撕開(kāi)利潤(rùn)的“遮羞布”，土巴兔流量模式藏隱憂！

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舉報(bào) 2022-01-10

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圖：招股書

它是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？降本增效嗎？不，是“降本+降本”。

用官方解釋，盈利的原因首先在于砍掉了拉低毛利率的自營(yíng)業(yè)務(wù)。

2015年9月，土巴兔上線業(yè)主與工長(zhǎng)/工人直接簽約模式，開(kāi)啟對(duì)自營(yíng)家裝服務(wù)的試水。開(kāi)設(shè)自營(yíng)板塊，是為了管控線下施工流程，保障服務(wù)質(zhì)量。但自營(yíng)業(yè)務(wù)劣勢(shì)比較明顯，如下圖。

圖：招股書

相比訂單匹配，自營(yíng)業(yè)務(wù)需要平臺(tái)去統(tǒng)籌全流程，包括設(shè)計(jì)、施工、流程管理、方案改造、售后保障等等一系列繁瑣流程，然而家裝業(yè)的最大特點(diǎn)又是非標(biāo)化、可復(fù)制性差，每個(gè)家裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格依賴于設(shè)計(jì)師、建筑師以及工程管理通力協(xié)同，承諾效果與落地產(chǎn)品難免有差異，讓每一位顧客滿意并非易事。

其次，對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，裝修服務(wù)頻次較低，可能一輩子也就體驗(yàn)一兩次。一次服務(wù)的結(jié)果，將直接導(dǎo)致平臺(tái)的口碑定性自營(yíng)的服務(wù)與品牌強(qiáng)捆綁，倘若做不好這部分業(yè)務(wù)，極可能因小失大。

第三，家裝在前期就需要耗費(fèi)大量資金，應(yīng)付款數(shù)量巨大，對(duì)于平臺(tái)而言，資金鏈承壓，萬(wàn)一出現(xiàn)大面積壞賬，現(xiàn)金流有斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

總結(jié)起來(lái)，就是自營(yíng)業(yè)務(wù)不劃算。如今，在土巴兔業(yè)務(wù)體系里，自營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被完全“舍棄”。據(jù)招股書顯示，土巴兔的自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)2019年已經(jīng)全部停止。

除了裁業(yè)務(wù)降本，土巴還通過(guò)裁員降薪再降成本。2018-2020年各期末，土巴兔員工總數(shù)分別為1741人、1231人和1264人。之所以裁員，是因?yàn)樵诮晖涟屯玫某杀緲?gòu)成中，員工薪酬一直是最大的一塊。其中2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本最高的三部分依次是員工薪酬（71.1%）運(yùn)維成本（19.13%）和折舊費(fèi)（6.16%）。

員工人數(shù)減員，無(wú)疑可以大幅壓縮成本。與此同時(shí)，土巴兔2020年的員工平均薪酬也在下降。2018-2020年，公司支付的員工薪酬分別為2.61億元、2.28億元和1.98億元，員工平均年薪分別約為15萬(wàn)元、18.56萬(wàn)元和15.7萬(wàn)元，2020年降幅達(dá)到15.4%。

因裁員和降薪，土巴兔2019年和2020年節(jié)省的員工薪酬開(kāi)支分別為0.33億元和0.3億元，合計(jì)0.63億元。而公司2019年和2020年合計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)1.46億元，因裁員降薪為公司貢獻(xiàn)了43%的扣非凈利潤(rùn)。

值得一提的是，土巴兔2019年底、2020年底的賬面分別有8.5億、8.2億元現(xiàn)金及存款，卻沒(méi)有給員工漲工資。其中一個(gè)可能是，公司為登陸A股，通過(guò)壓縮成本提高賬面利潤(rùn)。

