獨家專訪 | 近乎玄學的中式滋補賽道，官棧如何達成花膠品類第一？

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舉報 2022-01-12

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作者 | Siete

脫發、肥胖、免疫力下降…亞健康的 90后越來越多，養生大軍的年齡越來越低。

曾有段時間，源自美國、澳洲的保健品占據了打工人的桌子，綠瓶的護肝、紅瓶的護眼、藍瓶的治膝蓋，膠囊當飯吃，來辦公室先來二十顆。

提到“滋補”，大多數人可能會聯想到一些像阿膠、鹿茸之類的名貴藥材，但要論怎么挑選、如何烹飪，卻很少有人能說得上來。這類傳統的滋補品，與現在的年輕人之間的距離似乎越來越遠了。

不過，近期刀法研究所注意到，即食花膠品類的開創者官棧，已經連續兩年成為天貓、京東、抖音、唯品會花膠品類銷量 TOP1，2021 年雙 11 全網銷量達到 7785 萬元，成為滋補行業的一股新生力量。

官棧何以讓傳統滋補品重煥生機？帶著這樣的好奇，刀法研究所找到官棧的創始人張宇，和他聊了聊官棧是如何認知國內的新滋補行業，怎么針對新一代用戶做品類溝通，又是如何定位品牌對于一個偏功能性食品的價值的。

官棧創始人張宇談論對數字化營銷的理解

找到中式滋補行業的「病灶」

五步之內必有「解藥」

盡管中華五千年的文明中，從來不缺燕窩、阿膠、花膠、人參等高端的傳統中式滋補食材，但種種因素讓傳統滋補品蒙上“玄學”面紗。

比如它的原材料以干散貨農產品的形式存在，標準化程度不夠；又比如它在購買后還需要發制、去腥、煎煮等二次處理，食用起來也不算方便；此外，行業中不乏一些短視的公司，以銷售為導向，過度強調有效，卻忽略了對滋補品本身的特性及使用方式的科普。此時，滋補“功效”變成了薛定諤的功效，從原料質量、到交易形式、到處理方式、到能否符合預期，每一個環節都可能加重大眾對滋補品的認知偏見。

花膠原料

偏見的產生并不是滋補品行業本身的問題，從《齊民要術》到《本草綱目》，泱泱中華五千年的歷史已經用各種典籍與案例論證了滋補品的實際功效，行業“病灶”在不斷變化的消費者身上。

與上一輩那些張口閉口“補氣、安神、味甘、性溫”的人不同，這一代消費者選擇滋補品的邏輯及食用方式都有了新變化。他們很少做飯，難以接受那些需要二次烹飪的食材；同時，他們中的大多數人受過良好的教育，主要通過互聯網來獲取信息，在選擇滋補品時，也更多從生物醫學、生命科學等角度來切入。

中醫中有一句話，是毒藥五步之內必有解藥。

有了對這一代人群的畫像后，官棧從用戶的痛點與需求出發，構建起了“以戰略研發確保用戶價值感知、以產業技術升級改造優化交付方式、以科學循證做用戶溝通” 一整套的競爭壁壘。

不同的滋補品存在著不同的特性，比如有的質量不夠穩定、有的清洗起來很麻煩、有的在二次烹飪中容易營養流失…以花膠為例，花膠實際上是各類魚鰾的干制品，天然帶有腥味，十分影響口感，而且根據魚種、加工方式、儲存時間的長短，腥味程度還會存在差異，簡單的處理很難完全將其去除。于是，“去腥”成為花膠標準化的關鍵因素，而如何去腥則成為官棧的研發核心點。

圍繞這一點，官棧從源頭出發，與近海養殖和海捕基地、中醫藥產業基地進行合作，首先保證原材料的穩定性。其次，開始著手研究去腥工藝。然而，在 2017 年以前，官棧發現市面上還沒有一家符合生產標準的工廠。于是，在研發初期并沒有多少資本積累的情況下，官棧就選擇了自建工廠這條路，向下逐漸搭建起整個流程。

