有用的“品牌傳播規劃”到底長什么樣？
年末了，又到了品牌人要做年度總結和下一年規劃的時候了。
相信你們的PPT里一定少不了的一塊內容就是：2022年品牌傳播規劃。
當然，它有時候不長這個樣子，也不是這種叫法。因為光我們聽過的就有：全年傳播策略、年度溝通策略、品牌溝通規劃、Brand Communication Strategy、Annual Campaign Plan…反正各種各樣。
雖然各家叫法不一，但目的都是一樣的，即：由此來承接品牌戰略并指導未來一年的所有傳播動作，包括選什么時間點，做什么內容，在什么渠道擴散，以及整體的資源分配等等。
它不會像品牌年度傳播主題那么“虛”，只是一個概念性的內容，也不會像某一場具體的傳播規劃那么“實”，可以一五一十地列出渠道/物料/傳播節奏。它更多的是起到承上啟下的功能，把“虛”的概念落地為“實”的傳播。
但以上呢，大多都只能淪為一種設想。因為真實的情況是，大部分品牌人拿到的傳播規劃都是“薛定諤的品牌傳播規劃”——
該有的好像都有：IP合作、跨界聯名、私域增長、電商節日……把當下各種“時髦”的營銷活動全給堆了上去。
但到了要用的時候卻用不起來：這場活動到底要不要做，要做的目的是什么，內容到底要怎么做，資源投入要多少，不同媒體配比要多少，全都說不清。哦嚯，一個漂亮的規劃假動作！
所以今天，我們想和大家聊一聊，什么才是真正有用的品牌傳播規劃。
首先呢，我們內部對于上面提到的各種叫法，比如全年傳播策略、年度溝通策略、Brand Communication Strategy等，有一個統一的稱呼，叫做：
從System2的內部語言中，應該能看出我們對于“什么是有用的品牌傳播規劃”的理解，它包含兩個關鍵因素，戰略屬性&管理屬性。
戰略屬性是指，它能夠承接得住品牌核心戰略，包括：
人群定位——要覆蓋哪些市場和消費者；
品牌認知——要解決什么認知或行動；
產品戰略——要驅動哪些關鍵產品/品項的增長與創新等；
管理屬性是指，它能夠把品牌核心戰略落下來，通過具體的實操指導框架，包括：
全年的關鍵傳播節點；
資源分配的合理建議；
傳播內容和形式的傾向等；
同時擁有戰略屬性和管理屬性的品牌傳播規劃，才能算是真正有用的品牌傳播規劃。
我們將過去工作中所遇到的“品牌傳播規劃”做了一次系統梳理，將它們簡單分類歸納后發現大多離不開以下三種類型：
1）主題驅動；2）媒介驅動；3）形式驅動；
1）主題驅動
我相信所有品牌人在從業經歷中都曾經見過這種以“主題驅動”的品牌傳播規劃。它是基于品牌全年傳播大主題的某一個關鍵詞，提煉出的階段性主題，并以此作為傳播規劃的劃分邏輯。
舉一個大家很容易理解的例子，比如某品牌今年的年度主題是“悅XXXX”，“悅”是品牌主題的關鍵詞。那么傳播規劃大概會長成什么樣子呢？
“我們將品牌的年度傳播主題「悅XXXX」拆解為四大維度：悅目、悅耳、悅己、悅人，并在全年的四大傳播階段聚焦不同維度，由此打透「悅XXXX」的品牌理念，充分闡釋品牌主張……”
聽聽！聽聽！有沒有熟悉的內味了！
甚至大家還可以追溯到這種文字游戲的源頭，一種非常古早的“造shi”法則：造視、造事、造試、造勢……絕了！
第一個想出這個的人說不定就是這樣拍起了大腿！絕了！
這種以主題驅動的傳播規劃，最大特點就是，容易唬人。擺在PPT上，多好看呀，每個階段每個動作之間都好像特別有關聯，維度拆分都特別細致，承接得都特別順暢……
但問題在于，除了能唬人就沒其他的了。因為本質就是一場文字游戲，以文案技巧來創造邏輯關聯，用創意的方式來做策略，著實行不通。也更提不上是否有傳播管理的意義可言。
2）媒介驅動
媒介驅動，聽起來比純粹的文字游戲有更多的實操性。
一般會先有一些比較粗顆粒度的劃分，比如傳統的“ATL VS BTL”。再然后是各自維度的再細分，比如ATL里分TV/OTV/Digital，BTL里分Event/Instore等。看起來清清楚楚，相互之間既不重疊，資源分配又能一目了然。
但復雜的媒體環境讓這一套劃分邏輯失效了。
在過去的傳播中，單一媒體承擔單一職能。比如OOH就是做品牌曝光，POSM就是做銷售轉化。以媒介為劃分維度的背后隱藏著強烈的目的導向。
但現在的媒體，尤其是主流社交媒體，誰不是全鏈路打通，又能品牌曝光，又能內容種草，還能直接給你銷售閉環。單一媒體的多元化職能，直接消解了以此為劃分維度的意義。
甚至有時這種形式的劃分會讓局面變得更加混亂。
比如在之前的一個項目里，客戶提出，希望能在戰略傳播管理里給出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例，乍一聽似乎合理。但當我們仔細追問，原本內部是如何定義這兩個概念，以及像網絡綜藝植入的形式是屬于哪一種時，對方又沒有辦法給出清晰的回答。
的確是沒有辦法給出。一方面，這本身就是兩個維度的劃分，但硬是被拎到了同一個維度來對比較。另一方面，在當前的媒體環境中，當分眾、新潮這樣的梯媒也開始說自己是精準投放時，品牌就更需要把內部語言定義清楚，要多mass才算mass，多精準才算精準。
