聚劃算聯動冬奧會，歡聚日體育大事件打造能力再升級

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舉報 2022-01-10

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冬奧來了

2015年，馬來西亞首都吉隆坡，北京擊敗阿拉木圖，贏得了2022年第24屆冬季奧林匹克運動會的舉辦權。現場的申辦團隊歡呼雀躍，守在電視機前的國人也開始期待七年后的盛事。

正如驚艷世界的2008年奧運會一樣，北京2022冬奧會，也注定是一次盛會，一場全球冰雪人的歡聚。

如今，冬奧會一天天臨近。雖然有疫情因素的阻隔，仍有越來越多的人們趁冬奧之機嘗試冰雪項目、一起見證歷史時刻。

加之2月4日的開幕時間與春節假期重合，在團圓的日子與家人守在電視機前，一杯小酒，一桌好菜，看煙花在北京上空綻開，看運動員在賽場上揮灑汗水，確是一件幸事。

如果要為今年的冬奧凝練一個關鍵詞，我認為「歡聚」再合適不過了。

它不僅是賽場上運動員們的歡聚，也是體育愛好者們的歡聚，更是奧林匹克精神匯集的歡聚。

這樣的洞察也恰與聚劃算歡聚日一拍即合，捕捉到大型體育賽事深層次的社會和情感價值后，聚劃算歡聚日在2022開年推出了「歡聚冬奧」特別企劃。通過一支冬奧主題片、一場奧贊品牌伊利歡聚日、一番聚劃算站內互動玩法以及一波官方資源聯動，將冬奧的「歡聚」傳播推向了新的高度。

借力冬奧大事件，歡聚主題引共鳴

冬奧運動會對每個運動健兒來說，是賽場上的“歡聚”：比拼、較量，突破自我。但賽事不僅是奧運健兒的一場狂歡，平凡的個體也絕非看客，那么，普通人應該如何和冬奧產生鏈接呢？

本次聚劃算歡聚日的主題片給出了答案：

圖2.1.jpg

恰當的節點、精準的洞察，無論從場景整合還是情感帶動，聚劃算聯合冬奧會的這支視頻都拿捏的非常巧妙。具體內容上，主題片的開始并沒有直接以運動視角切入，而是聚焦在了冬日的聯想：

“一想到冬天，你會想到什么？”

朋友相聚時的火鍋，好看的劇和陪你看劇的他，與好友相約時的新年倒計時，春季的團圓飯和全家福......但或許在冬天，還有其他的歡聚選擇。

牽手奔出門外的孩子轉眼間長成了滑雪場馳騁的少年，與三兩好友一起，闖進風、笑出聲，一起去滑雪。主題片最后字幕展現“一想到滑雪，就想到你”更是將這種情感需求進一步升維。

運動背后承載的，還是人們相聚的快樂。一起去滑雪，是想要創造共同的記憶與美好時刻。而聚劃算歡聚日鼓勵人們相聚，就是希望能夠幫助人們創造更多的記憶觸點，留存更多的美好回憶。

雖然對于“歡聚”的期盼，是根植于中國團圓的傳統文化之中的，但是近年來疫情的阻隔，歡聚的渴望進一步加強了。疊加春節假期期間冬奧舉辦，注意力紅利集中爆發，掀起民族自信話題，帶來運動普及的浪潮，加之滑雪自帶趣味性、社交性，共同助推了聚劃算這次主題視頻的成功。

菲利普·科特勒曾在《營銷管理》中提到，營銷的本質就是發現并滿足需求的過程。

而將營銷活動放入奧運的語境之下，我認為相對于切實的產品需求，情感需求是更為重要的切入點。

作為世界級的重要媒介事件，人們更多從奧運中獲得情緒價值。它既有“更高、更快、更強、更團結”的運動精神，更是一次民族精神的凝聚、一次社會集體記憶的烙印，以及一段和愛人相聚的美好時光。