官棧工廠

有了即食化、標準化的產品，還需要將與它相關的信息傳遞給那些相信生物醫學、相信生命科學的消費者。在官棧內部，有一套全流程的科學循證體系，包括用檢驗學講清楚滋補品的營養價值、用靶向技術驗證它的吸收價值、用社會臨床來驗證它的可感知性，完整客觀地向消費者反映滋補品的價值。

找到病灶，對癥下藥。一套整體拳下來，消費者的認知偏差開始被抹平，越來越多官棧的用戶開始相信食補的有效性，并且逐漸養成了每月購買的消費習慣。

通過 1V1 私域服務

柔和有效地為新滋補「去玄學化」

梳理供應鏈、自建工廠、搭實驗室…官棧做了很多新滋補行業類似“基礎建設”的事情，但是落到用戶層面，如何讓這些信息觸達用戶同樣關鍵；進一步，在流量紅利見頂、用戶成本提升的現在，單純以“數量”帶增長的方式已經不再適用，要獲得新增長，只有一條路，那便是將“數量”轉化為“質量”，通過精細化運營實現高價值增長。

于是，在多平臺用戶運營閉環的同步搭建中，官棧利用內容中臺、數字營銷中臺及會員體系打造消費者全生命周期運營與交易閉環，并將能夠實現更主動觸達、更精細化的私域作為與用戶溝通的重點場域。

如同在產品端從用戶出發來構建價值，官棧在私域運營時也以用戶為本：不看私域為品牌帶來了什么，而看私域為用戶帶來了什么。

對于不同的品類，用戶的需求是不一致的。譬如，對于快速消費品來說，用戶需要的是便利以及便宜，此時與他的溝通并不需要輸出太多的額外服務，只要給出何時、何處、以何種價格能獲得的信息就行。而對于官棧這種決策成本高、且沒有使用習慣的新滋補產品，需要的不是信息，而是深度的服務，需要手把手地教育消費者如何分辨、如何選擇、如何使用、如何感知。而且，通常高客單人群在接受服務的時候，并不喜歡嘈雜、人多的環境。

在前置地了解了用戶的需求后，官棧構建了“一對一”的私域溝通體系，整體風格柔和但有效，就像某期脫口秀大會的主題，“保持聯系、保持距離”。

在公眾號的關注頁面，官棧就開始將用戶引入自己的私域池，用戶可以通過添加企業微信，獲取自己的一對一滋補顧問“官小膠”。

官棧滋補顧問“官小膠”

一對一的的溝通優勢及成果，在產品痛點洞察以及復購上表現得最為明顯。

很多企業在產品研發時期就納入私域用戶的反饋，在內測階段不間斷地發放問卷，通過反饋來迭代包裝、形態、價格等。不過，問卷中的問題是帶著方向性的，所以能收到的回答也基本在一個大框架中，但實際上，用戶的需求是天馬行空的。官棧利用企業微信搭建出一對一溝通場域，讓用戶仿佛坐在身邊，能夠洞察到他們的喜怒哀樂，通過不間斷地深入聊天，讓這些天馬行空落到實地。在這樣的溝通過程中，官棧與用戶建立了更深厚的情感連接，用戶反過來也幫助官棧打磨出了更極致的產品。

私域運營的核心是對用戶的全生命周期價值的持續挖掘。持續、長期地關注用戶，也幫助官棧把合適的產品推給合適的人，提升復購的效率。

對于復購，官棧有個有趣的“四步論”。

第一步，確認復購需求。就花膠而言，強復購需求與品類特質有關，臨床的數據表明，正常皮膚的新陳代謝周期是 28 天，花膠想要達到“食補”的效果，食用周期也至少應持續一個月，因此在這一步與用戶溝通時，應該圍繞“長期服用才能感知到產品價值”這一點來展開。

