2022年，消費品牌如何把握新的商業脈絡?
文丨智能相對論
作者丨范柔絲
即便經濟寒冬的說法不絕于耳，但互聯網的各種風口依然此起彼伏。尤其是隨著互聯網新技術全面擴散、深度滲透到實體經濟領域后，便成為了進一步拉動消費增長的重要手段。
2022年，消費品牌如何通過技術驅動，進入發展高潮？
近日，阿里發布了《技術?的百寶??書2021版 》（以下簡稱《黑皮書》），結合《黑皮書》的年度必看的技術?業報告合集、2021熱?技術新動向&熱??業新趨勢，《智能相對論》嘗試預判一下，在2022年，消費品牌該如何把握商業的新脈絡。
從模式創新到技術驅動
當前，技術革命與產業變革正在蓬勃興起，以大數據、云計算、物聯網和人工智能為核心的數字技術逐漸成為社會經濟的通用技術。而數字技術在與實體經濟深度融合的發展中，正在推動消費品牌從規模到質量的發展躍進。
結合《黑皮書》中，天貓與第一財經的《2021線上新品消費趨勢報告》（以下簡稱《趨勢報告》）來看，數字技術為消費市場帶來的突出性變革主要體現在兩大方面。
其一，更高效的商業模式。
電商經濟下，實體商業集體進入數字化升級轉型期，是近年來零售行業的大趨勢。
傳統模式下，消費品牌做的是典型的渠道生意、線下生意，在經歷經銷商、分銷商、門店等層層流通環節后，出現了做了十幾年乃至幾十年的品牌卻“不知道產品賣給了誰”的行業現象。這也是為什么，疫情的突來來襲讓不少消費品牌就亂了陣腳。
而數字化轉型加速，不僅能助力品牌能夠提高產品流通率，精準高效觸達目標消費群體，降低運營成本，更能為社會經濟的增長注入強心劑。
在數字技術的滲透下，據《黑皮書》中的《趨勢報告》披露，2021年，線上實物零售占?已達25%，且仍在不斷攀升。成為了拉動GDP穩健增長的強大“馬力”。
其二，被重塑的供應鏈價值。
隨著電商經濟的滲透，社區團購、直播電商等新型模式的興起，互聯網經濟與實體產業進入了“水乳交融”的緊密關聯期。比如社區團購、直播電商，本質上代表的是一種供應鏈模式的重塑。
對于消費品牌來說，在消費者已進入一個更加追求個性化、品牌化的消費新階段的時候，更為重要的供應鏈價值在于新品創新模式的優化。
《黑皮書》的《趨勢報告》將新品的價值歸為三點：線上新品成交量年年創新高，帶動大盤增長；新品賦能老品牌拓展新品類，探索新市場；新品助力新品牌快速開辟新賽道。
當新品成為消費品牌深度撬動市場的殺手锏時，以供應鏈的高效變革提升新品成功率與成交量，是必不可少的變革動作。
生態完善、技術成熟、離消費者更近的線上平臺，就成了消費品牌孵化、發布新品的沃土。根據《黑皮書》的《趨勢報告》統計數據，天貓新品創新中心小黑盒新品成功率能達到60%，成為超六成品牌選擇的線上新品發布渠道。而有近半數品牌方受訪者表示，電商幫助他們縮短了1-3個月新品孵化時間。
這反映的一個明顯的現實就是，具有數字技術優勢的線上平臺，比如天貓，早已不是一個賣貨渠道，而是以技術實力，重塑了新的平臺能力，成為孵化新產品、創造新供給、滿足新需求、倡導新生活的造風者。
不僅如此，互聯網技術平臺對新品牌引爆的速度耶是線下的十倍百倍以上。比如天貓孵化的完美日記、花西子、三頓半、認養一頭牛等等新消費品牌，不僅用最快的速度突破過億的成交額，更是在新消費風潮里，成為各自細分賽道的標桿品牌。
如何把握新的商業脈絡？
基于商業模式提效與供應鏈價值重塑，在已經來到的2022年，消費市場顯然還會進一步實現數字化的深化發展，以數據技術作為“新基建”，打開更大的市場空間。
從《黑皮書》的《趨勢報告》里觀察到的消費趨勢，“智能相對論”嘗試總結了三個可行的方法論。
首先，以精準的用戶洞察，指導產品創新與升級。
