4000字詳解麥當(dāng)勞「私域細(xì)節(jié)」
作者 | 鄭宇軒
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計 | 王浩南
前段時間，麥當(dāng)勞貓窩登上微博熱搜，閱讀總?cè)藬?shù)達(dá)到 1.3 億次。
貓窩超萌的外表俘獲了一眾養(yǎng)貓人士的心，為了獲得麥當(dāng)勞貓窩周邊，用戶紛紛下單相關(guān)套餐，10w 份限量貓窩上架后被秒空。
在閑魚上，這些本該免費(fèi)的貓窩甚至被炒到了近百元……麥當(dāng)勞的營銷手段，可見一斑。
經(jīng)過觀察，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞不僅營銷做得好，其私域做得也不錯。2021 下半年以來，麥當(dāng)勞一直在不斷優(yōu)化其小程序和 App，并取得了不錯的成績：
據(jù)騰訊《2021智慧零售私域增長指南》披露，截止到 2021 年 8 月，麥當(dāng)勞中國總會員數(shù)已經(jīng)接近 2 億；目前，麥當(dāng)勞小程序的交易訂單能夠達(dá)到 70% 左右。
今天，運(yùn)營社就和大家聊一聊麥當(dāng)勞是如何做私域的。
01
在用戶的“消費(fèi)動線”中實現(xiàn)引流
運(yùn)營社注意到，麥當(dāng)勞將引流的各個環(huán)節(jié)，有節(jié)奏地滲透到了「用戶點(diǎn)餐-付款-用餐」這一條消費(fèi)動線中。
1）點(diǎn)餐環(huán)節(jié)：店員話術(shù)+指示牌
首先，在用戶點(diǎn)單時，麥當(dāng)勞會通過「店員話術(shù)」和「指示牌」，引導(dǎo)用戶在小程序/ App 上進(jìn)行點(diǎn)單，從而將用戶沉淀到自己的私域中。
一方面，店內(nèi)的員工會用固定的“話術(shù)”引導(dǎo)用戶。
麥當(dāng)勞在點(diǎn)餐處專門配置了一名店員，當(dāng)用戶要點(diǎn)餐時，店員就會提醒用戶，“如果使用 APP 下單，不僅可以免費(fèi)獲得「麥辣雞翅」，還可以累計積分享受更多福利”。
圖源：小紅書用戶
在麥當(dāng)勞的這波「話術(shù)」中，既有短期福利——麥辣雞翅，又有長期福利——用戶積分，長短期結(jié)合，引流效率也就大大提高了。
首次到店的用戶，還能夠通過麥當(dāng)勞贈送的超級單品——麥辣雞翅，低成本感受到“ Aha Moment ”，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。
另一方面，麥當(dāng)勞還在點(diǎn)餐臺和門口設(shè)置了醒目的引流海報。
海報看起來簡單，卻滿滿都是細(xì)節(jié)：
首先，麥當(dāng)勞將海報張貼在點(diǎn)餐臺旁，并配有“不想排隊？掃碼點(diǎn)單超簡單”的文案。
在之前的文章《靠“裂變海報”1年漲粉1000萬，私域還能這么玩？》中運(yùn)營社提到過，引流海報要引發(fā)用戶關(guān)注，一定要擊中用戶的痛點(diǎn)。麥當(dāng)勞就用簡單的四個字“不想排隊？”戳中用戶「人工點(diǎn)單排隊時間長」的痛點(diǎn)，緊接著給出解決方案“掃碼點(diǎn)單超簡單”，從而使得用戶掃碼進(jìn)入小程序的幾率大大提高。
其次， 用戶不難發(fā)現(xiàn)，巨大的二維碼占據(jù)了海報腰部的位置，十分醒目，讓人不注意都難。
最后，麥當(dāng)勞還設(shè)計了“鉤子”，在二維碼下方放置了“新會員免費(fèi)領(lǐng)圓筒冰淇淋”。
這樣一來，用戶不僅無需排隊，還有可領(lǐng)的“好處”。在用戶獲得滿足感的同時，麥當(dāng)勞也實現(xiàn)了更有效率的引流。
2）付款環(huán)節(jié)：視頻號鏈接+社群二維碼