3）形式驅動
形式驅動應該是當下最常見的一種品牌傳播規劃類型。把一年的傳播動作劃分為幾個主要板塊，比如TV/OTV投放、Social Campaign、IP合作、EC activity、7*24h Always-on等。
比起媒介驅動，它的目標感似乎更清晰了，有做曝光的、做話題的，也有做口碑的、帶銷量的。
但這種劃分同樣存在兩個問題。首先，形式是沒有辦法窮舉的，我們可以隨便再舉出更多其他例子，比如快閃店、品牌聯名、綜藝植入、博主共創、垂直平臺合作、明星代言等。只要顆粒度足夠細，就能有無限多。甚至創意本身就是在不斷生產新的形式。
當然我們也會看到一些比較討巧的方法，比如用“Mini Campaign”來統稱除了TV/OTV和Always-on之外的所有Campaign。這也算是一種（粗暴的）解決方式。（但還是忍不住提問，這個Mini有多Mini，是從資源配比的角度來考量的嗎，那是不是應該還有Small Campaign/Medium Campaign/Large Campaign……）
除了無法窮舉之外，還有一個問題是，不同形式之間存在相互重疊的部分。比如一個電商項目，既有IP合作，又有快閃店，還有產品種草，整體投入也不算少，那它是屬于哪一類呢。總不能還算是Mini Campaign吧。
所以對于以上三類最常見的“品牌傳播規劃”，我們認為都不能算真正意義上的“戰略傳播管理”，既沒有給出具體清晰的傳播管理指導，更不用提對于品牌戰略的承接。
那么，如何以一種科學的方式打開“戰略傳播管理”呢？
1）明確目標/問題，構建戰略傳播框架
值得注意的是這里對于“目標”的理解。
它并不是生意層面的目標（Business Objective），比如今年的營收要達到多少，市場占有率要達到多少。而是輔助生意的、品牌傳播層面的目標（Marketing/Communication Objective），比如品牌的知名度要達到多少，品牌想要構建的首要聯想是什么等等。
同時也要注意，從問題/目標到戰略傳播框架，它是一整套體系化的思考方式。
正如上文提到的，戰略傳播管理的關鍵在于戰略屬性和管理屬性，可以動態地理解為——通過對傳播動作的科學管理，沉淀吻合核心戰略的品牌資產。所以，品牌資產的構建維度和路徑是重點。
不過維度的構建有很多種，品牌資產鼻祖戴維·阿克就給出過一種答案：品牌資產是由品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌感知質量以及其他專屬資產所構成（后來又被刪減成三種，對品牌資產感興趣的同學一定不要錯過我們的上一篇內容：鏈接待補充）。
凱文教授從消費者視角也給出了一種更詳盡的答案：品牌資產是由品牌識別、品牌內涵、品牌反應和品牌關系所構成。甚至阿里的AIPL模型也是一種答案。以及我們內部一直在研究的、相對來說更科學的MDS模型也是一種答案。
至于品牌具體要選擇哪一種，如何拆解與運用，更多地要看品類的本身特點和品牌當前的發展階段來判斷。
至于達成路徑，拆解的顆粒度越細，對于實操的指導就越有效。
比如在某個維度的目標之下，TA有哪些特征、消費者挑戰是什么、品牌具體的策略手段是什么，可以匹配哪些內部的優勢資源、印證策略執行到位的測量方法是什么等等。思考清楚這些才能算搭建了真正有用的戰略傳播管理框架。
2）保持內部語言的清晰度與一致性
在外面過往服務客戶的經歷中，感受最強烈的一點是：很多問題是語言一致性的問題。
比如，前文提到的關于“Mass Media VS Digital Media”的定義。品牌內部原本想要表達的意思其實是媒體投放的精準與否，但沿用了過去Mass/Digital的說法，不僅容易引起歧義，也很難給出清晰且相互獨立的定義。
如果換一種說法，比如“非精準媒體 VS 精準媒體”或許可以更明了。標簽能力弱的，對于覆蓋人群的顆粒度只能劃分到性別/年齡/地域的，就是“非精準媒體”，標簽能力強的，能進一步劃分到興趣/行為等更細致的標簽的，就是“精準媒體”。
具體叫什么，按照什么維度劃分的，都不是最重要的。最重要的是內部有清晰且相互獨立的界定，保持語言和認知的統一。只有這樣，才能保持戰略的完美落地。
3）躬身入局，靈活應對動態變化
戰略傳播管理，管理管理，本身就是一個動態的過程。每一次實操后的反饋都在指引我們下一步的方向。
這就好比健身的過程，我們根據教練給我們制定的計劃來執行，一段時間后身體的數據和狀態會告訴我們，計劃是不是可以繼續執行，還是說需要定向調整。
時刻保持對自己身體與外部環境的敏銳，才能讓我們在預期時間內達到想要的目標。
好啦！關于戰略傳播管理的分享今天就到此結束。希望2022，品牌們都能夠搭建一套屬于自己的、更加科學的戰略傳播管理。
畢竟生活有跡可循，品牌也是。
作者Cookie Zhou / 系統2資深策略顧問
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