從消費到新消費，在于人群的代際更迭。當年輕人掌握了消費話語權，需求也隨之而變，迎合他們元且小眾細分的消費趨勢，是品牌謀求長遠發展的先決條件。
那么，年輕消費者的需求發生了哪些變化？《黑皮書》的《趨勢報告》洞察到了新生代消費者三個核心的需求：更多維的感官需求、更高階的健康需求、更豐富的圈層需求。
這就意味著，面對追求精細化、個性化的新生代消費者，具有復合多維的感官沖擊、有趣好玩又實用且具備“社交貨幣”屬性的“新奇特”產品，才能讓消費者毫不猶豫地立馬下單。
比如RIO花露水味雞尾酒、OATLY咖啡大師燕麥奶、泡泡瑪特盲盒以及元氣森林的無糖氣泡水等等，就是典型具備其中特性，備受年輕人推崇的產品。
其次，從“高舉高打”的傳統營銷模式，進入用全鏈路數字化能力賦能品牌的智能化營銷。
無營銷，不品牌。
但傳統的營銷模式，由于缺少消費數據的支撐，營銷投放往往是“千人一面”。投放過于粗放，捕撈就難言精準。
如今，在在電商平臺、社交平臺、內容平臺等互聯網基建的支持下，全面、精準“千人千面”的投放，早已成為了營銷標配。
當消費的決策鏈路被重塑，不僅能提升營銷轉化效率，更能沉淀數據資產，為品牌形成數據驅動、智能運營打下“基礎設施”。
比如一加8T手機，在幾乎人均智能機的手機存量市場，要抓住對一加新機感興趣的換機人群，若以傳統的營銷手段來做，基本上等于“大海撈針”。但通過淘內的精準投放，并以淘寶頭部主播和熱門藝人的直播促成轉化，一加8T一舉打破了一加天貓新品首發的成交紀錄。
最后，讓C2M+DTC的新消費供應鏈，成為品牌的競爭底牌。
消費市場的升級，品牌的核心競爭力，關鍵還是要回到供應鏈上來。
雖說，當下消費市場已經進入了數字技術與實體經濟緊密結合的狀態，并推動了供應鏈的價值升維與重塑。但供應鏈的打造，從來不是某一個單一的引流、助銷或者研發環節，而是從上游到末端的全鏈路一體化升級。
就如越來越多的品牌選擇天貓成為新品首發平臺，就是在于天貓擁有對品牌進行全鏈路的賦能的技術實力。
被阿里寫進了《黑皮書》的《趨勢報告》，總結了天貓的全鏈路賦能流程：以精準及時的消費者洞察，推動產品精準高效的研發，同時深入品牌供應鏈的中后臺，提升流通速度，最后以全場景全手段的精準營銷，將消費者想要的產品送到他們眼前。
這個過程，可以累積兩大優勢。
一方面，精準的用戶洞察能夠使C2M成為可能，在消費者個性化需求被滿足的同時，還能為品牌研發降本增效；另一方面，品牌還能借此轉型DTC，通過減少層層鏈條直面消費者，累積自己的私域能力。
嗅覺敏銳的大企業早已意識到了這一點。比如愛茉莉太平洋集團、上海家化都先后與天貓TMIC共建創新工廠，打造全鏈路柔性供應鏈，在新消費浪潮中穩固品牌“壓艙石”。
“技術真正在產業中發揮作?，不是去解決?個驚天動地的?問題，?是去打磨10000個瑣碎的?問題。”《黑皮書》中的這句話，在消費市場得到了驗證。正是一個個小問題被數字技術妥善解決，才帶來了新消費浪潮。
而“關注技術新動向和?業新趨勢，不斷登頂在創新前沿，去探索數字時代最理想?活?式”的阿里，在這個不斷攀索的過程中，以《黑皮書》的形式，也為品牌帶來了可以參考的商業脈絡，提供了商業價值。
當然，《黑皮書》的行業參考價值遠不止在消費領域。淘系最新實戰經驗&技術解決方案、年度必看的技術&行業報告2021新趨勢、技術人必備工具書單、實用項目、最新paper等行業觀察與干貨知識，都包含其中。
在風云詭譎的市場里，不管是個體還是品牌，知識永遠都是提升能力、應對變化最趁手的“武器”。
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*本文圖片均來源于網絡
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