設計師品牌破圈心法：“審美是當代的流量密碼”
“當代消費者已經從「物質型」消費轉向「情感型」消費。在小紅書，我們通過珠寶向女性傳遞自信悅己的情感與共鳴。”2022小紅書商業生態大會上，設計師輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry何方珠寶創始人孫何方分享了在小紅書從0到1的「生長」體驗。
作為專業的珠寶設計師，孫何方自謙在商業規則面前仍然是一個「小學生」，但HEFANG的商業表現日漸亮眼。*2021年雙11，HEFANG登頂天貓設計師珠寶品牌TOP1，并躋身行業第一梯隊，拿下了天貓飾品品牌行業TOP5的好成績，線上同比增長60%。線上加速成長的同時，HEFANG的線下布局也在穩步推進，現在已經入駐了一線城市核心商圈的30余家頂級商場。
穩扎穩打的HEFANG在2021年突然「加速」，以小眾珠寶品牌之姿吸睛無數，引起了許多消費者、博主和媒體的關注。變化是如何發生的呢？
孫何方在大會上揭開了秘密：2021年是HEFANG集中精力耕耘小紅書的一年。而HEFANG快速破圈的過程，其實是一場讓消費者與品牌找到彼此、在審美上相互認同，實現「審美對稱」的旅程。
01.
從0到1的驚喜與冒險
當HEFANG從0到1開始耕耘小紅書時，孫何方對小紅書的認識也從零起步。令她沒有想到的是，小紅書上的消費者和博主，居然可以把HEFANG的飾品戴出千姿百態的樣子，甚至超越了設計師自己的腦洞。
那些或知性或潮酷的飾品，與不同的衣服、帽子搭配起來，激發了孫何方的靈感，她很感慨：“消費者和博主對我們的產品做了二次創作。”
HEFANG與小紅書用戶之間的化學反應，是因為多維度的相互匹配。
首先，小紅書用戶與HEFANG的品牌目標人群高度匹配。
其次，作為年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，小紅書用戶對設計師品牌、小眾品牌的關注度較高，HEFANG的出現恰逢其時。
在孫何方看來，小紅書是國內引領「審美覺醒」的平臺，引領了從護膚，到彩妝、穿搭、時尚配飾點綴等領域的流行風尚，“小紅書用戶一直在不斷追求更精致、更美好的生活”。從這個維度看，小紅書的確是最有可能幫助HEFANG與消費者之間實現「審美對稱」的陣地。
匹配度帶來驚喜，但從0到1依然是趟冒險之旅。
孫何方毫不諱言，初入小紅書時，HEFANG一腳踩進了「品牌自嗨」的小坑，以品牌官方單向輸出的內容為主，簡單模仿營銷投放動作，希望能快速吸引用戶的關注，結果陷入了與用戶無效溝通的境地。孫何方意識到，必須在小紅書找到適合品牌基因的成長方式。
02.
以HEFANG自己的方式生長
改變的起點，還是回到了對于品牌基因的思考。
孫何方分析，消費者已經從物質型的消費，轉向情感型消費，而HEFANG的每個系列都在講述著不同的故事，通過珠寶向女性傳遞優雅精致、自信悅己的情感與共鳴。這份情感共鳴是HEFANG的優勢，也是促成改變的「鑰匙」。
HEFANG是設計師品牌，設計師天然是情感傳遞的「橋梁」。因此，HEFANG在品牌官方賬號之外，運營起了孫何方的個人賬號，并且用消費者喜歡的方式，為企業賬號矩陣分派了不同的任務。
品牌專業號主要輸出真實用戶的反饋、真實用戶的分享心得，是和用戶做朋友的陣地。而孫何方個人的設計師號不僅僅分享和珠寶、品牌、產品相關的內容，還更多在穿搭、家庭、旅行、看展等方面，輸出美好輕奢、精致生活的態度與氛圍，讓用戶可以多維度了解HEFANG的設計理念和品牌氣質，實現和用戶的有效溝通。
此外，HEFANG堅持與博主共創內容，在獲得博主對產品的真實了解與認可后，再將不同的產品提供給博主去做「二次創作」。
當博主作為真實的品牌目標人群，發揮多元化、個性化的創造力去共創內容時，HEFANG也獲得了更有趣、更具吸引力的內容營銷模式。
“小紅書給了我們一個環境，可以讓我們看到真實的消費者們，是在什么樣的場景下使用我們的產品”，孫何方記得，她曾被用戶把不同搭配效果疊加在一起的方式啟發，考慮將靈感應用到下一個產品設計中。因此，HEFANG格外珍視用戶的直接反饋，并以此建立了產品優化的機制。
這一年，HEFANG也在小紅書打通了「企業賬號—商城—直播—信息流—博主」之間的運營閉環。
03.
好產品在小紅書更能做自己
HEFANG在小紅書的旅程，驗證了一個邏輯：產品力是內容和營銷的前提。當產品足夠好，用戶才愿意分享與之相關的好內容，形成真實的「自來水」。
孫何方相信，審美是當代的流量密碼。充滿巧思的設計、會講故事的產品，以及給佩戴者帶來的愉悅感受、精美高檔的包裝，都可以激發用戶的自傳播，讓用戶成為品牌的擁護者和傳播者。而小紅書可以幫助品牌縮短用戶對產品的反饋路徑，真正激發「產品即內容」的能量。
正是基于「無耳洞星人」也想要佩戴耳飾的反饋，HEFANG開發了耳夾和耳扣產品。隨著用戶需求反向啟發產品設計，HEFANG又進一步開發了細分類目耳掛產品，并不斷升級造型，收獲越來越多的用戶關注和喜愛，激發了一波又一波內容創作，打造出多個爆款產品。
同時，HEFANG沒有輕易地追隨流行的潮水，改變與品牌內核相關的定位與定價，孫何方表示：“我們要做到的是在靈活中有變化，但靈活中有堅守”。
耕耘小紅書剛剛1年的HEFANG，找到了「更能做自己」的產品開發模式和內容營銷玩法，在審美和需求快速變遷的時代，成長為流行的引領者。
從HEFANG的成長之路可以看到，有態度、有審美、有好產品的品牌，將在小紅書獲得持續生長。
*數據來源于天貓
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