阿里媽媽：蘭蔻水啵啵粉底如何掀起秋冬底妝革命？
欄目 | 爆款的誕生
關鍵詞 | 用戶洞察 營銷策略 爆品方法論
【摘要：美妝頭部鼻祖蘭蔻，推出了底妝家族的新品——水啵啵粉底液，上市僅4個月便火爆全網(wǎng)，在推廣新品時，積極和阿里媽媽開展合作，運用萬相臺在3天內(nèi)就將產(chǎn)品打爆。它是如何在競爭強勁的美妝紅海迅速搶占高地，并創(chuàng)造高復購率？本期阿里媽媽「爆款的誕生」為你揭開水啵啵粉底液的爆款秘籍......】
用一種花來形容女人，90%的人都會選擇玫瑰。
集嬌艷似火和柔情似水于一身，花瓣層層疊疊勾勒出女性的挺拔與秀麗。
高貴不失優(yōu)雅，美中帶有神秘，玫瑰既是女人的化身，更是高端化妝品品牌蘭蔻的標志。
這個發(fā)源于法國的品牌，從1935年成立至今，一直以過硬的產(chǎn)品力來傳遞美麗，用精準的消費者洞察來展現(xiàn)實力，一手締造了諸如小黑瓶、粉水在內(nèi)的無數(shù)家喻戶曉的爆品和無數(shù)個營銷界神話。
產(chǎn)品出一款就火一款，賣一款就爆一款。今年9月，蘭蔻在秋冬換季時節(jié)推出了底妝家族的新品——水啵啵粉底液，讓暗沉和脫妝一掃而光。該產(chǎn)品一經(jīng)上線，立刻被賣爆，僅9月當月銷量就超過17,000+件。
那蘭蔻是如何打造爆款的？又是如何在競爭強勁的美妝紅海迅速搶占高地，用產(chǎn)品力創(chuàng)造高復購率深化的？在直播電商快速發(fā)展的當下，蘭蔻又是如何率先進軍店播，成就第二增長曲線的？
本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦美妝頭部鼻祖蘭蔻，為你揭開一款水啵啵粉底液的爆款秘籍，一起來看看！
01
蘭蔻為什么能
出一款就爆一款？
細數(shù)蘭蔻的產(chǎn)品類目，會發(fā)現(xiàn)蘭蔻基本上能做到款款都是爆品。
從幾乎人手一瓶的粉水、藍水，到媽媽們最愛的小黑瓶精華和金色玫瑰，再到上過各種博主推薦的“年度最佳防曬”的小白管，蘭蔻一直在刷新著人們對于爆款的定義和認知。
那它是怎樣做到出一款就爆一款的呢？
我們總結了一個公式，蘭蔻的產(chǎn)品爆款秘籍可以這樣概括：產(chǎn)品精準打擊+店播創(chuàng)新試水+多樣化媒體投資組合。
在蘭蔻的產(chǎn)品語境中，每一個產(chǎn)品都會優(yōu)先解決一個最關鍵問題。正所謂好鋼用在刀刃上，比如小黑瓶主打的就是維穩(wěn)、粉水主打的就是保濕。產(chǎn)品的特征標識非常明顯，使得每款產(chǎn)品都有最直接的受眾，能夠做到精準覆蓋，一擊必中。這樣不僅用戶能更準確認知產(chǎn)品特性，降低選擇門檻，品牌還可以在營銷上就痛點重點發(fā)力，并且和其他產(chǎn)品條線有清晰差異化。
其次，雖然身為國際大牌，但蘭蔻的中國營銷團隊，尤其是電商團隊足夠靈活，與時俱進。品牌能夠率先適應所在地區(qū)的銷售生態(tài)環(huán)境，制定出ROI最高效的營銷策略。比如在中國市場，蘭蔻不僅率先探索出了創(chuàng)意性的店鋪自播玩法，還用多樣化的媒體投資組合來撬動最大流量杠桿。
蘭蔻在中國積累了多年的消費者心智，這樣強大的品牌力為它推陳出新做了極好的信譽和形象背書。在此基礎上，如果能繼續(xù)疊加有破圈屬性的營銷方式，比如為產(chǎn)品找出最貼合客群的代言人、或者策劃出傳播力強的campaign，就能使得品牌爆發(fā)力更上一層樓，讓產(chǎn)品以最快速度強勢出圈。
