20位行業(yè)大佬齊議“爆款難題”，國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝怎么破？

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舉報(bào) 2022-01-12

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當(dāng)下綜藝市場正進(jìn)入瓶頸期。

過去的2021年，各平臺開播綜藝數(shù)量繁多，各垂類綜藝扎堆上馬，卻經(jīng)常陷入到“40多檔音綜幾無出圈”這樣的窘境里，“爆款越發(fā)難求”成為綜藝從業(yè)者們最頭疼的一件事。

前幾日，巨量引擎邀請20位文娛產(chǎn)業(yè)觀察者、資深媒體人、廣告營銷專家等圈內(nèi)大佬，一起認(rèn)真聊了聊#國產(chǎn)綜藝為何難出爆款，如何打造爆款？的問題，一場行業(yè)大討論刷屏了文娛從業(yè)者們的朋友圈。

熱議之中，一個核心問題漸漸明晰：傳統(tǒng)的綜藝研發(fā)模式局限性較大，我們能否找到一個更科學(xué)的項(xiàng)目孵化方式，去盡力提升綜藝蛻變?yōu)楸畹母怕剩?/p>

讓我們追隨眾大佬的發(fā)聲，從源頭上理清這一問題。

國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝為何難出爆款？

當(dāng)下綜藝市場“爆款率”持續(xù)走低。

一面是海外綜藝爆款減少，致使版權(quán)引進(jìn)的國綜式微；一面是原創(chuàng)國綜創(chuàng)新腳步放緩，難跑出爆款模式。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，受到各種客觀條件限制，中國制作人職業(yè)生涯爆款數(shù)與其全部作品數(shù)對比，平均爆款率大概是1:20。即便是國內(nèi)最頂尖制作人的爆款概率，也不會超過其掌控項(xiàng)目數(shù)的15%。

獨(dú)立智庫“首席賦能官”主理人王兵如此描述這一現(xiàn)象發(fā)生的原因：“爆款和概率是一對矛盾體，加之如今內(nèi)容呈現(xiàn)幾何量級的增長與高度碎片化并存的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致用戶關(guān)注度越來越分散。”當(dāng)市面上到處充斥著鮮少人問津的綜藝，減少項(xiàng)目資源浪費(fèi)便成為行業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

讓我們看看過往綜藝研發(fā)的問題出在哪？

一方面，綜藝立項(xiàng)多遵循“Somebody決策機(jī)制”，即無論一個作品的投資規(guī)模有幾何，最終總有一個Somebody來一錘定音。但這種由“一個人或一組人的決策”，會因決策者的個體差異導(dǎo)致最終的作品客觀上命中概率偏低。

另一方面，過往綜藝研發(fā)缺乏“試錯機(jī)制”，項(xiàng)目PPT一步跳躍到項(xiàng)目上線，對與之合作的平臺方、品牌方而言都是高風(fēng)險(xiǎn)。鈦媒體首席運(yùn)營官馬金男犀利指出：“‘賭’爆款、‘猜’流量、‘搶’藝人、‘盼’冠名是制作方們內(nèi)卷的根源。”長久以來，“不確定性”的陰影籠罩在所有綜藝從業(yè)者心里。

總結(jié)來看，綜藝節(jié)目是典型的to C產(chǎn)品，但過往的綜藝研發(fā)本質(zhì)上是一個B端封閉決策機(jī)制，尤其電視臺推進(jìn)的項(xiàng)目，多遵循自上而下的決策法則。在項(xiàng)目從0推向市場的過程中，它幾乎沒有經(jīng)過市場和大眾的檢驗(yàn)，更像是合作者們共同去“賭”一個爆款。

正如營銷兵法創(chuàng)始人王晨霖所說，“傳統(tǒng)節(jié)目是‘自嗨式的內(nèi)容陷阱’”。為了讓項(xiàng)目的決策權(quán)跳脫出B端少數(shù)人的判斷，把話語權(quán)交還大眾，在綜藝立項(xiàng)前就先推出demo樣片投放市場，去提前接受大眾的檢驗(yàn)，及時叫停反饋不佳項(xiàng)目、及時止損，或根據(jù)大眾反饋實(shí)時優(yōu)化項(xiàng)目，才是更佳的選擇。

