2021買量除了越來越難了，還有哪些新低谷與新機遇？
文｜ April
“買量越來越難了...”
上述總結詞，是近兩年移動互聯網每逢年中與年末的高頻考點和固定趨勢。今年從大環境的變化來看似乎依然如此，情況可能更甚。
首先，在國內移動網民穩定在10億規模，大盤流量觸頂的基礎上，隨著《數據安全法》與《個人信息保護法》的接連出臺，國內數字營銷整體進入監管深水區；其次，Google Chrome封禁第三方Cookie，蘋果iOS14.5的更新限制IDFA，海外各國政策更加限制個人數據的獲取及使用等問題造成無法精準定位用戶，廣告投放效果和質量下降，數據歸因更加困難，有游戲廣告主如是說道：“有時即使有充足預算或有兩三倍的預算也買不到需要的量。”最后則是，疫情以來數字經濟與實體經濟的持續融合，更多行業更多品牌采取渠道線上化與營銷線上化的方式以獲得逆勢增長，這使得移動買量市場在固定格局之外，出現了新的變化和新的對手。
然而宏觀感性拆解之上得到的大致結論，是否和真實數據層面得到的2021年買量市場的趨勢符合？如何更加具體的獲得各個行業買量市場的特征與變化？針對從業者的需求及對買量市場的洞察，1月4日，熱云數據對外發布了《2021年移動App買量白皮書》從可度量的數據層面拆解廣告主關注的買量那些事。
01
國內手游買量數據整體下跌
4大變化值得關注
游戲廠商可謂國內移動買量的主力軍，然而游戲行業今年除了遭受文章開篇提到三大沖擊外，隨著買量成本及競爭加劇，企業營銷費用見頂，游戲行業依然處于大內卷之中，7月之后還遇到版號下發再次收緊以及9月開始實施的史上最嚴未成年防沉迷新政等一系列變化，這些都在不同程度上影響著國內手游買量市場。
首先出現的負面影響反映在國內買量手游增長率的下跌方面。《2021年移動App買量白皮書》顯示，2021年手游買量市場投放產品總數超過2.3萬款，同步增長約為14.5%，月均投放產品數接近 7300 款。然而，整體上看，雖然今年投放產品總數較去年有小幅增加，但增長率卻下跌近30%；
其次，新增游戲的投放時間占比同樣下降了10%左右。白皮書顯示，2020年新增游戲投放時間占全年所有買量游戲的70%，今年該數字已經降低至60%；
再者，今年買量手游的平均投放周期已經基本回落至疫情前水平，廠商投放節奏恢復理性。數據顯示，今年整體投放節奏和去年一樣，Q1延續較高的投放態勢和熱度，7—8月的暑期再次迎來小高潮，8月之后，由于版號停發，整體進入低潮期，預計將延續到2022年初。2021年全年平均投放周期約為40天，略高于2019年的35天，但與去年的47天相比，降幅明顯。
最后，國內手游買量頭部效應再次加劇，強者似乎恒強。從2021年投放創意組Top500 及占比分布上看，前50款游戲投放創意組數占前500款游戲的比例已經接近5成，同比高出 5%左右，這一數據也與今年手游行業難有黑馬出現相互印證。
02
國內手游買量激活率翻倍
輕度與中重度游戲均有新生機
值得注意的是，盡管游戲行業在競爭白熱化及政策收緊的過程中，遇到了上述種種困境，造成國內手游買量數據整體下跌，但機遇往往也潛藏其中。
白皮書顯示，熱云數據通過對今年主要手游類型投放產品數占比分析發現，去年角色扮演、SLG、模擬經營等中重度游戲在買量市場上扮演著舉足親重的角色，今年研發成本適中不受版號強限制的輕度游戲卻有替代之勢，相信這一點變化是超越了很多游戲從業者的認知的。
以手游買量市場各類型投放產品數占比排名來看，今年雖然角色扮演依然以35.1%排名第一，但占比下滑嚴重，而網賺類則上升幅度最大，由去年的第六位上升至第三位，模擬經營、卡牌、SLG 和 MMO 均小幅下降一位；
