作者 | 鄭宇軒

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 王浩南

前段時(shí)間，麥當(dāng)勞貓窩登上微博熱搜，閱讀總?cè)藬?shù)達(dá)到 1.3 億次。

貓窩超萌的外表俘獲了一眾養(yǎng)貓人士的心，為了獲得麥當(dāng)勞貓窩周邊，用戶紛紛下單相關(guān)套餐，10w 份限量貓窩上架后被秒空。

在閑魚(yú)上，這些本該免費(fèi)的貓窩甚至被炒到了近百元……麥當(dāng)勞的營(yíng)銷手段，可見(jiàn)一斑。

經(jīng)過(guò)觀察，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞不僅營(yíng)銷做得好，其私域做得也不錯(cuò)。2021 下半年以來(lái)，麥當(dāng)勞一直在不斷優(yōu)化其小程序和 App，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)：

據(jù)騰訊《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》披露，截止到 2021 年 8 月，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員數(shù)已經(jīng)接近 2 億；目前，麥當(dāng)勞小程序的交易訂單能夠達(dá)到 70% 左右。

 今天，運(yùn)營(yíng)社就和大家聊一聊麥當(dāng)勞是如何做私域的。 

01 

在用戶的“消費(fèi)動(dòng)線”中實(shí)現(xiàn)引流

運(yùn)營(yíng)社注意到，麥當(dāng)勞將引流的各個(gè)環(huán)節(jié)，有節(jié)奏地滲透到了「用戶點(diǎn)餐-付款-用餐」這一條消費(fèi)動(dòng)線中。

1）點(diǎn)餐環(huán)節(jié)：店員話術(shù)+指示牌

首先，在用戶點(diǎn)單時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)通過(guò)「店員話術(shù)」和「指示牌」，引導(dǎo)用戶在小程序/ App 上進(jìn)行點(diǎn)單，從而將用戶沉淀到自己的私域中。

一方面，店內(nèi)的員工會(huì)用固定的“話術(shù)”引導(dǎo)用戶。

麥當(dāng)勞在點(diǎn)餐處專門配置了一名店員，當(dāng)用戶要點(diǎn)餐時(shí)，店員就會(huì)提醒用戶，“如果使用 APP 下單，不僅可以免費(fèi)獲得「麥辣雞翅」，還可以累計(jì)積分享受更多福利”。

圖源：小紅書(shū)用戶

在麥當(dāng)勞的這波「話術(shù)」中，既有短期福利——麥辣雞翅，又有長(zhǎng)期福利——用戶積分，長(zhǎng)短期結(jié)合，引流效率也就大大提高了。

首次到店的用戶，還能夠通過(guò)麥當(dāng)勞贈(zèng)送的超級(jí)單品——麥辣雞翅，低成本感受到“ Aha Moment ”，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。

另一方面，麥當(dāng)勞還在點(diǎn)餐臺(tái)和門口設(shè)置了醒目的引流海報(bào)。

海報(bào)看起來(lái)簡(jiǎn)單，卻滿滿都是細(xì)節(jié)：

首先，麥當(dāng)勞將海報(bào)張貼在點(diǎn)餐臺(tái)旁，并配有“不想排隊(duì)？掃碼點(diǎn)單超簡(jiǎn)單”的文案。

在之前的文章《靠“裂變海報(bào)”1年漲粉1000萬(wàn)，私域還能這么玩？》中運(yùn)營(yíng)社提到過(guò)，引流海報(bào)要引發(fā)用戶關(guān)注，一定要擊中用戶的痛點(diǎn)。麥當(dāng)勞就用簡(jiǎn)單的四個(gè)字“不想排隊(duì)？”戳中用戶「人工點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)」的痛點(diǎn)，緊接著給出解決方案“掃碼點(diǎn)單超簡(jiǎn)單”，從而使得用戶掃碼進(jìn)入小程序的幾率大大提高。

其次， 用戶不難發(fā)現(xiàn)，巨大的二維碼占據(jù)了海報(bào)腰部的位置，十分醒目，讓人不注意都難。

最后，麥當(dāng)勞還設(shè)計(jì)了“鉤子”，在二維碼下方放置了“新會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)圓筒冰淇淋”。

這樣一來(lái)，用戶不僅無(wú)需排隊(duì)，還有可領(lǐng)的“好處”。在用戶獲得滿足感的同時(shí)，麥當(dāng)勞也實(shí)現(xiàn)了更有效率的引流。