在用戶付款流程中，麥當(dāng)勞通過「視頻號鏈接」和「社群二維碼」來引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域池。
首先，當(dāng)用戶完成微信支付后，麥當(dāng)勞在付款成功頁面植入了「視頻號」的跳轉(zhuǎn)鏈接，方便用戶等待時進(jìn)入視頻號了解最新的活動。
值得注意的是，麥當(dāng)勞的視頻號與公眾號是完全打通的，當(dāng)用戶進(jìn)入視頻號以后，還可以輕松跳轉(zhuǎn)至公眾號，引流更加高效。
其次，「取餐碼界面」，麥當(dāng)勞還為用戶提供了「私域社群鏈接」，并根據(jù)地理位置為用戶配備不同的社群。
在引導(dǎo)用戶加入社群的時候，麥當(dāng)勞同樣以優(yōu)惠活動作為誘餌，比如，麥當(dāng)勞會告訴用戶，加群以后可以享受會員日福利——麥旋風(fēng)買一送一。
通過對比，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，雖然在引流的環(huán)節(jié)中，麥當(dāng)勞設(shè)置了很多鉤子；但是每一個引流渠道的鉤子都不會重復(fù)，保證用戶能夠一直得到新鮮的產(chǎn)品。
3）用餐環(huán)節(jié)：桌面海報+配送小票
用餐環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞為「堂食」和「外送」兩類用戶，分別創(chuàng)造了不同的引流方法。
針對店內(nèi)用餐的用戶，麥當(dāng)勞選擇在用餐的桌子上，粘貼有小程序入口的「會員海報」，看似在兜售會員，其實也在引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入小程序。
比如，麥當(dāng)勞在就餐桌面上張貼「麥當(dāng)勞早餐月卡」的引流廣告：
用戶開卡后可以用六折購買 34 款早餐套餐，花 10.8 元就可以購買一杯咖啡和一份可頌，最低 5.4 元就可以買到一份早餐套餐。
通過這樣的優(yōu)惠價格，麥當(dāng)勞引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入小程序中進(jìn)行購買，為小程序引流。
針對點(diǎn)外賣的用戶，麥當(dāng)勞則是在小票上加入了「下載 App 免外送費(fèi)」的提醒。
麥當(dāng)勞的配送費(fèi)高達(dá) 9 元，對于有外送需求的用戶來說，免去配送費(fèi)無疑是一個不小的誘惑。
可以看到，在「點(diǎn)餐-付款-用餐」這條消費(fèi)動線中的每個環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞都植入了私域運(yùn)營的動作。
麥當(dāng)勞先通過話術(shù)和海報，吸引用戶使用 App 或小程序點(diǎn)單；在用戶完成付款后，通過二維碼和鏈接引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群和視頻號；在用餐環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞還設(shè)置了會員廣告引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序。
02
會員分層運(yùn)營，“圈”粉促轉(zhuǎn)化
在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞通過對會員分層，從而實現(xiàn)后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營。
對此，麥當(dāng)勞將私域中的用戶分為兩種：關(guān)注后即可入會的免費(fèi)會員，和需要花錢購買服務(wù)的付費(fèi)會員。