也只有洞察到了人們在一場冬奧盛會中的真正需求，品牌的相關傳播才能釋放出最大的價值。

毫無疑問，這次聚劃算的主題TVC，找到了溝通受眾的正確語境。

牽手伊利，互動升級，站內外聯動助力品牌生意增長

在奧運主題片的內容勢能釋放之時，聚劃算歡聚日也通過豐富的站內外活動，與奧贊品牌聯手，共同將冬奧氛圍推向高潮。1月4號到6號，伊利聚劃算歡聚日也同期上線。

作為2022年北京冬奧會官方合作伙伴，伊利享有眾多冬奧權益。在年貨節臨近之時，伊利聯合奧運健兒和明星代言人推出的純牛奶冬奧特別款包裝，在聚劃算歡聚日超燃首發。

除了為品牌打造專屬的歡聚日活動與優質流量入口，聚劃算為了更好的幫助品牌開展奧運傳播，還整合了站內外多方資源，打造沉浸式的冬奧傳播場域。

1月4日-2月20日期間，聚劃算站內互動產品“劃算江湖”將升級為冰雪特別版。主界面圍繞2022年北京冬奧會的7個比賽大項，通過趣味的游戲動畫，向用戶展示冬奧項目的魅力。

冬奧七大項，劃算江湖“冰雪特別版”

這樣聚劃算歡聚日通過整體玩法機制及視覺上的改換，使得站內各觸點一同進入了「冬奧時間」，因此在配合品牌奧運相關傳播的時候，才能自然流暢，營造“潤物細無聲”的傳播體驗。同時，通過趣味性游戲的方式，向更多人科普冬奧七大項，讓大家參與到冬奧中來。

站外，聚劃算還充分調動了社交媒體來助力伊利歡聚日，通過抖音、微博、社群、微信KOL等不同的渠道內容形式，觸達多元圈層，伊利歡聚日也在各大社交平臺擁有了全景式地展現舞臺，并形成了站外影響力向天貓官方旗艦店的回流。

在抖音，策劃了熱門話題#冬日里的冰雪氛圍感#，包括@聶小雨、@奧黛麗厚本、@王小潮等多位網紅博主紛紛參與。擁有2377.6w粉絲的、號稱“抖音女神”的@聶小雨，在寒冷的滑雪場拍了一套運動Bar冬日滑雪氛圍感大片；抖音滑雪達人@鐵豆，兼職起雪場快遞業務，將新鮮上架的伊利純牛奶冬奧特別款送到正在滑雪的粉絲手中。

微信自媒體beebee星球借勢“重慶人擠在延邊直播間看下雪”的熱點，解讀不管相聚看雪、玩雪，還是滑雪，都逐漸成為大家的歡聚。而歡聚冬奧，則成為當下大眾的期待。

條漫大V較高端人類，從中國古典文化中挖掘人們對雪的情結，通過看似科普又趣味十足的內容，將人們對冬奧的期待，對滑雪的憧憬，生動的表達出來。

站內站外疊加的傳播勢能，使得伊利歡聚日活動不僅依靠活動本身帶來流量，更能結合額外的傳播資源，實現更廣規模的用戶吸引，幫助品牌擴大與消費者鏈接的觸點和說服力。

也正是基于歡聚日和冬奧會IP的強勢賦能加上品牌資源三方協力，伊利歡聚日活動期間，天貓旗艦店銷售額同步增長224%，訪客同比增長206%。

從鎖定核心品牌商家合作，到聯動站內互動產品，并撬動各方資源打出組合拳，聚劃算營造了沉浸式的冬奧營銷場域。同時，通過策劃全域內容傳播矩陣，聚劃算歡聚日也幫助品牌獲得更多曝光與展露，從而進一步獲得銷售轉化。聚劃算希望的，是借力大事件企劃，幫助品牌商家在歡聚日合作中獲得確定性的生意和聲量雙爆發。