2）付款環(huán)節(jié)：視頻號(hào)鏈接+社群二維碼

在用戶付款流程中，麥當(dāng)勞通過(guò)「視頻號(hào)鏈接」和「社群二維碼」來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域池。

首先，當(dāng)用戶完成微信支付后，麥當(dāng)勞在付款成功頁(yè)面植入了「視頻號(hào)」的跳轉(zhuǎn)鏈接，方便用戶等待時(shí)進(jìn)入視頻號(hào)了解最新的活動(dòng)。

值得注意的是，麥當(dāng)勞的視頻號(hào)與公眾號(hào)是完全打通的，當(dāng)用戶進(jìn)入視頻號(hào)以后，還可以輕松跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)，引流更加高效。

其次，「取餐碼界面」，麥當(dāng)勞還為用戶提供了「私域社群鏈接」，并根據(jù)地理位置為用戶配備不同的社群。

在引導(dǎo)用戶加入社群的時(shí)候，麥當(dāng)勞同樣以優(yōu)惠活動(dòng)作為誘餌，比如，麥當(dāng)勞會(huì)告訴用戶，加群以后可以享受會(huì)員日福利——麥旋風(fēng)買一送一。

通過(guò)對(duì)比，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，雖然在引流的環(huán)節(jié)中，麥當(dāng)勞設(shè)置了很多鉤子；但是每一個(gè)引流渠道的鉤子都不會(huì)重復(fù)，保證用戶能夠一直得到新鮮的產(chǎn)品。

3）用餐環(huán)節(jié)：桌面海報(bào)+配送小票

用餐環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞為「堂食」和「外送」兩類用戶，分別創(chuàng)造了不同的引流方法。

針對(duì)店內(nèi)用餐的用戶，麥當(dāng)勞選擇在用餐的桌子上，粘貼有小程序入口的「會(huì)員海報(bào)」，看似在兜售會(huì)員，其實(shí)也在引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入小程序。

 比如，麥當(dāng)勞在就餐桌面上張貼「麥當(dāng)勞早餐月卡」的引流廣告：

用戶開(kāi)卡后可以用六折購(gòu)買 34 款早餐套餐，花 10.8 元就可以購(gòu)買一杯咖啡和一份可頌，最低 5.4 元就可以買到一份早餐套餐。

 通過(guò)這樣的優(yōu)惠價(jià)格，麥當(dāng)勞引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入小程序中進(jìn)行購(gòu)買，為小程序引流。

針對(duì)點(diǎn)外賣的用戶，麥當(dāng)勞則是在小票上加入了「下載 App 免外送費(fèi)」的提醒。

麥當(dāng)勞的配送費(fèi)高達(dá) 9 元，對(duì)于有外送需求的用戶來(lái)說(shuō)，免去配送費(fèi)無(wú)疑是一個(gè)不小的誘惑。

可以看到，在「點(diǎn)餐-付款-用餐」這條消費(fèi)動(dòng)線中的每個(gè)環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞都植入了私域運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作。

麥當(dāng)勞先通過(guò)話術(shù)和海報(bào)，吸引用戶使用 App 或小程序點(diǎn)單；在用戶完成付款后，通過(guò)二維碼和鏈接引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群和視頻號(hào)；在用餐環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞還設(shè)置了會(huì)員廣告引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序。

02 

會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)，“圈”粉促轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)會(huì)員分層，從而實(shí)現(xiàn)后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，麥當(dāng)勞將私域中的用戶分為兩種：關(guān)注后即可入會(huì)的免費(fèi)會(huì)員，和需要花錢購(gòu)買服務(wù)的付費(fèi)會(huì)員。

1）普通會(huì)員：將用戶由新手期帶入成熟期

針對(duì)于普通會(huì)員，麥當(dāng)勞簡(jiǎn)化了用戶注冊(cè)會(huì)員的路徑：用戶打開(kāi)小程序，無(wú)需填寫任何信息，只要點(diǎn)擊「一鍵綁定」就可以完成授權(quán)成為會(huì)員。

