作者 | Siete

脫發(fā)、肥胖、免疫力下降…亞健康的 90后越來(lái)越多，養(yǎng)生大軍的年齡越來(lái)越低。

曾有段時(shí)間，源自美國(guó)、澳洲的保健品占據(jù)了打工人的桌子，綠瓶的護(hù)肝、紅瓶的護(hù)眼、藍(lán)瓶的治膝蓋，膠囊當(dāng)飯吃，來(lái)辦公室先來(lái)二十顆。

提到“滋補(bǔ)”，大多數(shù)人可能會(huì)聯(lián)想到一些像阿膠、鹿茸之類的名貴藥材，但要論怎么挑選、如何烹飪，卻很少有人能說(shuō)得上來(lái)。這類傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品，與現(xiàn)在的年輕人之間的距離似乎越來(lái)越遠(yuǎn)了。

不過(guò)，近期刀法研究所注意到，即食花膠品類的開(kāi)創(chuàng)者官棧，已經(jīng)連續(xù)兩年成為天貓、京東、抖音、唯品會(huì)花膠品類銷量 TOP1，2021 年雙 11 全網(wǎng)銷量達(dá)到 7785 萬(wàn)元，成為滋補(bǔ)行業(yè)的一股新生力量。

官棧何以讓傳統(tǒng)滋補(bǔ)品重?zé)ㄉ鷻C(jī)？帶著這樣的好奇，刀法研究所找到官棧的創(chuàng)始人張宇，和他聊了聊官棧是如何認(rèn)知國(guó)內(nèi)的新滋補(bǔ)行業(yè)， 怎么針對(duì)新一代用戶做品類溝通，又是如何定位品牌對(duì)于一個(gè)偏功能性食品的價(jià)值的。

官棧創(chuàng)始人張宇談?wù)搶?duì)數(shù)字化營(yíng)銷的理解

01

找到中式滋補(bǔ)行業(yè)的「病灶」

五步之內(nèi)必有「解藥」

盡管中華五千年的文明中，從來(lái)不缺燕窩、阿膠、花膠、人參等高端的傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)食材，但種種因素讓傳統(tǒng)滋補(bǔ)品蒙上“玄學(xué)”面紗。

比如它的原材料以干散貨農(nóng)產(chǎn)品的形式存在，標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠；又比如它在購(gòu)買后還需要發(fā)制、去腥、煎煮等二次處理，食用起來(lái)也不算方便；此外，行業(yè)中不乏一些短視的公司，以銷售為導(dǎo)向，過(guò)度強(qiáng)調(diào)有效，卻忽略了對(duì)滋補(bǔ)品本身的特性及使用方式的科普。此時(shí)，滋補(bǔ)“功效”變成了薛定諤的功效，從原料質(zhì)量、到交易形式、到處理方式、到能否符合預(yù)期，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能加重大眾對(duì)滋補(bǔ)品的認(rèn)知偏見(jiàn)。

花膠原料

偏見(jiàn)的產(chǎn)生并不是滋補(bǔ)品行業(yè)本身的問(wèn)題，從《齊民要術(shù)》到《本草綱目》，泱泱中華五千年的歷史已經(jīng)用各種典籍與案例論證了滋補(bǔ)品的實(shí)際功效，行業(yè)“病灶”在不斷變化的消費(fèi)者身上。

與上一輩那些張口閉口“補(bǔ)氣、安神、味甘、性溫”的人不同，這一代消費(fèi)者選擇滋補(bǔ)品的邏輯及食用方式都有了新變化。他們很少做飯，難以接受那些需要二次烹飪的食材；同時(shí)，他們中的大多數(shù)人受過(guò)良好的教育，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息，在選擇滋補(bǔ)品時(shí)，也更多從生物醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)等角度來(lái)切入。

中醫(yī)中有一句話，是毒藥五步之內(nèi)必有解藥。

有了對(duì)這一代人群的畫像后，官棧從用戶的痛點(diǎn)與需求出發(fā)，構(gòu)建起了“以戰(zhàn)略研發(fā)確保用戶價(jià)值感知、以產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)改造優(yōu)化交付方式、以科學(xué)循證做用戶溝通” 一整套的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