這就好比，很多米其林餐廳都會在開業(yè)前邀請普通食客做“試吃”、“試營業(yè)”的活動，以此來調(diào)整餐廳的主打菜品做法，從而避免正式營業(yè)時的門庭冷落。同樣的邏輯，在綜藝研發(fā)階段我們能否開展類似的“試吃”活動呢？

國產(chǎn)綜藝如何才能做出爆款？

其實(shí)在國外劇集領(lǐng)域，很多爆款正是誕生于“試吃”模式，totwoo智能首飾創(chuàng)始人王潔明就談到了Netflix試播劇集的數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)。還有英劇《神探夏洛克》，當(dāng)時也是先推出試播集，采取反響好繼續(xù)拍、不好就撤的項(xiàng)目推進(jìn)節(jié)奏。

而要開展綜藝“試吃”活動，首先需解決兩個問題：怎么做菜？在哪里吃？在綜藝研發(fā)領(lǐng)域，綜藝制作方相當(dāng)于“做菜”的廚子，贊助商是出資的老板，但餐廳未開張之前，觀眾要在哪里“試吃”（試看）呢？

因?yàn)槌杀究剂浚C藝demo樣片當(dāng)然得是短時長的，而這恰好與當(dāng)下最火的短視頻形態(tài)極為接近。封面新聞總編輯周琪認(rèn)為，“綜藝做到現(xiàn)在，已經(jīng)從電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)化為智能研發(fā)、智能分發(fā)的手機(jī)小屏綜藝”。按此邏輯，讓綜藝demo在小屏的抖音流通，便能保證節(jié)目被智能分發(fā)的廣泛受眾瀏覽到。

這就是為何抖音要做“綜藝試吃”先行者的原因。在1月6日舉行的“引擎大會2022”上，抖音綜藝選取抖音為實(shí)驗(yàn)場，首次發(fā)布了基于「控量投放」的抖音綜藝新孵化模式以及獨(dú)創(chuàng)IP《百川綜藝季》，提出爆款綜藝“新解法”。

抖音綜藝內(nèi)容研發(fā)新模式

具體而言，這一“新解法”依托于抖音科學(xué)化思考習(xí)慣，先與制作方合作生產(chǎn)低成本樣片，再「控量投放」讓用戶在隨機(jī)狀態(tài)下刷到demo，讓內(nèi)容去接受市場最真實(shí)的檢驗(yàn)。犀牛娛樂創(chuàng)始人夏添認(rèn)為，“這類似于一種科學(xué)實(shí)驗(yàn)，用很小的代價(jià)去不斷試錯，讓內(nèi)容少走彎路”。

抖音綜藝還致力于讓全行業(yè)共同享用“新模式”。一方面，專門打造了一檔名叫《百川綜藝季》的新綜藝，集結(jié)燦星陸偉團(tuán)隊(duì)、愛魚文化李文妤團(tuán)隊(duì)等全國27支精英綜藝制作團(tuán)隊(duì)參與這場新綜藝研發(fā)模式的探索，令行業(yè)人士和普通觀眾全程見證“6檔高確定性綜藝的的誕生”（預(yù)計(jì)將于2022年5-7月陸續(xù)上線）。

另一方面，抖音綜藝將百川綜藝季「控量投放」的模式驗(yàn)證能力，免費(fèi)向行業(yè)公司開放，制作公司可以將樣片上傳至“抖音綜藝開放平臺”，從而獲得項(xiàng)目的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，以創(chuàng)造更加受觀眾喜歡的內(nèi)容，助力綜藝行業(yè)走出一條更加高效健康的道路。

