引擎大會2022·ONE內(nèi)容：用全新內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建企業(yè)全量增長護(hù)城河

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舉報(bào) 2022-01-07

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1月6日，以“ONE”為主題的引擎大會2022上，巨量引擎正式發(fā)布「全量增長方案」，整合巨量引擎的全內(nèi)容、全鏈路、全場景、全數(shù)據(jù)的全能力一體化，幫助生意經(jīng)營者建立面向長期、內(nèi)容驅(qū)動的增長能力，開啟新的“營銷和經(jīng)營”一體化之路。

在「ONE內(nèi)容」分論壇，巨量引擎招商運(yùn)營總經(jīng)理師晶表示，巨量引擎聚焦內(nèi)容全域化、互動全景化、營銷全鏈化這三件事，全方位解決不同生意階段品牌的增長難題；抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華公布了基于“控量投放”的抖音綜藝新模式，以及爆款綜藝解法下的獨(dú)創(chuàng)IP內(nèi)容《百川綜藝季》；此外，資深綜藝制作人李文妤、著名主持人華少、英皇娛樂行政總裁霍汶希、谷元文創(chuàng)董事長李勇在會上介紹全新綜藝，并分享了對內(nèi)容趨勢的觀點(diǎn)和感受。

內(nèi)容營銷再進(jìn)化，內(nèi)容重塑全量增長

據(jù)QuestMobile調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，短視頻滲透率超過80%，換而言之，全國11億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有將近9億短視頻用戶。隨著直播、短視頻等媒介形式的快速發(fā)展，短視頻內(nèi)容消費(fèi)已然成為大眾消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)容在很大程度上影響著大家的行為決策和消費(fèi)決策。師晶表示，移動互聯(lián)網(wǎng)正在全面進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代。

在技術(shù)深度滲透營銷各環(huán)節(jié)，而流量競爭愈加激烈的背景下，傳統(tǒng)內(nèi)容營銷模式的局限性讓內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生了極大浪費(fèi)。師晶表示，內(nèi)容營銷粗放式模式的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)需要找到一個(gè)讓“讓內(nèi)容發(fā)揮真正價(jià)值的營銷方式”。為了滿足日益精細(xì)化的內(nèi)容營銷訴求，巨量引擎聚焦“內(nèi)容全域化”、“互動全景化”、“營銷全鏈化”三件事，讓營銷與內(nèi)容緊密相連。

內(nèi)容全域化：無論是精良制作的PGC內(nèi)容、還是原生的UGC內(nèi)容，無論內(nèi)容的覆蓋廣度、還是深耕圈層內(nèi)容，在巨量引擎繁榮的內(nèi)容生態(tài)下，全域內(nèi)容各司其職，幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同的營銷需求。

互動全景化：互動營銷從原本的純曝光型產(chǎn)品，升級為適配多元營銷目標(biāo)的矩陣型產(chǎn)品，助力品牌打通后鏈路轉(zhuǎn)化路徑；將生意場景擴(kuò)展到直播、私域經(jīng)營等全新生意增長場景，結(jié)合錨點(diǎn)、任務(wù)等產(chǎn)品打通了后鏈路轉(zhuǎn)化能力。

營銷全鏈化：巨量引擎以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中心，連接互動、傳播和轉(zhuǎn)化，完成“品效銷”一體的營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)營銷加速。

師晶-巨量引擎招商運(yùn)營總經(jīng)理

于此同時(shí)，巨量引擎建立了一套“以內(nèi)容為起點(diǎn)的‘品效銷’一體化營銷鏈路”，旨在幫助不同階段的品牌解決內(nèi)容營銷難題。

助力成長期品牌，以小預(yù)算獲得扎實(shí)增量。

助力上升期品牌，從破圈走向大眾化。

助力成熟期品牌，激發(fā)品牌新增量。

《哈佛商業(yè)評論》曾指出，借內(nèi)容打通從傳播到銷售的業(yè)務(wù)鏈條，已經(jīng)成為企業(yè)間的共識。師晶表示，巨量引擎通過“品效銷一體化”的營銷鏈路，將內(nèi)容的價(jià)值最大化，幫助品牌在直播、短視頻、私域等多個(gè)場景做出扎實(shí)增量，從內(nèi)容原生化、生意運(yùn)維體系化、人群運(yùn)營科學(xué)化三個(gè)方向，為品牌打造鏈路完整的品牌增長計(jì)劃，建立新的品牌生意陣地。

綜藝模式大變革，抖音綜藝提升爆款確定性

△引擎大會2022·ONE內(nèi)容場嘉賓合影，由左至右分別為：華少、李勇、霍汶希、李文妤、宋秉華

如果說“內(nèi)容全鏈時(shí)代”為內(nèi)容營銷指明了前進(jìn)方向，那“爆款內(nèi)容”則賦予了內(nèi)容營銷更大的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)前，國內(nèi)綜藝行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。宋秉華表示，過去的兩年里，海外綜藝爆款模式的減少，讓國內(nèi)綜藝的“靈感”有所缺失，綜藝爆款和頭部制作呈現(xiàn)減少趨勢。其次，隨著短視頻、直播等娛樂渠道的崛起，消費(fèi)者對內(nèi)容制造側(cè)提出了更高要求，需要從執(zhí)行力向創(chuàng)造力進(jìn)行轉(zhuǎn)變。此外，隨著商業(yè)環(huán)境越來越多元，內(nèi)容行業(yè)迫切需要找到收門票和賣廣告之外的第三種收入渠道。