不同的滋補(bǔ)品存在著不同的特性，比如有的質(zhì)量不夠穩(wěn)定、有的清洗起來(lái)很麻煩、有的在二次烹飪中容易營(yíng)養(yǎng)流失…以花膠為例，花膠實(shí)際上是各類魚(yú)鰾的干制品，天然帶有腥味，十分影響口感，而且根據(jù)魚(yú)種、加工方式、儲(chǔ)存時(shí)間的長(zhǎng)短，腥味程度還會(huì)存在差異，簡(jiǎn)單的處理很難完全將其去除。于是，“去腥”成為花膠標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵因素，而如何去腥則成為官棧的研發(fā)核心點(diǎn)。

圍繞這一點(diǎn)，官棧從源頭出發(fā)，與近海養(yǎng)殖和海捕基地、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行合作，首先保證原材料的穩(wěn)定性。其次，開(kāi)始著手研究去腥工藝。然而，在 2017 年以前，官棧發(fā)現(xiàn)市面上還沒(méi)有一家符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工廠。于是，在研發(fā)初期并沒(méi)有多少資本積累的情況下，官棧就選擇了自建工廠這條路，向下逐漸搭建起整個(gè)流程。

官棧工廠

有了即食化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還需要將與它相關(guān)的信息傳遞給那些相信生物醫(yī)學(xué)、相信生命科學(xué)的消費(fèi)者。在官棧內(nèi)部，有一套全流程的科學(xué)循證體系，包括用檢驗(yàn)學(xué)講清楚滋補(bǔ)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、用靶向技術(shù)驗(yàn)證它的吸收價(jià)值、用社會(huì)臨床來(lái)驗(yàn)證它的可感知性，完整客觀地向消費(fèi)者反映滋補(bǔ)品的價(jià)值。

找到病灶，對(duì)癥下藥。一套整體拳下來(lái)，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差開(kāi)始被抹平，越來(lái)越多官棧的用戶開(kāi)始相信食補(bǔ)的有效性，并且逐漸養(yǎng)成了每月購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。

02 

通過(guò) 1V1 私域服務(wù)

柔和有效地為新滋補(bǔ)「去玄學(xué)化 」

梳理供應(yīng)鏈、自建工廠、搭實(shí)驗(yàn)室…官棧做了很多新滋補(bǔ)行業(yè)類似“基礎(chǔ)建設(shè)”的事情，但是落到用戶層面，如何讓這些信息觸達(dá)用戶同樣關(guān)鍵；進(jìn)一步，在流量紅利見(jiàn)頂、用戶成本提升的現(xiàn)在，單純以“數(shù)量”帶增長(zhǎng)的方式已經(jīng)不再適用，要獲得新增長(zhǎng)，只有一條路，那便是將“數(shù)量”轉(zhuǎn)化為“質(zhì)量”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值增長(zhǎng)。

于是，在多平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的同步搭建中，官棧利用內(nèi)容中臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)及會(huì)員體系打造消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)與交易閉環(huán)，并將能夠?qū)崿F(xiàn)更主動(dòng)觸達(dá)、更精細(xì)化的私域作為與用戶溝通的重點(diǎn)場(chǎng)域。

如同在產(chǎn)品端從用戶出發(fā)來(lái)構(gòu)建價(jià)值，官棧在私域運(yùn)營(yíng)時(shí)也以用戶為本：不看私域?yàn)槠放茙?lái)了什么，而看私域?yàn)橛脩魩?lái)了什么。

對(duì)于不同的品類，用戶的需求是不一致的。譬如，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，用戶需要的是便利以及便宜，此時(shí)與他的溝通并不需要輸出太多的額外服務(wù)，只要給出何時(shí)、何處、以何種價(jià)格能獲得的信息就行。而對(duì)于官棧這種決策成本高、且沒(méi)有使用習(xí)慣的新滋補(bǔ)產(chǎn)品，需要的不是信息，而是深度的服務(wù)，需要手把手地教育消費(fèi)者如何分辨、如何選擇、如何使用、如何感知。而且，通常高客單人群在接受服務(wù)的時(shí)候，并不喜歡嘈雜、人多的環(huán)境。

在前置地了解了用戶的需求后，官棧構(gòu)建了“一對(duì)一”的私域溝通體系，整體風(fēng)格柔和但有效，就像某期脫口秀大會(huì)的主題，“保持聯(lián)系、保持距離”。

在公眾號(hào)的關(guān)注頁(yè)面，官棧就開(kāi)始將用戶引入自己的私域池，用戶可以通過(guò)添加企業(yè)微信，獲取自己的一對(duì)一滋補(bǔ)顧問(wèn)“官小膠”。

官棧滋補(bǔ)顧問(wèn)“官小膠”

