撕開利潤的“遮羞布”，土巴兔流量模式藏隱憂！

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舉報 2022-01-10

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圖：招股書

它是如何實現盈利的？降本增效嗎？不，是“降本+降本”。

用官方解釋，盈利的原因首先在于砍掉了拉低毛利率的自營業務。

2015年9月，土巴兔上線業主與工長/工人直接簽約模式，開啟對自營家裝服務的試水。開設自營板塊，是為了管控線下施工流程，保障服務質量。但自營業務劣勢比較明顯，如下圖。

圖：招股書

相比訂單匹配，自營業務需要平臺去統籌全流程，包括設計、施工、流程管理、方案改造、售后保障等等一系列繁瑣流程，然而家裝業的最大特點又是非標化、可復制性差，每個家裝的設計風格依賴于設計師、建筑師以及工程管理通力協同，承諾效果與落地產品難免有差異，讓每一位顧客滿意并非易事。

其次，對于個人用戶來說，裝修服務頻次較低，可能一輩子也就體驗一兩次。一次服務的結果，將直接導致平臺的口碑定性自營的服務與品牌強捆綁，倘若做不好這部分業務，極可能因小失大。

第三，家裝在前期就需要耗費大量資金，應付款數量巨大，對于平臺而言，資金鏈承壓，萬一出現大面積壞賬，現金流有斷裂風險。

總結起來，就是自營業務不劃算。如今，在土巴兔業務體系里，自營業務已經被完全“舍棄”。據招股書顯示，土巴兔的自營家裝業務2019年已經全部停止。

除了裁業務降本，土巴還通過裁員降薪再降成本。2018-2020年各期末，土巴兔員工總數分別為1741人、1231人和1264人。之所以裁員，是因為在近三年土巴兔的成本構成中，員工薪酬一直是最大的一塊。其中2020年主營業務成本最高的三部分依次是員工薪酬（71.1%）運維成本（19.13%）和折舊費（6.16%）。

員工人數減員，無疑可以大幅壓縮成本。與此同時，土巴兔2020年的員工平均薪酬也在下降。2018-2020年，公司支付的員工薪酬分別為2.61億元、2.28億元和1.98億元，員工平均年薪分別約為15萬元、18.56萬元和15.7萬元，2020年降幅達到15.4%。

因裁員和降薪，土巴兔2019年和2020年節省的員工薪酬開支分別為0.33億元和0.3億元，合計0.63億元。而公司2019年和2020年合計實現扣非歸母凈利潤1.46億元，因裁員降薪為公司貢獻了43%的扣非凈利潤。

值得一提的是，土巴兔2019年底、2020年底的賬面分別有8.5億、8.2億元現金及存款，卻沒有給員工漲工資。其中一個可能是，公司為登陸A股，通過壓縮成本提高賬面利潤。

流量是解藥還是毒藥？

還是聚焦業績。

如今的土巴兔，主要靠不斷購買線上流量而獲得業績，但問題重重。

2018-2020年土巴兔采的流量獲客費用分別為1.42億元、2.06億元和2.15億元，占當期銷售費用占比分別為46.92%、52.35%、62.45%。

占比越來越高，說明土巴兔的業績增長對外部流量越來越依賴。但是互聯網市場已經由增量變成存量，成本會不斷提升，這就會使利潤本就少得可憐的平臺雪上加霜。

說起流量，互聯網巨頭們的優勢顯而易見。如果互聯網巨頭看上了家裝這塊蛋糕，土巴兔采買的流量優勢將被大大削弱，甚至有被扼頸的危險。對土巴兔來說，流量到底是“解藥”還是“毒藥”？

事實上，自2020年以來，不少綜合型電商平臺已經在家裝領域持續加碼。流量上的本質差異自不必說，更重要的是，這些玩家帶來的是更深層次的行業變革。

例如，針對家裝行業供應鏈長，品類復雜，環節不透明的特點，某電商自主研發的系統，能實現設計師與業主遠程協同，從家裝設計的原始戶型繪制、戶型拆改、平面布局，到軟硬裝設計、水電設計，都能以實時渲染的方式在設計階段完成家裝施工預演，整個過程中的全量數據完全實時打通，最終可實時生成包括施工圖紙、工料清單在內的數字化設計成果，提升了家裝設計過程中的智能化設計、數字化協同能力。