就新增率來看，網賺、休閑益智和放置游戲是今年手游買量市場產品新增率最高的三大類型；
最后就2021年非新增游戲與新增游戲日均投放創意組Top30來看，網賺游戲在兩個榜單中奪魁，街機和棋牌同樣表現亮眼，而類似角色扮演、SLG這樣的中重度游戲雖然在非新增Top類型中仍占有一席之地，但在新增游戲中已不見蹤影。
另外休閑游戲方面，激勵視頻和插屏視頻仍為國內休閑游戲廣告主最熱衷的兩大變現廣告類型。根據 Mintegral數據，3月之后插屏視頻eCPM均值略高于激勵視頻。白皮書也建議中重度游戲廠商學習《一念逍遙》、 《江南百景圖》、《最強蝸牛》等熱門游戲嘗試在內購(IAP)的基礎上，加入廣告變現(IAA)，以增加整體營收。
手游買量大品類的變化之外，由于主流投放渠道開始注重優化廣告分發機制為應對數字營銷危機，同時由于CPI的不斷升高，廠商開始更加注重游戲的精細化和長線運營，將素材創意對于買量效果的正向促進作用放到了核心位置。因此，今年手游買量市場的激活率約為去年的2倍左右。
而在激活率翻倍的現狀下，白皮書也拆解了當前游戲廠商買量素材的類型與渠道變化。就素材占比而言，視頻素材仍是主流，平均占比超過70%。就渠道而言，分析日均投放創意組 Top30 媒體分布發現，今年非新增游戲和新增游戲的傾向性區別較大。綜合資訊和短視頻仍是非新增游戲最熱衷投放的兩大媒體類型，合計占比超過 50%，其次為工具、垂直資訊和閱讀；而新增游戲頭部媒體類型發生了較大變化，閱讀類超過短視頻登頂第一位，占比超過 35%，綜合資訊僅排名第三。
03
海外手游買量成本受政策影響兩極分化
中重度游戲新增率升高，廠商需要改變
根據國外權威機構發布的數據，全球手游收入將在今年將達 900 億美元，同比增幅 4.4%。海外市場雖然近半年多來受隱私政策影響也存在不少挑戰，但相比國內游戲市場的巨大變化，還是小巫見大巫了。
今年全年海外手游買量市場的重要變化主要集中在以下三點：
其一，隱私新政對海外手游CPI的影響兩極分化。據Mintegral數據顯示，蘋果的“隱私新政”并未對全球休閑游戲的買量成本產生明顯的影響，新政頒布后的各月數據走勢相對平緩；對于中重度手游來說，影響則相對較大。有數據顯示，自iOS14.6更新以來，全球硬核手游廣告獲客成本已暴漲78%。這就意味著中重度手游開發商和發行商們必須要做出相應的調整與改變，用于達成自身的ROI目標。
其二，海外游戲買量素材中視頻開始愈發重要。目前在海外市場，游戲廠商尤其在乎視頻廣告創意對買量轉化的提效作用，2021下半年海外游戲廠商投放視頻廣告素材的占比數據達到了84%。
另外，根據 Mintegral2021年全球游戲eCPM 最新數據顯示，插屏視頻和激勵視頻廣告轉化數據的貢獻值分別達到所有廣告形式eCPM 總體數值的93%。
其三，則是國內游戲廠商也可以明顯感覺到的，海外市場買量手游的新增率在進一步提升。白皮書顯示，休閑類游戲是2021年海外買量手游新增率最高的手游類型，但與此同時，以動作、冒險、策略等為代表的中重度手游類型加快了“上新”節奏。
值得特別注意的是，隨著海外市場買量手游的不斷增加，2021年海外游戲買量市場的增長潛力更多來自于東南亞、南美洲新興市場的拉動。具體來看，美國依然是所選國家/地區買量新增率最高的國家；日韓手游新增買量市場的情況類似，相比于其它成熟市場的新增率水平，日韓處于相對的低位；巴西作為手游買量的新興市場，是2021下半年增長最快的區域。