一對(duì)一的的溝通優(yōu)勢(shì)及成果，在產(chǎn)品痛點(diǎn)洞察以及復(fù)購(gòu)上表現(xiàn)得最為明顯。

很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)期就納入私域用戶的反饋，在內(nèi)測(cè)階段不間斷地發(fā)放問(wèn)卷，通過(guò)反饋來(lái)迭代包裝、形態(tài)、價(jià)格等。不過(guò)，問(wèn)卷中的問(wèn)題是帶著方向性的，所以能收到的回答也基本在一個(gè)大框架中，但實(shí)際上，用戶的需求是天馬行空的。官棧利用企業(yè)微信搭建出一對(duì)一溝通場(chǎng)域，讓用戶仿佛坐在身邊，能夠洞察到他們的喜怒哀樂(lè)，通過(guò)不間斷地深入聊天，讓這些天馬行空落到實(shí)地。在這樣的溝通過(guò)程中，官棧與用戶建立了更深厚的情感連接，用戶反過(guò)來(lái)也幫助官棧打磨出了更極致的產(chǎn)品。

私域運(yùn)營(yíng)的核心是對(duì)用戶的全生命周期價(jià)值的持續(xù)挖掘。持續(xù)、長(zhǎng)期地關(guān)注用戶，也幫助官棧把合適的產(chǎn)品推給合適的人，提升復(fù)購(gòu)的效率。

對(duì)于復(fù)購(gòu)，官棧有個(gè)有趣的“四步論”。

第一步，確認(rèn)復(fù)購(gòu)需求。就花膠而言，強(qiáng)復(fù)購(gòu)需求與品類特質(zhì)有關(guān)，臨床的數(shù)據(jù)表明，正常皮膚的新陳代謝周期是 28 天，花膠想要達(dá)到“食補(bǔ)”的效果，食用周期也至少應(yīng)持續(xù)一個(gè)月，因此在這一步與用戶溝通時(shí)，應(yīng)該圍繞“長(zhǎng)期服用才能感知到產(chǎn)品價(jià)值”這一點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。

第二步，排除復(fù)購(gòu)障礙。找到可能會(huì)影響復(fù)購(gòu)的因素，比如口味單一、飽腹感過(guò)強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等，都會(huì)影響花膠的復(fù)購(gòu)。所以，官棧在保證原料穩(wěn)定性的同時(shí)，還為它加入了玫瑰荔枝、純奶木瓜、椰芒甘露這樣的創(chuàng)新型口味。

官棧產(chǎn)品

第三步，降低復(fù)購(gòu)干擾。這更多表現(xiàn)在對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，當(dāng)用戶出現(xiàn)復(fù)購(gòu)需求時(shí)，能第一時(shí)間想起官棧而非同類其他品牌。這一點(diǎn)并非一蹴而就，一方面，在產(chǎn)品研發(fā)、版本迭代、問(wèn)卷調(diào)查等多個(gè)環(huán)節(jié)，官棧都邀請(qǐng)用戶參與進(jìn)來(lái)，積累長(zhǎng)期的信任度；另一方面，官棧也在私域設(shè)置多個(gè)觸點(diǎn)，比如通過(guò)公眾號(hào)、小程序商城、視頻號(hào)等自有渠道，每天與目標(biāo)用戶交流；還通過(guò)朋友圈廣告等平臺(tái)內(nèi)容觸達(dá)，使得它對(duì)用戶心智的影響無(wú)處不在，建立用戶的長(zhǎng)期信任價(jià)值。

第四步，提高復(fù)購(gòu)效率。這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，當(dāng)用戶需要復(fù)購(gòu)時(shí)，讓整個(gè)銷售閉環(huán)高效地觸達(dá)用戶，而當(dāng)他不需要時(shí)，不要打擾他。不同于很多品牌用微信社群這樣的形式來(lái)運(yùn)營(yíng)私域，官棧觀察到，通常的高客單人群在接受服務(wù)的時(shí)候，并不喜歡嘈雜、人多的環(huán)境。于是，官棧比較少把用戶拉群，偶爾利用群來(lái)做促銷也會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后解散掉，避免打擾用戶。這樣的運(yùn)營(yíng)方式，并不意味著對(duì)用戶的觸達(dá)頻率變低，反而通過(guò)在正確的時(shí)間出現(xiàn)在正確的地方，利用公眾號(hào)+小程序、視頻號(hào)+小程序組合實(shí)現(xiàn)購(gòu)買閉環(huán)，提升觸達(dá)的效率。