這樣一來(lái)，麥當(dāng)勞大大縮短了普通用戶的注冊(cè)鏈路，降低了入會(huì)門檻，擴(kuò)大了免費(fèi)用戶基數(shù)。

除了入會(huì)方便，麥當(dāng)勞還會(huì)通過(guò)“造節(jié)”，來(lái)培養(yǎng)這部分新用戶的購(gòu)買習(xí)慣。

比如，在 2021 年 12 月，麥當(dāng)勞開(kāi)展了一個(gè)持續(xù) 21 天的「年終狂歡」活動(dòng)，從 12 月 1 日到 12 月 21 日，用戶每天都可以在小程序或 App 領(lǐng)取一張低價(jià)券并到店取餐，最低只需 5 塊錢就可以買到一個(gè)板燒雞腿堡。

「年終狂歡 21 天」活動(dòng)的背后，也隱藏著麥當(dāng)勞的“小心機(jī)”。根據(jù)「21 天法則」，一個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成的理想周期為 21 天，麥當(dāng)勞連續(xù) 21 天給用戶發(fā)放優(yōu)惠福利，不僅可以讓用戶養(yǎng)成每天打開(kāi)小程序領(lǐng)券的習(xí)慣，還能為線下門店引流，可謂“一箭雙雕”。

 再比如，每周一的麥當(dāng)勞會(huì)員日，麥當(dāng)勞會(huì)挑選幾款產(chǎn)品設(shè)置會(huì)員專享的折扣。

1 月 10 日的周一會(huì)員日，板燒雞腿堡只需要 8.8 元。

為此，麥當(dāng)勞會(huì)提前在小程序、 App 和社群進(jìn)行預(yù)熱，吸引用戶到店消費(fèi)。

麥當(dāng)勞提前了一周，在小程序預(yù)告了周一會(huì)員日的活動(dòng)，用戶只需要一鍵點(diǎn)擊就可以領(lǐng)取全部會(huì)員日優(yōu)惠券；并且，在周一當(dāng)天上午，麥當(dāng)勞也在群里宣布了「會(huì)員日板燒雞腿堡 8.8 元」的活動(dòng)。

這樣反復(fù)幾次以后，麥當(dāng)勞就成功地將用戶由新手期帶入成熟期——每到周一，用戶就會(huì)自動(dòng)想到麥當(dāng)勞的會(huì)員活動(dòng)，登錄小程序查看相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買需求。

2）付費(fèi)會(huì)員：對(duì)成熟期用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

當(dāng)用戶進(jìn)入成熟期以后，為了更好地服務(wù)用戶，麥當(dāng)勞還推出了付費(fèi)會(huì)員。

麥當(dāng)勞的付費(fèi)會(huì)員卡種類非常多，達(dá)到十余種，保證用戶可以根據(jù)自己的需要購(gòu)買到合適的產(chǎn)品。

 對(duì)于大多數(shù)普通用戶，麥當(dāng)勞選擇主推普適性較高的 OH  麥卡，因?yàn)?OH  麥卡覆蓋的套餐廣、權(quán)益品類多：

購(gòu)買 OH  麥卡，可以享受以下權(quán)益：25 元購(gòu)買 9 款 4 件套餐；6 折早餐；12 元購(gòu)買麥咖啡；每天兩次免費(fèi)外送費(fèi)。

 對(duì)于購(gòu)買目的比較精確的用戶，麥當(dāng)勞還進(jìn)一步拆解他們的需求，推出了「專項(xiàng)會(huì)員卡」： 比如，按照用戶人數(shù)推薦的「濃情蜜意雙人餐」、「三人成行三人餐」、「歡聚時(shí)光多人餐」卡券；按照用戶口味推薦的「咖啡 5 次券」、「麥咖啡 6 折月卡」等。 對(duì)于那些經(jīng)常點(diǎn)外賣的用戶，麥當(dāng)勞還推出了免配送費(fèi)的「麥樂(lè)送月卡」。

18 元購(gòu)買后，可以享受每月 60 次，每天 2 次免費(fèi)外賣配送。

麥當(dāng)勞每次點(diǎn)配送費(fèi)高達(dá) 9 元，18 元不過(guò)是兩次配送費(fèi)的錢，對(duì)于經(jīng)常有點(diǎn)外賣需求的用戶來(lái)說(shuō)，還是比較劃算的。

不難發(fā)現(xiàn)，專項(xiàng)會(huì)員卡與對(duì)應(yīng)的人群適配度更高，更具有針對(duì)性，轉(zhuǎn)化能力也就更強(qiáng)。