第二步，排除復購障礙。找到可能會影響復購的因素，比如口味單一、飽腹感過強、產品質量不穩定等，都會影響花膠的復購。所以，官棧在保證原料穩定性的同時，還為它加入了玫瑰荔枝、純奶木瓜、椰芒甘露這樣的創新型口味。

官棧產品

第三步，降低復購干擾。這更多表現在對用戶心智的占領，當用戶出現復購需求時，能第一時間想起官棧而非同類其他品牌。這一點并非一蹴而就，一方面，在產品研發、版本迭代、問卷調查等多個環節，官棧都邀請用戶參與進來，積累長期的信任度；另一方面，官棧也在私域設置多個觸點，比如通過公眾號、小程序商城、視頻號等自有渠道，每天與目標用戶交流；還通過朋友圈廣告等平臺內容觸達，使得它對用戶心智的影響無處不在，建立用戶的長期信任價值。

第四步，提高復購效率。這一環節的關鍵點在于，當用戶需要復購時，讓整個銷售閉環高效地觸達用戶，而當他不需要時，不要打擾他。不同于很多品牌用微信社群這樣的形式來運營私域，官棧觀察到，通常的高客單人群在接受服務的時候，并不喜歡嘈雜、人多的環境。于是，官棧比較少把用戶拉群，偶爾利用群來做促銷也會在活動結束后解散掉，避免打擾用戶。這樣的運營方式，并不意味著對用戶的觸達頻率變低，反而通過在正確的時間出現在正確的地方，利用公眾號+小程序、視頻號+小程序組合實現購買閉環，提升觸達的效率。

消費品的本質是在非常多的不確定下尋求確定性的效率。在騰訊生態搭建的私域溝通體系中，官棧基于龐大的用戶資產體系、開放的決策體系，及時地了解、跟進、反饋用戶需求，厘清產品的價值痛點和錨點，繼而在騰訊生態中完成從認知、到種草、到交互廣告、到成交的整個鏈路閉環。最終，官棧通過私域 1v1 的高效溝通，季度復購率提升 40%，客單提升 2.5 倍，也使得蒙在新滋補行業上的一層面紗逐漸滑落。

物理價值、精神屬性、社會責任

品牌缺一不可

如果說初期階段，官棧把重點放在基于產品的物理價值做交付，那么在各平臺都賣到第一之后，官棧開始更多嘗試以“官棧品牌”的形象出現。

官棧提出一個品牌等式，即“品牌 = 物理價值 + 精神屬性 + 社會責任”。

作為價值的原點，官棧已經通過底層的戰略研究以及基于私域的用戶洞察，為產品的物理價值提供了保證，但僅僅強調物理價值，在快消時代是容易被淘汰的。要想成為一個能長久生存的品牌，除了產品要能解決用戶功能性上的需求，還需要立足于功能屬性做價值升華，通過對精神屬性的挖掘維系住與消費者更深層次的情感關系；更進一步地，將超越利潤之外的企業使命感傳達給公眾，肩負起或科普、或公益的社會責任，才能做到基業長青。

于是，官棧開始發力精神屬性及社會責任，而在這二者之中，又重點強調社會責任。其中的一點表現是，現在階段，官棧并沒有把品牌名擺在非常前面，而是率先把品類推了出來，先把整體盤子做大，才有品牌發展。

品類在先的邏輯，滲透在官棧的消費者教育中。

滋補品依舊還在去玄學化的過程中，同時，在當下的階段，花膠品類規模也并不大。作為行業的頭部品牌，官棧認為自己應該承擔科普的責任，用統一的形象來與消費者溝通，防止以訛傳訛、三人成虎。下一步，官棧計劃聯合第三方權威媒體、機構來發聲，先做品類教育，而非自賣自夸地把品牌推上風頭，通過不同的渠道來傳遞客觀信息，加深用戶對花膠、甚至是整個滋補品行業的認知。