回歸水啵啵粉底液本身。從9月新品上市到如今成為超頭部主播強烈推薦、明星紛紛代言、小紅書好評一片的真正爆款，只用了短短不到四個月的時間。
這一產(chǎn)品的爆款路徑總結下來，就是找準消費者秋冬季節(jié)沒有優(yōu)秀的水潤粉底液的痛點，用技術創(chuàng)新增強產(chǎn)品體驗；同時運用店播來提升用戶對品牌的好感度和粘性，方便后續(xù)下單；最終再用明星效應助力產(chǎn)品從亮相到收割的銷售閉環(huán)。
02
一個敏銳洞察和一個出圈昵稱
成就好產(chǎn)品
水啵啵粉底液和市面上大多數(shù)同類產(chǎn)品不同，它在誕生之初就具備了爆品潛質。
首先，它是一款有著鮮明用戶洞察的產(chǎn)品。秋冬皮膚干燥是幾乎所有人都會遇到的護膚難題，尤其在上妝時，普通粉底往往會拔干，如果遇到干皮消費者，甚至會有干到緊繃，使妝容迅速脫落的風險。
而市面上大多水潤粉底液都沒能較好解決這一問題，普遍通病都是不持久、易氧化和秒暗沉，這些負效應飽受消費者詬病。為解決這一痛點，蘭蔻的研發(fā)團隊決定推出一款能真正“拯救干皮”的粉底液，水啵啵粉底液應運而生。
它主打24H水潤不脫妝，鮮活不暗沉的核心亮點，蘊含H.A.玻尿酸微囊、79%的護膚精華及活性植物控油成分，采用專研SHINY FILM光感持妝膜，不僅使底妝不油，還有良好的保濕性能。
其次，這款產(chǎn)品從命名上就具有爆品的特征。就比如“粉水”，“小黑瓶”這些人人都耳熟能詳?shù)膶毑禺a(chǎn)品，正是因為昵稱才得以迅速走紅。美妝品牌為了給產(chǎn)品增加記憶點，方便產(chǎn)品被消費者認知，進一步出圈傳播，都會習慣性給產(chǎn)品起一個簡單好記的昵稱。
而水啵啵的名字聽起來就讓人感覺到水潤十足，不僅明確傳遞出這是一款水潤保濕型粉底液，而且“啵啵”的擬聲疊詞更讓人聯(lián)想到肌膚涂抹粉底后的Q彈柔軟之感，好記形象，還傳遞了產(chǎn)品的目標愿景。
同時，這款粉底在顏值形態(tài)上也更具少女心。大牌粉底液的形態(tài)往往比較刻板平庸，而水啵啵則采用了符合人體手握形態(tài)的玻璃瓶體外加白色瓶蓋，瓶蓋上雕刻著蘭蔻的標志性金色玫瑰，從外觀上就給人“奶油肌”的感覺，高雅而不失貴氣，有顏值又惹年輕人喜愛。
03
一邊穩(wěn)扎穩(wěn)打做店播
一邊借明星勢力出圈
出一款就爆一款，產(chǎn)品力是基石，配套的營銷策略則能加速產(chǎn)品打爆，錦上添花。
蘭蔻針對水啵啵粉底的營銷打法可以概括為兩步：一、用店播助力品牌平穩(wěn)增長，開啟增長“第二渠道”；二、多樣化媒體投資組合作為流量放大器，一舉助力產(chǎn)品破圈。
隨著直播電商的蓬勃發(fā)展，店鋪自播已經(jīng)成為品牌拓展傳統(tǒng)電商店鋪貨架、增強用戶粘性、拉近用戶距離同時帶動銷量轉化的重要銷售第二渠道。
作為頭部美妝品牌，蘭蔻早在店播剛剛興起之時就抓住這一場景并深耕發(fā)展，走在了美妝品牌的前列，如今已經(jīng)發(fā)展出自己的一套獨特店播玩法。
蘭蔻的店播并不是空洞乏味的帶貨式直播，而是開設了多主題課堂，一日一大咖，邀請美膚專業(yè)KOL為品牌產(chǎn)品背書和站臺，給用戶傳授科學護膚知識。
比如品牌在1月7日請來了大嘴博士做客直播間，上了一堂《貴婦級奢養(yǎng)大師課》。蘭蔻還會邀請明星來與粉絲互動，1月9日品牌就邀請侯明昊來直播間進行了一場《巔峰夜禮遇明星趴》。
