新消費品牌如何獲得確定性增長？小紅書助力品牌躍升

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舉報 2022-01-07

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12月22日，2022小紅書商業生態大會在上海舉辦。在上午的主論壇中，小紅書發布商業化愿景「助力每一個好產品生長」，同時提出了小紅書「IDEA營銷方法論」，并詳細介紹了平臺四大核心商業產品亮點，旨在為不同成長階段的好產品提供生長沃土。

在下午舉行的「共生力」「躍升力」「新生力」三個分論壇中，小紅書與到場的行業伙伴分別探討了處于不同發展階段的成熟型品牌、新消費品牌和成長型品牌在小紅書如何做營銷。

在圍繞新消費品牌展開的「躍升力」論壇中，波士頓咨詢公司（BCG）發布了與小紅書聯合研究的成果《2021中國新消費市場報告》。

01. 安琳：以消費者為中心的產品迭代、短期投入與長期品牌心智建立的平衡，幫助新消費品牌更好迎接挑戰

BCG董事總經理、全球合伙人安琳

BCG董事總經理、全球合伙人安琳在演講中介紹，報告結合消費者研究和領先企業深訪，從宏觀層面上呈現了中國新消費發展的趨勢，用消費者洞察透析了包括美妝個護等在內的六個品類的新消費滲透、錢包份額、復購情況和相關驅動因素。

報告進一步指出，飛速發展中的新消費企業需要繼續穩住產品力，提升品牌力，才能更好生長。報告分享了美妝護膚、食品飲料等品類企業在產品創新和營銷實踐的優秀案例，以助力更多品牌快速掌握新消費趨勢與制勝之道，為中國消費者提供更高品質的產品和更佳的服務體驗。

02. 熙官：品牌建設核心在于占領消費者心智，有心智就有品牌

小紅書消費成長業務負責人熙官

小紅書消費成長業務負責人熙官表示：“小紅書平臺助力新消費企業，實現品牌力進化，和用戶從「交易」到「交心」。”

作為年輕人的生活方式平臺，小紅書有著豐富的用戶真實體驗和內容分享，是幫助新消費品牌搶占用戶「心智資源」的好幫手。小紅書的用戶+博主+內容，讓新消費細分賽道被開拓、多元產品被創造、整合營銷被完善。

熙官指出，沿著小紅書IDEA營銷方法論，新消費品牌可以借助數據洞見向往生活，創造更懂用戶的產品，找到差異賽道進行突圍，「用營銷驅動產品生長」，以爆品帶品牌，樹立品牌心智，最終實現「品牌力進化，與用戶交心」。

03. 雷丘：一個好產品背后是對一萬種生活方式的洞察

小紅書消費成長業務運營負責人雷丘

小紅書消費成長業務運營負責人雷丘進一步介紹了新消費品牌如何運用「IDEA營銷方法論」，并分享了打造好產品洞察、好細分定位、好品牌口碑的三個運營公式：

好產品洞察 = （搜索 + 內容） X 效果

好細分定位 = 獨占搜索詞 + 爆文強滲透

好品牌口碑=好產品的N次方

雷丘表示：“一個好產品背后是一萬種生活方式洞察，一個好定位是一千條賽道在競爭，一個好口碑背后是多少年時間的沉淀。”針對產品洞察、定位、品牌口碑三個目標，通過制定和開展精細化運營策略，品牌能有效提升營銷的確定性。

04. 理央：品牌和小紅書用戶共創流行內容，共創新的消費場景

小紅書品牌廣告產品運營經理理央

有了方法論，具體到營銷實踐中如何落地？小紅書品牌廣告產品運營經理理央基于品牌在小紅書做內容營銷常見的“如何選擇KOL？寫什么內容？怎么投放？”3個問題，分享了小紅書的一站式內容營銷打法。

內容層面，「蒲公英平臺」助力KOL篩選、「好物體驗官」借助UGC解決內容產出難題；流量層面，品合+原始流量、原生開屏、信息流廣告、搜索廣告等多流量組合策略，助力高效觸達；數據層面，小紅書DMP定向體系精準挖掘品牌目標人群。在小紅書，科學的內容營銷理念和營銷工具，打造組合型資源全鏈路一站式營銷，助力品牌實現躍升。

05. 圓桌對話：打磨產品力，持續建設品牌心智

躍升力分論壇最后，山東福瑞達生物股份有限公司副總經理、璦爾博士創始人白天明，金沙江創投主管合伙人張予彤，BCG董事總經理、全球合伙人、BCG消費者領域專項中國區負責人楊立，小紅書消費成長業務負責人熙官，小紅書消費成長業務運營負責人雷丘，共同圍繞新消費品牌發展的現狀以及未來走勢開展圓桌討論。

今年上半年，新消費行業火熱，整體融資金額超500億。張予彤總結兩點行業變化：國產品牌供應度明顯豐富；在用戶運營方面，今天的用戶不再接受直給的市場營銷方式，品牌要學會用內容與用戶「玩起來」。楊立從用戶洞察的角度總結了新消費品牌的三個差異化打法，一是充分利用社交平臺聆聽用戶需求；二是針對用戶細分需求在產品上下苦功；三是以熱情打造品牌文化力，獲得用戶共鳴。

白天明也談到，原來產品做完是去做銷售，現在是要放到一個「內容貨架」上和消費者之間產生共情，所以如何提煉到一手信息就顯得尤為重要。小紅書平臺的內容不僅能幫助品牌實現新產品的測試、溝通，還可以反向去定義產品研發。熙官在圓桌對話上表示：“新消費品牌如何調動小紅書上的K和C，才是最核心的點。”未來小紅書希望繼續幫助更多新消費品牌實現品牌力躍升，獲得確定性增長。

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