傳統(tǒng)綜藝生產(chǎn)模式，束縛了行業(yè)的發(fā)展。抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華指出，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式基于一個(gè)“Somebody決策機(jī)制”——無論一個(gè)作品的投資規(guī)模有幾何，最終總有一個(gè)Somebody來一錘定音。這種由“一個(gè)人或一組人的決策”，會因決策者的個(gè)體差異導(dǎo)致最終的作品客觀上命中概率偏低。并且這種從PPT跳躍至項(xiàng)目上線的機(jī)制，是一種風(fēng)險(xiǎn)度極高的決策機(jī)制。這當(dāng)然還有很多客觀原因，中國制作人職業(yè)生涯爆款數(shù)量與其全部作品的數(shù)量對比，平均“爆款率”大概1:20；即便是國內(nèi)最頂尖的制作人的爆款概率，也不會超過其掌控項(xiàng)目數(shù)的15%。

為了提升內(nèi)容品質(zhì)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，抖音推出一種全新的綜藝生產(chǎn)方式，以大大提升爆款概率。基于的抖音算法基因與科學(xué)化思考習(xí)慣，抖音與內(nèi)容制作方合作生產(chǎn)低成本樣片，以“控量投放”的方式，用多維數(shù)據(jù)驗(yàn)證節(jié)目模式的可行性、可看性。讓內(nèi)容制作者的想法第一時(shí)間與用戶觸達(dá)，基于用戶反饋不斷迭代更新，大大提升了節(jié)目的可觀賞性。“控量投放”作為抖音天生的超能力，為綜藝研發(fā)提供了前所未有的確定性。

△抖音綜藝的探索全新生產(chǎn)模式

△綜藝生產(chǎn)新模式中的“控量投放”

基于“控量投放”的研發(fā)能力，抖音綜藝將研發(fā)推出年度戰(zhàn)略級綜藝項(xiàng)目《百川綜藝季》，項(xiàng)目將于2022年5月上線；這是一檔為爆款綜藝提供解法的獨(dú)創(chuàng)IP，由27支爆款制作團(tuán)隊(duì)參與內(nèi)容創(chuàng)新，歷時(shí)12個(gè)月研發(fā)，以全創(chuàng)新日播+周播+賬號體系IP呈現(xiàn)，用更高概率研發(fā)方法助力。在提升綜藝爆款率的同時(shí)，亦為品牌提供了投放的確定性、為內(nèi)容制作行業(yè)提供驗(yàn)證節(jié)目模式的機(jī)會、為用戶帶來更多高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容。

宋秉華-抖音綜藝負(fù)責(zé)人

會上，多位巨量引擎合作伙伴，結(jié)合自身生態(tài)資源及特長領(lǐng)域，分享了對內(nèi)容趨勢的觀點(diǎn)和感受：中國資深綜藝制作人李文妤認(rèn)為，內(nèi)容制作者需要改變原有創(chuàng)作思路和理念，給用戶更沉浸、多樣化的內(nèi)容形式；英皇（北京）文化發(fā)展有限公司行政總裁霍汶希結(jié)合《因?yàn)槭桥笥蜒健罚U述“內(nèi)容IP+電商直播”的全新綜藝模式帶來的喜人成績；著名主持人華少以創(chuàng)作者的身份，結(jié)合《全抖來辯》的內(nèi)容價(jià)值及短中長直全鏈路營銷路徑；谷元文創(chuàng)董事長李勇通過《買到你手抖》、《寵物醫(yī)生》、《周末生活指南》等多個(gè)垂直賽道IP內(nèi)容，從創(chuàng)作者的視角分享了IP帶動消費(fèi)的可行方案…

宋秉華在會上發(fā)布了2022抖音綜藝片單。本次抖音綜藝共發(fā)布17檔綜藝，不僅有《為歌而贊2》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》等綜N代IP內(nèi)容，更有《拜托！荷爾萌》《買到你手抖》等創(chuàng)新垂直賽道內(nèi)容。宋秉華最后強(qiáng)調(diào)，不僅是長視頻，而是短、中、長、直+賬號體系的綜合IP形態(tài)，抖音綜藝將以審慎而堅(jiān)定的態(tài)度，用產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)新，持續(xù)輸出高品質(zhì)綜藝內(nèi)容。

不僅是綜藝片單，在巨量引擎發(fā)布的《巨量引擎內(nèi)容全景圖》中，擁有超過150個(gè)IP內(nèi)容，覆蓋了UGC、PGC、OGC三大創(chuàng)作者類型，覆蓋全場景、全節(jié)點(diǎn)，深耕20+垂直品類，橫跨短中長直多種內(nèi)容體裁。并將充分發(fā)揮中視頻內(nèi)容價(jià)值，幫助用戶擴(kuò)大認(rèn)知邊界、并鏈接好品牌營銷。

作為中國最大的內(nèi)容營銷平臺之一，巨量引擎在不斷探索內(nèi)容營銷的新可能。以巨量引擎豐富的內(nèi)容、全面的場景、全鏈的營銷，成為品牌不可或缺的內(nèi)容合作伙伴，讓每個(gè)階段的品牌實(shí)現(xiàn)長效、全量增長。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
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