1）普通會員：將用戶由新手期帶入成熟期
針對于普通會員，麥當(dāng)勞簡化了用戶注冊會員的路徑：用戶打開小程序，無需填寫任何信息，只要點(diǎn)擊「一鍵綁定」就可以完成授權(quán)成為會員。
這樣一來，麥當(dāng)勞大大縮短了普通用戶的注冊鏈路，降低了入會門檻，擴(kuò)大了免費(fèi)用戶基數(shù)。
除了入會方便，麥當(dāng)勞還會通過“造節(jié)”，來培養(yǎng)這部分新用戶的購買習(xí)慣。
比如，在 2021 年 12 月，麥當(dāng)勞開展了一個持續(xù) 21 天的「年終狂歡」活動，從 12 月 1 日到 12 月 21 日，用戶每天都可以在小程序或 App 領(lǐng)取一張低價券并到店取餐，最低只需 5 塊錢就可以買到一個板燒雞腿堡。
「年終狂歡 21 天」活動的背后，也隱藏著麥當(dāng)勞的“小心機(jī)”。根據(jù)「21 天法則」，一個習(xí)慣養(yǎng)成的理想周期為 21 天，麥當(dāng)勞連續(xù) 21 天給用戶發(fā)放優(yōu)惠福利，不僅可以讓用戶養(yǎng)成每天打開小程序領(lǐng)券的習(xí)慣，還能為線下門店引流，可謂“一箭雙雕”。
再比如，每周一的麥當(dāng)勞會員日，麥當(dāng)勞會挑選幾款產(chǎn)品設(shè)置會員專享的折扣。
1 月 10 日的周一會員日，板燒雞腿堡只需要 8.8 元。
為此，麥當(dāng)勞會提前在小程序、 App 和社群進(jìn)行預(yù)熱，吸引用戶到店消費(fèi)。
麥當(dāng)勞提前了一周，在小程序預(yù)告了周一會員日的活動，用戶只需要一鍵點(diǎn)擊就可以領(lǐng)取全部會員日優(yōu)惠券；并且，在周一當(dāng)天上午，麥當(dāng)勞也在群里宣布了「會員日板燒雞腿堡 8.8 元」的活動。
這樣反復(fù)幾次以后，麥當(dāng)勞就成功地將用戶由新手期帶入成熟期——每到周一，用戶就會自動想到麥當(dāng)勞的會員活動，登錄小程序查看相關(guān)的優(yōu)惠活動，從而產(chǎn)生購買需求。
2）付費(fèi)會員：對成熟期用戶精細(xì)化運(yùn)營
當(dāng)用戶進(jìn)入成熟期以后，為了更好地服務(wù)用戶，麥當(dāng)勞還推出了付費(fèi)會員。
麥當(dāng)勞的付費(fèi)會員卡種類非常多，達(dá)到十余種，保證用戶可以根據(jù)自己的需要購買到合適的產(chǎn)品。
對于大多數(shù)普通用戶，麥當(dāng)勞選擇主推普適性較高的 OH 麥卡，因為 OH 麥卡覆蓋的套餐廣、權(quán)益品類多：
購買 OH 麥卡，可以享受以下權(quán)益：25 元購買 9 款 4 件套餐；6 折早餐；12 元購買麥咖啡；每天兩次免費(fèi)外送費(fèi)。
對于購買目的比較精確的用戶，麥當(dāng)勞還進(jìn)一步拆解他們的需求，推出了「專項會員卡」： 比如，按照用戶人數(shù)推薦的「濃情蜜意雙人餐」、「三人成行三人餐」、「歡聚時光多人餐」卡券；按照用戶口味推薦的「咖啡 5 次券」、「麥咖啡 6 折月卡」等。 對于那些經(jīng)常點(diǎn)外賣的用戶，麥當(dāng)勞還推出了免配送費(fèi)的「麥樂送月卡」。
18 元購買后，可以享受每月 60 次，每天 2 次免費(fèi)外賣配送。
麥當(dāng)勞每次點(diǎn)配送費(fèi)高達(dá) 9 元，18 元不過是兩次配送費(fèi)的錢，對于經(jīng)常有點(diǎn)外賣需求的用戶來說，還是比較劃算的。
不難發(fā)現(xiàn)，專項會員卡與對應(yīng)的人群適配度更高，更具有針對性，轉(zhuǎn)化能力也就更強(qiáng)。
值得注意的是，以上麥當(dāng)勞提供的這些專項會員項目，大多還配有社交功能：麥當(dāng)勞推出了「麥有禮」禮品卡，方便用戶贈送給親友。
