這個冬天，來自「天貓冰雪節」的一場營銷奇襲
隨著北京冬奧會進入倒計時，越來越多人對冰雪運動蠢蠢欲動。
其中，「滑雪」已成為當代年輕人的社交貨幣。
如此背景下，品牌如何借助大眾關注度，完成冰雪賽道的心智搶占，成為了一個急需玩出點新意的課題。
來自「天貓冰雪節」的一場營銷奇襲，就通過三大奇招，為品牌們提供了解題新思路。
“三十六計，攻心為上”，品牌營銷的最高境界，顯然是與用戶達到情感共鳴。
通過向全民發出「我們雪上見」的邀約，喚起大眾的情緒共振，是天貓這場奇襲成功的第一步。
仔細拆解這一過程，會發現有兩大亮點值得關注。
1）情緒洞察上，拿捏精準
滑雪熱現象背后，大家入坑的原因五花八門，有人追求滑雪過程中腎上腺素飆升的快感，也有人中意滑雪本身自帶的“解壓”光環。
但不可否認的是，種種因素下，越來越多的人選擇將滑雪這項運動當作情緒釋放的窗口。
瞄準這一點，天貓冰雪節不僅提煉出「再見城市 我們雪上見」的品牌主張，還緊貼跨年節點“辭舊迎新”的氛圍，通過上線同主題品牌TVC，將不同人群的情緒巧妙地串聯在了一起，賦予了滑雪這項運動新的情感內涵。
從上班族的“再見工作群”、學生黨的“再見圖書館”，到潮流青年的“再見tony老師”、小朋友的“再見游樂場”......短片通過對「再見城市」這個大主題的發散，讓滑雪融入不同人群的生活日常。
場景不一而同，但背后都傳達出一個共同信息：放下千篇一律的城市生活，在新的一年去滑雪場尋找新的驚喜。
看完讓人蠢蠢欲動，順理成章地點燃了觀眾對于滑雪的熱情。
2）話題引爆上，破圈聯動
萬物皆可沉浸式的時代，只有真正產生代入感的營銷體驗，才能讓大眾的注意力更持久。
在這一點上，天貓通過對“話題打造”和“明星效應”的雙管齊下，開啟了一場差異化的社會化話題營銷。
一邊聯合明星發聲，圈粉背后的粉絲群體，將流量轉化到品牌活動本身。
一邊玩起了「再見XXX，2022我們雪上見」的全民造句接龍，讓「新年再見體」被大家作出了角度各異的解讀和闡述。
其中不乏一批優質UGC內容讓人眼前一亮。
“再見，寫不完的論文，2022我們雪上見”。搭配改了22版的論文截圖，戳中了不少學術人的心。
“再見，做不完的PPT，2022我們雪上見”。一句話道出了當代打工人的“年終總結”，跨年儀式感拿捏到位。
當這種“新年再見文學”被化用于大家生活的方方面面，品牌影響力自然如影隨形，能讓用戶產生深深的情感共鳴，也就不足為奇了。
相比于品牌單向輸出式營銷，如果能打造特定場景將品牌和消費者直觀連接，效果會事半功倍。
攜手多個奧贊品牌在線下打造「天貓潮能雪場」，在升級滑雪體驗的過程中聯結目標人群，是天貓這場奇襲成功的第二步。
在這步操作中，天貓更像是為品牌提供了線上聚合式的全新營銷場景。
具體來說，在松花湖滑雪場，天貓集結品牌的助力，為滑雪愛好者打造了一個兼具滑雪裝備、滑雪體驗、雪場服務的沉浸式場景。
其中有以滑雪體驗為策展理念、聯動全球頂級滑雪品牌打造的沉浸式滑雪裝備展，為參與者現場解鎖新潮滑雪裝備。
也有雪地巨人巡游、雪境焰火派對、新年滑雪潮賞等主題活動，讓滑雪體驗變得有趣有梗有驚喜。
通過滑雪場帶來的煥新體驗，消費者對于品牌的感知，從被動填鴨式教育轉變為自主沉浸其中，進入到與品牌熱烈互動、自發尋找亮點的節奏中來。
可以說，從單純的話題互動到真正的線下體驗，天貓用大家最能真實感知到的形式，借助“線下滑雪場”這個吸引年輕人參與的陣地，建立了與目標人群的高效溝通。
引發大家對滑雪運動的共鳴之后，品牌下一步需要做的就是“提供解決方案”。
通過策劃百大KOL新年首滑事件，掀起一股「冰雪種草季」的運動時尚潮流，為目標人群種草潮酷的滑雪裝備，是天貓這場奇襲成功的第三步。
在百大KOL的陣容中，有演藝屆滑雪愛好者的加盟，也不失雪圈頭部KOL的聚集。
對于前者，讓這股運動時尚潮流直擊不同粉絲圈層，粉絲們的自發擴散更是為此次種草提供了后續熱度和話題，拉升了活動聲量。
對于后者，為活動進行話題和口碑的發酵，潮流及親子KOL的加持，更是擴大了活動信息覆蓋率，打破了消費者圈層壁壘。
通過這波精細化的KOL營銷之路，天貓不僅打造出多個爆款種草視頻，還成功塑造了年輕人的滑雪必備好物、年輕人的定制種草榜單的平臺形象，「滑雪新品盡在天貓」心智也得到了透傳。
不得不說，這次冰雪節營銷，天貓真的挺會玩的。
從一場「我們雪上見」的全民邀約、到一次「天貓潮能雪場」的品牌聚力、再到一股「冰雪種草季」的運動時尚潮流，天貓逐步將大眾的情緒點燃，把每個人對于滑雪這項冰雪運動的熱愛，匯聚成一種生活理念，從滑雪場傳到各個品牌，最終在種草滑雪裝備的過程中完成營銷閉環。
憑借奧林匹克全球合作伙伴身份，以及平臺的資源統合能力，完成了一次覆蓋受眾、媒體、社交場的全域營銷，也在冰雪賽道上，實現了為眾多品牌的賦能。
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