流量是解藥還是毒藥？

還是聚焦業(yè)績(jī)。

如今的土巴兔，主要靠不斷購(gòu)買線上流量而獲得業(yè)績(jī)，但問(wèn)題重重。

2018-2020年土巴兔采的流量獲客費(fèi)用分別為1.42億元、2.06億元和2.15億元，占當(dāng)期銷售費(fèi)用占比分別為46.92%、52.35%、62.45%。

占比越來(lái)越高，說(shuō)明土巴兔的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)外部流量越來(lái)越依賴。但是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)由增量變成存量，成本會(huì)不斷提升，這就會(huì)使利潤(rùn)本就少得可憐的平臺(tái)雪上加霜。

說(shuō)起流量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。如果互聯(lián)網(wǎng)巨頭看上了家裝這塊蛋糕，土巴兔采買的流量?jī)?yōu)勢(shì)將被大大削弱，甚至有被扼頸的危險(xiǎn)。對(duì)土巴兔來(lái)說(shuō)，流量到底是“解藥”還是“毒藥”？

事實(shí)上，自2020年以來(lái)，不少綜合型電商平臺(tái)已經(jīng)在家裝領(lǐng)域持續(xù)加碼。流量上的本質(zhì)差異自不必說(shuō)，更重要的是，這些玩家?guī)?lái)的是更深層次的行業(yè)變革。

例如，針對(duì)家裝行業(yè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)，品類復(fù)雜，環(huán)節(jié)不透明的特點(diǎn)，某電商自主研發(fā)的系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師與業(yè)主遠(yuǎn)程協(xié)同，從家裝設(shè)計(jì)的原始戶型繪制、戶型拆改、平面布局，到軟硬裝設(shè)計(jì)、水電設(shè)計(jì)，都能以實(shí)時(shí)渲染的方式在設(shè)計(jì)階段完成家裝施工預(yù)演，整個(gè)過(guò)程中的全量數(shù)據(jù)完全實(shí)時(shí)打通，最終可實(shí)時(shí)生成包括施工圖紙、工料清單在內(nèi)的數(shù)字化設(shè)計(jì)成果，提升了家裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的智能化設(shè)計(jì)、數(shù)字化協(xié)同能力。

再如另一款互聯(lián)網(wǎng)電商開(kāi)發(fā)的家裝軟件，能為設(shè)計(jì)師和家居家裝企業(yè)提供免費(fèi)的專業(yè)工具和渲染服務(wù)。最關(guān)鍵的是，當(dāng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一整套的裝修方案之后，渲染圖畫中的所有家具、產(chǎn)品、材料都能夠通過(guò)鏈接直接下單購(gòu)買，相當(dāng)于打通了傳統(tǒng)家裝從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的全鏈路。

在2020年雙十一期間，該軟件參與打造的3D虛擬家裝城累計(jì)產(chǎn)生了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)3D樣板間，3D虛擬展廳新增了3000多個(gè)商家，吸引到超過(guò)6000萬(wàn)人次“云逛街”，這么短的時(shí)間，產(chǎn)生這么巨大的流量，土巴兔不知作何感想。

未來(lái)土巴兔怎么走？

相比之下，以土巴兔為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，并沒(méi)有改變行業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)，更像是一種信息中介，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式優(yōu)化了行業(yè)的信息流程，但卻并沒(méi)有為消費(fèi)者解決實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)。如果土巴兔的“流量拉動(dòng)業(yè)績(jī)”模式某天經(jīng)費(fèi)不足或者干脆失效，它還有第二戰(zhàn)略方向嗎？我們來(lái)討論下可能性。

事實(shí)上，筆者認(rèn)為，自營(yíng)體現(xiàn)的是平臺(tái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的把控，也是公司對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的不懈追求。對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，選自營(yíng)服務(wù)意味著對(duì)品牌的認(rèn)可，也能避免被層層加價(jià)。

對(duì)于行業(yè)而言，提高了對(duì)接效率效率，降低裝修成本；對(duì)于平臺(tái)而言，自營(yíng)模式的介入，可逐步延伸至上下游，建立行業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，用規(guī)模的增長(zhǎng)來(lái)提升議價(jià)能力，為第二增長(zhǎng)曲線提供可能。