再如另一款互聯網電商開發的家裝軟件，能為設計師和家居家裝企業提供免費的專業工具和渲染服務。最關鍵的是，當設計師設計出一整套的裝修方案之后，渲染圖畫中的所有家具、產品、材料都能夠通過鏈接直接下單購買，相當于打通了傳統家裝從設計到產品銷售的全鏈路。

在2020年雙十一期間，該軟件參與打造的3D虛擬家裝城累計產生了超過10萬個3D樣板間，3D虛擬展廳新增了3000多個商家，吸引到超過6000萬人次“云逛街”，這么短的時間，產生這么巨大的流量，土巴兔不知作何感想。

未來土巴兔怎么走？

相比之下，以土巴兔為代表的互聯網家裝平臺，并沒有改變行業的運行狀態，更像是一種信息中介，通過互聯網的方式優化了行業的信息流程，但卻并沒有為消費者解決實實在在的痛點。如果土巴兔的“流量拉動業績”模式某天經費不足或者干脆失效，它還有第二戰略方向嗎？我們來討論下可能性。

事實上，筆者認為，自營體現的是平臺對服務質量的把控，也是公司對高質量服務的不懈追求。對業主來說，選自營服務意味著對品牌的認可，也能避免被層層加價。

對于行業而言，提高了對接效率效率，降低裝修成本；對于平臺而言，自營模式的介入，可逐步延伸至上下游，建立行業流程標準化，用規模的增長來提升議價能力，為第二增長曲線提供可能。

這么看的話，土巴兔為提高盈利能力，舍去自營業務會不會是“失誤”？短期內，“舍車保帥”雖可以讓平臺擺脫虧損困局，盈利能力讓人刮目相看，但從長遠角度來看，丟棄自營、輕裝上陣的土巴兔，相比于其它流量天團玩家，顯得核心競爭力缺失，自營反而可能會是最忠實的的護城河。

不過土巴兔似乎對第二增長曲線的發展充滿信心。據招股書表述，公司建立起了“豐富的盈利變現渠道”，通過整合互聯網家裝產業鏈內的核心參與者，公司的線上平臺業務主要通過為下游客戶提供平臺信息服務與廣告業務來創造收入，其中，平臺信息服務又包括智能訂單匹配服務、增值服務、金融推介服務、材料供應鏈及其他平臺服務，其產品不僅包括信息流的分享，亦覆蓋家裝交易環節的監督管理，以及針對家裝服務供應商的包括現場培訓、訂單管理等服務在內為其業務賦能。

增值服務，主要包括網絡店鋪營銷服務及訂單管理服務，也就是對家裝服務供應商的信息增值服務、質檢服務及培訓服務，幫助他們更好的利用公司平臺，打造線上營銷及運營體系，更高效、更廣泛地觸達有裝修需求。不過這項服務的前提，是家裝服務供應商已經或者正在成為公司平臺使用者，有一定促活價值，但想憑此拉新擴大整體業務規模，有點勉強。

金融推介業務，基于業主和家裝企業的需求，向家裝服務中的交易鏈條滲透，為業主推介第三方銀行機構或持牌金融機構提供的家裝相關金融服務。自2018年起，土巴兔與平安銀行合作，有裝修款托管業務需求的客戶將相關款項打入平安銀行的獨立監管賬戶中進行托管，由平安銀行向土巴兔支付與推介相關的費用。這項業務，主要是因為公司沒有相應的支付資質導致，并且這項業務規模大小與客戶規模相掛鉤，不具備獨立成長的內生動力。

材料供應鏈業務，指土巴兔為家裝企業、材料配送商以及業主提供材料供應鏈集中采購服務。筆者認為，如果土巴兔作為平臺統一匯集下游需求，向上游材料供應商統一下單，幫助家裝企業、材料配送商以及業主獲得價格更低廉同時保證質量的建材產品，為行業消除信息壁壘、降低成本，其價值貢獻無疑十分重要，未來或許大有可為。

就目前土巴兔的發展來說，并不需要立刻解綁流量模式，但需要盡快明晰第二成長曲線，這條路遲早要走，任重道遠。

END

主筆 | 尼古丁
編輯 | 四少

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