消費(fèi)品的本質(zhì)是在非常多的不確定下尋求確定性的效率。在騰訊生態(tài)搭建的私域溝通體系中，官棧基于龐大的用戶資產(chǎn)體系、開(kāi)放的決策體系，及時(shí)地了解、跟進(jìn)、反饋用戶需求，厘清產(chǎn)品的價(jià)值痛點(diǎn)和錨點(diǎn)，繼而在騰訊生態(tài)中完成從認(rèn)知、到種草、到交互廣告、到成交的整個(gè)鏈路閉環(huán)。最終，官棧通過(guò)私域 1v1 的高效溝通，季度復(fù)購(gòu)率提升 40%，客單提升 2.5 倍，也使得蒙在新滋補(bǔ)行業(yè)上的一層面紗逐漸滑落。

03 

物理價(jià)值、精神屬性、社會(huì)責(zé)任

品牌缺一不可

如果說(shuō)初期階段，官棧把重點(diǎn)放在基于產(chǎn)品的物理價(jià)值做交付，那么在各平臺(tái)都賣到第一之后，官棧開(kāi)始更多嘗試以“官棧品牌”的形象出現(xiàn)。

官棧提出一個(gè)品牌等式，即“品牌 = 物理價(jià)值 + 精神屬性 + 社會(huì)責(zé)任”。

作為價(jià)值的原點(diǎn)，官棧已經(jīng)通過(guò)底層的戰(zhàn)略研究以及基于私域的用戶洞察，為產(chǎn)品的物理價(jià)值提供了保證，但僅僅強(qiáng)調(diào)物理價(jià)值，在快消時(shí)代是容易被淘汰的。要想成為一個(gè)能長(zhǎng)久生存的品牌，除了產(chǎn)品要能解決用戶功能性上的需求，還需要立足于功能屬性做價(jià)值升華，通過(guò)對(duì)精神屬性的挖掘維系住與消費(fèi)者更深層次的情感關(guān)系；更進(jìn)一步地，將超越利潤(rùn)之外的企業(yè)使命感傳達(dá)給公眾，肩負(fù)起或科普、或公益的社會(huì)責(zé)任，才能做到基業(yè)長(zhǎng)青。

于是，官棧開(kāi)始發(fā)力精神屬性及社會(huì)責(zé)任，而在這二者之中，又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。其中的一點(diǎn)表現(xiàn)是，現(xiàn)在階段， 官棧并沒(méi)有把品牌名擺在非常前面，而是率先把品類推了出來(lái)，先把整體盤子做大，才有品牌發(fā)展。

品類在先的邏輯，滲透在官棧的消費(fèi)者教育中。

滋補(bǔ)品依舊還在去玄學(xué)化的過(guò)程中，同時(shí)，在當(dāng)下的階段，花膠品類規(guī)模也并不大。作為行業(yè)的頭部品牌，官棧認(rèn)為自己應(yīng)該承擔(dān)科普的責(zé)任，用統(tǒng)一的形象來(lái)與消費(fèi)者溝通，防止以訛傳訛、三人成虎。下一步，官棧計(jì)劃聯(lián)合第三方權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)聲，先做品類教育，而非自賣自夸地把品牌推上風(fēng)頭，通過(guò)不同的渠道來(lái)傳遞客觀信息，加深用戶對(duì)花膠、甚至是整個(gè)滋補(bǔ)品行業(yè)的認(rèn)知。

同時(shí)，官棧也在瞄準(zhǔn)品牌核心用戶年輕女性，做精神上的溝通。

譬如，官棧請(qǐng)到佘詩(shī)曼成為品牌代言人，以“身體比你更年輕”為品牌 SLOGAN，進(jìn)行女性向的品牌理念展示。在品牌的 TVC 中，官棧邀請(qǐng)佘詩(shī)曼進(jìn)行了一場(chǎng) 2021 年的自己和 1997 年自己的跨時(shí)空對(duì)話，并不一味鼓吹“年輕就好”，也沒(méi)有做出孰優(yōu)孰劣的價(jià)值判斷，而是通過(guò)展現(xiàn) 20 多歲的沖勁與可愛(ài)，40 歲對(duì)于人生的從容和掌控感，傳達(dá)品牌對(duì)于“年輕”的態(tài)度——年輕不由年齡定義，更多是一種心靈的態(tài)度，是女性達(dá)成由內(nèi)而外展現(xiàn)的狀態(tài)。