值得注意的是，以上麥當(dāng)勞提供的這些專項(xiàng)會(huì)員項(xiàng)目，大多還配有社交功能：麥當(dāng)勞推出了「麥有禮」禮品卡，方便用戶贈(zèng)送給親友。

為了增強(qiáng)用戶的消費(fèi)動(dòng)力，麥當(dāng)勞還為用戶創(chuàng)造了幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：

比如，用戶在定制「麥咖啡禮品卡」時(shí)，不但可以選擇數(shù)量，贈(zèng)送 1 杯、5 杯或者 365 杯，還可以選擇贈(zèng)送的卡面，麥當(dāng)勞提供了生日、情侶、工作三種社交贈(zèng)禮的插畫(huà)封面。

03 

麥當(dāng)勞的私域運(yùn)營(yíng)，有何考量？

在前文中，運(yùn)營(yíng)社介紹了麥當(dāng)勞的引流和轉(zhuǎn)化，從中不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在小程序和 App 上花了很多精力，在各個(gè)環(huán)節(jié)都植入了不少運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這樣看起來(lái)麥當(dāng)勞似乎很在意私域運(yùn)營(yíng)。

但是，在社群方面，麥當(dāng)勞又運(yùn)營(yíng)得很不“走心”：不僅只有運(yùn)營(yíng)人員在自說(shuō)自話，還會(huì)出現(xiàn)下午 5 點(diǎn)在社群?jiǎn)柡蛴脩簟冈绨病惯@種無(wú)厘頭的情況。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

業(yè)內(nèi)人士告訴運(yùn)營(yíng)社， 麥當(dāng)勞不是做不好社群，而是對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，做社群并不是那么有必要了。

對(duì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有過(guò)了解的用戶會(huì)知道，社群被按照功能劃分成三類：重視信息分析的「內(nèi)容型社群」、重視售后服務(wù)的「服務(wù)型社群」以及重視促銷轉(zhuǎn)化的「導(dǎo)購(gòu)型社群」。

對(duì)于麥當(dāng)勞這種快餐品牌來(lái)說(shuō)，其社群定位主要是「導(dǎo)購(gòu)型社群」，以促銷轉(zhuǎn)化為目的。

但是目前，麥當(dāng)勞的社群做得相對(duì)一般，其原因有二：

一來(lái)，麥當(dāng)勞相較于肯德基、漢堡王等「直接競(jìng)品」，價(jià)格「底線」上已經(jīng)處于絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

麥當(dāng)勞的種種套餐中，價(jià)格最低的隨心配套餐只需要 12.9 元，可以說(shuō)是性價(jià)比之王。

 在「低價(jià)組合」相對(duì)固定的情況下，麥當(dāng)勞很難像瑞幸社群那樣，今天發(fā) 3.8 折優(yōu)惠券，明天發(fā)滿 30-15 的優(yōu)惠券，在社群中大搞「發(fā)券促銷」等活動(dòng)。

二來(lái)，麥當(dāng)勞的低價(jià)套餐被推出多年，早已經(jīng)“深入人心”，很多用戶表示，因?yàn)檫@一個(gè)低價(jià)套餐，而更愿意選擇麥當(dāng)勞。

圖源：知乎

在大家普遍認(rèn)可且接受的情況下，再費(fèi)心費(fèi)力建立社群為自己的「拳頭產(chǎn)品」打廣告，顯然不是那么有必要了……

04

結(jié)語(yǔ)

從 2020 年私域元年起，無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)相做起私域，但是用戶不難發(fā)現(xiàn)，做得好的品牌比例并不高。究其根本，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，很多品牌只是照搬「引流、留存和轉(zhuǎn)化」的框架，而不是結(jié)合自身?xiàng)l件「按需搭配」。

拿麥當(dāng)勞舉例，為了獲得更多的「成熟期用戶」，眼下麥當(dāng)勞在引流和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)投入頗多，其小程序和 App 也實(shí)時(shí)更新，培育新手用戶消費(fèi)習(xí)慣，延長(zhǎng)老用戶生命周期，為自己創(chuàng)造更大的價(jià)值；

但是，由于低價(jià)產(chǎn)品（隨心配）的組合非常固定且深入人心，所以即使麥當(dāng)勞不做社群促銷，依然不影響用戶消費(fèi)；這時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)就相對(duì)多余，容易造成資源浪費(fèi)……

足夠清楚地了解自己，按需出發(fā)，這也許是今天的麥當(dāng)勞為快餐品牌提供的新思路。

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