同時，官棧也在瞄準品牌核心用戶年輕女性，做精神上的溝通。

譬如，官棧請到佘詩曼成為品牌代言人，以“身體比你更年輕”為品牌 SLOGAN，進行女性向的品牌理念展示。在品牌的 TVC 中，官棧邀請佘詩曼進行了一場 2021 年的自己和 1997 年自己的跨時空對話，并不一味鼓吹“年輕就好”，也沒有做出孰優孰劣的價值判斷，而是通過展現 20 多歲的沖勁與可愛，40 歲對于人生的從容和掌控感，傳達品牌對于“年輕”的態度——年輕不由年齡定義，更多是一種心靈的態度，是女性達成由內而外展現的狀態。

相較于文字和圖片而言，視頻的形式能讓品牌進行多維溝通，讓用戶的感知更具像、立體。大范圍地向外傳遞“花膠是什么”及“官棧能帶來什么價值”，視頻號就成為了一個很好的場域。

騰訊的視頻號像是朋友圈 + 公眾號的結合，基底依舊是基于微信的熟人社交關系，具備高度信任感，面對的卻是廣闊的公域流量，因而擁有著很好的社交生態。也就是說，視頻號既能直接觸達私域中的用戶，又能承接公域中的流量，是公私域聯動經營的關鍵節點。

目前階段，官棧在視頻號上通常會發布三種類型的內容，其一是科普性質內容，比如邀請專家對花膠品類進行講解，科學地驗證其功效；其二是品宣性質內容，包括邀請到佘詩曼拍攝的品牌宣傳片，以及朱珠、陳法蓉、洪欣等明星分享；其三則是真實的用戶反饋內容。也這正好與官棧所強調的物理價值、精神屬性及社會責任一一對應。

官棧視頻號

目前，官棧在視頻號上的嘗試還偏重品牌層面的內容溝通，而非強銷售性質。不過，視頻號區別與其他短視頻平臺的一大特色就是基于熟人社交的裂變。在官棧之前的發展過程中，不乏有月卡用戶轉介紹年卡用戶的案例。在未來，官棧也計劃做更深層的溝通，打通整個鏈路閉環，將私域裂變作為下一階段的重點，實現品效雙收。

從關注女性出發，最終，官棧想要做到的是用新滋補，讓“世界健康又快樂”，通過產品品類的更新，將用戶群進一步拓展至男性、小孩及老人群體。目前，官棧已經推出了面向男性群體的海參產品，新滋補行業的多品牌集團，已經在路上。

分析師點評

做好事的前提是做對事。最初，官棧就選擇了艱難但“正確”的切入點。在創始初期，花膠屬于典型的“三無”產業——沒有供應鏈、沒有渠道、沒有清晰的用戶需求，利潤在滋補的眾多細分品類中也不是最高的。但之所以首選花膠品類切入，是因為在團隊的認知里，花膠的功效和吸收體系是最明確的，也是最能用科學循證的方式來闡釋給消費者的。

最終，官棧希望打造的是多品牌的滋補科技集團。在近期的采訪中，刀法研究所也接觸到了不少瞄準“多品牌集團”發力的企業，它們無一例外地提到，中臺能力的搭建至關重要。就官棧而言，四個主力中臺——數字化洞察、戰略研發、整合式供應鏈、消費者運營閉環——在品牌創立的第一天就提上了日程，又在品牌發展中不斷夯實。

近年，品牌面臨的大背景是數字化的轉型，表面來說是銷售渠道、營銷渠道的轉換，而內里考驗的則是整個組織結構的轉型、工作流程的轉型、行業從業者思想上的轉型。借助包括騰訊生態在內的數字化營銷工具，官棧在這一波數字化的浪潮中脫穎而出，而面對未來更多未知的競爭挑戰，更需要依靠的是堅實的中臺基礎，來保障它始終能在一個穩定的環境中，不斷圍繞用戶創造價值。

從初始的發心到終局的構想，官棧這一路走得緩慢但踏實。

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