搞不懂這一點(diǎn)，你的文案前景堪憂
文案這個(gè)工種，看上去門檻很低
簡(jiǎn)單地講，文筆過(guò)得去，就能試著干文案
但真的開始干，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這行還是有很多道道的
比如，一個(gè)東西擺在你面前，讓你寫
資料也有，165頁(yè) PPT，12 萬(wàn)字的產(chǎn)品說(shuō)明書
你寫什么？不寫什么？
先寫什么？后寫什么？
怎么寫的跟別人不一樣？
這里面都是學(xué)問(wèn)
更不用說(shuō)高階版的“走心”、“共鳴”等情緒要求了
而這些東西，又不僅僅是文案的范圍
還會(huì)涉及到產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理、競(jìng)爭(zhēng)策略、消費(fèi)者心理洞察等等等等
當(dāng)然，今天社長(zhǎng)不是想講這些，而且一句話兩句話也講不清楚
今天我想講的是，怎么讓文案“不犯錯(cuò)”
做文案，最怕的是什么？
看不懂！不知所云！
看不懂，分成兩種，一種是內(nèi)容空洞，一種是有內(nèi)容，但沒(méi)把意思說(shuō)明白
別小看“說(shuō)明白”這件事，對(duì)于很多文案，這還真是個(gè)大難題
比如，我們拿小米掃地機(jī)器人的官網(wǎng)文案來(lái)舉例子
“行之有據(jù)，我會(huì)規(guī)劃家里的清掃路徑”
“一雙明眸，讓我精準(zhǔn)探測(cè)室內(nèi)空間”
“全面感官，我能時(shí)刻察覺(jué)復(fù)雜環(huán)境”
看明白了嗎？
你確定你看明白了嗎？
你真的確定你看明白了？
那我問(wèn)你
“規(guī)劃清掃路徑”，有啥用？
“探測(cè)室內(nèi)空間”，為啥要探測(cè)？
“察覺(jué)復(fù)雜環(huán)境”，我家有啥“復(fù)雜環(huán)境”？我咋不知道？
不吹不黑，我們?cè)賮?lái)看下堪稱“文案教科書”的小米體重秤文案
“100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”
“超白鋼化玻璃，機(jī)身展現(xiàn)出螢石般光彩”
“光線明暗自動(dòng)感應(yīng)，用舒適的燈光顯示你最重要的變化”
看出來(lái)區(qū)別了嗎？
如果我想購(gòu)買小米體重秤，最起碼，我從文案中能看到這些價(jià)值
“它很精準(zhǔn)，喝杯水都能感受到”
“它很美，螢石般光彩”
“它的燈光很舒適，可以自動(dòng)調(diào)節(jié)明暗”
但我看小米掃地機(jī)器人的文案，我只看到了功能，沒(méi)有看到價(jià)值
同樣是小米的產(chǎn)品，單純從文案的角度，社長(zhǎng)覺(jué)得，體重秤完虐掃地機(jī)器人
當(dāng)然，小米掃地機(jī)器人的“清掃路徑”、“探測(cè)空間”、“察覺(jué)復(fù)雜環(huán)境”等各項(xiàng)黑科技，一定是有存在的價(jià)值的，但是很抱歉，這個(gè)得靠消費(fèi)者自己猜
小米敢讓消費(fèi)者猜，你敢嗎？
我猜你不敢
所以呀，這樣的文案，咱們不能學(xué)
回到咱們最開始的話題，文案這一行里，有很多的道道
社長(zhǎng)覺(jué)得，其他的你都可以不管，但有一條你必須要學(xué)會(huì)
那就是“轉(zhuǎn)換”
搞不懂這一點(diǎn)，你的文案前景堪憂
在促進(jìn)銷售的 FAB 法則里，F(xiàn) 是屬性，即你有什么；A 是作用，即能干什么；但最最重要的是后面的那個(gè) B ，Benefit，即你給消費(fèi)者帶來(lái)了什么樣的價(jià)值
可以說(shuō)，F(xiàn) 和 A ，都是為最后的 B 服務(wù)的，你的屬性、你的作用，都是為你給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)做論據(jù)
小米掃地機(jī)器人，只有 F 和 A ；而小米體重秤，滿屏的全是 B
那有了 F 和 A，怎么去尋找那個(gè) B 呢？
這就是文案要下的“笨功夫”了，也是我們要閱讀大量產(chǎn)品信息、一個(gè)一個(gè)篩選賣點(diǎn)的原因
不過(guò)在這里，社長(zhǎng)給大家提供幾個(gè)常見的方向，供大家參考
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1、給消費(fèi)者帶來(lái)的感官感受
比如 “機(jī)身展現(xiàn)出螢光般光彩” ，是采用 “超白鋼化玻璃” 之后，帶來(lái)的感官感受
比如 “坐上去就是熱的” ，是具有自動(dòng)加熱的馬桶圈帶來(lái)的感官感受
比如 “ 8 小時(shí)后還燙嘴” ，是采用真空隔熱層的保溫杯帶來(lái)的感官感受
2、結(jié)合具體的使用場(chǎng)景
比如 “不怕擠地鐵的襯衣” ，是防皺襯衣與擠地鐵場(chǎng)景的結(jié)合
比如 “玩游戲，比別人快 1s ”，是高性能手機(jī)與打游戲場(chǎng)景的結(jié)合
比如 “讓我一覺(jué)睡到天亮” ，是天然乳膠枕與睡覺(jué)場(chǎng)景的結(jié)合
3、找到產(chǎn)品解決的問(wèn)題
比如 “喝加多寶” ，是 “怕上火” 這個(gè)問(wèn)題的解決方案
比如 “白天吃白片，不瞌睡” ，是 “感冒犯困” 這個(gè)問(wèn)題的解決方案
比如 “快使用慢嚴(yán)舒檸牌” ，是 “咳不出來(lái)，又咽不下去” 這個(gè)問(wèn)題的解決方案
4、極致化體驗(yàn)
比如 “喝一杯水都能感知” 的極致化體驗(yàn)，體現(xiàn)了小米體重秤的精準(zhǔn)
比如 “靠在車窗都能睡” 的極致化體驗(yàn)，體現(xiàn)了 U 型枕的舒適與適應(yīng)性
比如 “聽得到歌手的呼吸聲” 的極致化體驗(yàn)，體現(xiàn)了耳機(jī)的高音質(zhì)
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這 4 個(gè)方法，并不是萬(wàn)能的
當(dāng)然，也沒(méi)有任何一個(gè)文案套路是萬(wàn)能的
但只要你對(duì)自家的產(chǎn)品有信心，對(duì)文案有興趣
你總能找到更好的方法和套路，來(lái)證明你家的產(chǎn)品有多牛 x
對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，最大的阻礙不是產(chǎn)品價(jià)值寫不好，而是不去寫
我覺(jué)得，每一個(gè)文案心里都應(yīng)該放一個(gè)廣場(chǎng)舞大媽
每當(dāng)你寫完一個(gè)文案，不妨就去問(wèn)問(wèn)她
大媽，這個(gè)東西好在哪兒？
（微信公眾號(hào)：營(yíng)銷人公社）
今日筆記
1、不是所有大品牌的文案都值得去學(xué)習(xí)
2、FAB 法則的三個(gè)部分，最重要的是那個(gè) B
3、想知道產(chǎn)品價(jià)值寫得好不好，可以去問(wèn)問(wèn)廣場(chǎng)舞大媽
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