為了增強(qiáng)用戶的消費(fèi)動力，麥當(dāng)勞還為用戶創(chuàng)造了幾個消費(fèi)場景：
比如，用戶在定制「麥咖啡禮品卡」時，不但可以選擇數(shù)量，贈送 1 杯、5 杯或者 365 杯，還可以選擇贈送的卡面，麥當(dāng)勞提供了生日、情侶、工作三種社交贈禮的插畫封面。
03
麥當(dāng)勞的私域運(yùn)營，有何考量？
在前文中，運(yùn)營社介紹了麥當(dāng)勞的引流和轉(zhuǎn)化，從中不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在小程序和 App 上花了很多精力，在各個環(huán)節(jié)都植入了不少運(yùn)營動作，這樣看起來麥當(dāng)勞似乎很在意私域運(yùn)營。
但是，在社群方面，麥當(dāng)勞又運(yùn)營得很不“走心”：不僅只有運(yùn)營人員在自說自話，還會出現(xiàn)下午 5 點(diǎn)在社群問候用戶「早安」這種無厘頭的情況。
那么，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？
業(yè)內(nèi)人士告訴運(yùn)營社， 麥當(dāng)勞不是做不好社群，而是對麥當(dāng)勞來說，做社群并不是那么有必要了。
對運(yùn)營動作有過了解的用戶會知道，社群被按照功能劃分成三類：重視信息分析的「內(nèi)容型社群」、重視售后服務(wù)的「服務(wù)型社群」以及重視促銷轉(zhuǎn)化的「導(dǎo)購型社群」。
對于麥當(dāng)勞這種快餐品牌來說，其社群定位主要是「導(dǎo)購型社群」，以促銷轉(zhuǎn)化為目的。
但是目前，麥當(dāng)勞的社群做得相對一般，其原因有二：
一來，麥當(dāng)勞相較于肯德基、漢堡王等「直接競品」，價格「底線」上已經(jīng)處于絕對的競爭優(yōu)勢：
麥當(dāng)勞的種種套餐中，價格最低的隨心配套餐只需要 12.9 元，可以說是性價比之王。
在「低價組合」相對固定的情況下，麥當(dāng)勞很難像瑞幸社群那樣，今天發(fā) 3.8 折優(yōu)惠券，明天發(fā)滿 30-15 的優(yōu)惠券，在社群中大搞「發(fā)券促銷」等活動。
二來，麥當(dāng)勞的低價套餐被推出多年，早已經(jīng)“深入人心”，很多用戶表示，因為這一個低價套餐，而更愿意選擇麥當(dāng)勞。
圖源：知乎
在大家普遍認(rèn)可且接受的情況下，再費(fèi)心費(fèi)力建立社群為自己的「拳頭產(chǎn)品」打廣告，顯然不是那么有必要了……
04
結(jié)語
從 2020 年私域元年起，無數(shù)品牌爭相做起私域，但是用戶不難發(fā)現(xiàn)，做得好的品牌比例并不高。究其根本，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，很多品牌只是照搬「引流、留存和轉(zhuǎn)化」的框架，而不是結(jié)合自身條件「按需搭配」。
拿麥當(dāng)勞舉例，為了獲得更多的「成熟期用戶」，眼下麥當(dāng)勞在引流和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)投入頗多，其小程序和 App 也實時更新，培育新手用戶消費(fèi)習(xí)慣，延長老用戶生命周期，為自己創(chuàng)造更大的價值；
但是，由于低價產(chǎn)品（隨心配）的組合非常固定且深入人心，所以即使麥當(dāng)勞不做社群促銷，依然不影響用戶消費(fèi)；這時，社群運(yùn)營就相對多余，容易造成資源浪費(fèi)……
足夠清楚地了解自己，按需出發(fā)，這也許是今天的麥當(dāng)勞為快餐品牌提供的新思路。
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