各品牌霸屏分眾激戰(zhàn)春節(jié)檔，線下流量入口成爭奪新焦點
今年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)和過往略有不同，線上廝殺狼煙未起，線下的爭奪卻熱鬧非凡。
從年底開始，各大品牌就在分眾這一關(guān)鍵戰(zhàn)場鳴槍開戰(zhàn)，從春節(jié)送禮、福氣中國年等方向展開激烈競爭，努力贏得主流大眾的春節(jié)首選，線下流量也因此成為了春節(jié)期間品牌爭奪的新焦點。
玩好場景營銷：春節(jié)送禮必不可少
作為一年中最重要的節(jié)日，走親訪友和送禮往來是春節(jié)的核心消費場景，也是品牌最契合的營銷切入點。因此，大部分品牌都會特意推出新年禮盒，結(jié)合送禮場景刺激消費者購買。
曾經(jīng)憑借1小時電梯“神廣告”爆火出圈的小罐茶，年底攜手“新年福氣禮盒”再次刷屏梯媒。只是這一次，小罐茶一改過往的“安靜風(fēng)格”，以一首廣告神曲唱響消費者每天必經(jīng)的電梯口，吸引主流人群對“福氣年、小罐茶”的關(guān)注，高調(diào)打響了茶行業(yè)的年末營銷大戰(zhàn)。
三只松鼠則抓住了“過年流行送堅果”的新趨勢，打出“送堅果就送三只松鼠，高端又健康、送禮新選擇”的品牌口號，和過去的“回家?guī)淙凰墒蟆贝蚍ó惽ぁ?/p>
在過往送禮場景中并不常見的飛利浦今年也加大了營銷攻勢，特意推出了蜂巢須刀新年禮盒，攜手代言人李現(xiàn)刷屏分眾，為消費者提供了一個春節(jié)送禮的創(chuàng)意新選擇。
新春佳節(jié)，自然也少不了孩子們的禮物。近兩年勢頭正猛、市占率持續(xù)提升的妙可藍多，今年也推出了新春禮盒，以“過節(jié)送禮，送妙可藍多”的品牌口號進行消費提醒。而對于大眾消費者來說，過年送更健康的奶酪給孩子們，也逐漸成為一種新的流行趨勢。
玩轉(zhuǎn)“好彩頭”：迎接“福氣中國年”
除了推出新年禮盒、玩轉(zhuǎn)場景營銷外，很多品牌選擇以吉祥、福氣等好彩頭作為切入點。畢竟，這兩年在疫情和大環(huán)境的籠罩之下，人們都熱切期盼能迎來一個“福氣年”。
比如農(nóng)夫山泉就攜手跳水世界冠軍謝思埸，游泳世界冠軍楊浚瑄、辛鑫、張雨霏等運動員刷屏分眾，通過“好水旺財，虎年吉祥”的廣告語，將國人最期盼的兩個愿望直接表達出來，對大眾心理的“拿捏”可謂是極其準(zhǔn)確。
同樣打法的還有國民飲料健力寶，邀請運動員中的“頂流明星”蘇炳添祝福消費者“招財進寶、幸福連連、一起添寶運”，這一串吉祥話出來，很難不讓人對品牌心生好感。
在春節(jié)中必不可少的白酒品牌今年也戰(zhàn)況激烈，汾酒、摘要酒、珍酒等紛紛霸屏宣傳，爭做春節(jié)禮單的NO.1。國窖1573更是直接將“格局打開”，在廣告中表示要“舉杯東方、世界共享”，共同品味中國年、品味萬象新生，品牌格調(diào)瞬間拉滿。
無論是“人頭馬一開，好事自然來”的典型成功案例，還是品牌們借助迎新年的關(guān)鍵時刻宣傳“福氣中國年”，其實都是抓住大眾情緒進行的“心理營銷”。畢竟，誰能號準(zhǔn)主流脈搏、打動消費者，誰就能在春節(jié)這個重要的營銷大戰(zhàn)中成為贏家。
線下場景成為春節(jié)營銷的核心戰(zhàn)場
對比近幾年的春節(jié)營銷會發(fā)現(xiàn)，從前品牌們瘋狂屏線上進行預(yù)熱營銷的盛況不再，與往年相比，今年線下梯媒的“年味兒”似乎更濃一些，這其實與流量紅利的消失有很大關(guān)系。
根據(jù)《QuestMobile2021 全景生態(tài)流量半年洞察報告》研究顯示，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達11.6億，2021年5月增速首次出現(xiàn)負(fù)增長，MAU同比下降0.1%，流量紅利枯竭態(tài)勢明顯。各大品牌不得不“另謀出路”，尋找新的增長方案。而縱觀當(dāng)下消費市場，基于場景營銷和本地生活的線下場景是品牌增量的唯一可能。在這樣的背景下，分眾這個線下核心入口和主要傳播陣地日益成為品牌眼中的“香餑餑”。
更重要的是，憑借高頻觸達和覆蓋4億城市新中產(chǎn)等核心優(yōu)勢，分眾成功通過了近兩年新消費市場的“震蕩考驗”，成為當(dāng)下引爆主流的稀缺媒介和生活服務(wù)消費中核心的“場景觸發(fā)按鈕”。
與其他節(jié)點不同，在春節(jié)期間，人們的行為場景和社交場景相對集中固定，因此線下是更核心、更重要的營銷場景，這也是品牌最近選擇扎堆梯媒的原因之一。
除此之外，影院也是春節(jié)期間另一個核心的線下場景。據(jù)國家電影專資辦統(tǒng)計，2022年元旦檔三天小長假期間，內(nèi)地電影市場票房達10.19億元，位居影史同檔期第三高。春節(jié)檔的蓄力，為線下影院廣告的復(fù)蘇增長提供了土壤，影院廣告也將在春節(jié)期間為品牌帶來一波巨大的線下流量紅利。去年冰泉牙膏在春節(jié)檔期間，憑借院線廣告獲得了60%以上的銷售高增長，便是一個典型案例。
無論是梯媒、院線還是戶外廣告，毫無疑問的是，隨著流量紅利的消失，線下已經(jīng)成為了品牌獲得增量的新戰(zhàn)場，基于線下場景的流量爭奪，也將成為未來品牌大戰(zhàn)的新常態(tài)。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）