相較于文字和圖片而言，視頻的形式能讓品牌進(jìn)行多維溝通，讓用戶的感知更具像、立體。大范圍地向外傳遞“花膠是什么”及“官棧能帶來(lái)什么價(jià)值”，視頻號(hào)就成為了一個(gè)很好的場(chǎng)域。

騰訊的視頻號(hào)像是朋友圈 + 公眾號(hào)的結(jié)合，基底依舊是基于微信的熟人社交關(guān)系，具備高度信任感，面對(duì)的卻是廣闊的公域流量，因而擁有著很好的社交生態(tài)。也就是說(shuō)，視頻號(hào)既能直接觸達(dá)私域中的用戶，又能承接公域中的流量，是公私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

目前階段，官棧在視頻號(hào)上通常會(huì)發(fā)布三種類型的內(nèi)容，其一是科普性質(zhì)內(nèi)容，比如邀請(qǐng)專家對(duì)花膠品類進(jìn)行講解，科學(xué)地驗(yàn)證其功效；其二是品宣性質(zhì)內(nèi)容，包括邀請(qǐng)到佘詩(shī)曼拍攝的品牌宣傳片，以及朱珠、陳法蓉、洪欣等明星分享；其三則是真實(shí)的用戶反饋內(nèi)容。也這正好與官棧所強(qiáng)調(diào)的物理價(jià)值、精神屬性及社會(huì)責(zé)任一一對(duì)應(yīng)。

官棧視頻號(hào)

目前，官棧在視頻號(hào)上的嘗試還偏重品牌層面的內(nèi)容溝通，而非強(qiáng)銷售性質(zhì)。不過(guò)，視頻號(hào)區(qū)別與其他短視頻平臺(tái)的一大特色就是基于熟人社交的裂變。在官棧之前的發(fā)展過(guò)程中，不乏有月卡用戶轉(zhuǎn)介紹年卡用戶的案例。在未來(lái)，官棧也計(jì)劃做更深層的溝通，打通整個(gè)鏈路閉環(huán)，將私域裂變作為下一階段的重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

從關(guān)注女性出發(fā)，最終，官棧想要做到的是用新滋補(bǔ)，讓“世界健康又快樂(lè)”，通過(guò)產(chǎn)品品類的更新，將用戶群進(jìn)一步拓展至男性、小孩及老人群體。目前，官棧已經(jīng)推出了面向男性群體的海參產(chǎn)品，新滋補(bǔ)行業(yè)的多品牌集團(tuán)，已經(jīng)在路上。

04 

分析師點(diǎn)評(píng)

做好事的前提是做對(duì)事。最初，官棧就選擇了艱難但“正確”的切入點(diǎn)。在創(chuàng)始初期，花膠屬于典型的“三無(wú)”產(chǎn)業(yè)——沒(méi)有供應(yīng)鏈、沒(méi)有渠道、沒(méi)有清晰的用戶需求，利潤(rùn)在滋補(bǔ)的眾多細(xì)分品類中也不是最高的。但之所以首選花膠品類切入，是因?yàn)樵趫F(tuán)隊(duì)的認(rèn)知里，花膠的功效和吸收體系是最明確的，也是最能用科學(xué)循證的方式來(lái)闡釋給消費(fèi)者的。

最終，官棧希望打造的是多品牌的滋補(bǔ)科技集團(tuán)。在近期的采訪中，刀法研究所也接觸到了不少瞄準(zhǔn)“多品牌集團(tuán)”發(fā)力的企業(yè)，它們無(wú)一例外地提到，中臺(tái)能力的搭建至關(guān)重要。就官棧而言，四個(gè)主力中臺(tái)——數(shù)字化洞察、戰(zhàn)略研發(fā)、整合式供應(yīng)鏈、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)閉環(huán)——在品牌創(chuàng)立的第一天就提上了日程，又在品牌發(fā)展中不斷夯實(shí)。

近年，品牌面臨的大背景是數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，表面來(lái)說(shuō)是銷售渠道、營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)換，而內(nèi)里考驗(yàn)的則是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、工作流程的轉(zhuǎn)型、行業(yè)從業(yè)者思想上的轉(zhuǎn)型。借助包括騰訊生態(tài)在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷工具，官棧在這一波數(shù)字化的浪潮中脫穎而出，而面對(duì)未來(lái)更多未知的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，更需要依靠的是堅(jiān)實(shí)的中臺(tái)基礎(chǔ)，來(lái)保障它始終能在一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境中，不斷圍繞用戶創(chuàng)造價(jià)值。

從初始的發(fā)心到終局的構(gòu)想，官棧這一路走得緩慢但踏實(shí)。