綜合來看，當前海外手游買量市場的上述變化，對于中重度游戲的整體沖擊和產生的機遇較大，與國內的情況較為一致。因此，出海廠商尤其需要適應環境，在策略上做出改變。
Morketing通過熱云此次發布的白皮書和一年中采訪的出海廠商，得了三點具體的轉變思路：首先，混合變現模式以及IP游戲戰略開始逐漸發力，例如網易目前的布局；其次，廠商們開發及營銷的重點更進一步地轉移至“In App”層面，從篩選熱門渠道進行集中買量的方式，逐漸轉向 In App 層面來對用戶進行更深層次的變現驅動與引導；外部獲客的層面，前期選擇好目標市場做好落地工作，大規模買量宣推時，針對渠道及用戶的差異性產出高質量高契合度的素材。
04
應用類App新增率同比提升20%
出現一匹黑馬，兩類App需強關注
相比于游戲買量整體增長形勢的不穩定，今年應用類App在投放產品總數接近9000款，新增產品數超過6000款，總數約為去年的2.3倍，新增率高于去年近20%，增幅相當明顯。
以應用類APP在今年的投放增量來看，其增長主要依托于影音、商旅出行、工業等行業在年底的全面爆發；但就投放產品占比而言，手機工具以約占全應用類App投放產品數的1/4穩坐頭把交椅，教育與社交則均為占比超過10%的表現排名第2與第3。
以應用類App在今年的新增率來看，由于全球疫情近兩年的影響及年輕人對個人健康的日益重視，健康類APP表現最為亮眼，由去年的第五位上升到第一位，新增率超過 80%。以功能細分來看此類APP主要分為三類：以監測健康數據為主的APP，以健身訓練的視頻教學為主的APP，以在線問診和在線購藥類為主的App；其次便是影音、工作與商旅出行，保持著和去年一樣的高位，汽車類APP雖然排名第五，但整體新增率超過70%，妥妥是今年的黑馬類App。
整合各類型應用類APP投放增量和新增率，Morketing發現，有兩類應用APP的變化值得特別關注。首先是手機工具類APP，它依然是投放產品數上升最快的應用類APP，上漲6%左右，但由于新增率層面上以及投放創意組數 Top5 累計占比層面上看起降幅明顯，這表明手機工具類APP頭部占比降幅明顯，更多新產品進入買量行列，整體競爭加劇；
其次便是影音類APP，它是投放產品數上升次快的應用APP，小幅上升了3%，而從排名上看，影音類則是提升最快應用類APP，由去年的第九位上升到今年的第六位。與此同時其在新增率方面影音類APP表現穩定位居榜單中位，兩類數據結合表明整個影音類APP市場競爭火熱，新入局者不少，同時買量是其最重要的獲量方式之一。
拆分整個影音市場的投放來看，優酷、愛奇藝和騰訊視頻發揮穩定，均挺進了買量前十名，優酷登頂買量榜首，愛奇藝和騰訊視頻分列第六位和第九位。作為今年影音類的黑馬，嗶哩嗶哩在買量上一路高歌猛進，全年的投放創 意組數僅次于優酷，表現實屬上乘。
當然除了上文中提到的應用類App，《2021年移動App買量白皮書》還著重對各購物節中電商App表現進行了詳細分析，同時房產類App也是其關注的重點。
05
總結
數字營銷發展多年，買量一直占據著廣告主獲量的關鍵位置，雖然從今年開始，品牌營銷、內容營銷、社交營銷等多種方式開始與之協同，但并不意味著買量的重要性在后退。
隨著國家政策與各行業發展，買量市場也一直處在動態變化之中，我們更應該看清每一年的變化，做好預測和調整，而不是簡單的一句“買量越來越難了”來概括所有趨勢。
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