《商業(yè)與生活》主理人朱曉培高度評價(jià)了《百川綜藝季》對整個綜藝行業(yè)的開拓意義：“綜藝拍攝產(chǎn)生的費(fèi)用并不是小的支出，押寶式的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式讓內(nèi)容平臺苦不堪言。百川綜藝季彌補(bǔ)了國產(chǎn)綜藝的這一空白，通過demo試投收集觀眾反饋，并且對綜藝行業(yè)免費(fèi)開放，想必會成為新一年的關(guān)注焦點(diǎn)。”

國產(chǎn)綜藝有什么新變化？

新的綜藝孵化模式，昭示著國產(chǎn)綜藝發(fā)生著新變化。但事實(shí)上，近年來以《為歌而贊》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》為代表的跨屏綜藝，在大小屏聯(lián)動、雙端營銷鏈路上持續(xù)探索，已經(jīng)在綜藝行業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容營銷思路上不斷創(chuàng)新。

品牌策略人楊不壞如此形容抖音綜藝的產(chǎn)品特性和商業(yè)化價(jià)值：“制播一體，在抖音平臺內(nèi)播放與傳播，對商業(yè)化來說，最小化減少損耗，從曝光、到話題互動、到消費(fèi)沉淀，形成完整鏈路。”在這次引擎大會2022上，巨量引擎發(fā)布了全新的綜藝片單，這是內(nèi)容營銷從業(yè)者們期盼已久的一份名單。

綜藝片單中，《為歌而贊》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《因?yàn)槭桥笥蜒健贰斗浅ｌo距離》等去年熱播的大IP都將繼續(xù)推出第二季。再者，抖音以開放平臺的身份與制作方進(jìn)行渠道合作的垂類賽道更為多元，語言類綜藝將上馬《全抖來辯》，購物綜藝推出《沖吧！新主播》《買到你手抖》，美食綜藝有《姐姐們的逛吃逛吃》《超級甜品大賽》，喜劇綜藝則有《抖笑喜劇王》等。

這些年來，市場和大眾都注意到了抖音綜藝在行業(yè)里的獨(dú)特站位。一來是因?yàn)槠渚C藝呈現(xiàn)樣態(tài)的多樣性，短視頻、中視頻、直播平臺都能成為用戶享用綜藝內(nèi)容的入口。二來是渠道創(chuàng)新帶來的內(nèi)容營銷新理念，其在引擎大會2022上被表述為“內(nèi)容全域化”、“互動全景化”和“營銷全鏈化”。

巨量引擎內(nèi)容營銷新解法

傳統(tǒng)的綜藝營銷，內(nèi)容在前、營銷在后。但在當(dāng)下的短視頻時代，巨量引擎依托播、宣一體化的內(nèi)容平臺矩陣，可實(shí)現(xiàn)品牌在平臺內(nèi)開展精耕細(xì)作的互動營銷、UGC營銷，并通過結(jié)合錨點(diǎn)、任務(wù)等短視頻產(chǎn)品打通營銷后鏈路，這種“品效銷一體化”的精細(xì)化內(nèi)容營銷已經(jīng)成為行業(yè)大趨勢。

由此，巨量引擎可為各類品牌定制綜藝營銷解決方案。如去年藍(lán)河品牌與《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》合作，通過抖音挑戰(zhàn)賽互動+節(jié)目里導(dǎo)師代言加持，節(jié)目助力品牌多次攀升抖音品牌熱榜母嬰類top1，這樣的成功先例，表明抖音綜藝的內(nèi)容營銷玩法愈發(fā)成熟。

巨量引擎定制綜藝營銷解決方案助力品牌聲量破圈

如今，“新孵化模式”無疑又是抖音綜藝一個新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對于品牌方而言，巨量引擎能為其提供完備的“品效銷一體化”營銷解決方案之外，“新孵化模式”給品牌方投放標(biāo)的加了“爆款”的確定性保險(xiǎn)，大大降低了品牌營銷失準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)性。

左手是巨量引擎日趨成熟的“品效銷一體化營銷鏈路”，右手是抖音綜藝“新孵化模式”帶來的新營銷機(jī)遇，2022年及以后抖音綜藝的商業(yè)化價(jià)值將展現(xiàn)什么樣的成效，讓我們拭目以待。

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