這么看的話，土巴兔為提高盈利能力，舍去自營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)是“失誤”？短期內(nèi)，“舍車保帥”雖可以讓平臺(tái)擺脫虧損困局，盈利能力讓人刮目相看，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，丟棄自營(yíng)、輕裝上陣的土巴兔，相比于其它流量天團(tuán)玩家，顯得核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，自營(yíng)反而可能會(huì)是最忠實(shí)的的護(hù)城河。

不過(guò)土巴兔似乎對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的發(fā)展充滿信心。據(jù)招股書表述，公司建立起了“豐富的盈利變現(xiàn)渠道”，通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的核心參與者，公司的線上平臺(tái)業(yè)務(wù)主要通過(guò)為下游客戶提供平臺(tái)信息服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造收入，其中，平臺(tái)信息服務(wù)又包括智能訂單匹配服務(wù)、增值服務(wù)、金融推介服務(wù)、材料供應(yīng)鏈及其他平臺(tái)服務(wù)，其產(chǎn)品不僅包括信息流的分享，亦覆蓋家裝交易環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，以及針對(duì)家裝服務(wù)供應(yīng)商的包括現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、訂單管理等服務(wù)在內(nèi)為其業(yè)務(wù)賦能。

增值服務(wù)，主要包括網(wǎng)絡(luò)店鋪營(yíng)銷服務(wù)及訂單管理服務(wù)，也就是對(duì)家裝服務(wù)供應(yīng)商的信息增值服務(wù)、質(zhì)檢服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)，幫助他們更好的利用公司平臺(tái)，打造線上營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)體系，更高效、更廣泛地觸達(dá)有裝修需求。不過(guò)這項(xiàng)服務(wù)的前提，是家裝服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)或者正在成為公司平臺(tái)使用者，有一定促活價(jià)值，但想憑此拉新擴(kuò)大整體業(yè)務(wù)規(guī)模，有點(diǎn)勉強(qiáng)。

金融推介業(yè)務(wù)，基于業(yè)主和家裝企業(yè)的需求，向家裝服務(wù)中的交易鏈條滲透，為業(yè)主推介第三方銀行機(jī)構(gòu)或持牌金融機(jī)構(gòu)提供的家裝相關(guān)金融服務(wù)。自2018年起，土巴兔與平安銀行合作，有裝修款托管業(yè)務(wù)需求的客戶將相關(guān)款項(xiàng)打入平安銀行的獨(dú)立監(jiān)管賬戶中進(jìn)行托管，由平安銀行向土巴兔支付與推介相關(guān)的費(fèi)用。這項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)楣緵](méi)有相應(yīng)的支付資質(zhì)導(dǎo)致，并且這項(xiàng)業(yè)務(wù)規(guī)模大小與客戶規(guī)模相掛鉤，不具備獨(dú)立成長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

材料供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，指土巴兔為家裝企業(yè)、材料配送商以及業(yè)主提供材料供應(yīng)鏈集中采購(gòu)服務(wù)。筆者認(rèn)為，如果土巴兔作為平臺(tái)統(tǒng)一匯集下游需求，向上游材料供應(yīng)商統(tǒng)一下單，幫助家裝企業(yè)、材料配送商以及業(yè)主獲得價(jià)格更低廉同時(shí)保證質(zhì)量的建材產(chǎn)品，為行業(yè)消除信息壁壘、降低成本，其價(jià)值貢獻(xiàn)無(wú)疑十分重要，未來(lái)或許大有可為。

就目前土巴兔的發(fā)展來(lái)說(shuō)，并不需要立刻解綁流量模式，但需要盡快明晰第二成長(zhǎng)曲線，這條路遲早要走，任重道遠(yuǎn)。

END

主筆 | 尼古丁
編輯 | 四少

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