于這一核心賣點也很買賬，在該產品的天貓評論區，用戶的點評有多條都包含“充電超級快”、“不到半小時就充滿電”，證明這一產品賣點已經被消費者廣為認可。
想要把產品變成爆品，也要遵循八二原則，即將80%的研發精力都集中去解決一個核心產品問題。Note11就做到了這一點，其系列產品在高像素、好性能和快充電上都有突破，因此才具備了爆品的潛質。
03
明星杠桿與平臺流量的臨門一腳助力
產品夠硬是基礎，營銷過人是輔助。
雷軍曾說過，小米不一定能成功，但小米模式一定能成功。而小米模式的末尾重要一環，就是配合產品的全渠道營銷協同。
在打造Note11的爆品策略上，小米采用了明星流量杠桿和電商平臺資源包相結合的閉環轉化路徑。
在年輕人追星比例越來越高的時代，流量明星已經成為品牌們公認的高效破圈和帶貨工具，用明星配合產品宣傳已經成為大多數品牌在做產品曝光時的重要一環。
想和年輕人站在一起的Redmi也不例外。
Redmi手機的品牌全球代言人是頂流男星王一博，花大價錢簽約他也從側面印證了Redmi的野心。王一博是圈內公認的“代言王”之一，不僅能為品牌帶來巨額的流量轉化，還因為其積極陽光的形象，能進一步擴大AIPL興趣人群圈層，拉高品牌調性。
Note11在10月首發時聯動王一博打造了一系列新品首發事件，包括發布王一博燃野少年的新形象照片，以及他專門為產品錄制的宣傳片，收獲了千萬級別的曝光。
有了明星的流量杠桿加持，Redmi還需要趁這一波紅人熱度繼續鋪熱點造話題。在雙11預售開啟之際，品牌以潮電聯盟為主題，攜手我國西部的第一高塔——成都熊貓塔，策劃了一場大型燈光秀事件。
Note11繼續圍繞產品主打的“極速充電”賣點，在熊貓塔下開展了“為新生活充電”的主題活動，現場展示神仙秒充電，這一波活動在全網累計收獲了16.1億次關注。
在明星、KOL、KOC種草和活動破圈都到位后，下一步就要落到各渠道的產品轉化收割上。畢竟，光有噱頭卻賣不動貨只能是竹籃打水一場空，只有把產品銷售做到嚴絲合縫的閉環，才能成就真正的爆品。
每年雙11是品牌歷來的兵家必爭之地，對于Redmi而言也不例外。甚至Note11的發布安排在雙11預售之前，就是為了利用購物節實現最大效率的銷量轉化。
據統計，今年雙11，小米在全渠道進行了共計20億補貼，為用戶帶來500款爆款貨品特惠，線上線下萬店同慶，打造全渠道促銷氛圍。
為把Note11這款新品快速打造成爆品，品牌選擇與阿里媽媽進行全方位深度合作。利用超級新品日項目，在新品發布后的日常期迅速沖頂類目TOP，自雙11預售開始時，Note11就參與了雙11數字化上新——大促奇襲計劃。
品牌以阿里媽媽的全域廣告投放作為串聯，將包括heyspace、bigbang、新品互動、新品會場等在內的多個平臺123環產品做有機整合，再通過天貓小黑盒IP的新品營銷陣地強勢導入流量。在實操層面，品牌通過TOP、全景聚焦等核心資源，用第一視覺引爆新品上市和發售關注。
之后品牌通過阿里媽媽的精細化人群策略，準確觸達新品興趣人群——手機換機人群，進一步提升轉化效率，與此同時，再利用站內特秀、萬相臺、超級直播等多場景組合布局，做好站內銷售承接，成功完成了新品在大促期間的生意大爆發，實現了新品帶動全品牌手機銷售的營銷目標。
「爆款的誕生」觀察團
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胖鯨BotF未來品牌主編--韓靜儀：
近年來手機數碼產品更新迭代頻次越來越快，行業競爭普遍集中在外觀和微創新上，消費者審美愈發疲勞。Redmi Note11系列打破了這一行業僵局，從消費者實際痛點出發，從快速充電等使用場景入手打造差異化，使得產品迅速突出重圍，成為爆品，被消費者廣泛認可。
小米中國區天貓蘇寧總經理--劉萍：
Redmi Note11系列是我們針對當下年輕人的“充電慢”、“拍照控”等需求開發的性能小旗艦，我們希望幫助消費者解決這些痛點。任何一款產品能成為爆款的本質原因，一定是真正解決了消費者問題。
天貓小黑盒雙11上新組：
我們在打爆新品時會著重參考以下四個新品力維度：新、火、好、值。對于手機行業，我們會將這四大維度疊加行業屬性：看新機的參數配置是否有突破型創新；看與品牌之前合作和銷售的情況來評估新品爆發力；看營銷資源的投入和消費者共振；看上新當期整體手機市場的競爭格局。
阿里媽媽用研新品研究員--彧文：
當消費者注意力被海量信息無限切割，一款爆品不僅要在產品力上直擊需求痛點，更要在溝通渠道上快速精準傳播產品利益點并形成消費情感上的共鳴，這種共鳴會形成強大的品牌影響力和產品轉化力。Redmi Note11的案例中，我們發現消費者對產品核心賣點的評價極高，意味著產品的核心利益點被品牌有效傳播出去并逐步形成了消費者的心智。
下一期，你想看我扒哪款爆品背后的故事？評論區告訴我！
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