品牌在店播期間與阿里媽媽緊密聯(lián)動，靈活運用超級直播等產(chǎn)品，在今年雙11期間創(chuàng)造了預售開售2小時內(nèi)自播成交額首批破億的好成績，一舉成為店播的行業(yè)標桿。
對于新品水啵啵粉底液，蘭蔻不僅在店播下功夫，還下血本邀請多位明星為產(chǎn)品站臺。明星的巨額流量能為產(chǎn)品帶來極大曝光，這一點不言而喻，但蘭蔻并非只是讓明星進行普通的照片式代言，而是以體驗和挑戰(zhàn)的形式，讓明星真正展示出新品的卓越產(chǎn)品力。
水啵啵粉底液主打明星同款的概念，邀請小花周也代言這款產(chǎn)品。周也的奶油肌和靈動性格與水啵啵粉底想要傳播的賣點不謀而合。蘭蔻還邀請金晨、周也、孫芮，共同發(fā)起底妝挑戰(zhàn)接力，主打24小時不喊卡，突出產(chǎn)品的持妝、保濕和不暗沉等特性。
在推廣新品時，蘭蔻也積極和阿里媽媽開展合作，站外通過TOP和超級風暴實現(xiàn)大聲量品牌曝光，同時利用Unidesk效果實現(xiàn)站外短視頻內(nèi)容種草，最短路徑導流進店收割。站內(nèi)，品牌通過特秀實現(xiàn)曝光人群序列化追投和品牌人群精準曝光，配合萬相臺實現(xiàn)新品冷啟動快速孵化，在3天內(nèi)就將產(chǎn)品打爆。其中萬相臺貢獻瀏覽收藏加購人數(shù)占比超60%，對比同期上架美妝新品高出7.5倍，萬相臺引導的成交貢獻近80%。
在剛剛過去的年底，蘭蔻又用因電競大火的EDG猛圈一波熱度。品牌攜手中國日報、新世相共同拍攝了一段名為#夠穩(wěn)才能贏的熱血短片，傳遞蛻變、穩(wěn)定這一正能量和概念。
「爆款的誕生 圓桌派」
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蘭蔻中國區(qū)電商部：
我們洞察到用戶對的粉底持久、抗氧化、水潤貼妝有更大需求，因此產(chǎn)品研發(fā)出了能改善上述問題的王牌產(chǎn)品。蘭蔻在爆款研發(fā)之前會緊貼消費者需求。在營銷階段重點發(fā)力，不僅在店播中對產(chǎn)品推薦，在與阿里媽媽合作中，投入多樣化的媒體資源，使得產(chǎn)品一上線就立刻打爆。
胖鯨BotF未來品牌主編——韓靜儀：
蘭蔻打造爆款很有一套，它會給每個產(chǎn)品一個核心利益點用來快速、精準觸達需求用戶群，比如有針對換季敏感肌、有針對干皮上妝等。在營銷層面，品牌很好實現(xiàn)了明星代言、campaign曝光、KOL小紅書種草、超頭部主播帶貨收割的閉環(huán)。而且蘭蔻還是大牌里最早一批玩轉店播的品牌，它的直播間不止于賣貨，甚至已經(jīng)成為品牌自己的一檔電視欄目大秀。
阿里媽媽直播商業(yè)化產(chǎn)品運營——鷹司：
店鋪自播已經(jīng)成為品牌銷售渠道的重要一環(huán)。隨著直播間內(nèi)容運營和貨品差異化運營的愈發(fā)完善，店播帶來的GMV增速及消費者粘性愈發(fā)可觀。蘭蔻是自主探索店播花樣玩法的先行者，它不僅依靠店播取得了較好的銷售成績，還將直播間打造成了品牌外宣、PR和活動的立體展示窗口，值得整個行業(yè)學習。
下一期，你想看我扒哪款爆品背后的故事？評論區(qū)告訴我！
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