前有柯震東，后有張涵予，用錯明星的NARS教你如何翻盤?
這個眼看就要過去的夏天很熱，而以“樂趣與不設(shè)限”著稱的時尚彩妝品牌NARS卻一直心里涼涼銷量涼涼，直到上個月底“硬漢”張涵予幫忙助陣之后，事情開始起變化。 一、柯震東出臺遭怒懟 張涵予挺身獲關(guān)注 6月26日是國際禁毒日，主旋律和正能量還在空氣中回蕩的時候，6月29日，NARS召開記者會，啟用因為吸毒也處于涼涼狀態(tài)的柯震東為活動造勢。 柯震東因《那些年，我們一起追的女孩》爆紅，因吸毒事件被官方和網(wǎng)友列入心理黑名單，同時事業(yè)斷崖式下墜。 柯震東的復(fù)出遭到了網(wǎng)友和粉絲非常激烈的反對， “想要重新做人可以，但想做公眾人物不行。”這是觀眾對柯震東的態(tài)度，也是對吸毒事件的態(tài)度。雖然柯震東刪除了微博，NARS大聲道了歉，依然沒能得到原諒。 8月25日，心有不甘的NARS再戰(zhàn)江湖，在北京時尚地標(biāo)三里屯的專柜活動中，中國銀幕的著名硬漢張涵予現(xiàn)身助陣，輿論界本來沒啥聲音，在各種自導(dǎo)自演推波助瀾的組合拳后，開始有人討論。 二、NARS此役是一錯再錯，還是負負得正？ 美國參謀長聯(lián)席會議主席曾評價朝鮮戰(zhàn)爭是在錯誤的時間、錯誤的地點和錯誤的敵人進行的一場錯誤的戰(zhàn)爭。這段話用來指代NARS選擇柯震東同樣非常合適。 盡管柯震東的微博粉絲有3500萬之多，盡管柯震東曾經(jīng)是流量小鮮肉，站在社交媒體的一號擔(dān)當(dāng)隊列，但是在禁毒日前后，讓這位因吸毒下崗的明星再就業(yè)是相當(dāng)?shù)牟幻髦恰Ｈ螒{你的品牌理念是如何的“樂趣與不設(shè)限”，傳播和感情層面，依然得有底線。 張涵予的公認標(biāo)簽：中年、硬漢、鋼鐵直男，有網(wǎng)友調(diào)侃予叔應(yīng)該分不清口紅色號，選擇他來圖個啥？ · 反差萌制造熱議話題——現(xiàn)場看一個硬漢站在彩妝中的場面是不是很好玩？對于張涵予眾多的老鐵，女粉來說，大叔雖然和彩妝反差到要吐，但是也正因為這種萌足以引爆八卦女性的調(diào)侃欲，從而贏得她們的好感，同時，還能夠進一步把“路人粉”固化成“重度粉”。 · 針對之前的選擇錯誤給出標(biāo)準(zhǔn)答案——啟用消費者深惡痛絕的吸毒形象營銷造成的危機，是不是需要一個“緝毒警察”才能抵消？張涵予在《湄公河行動》中飾演正義的緝毒警察，正與吸毒針鋒相對，這一操作也為義憤的消費者順了一把毛。 三、品牌到底如何選擇KOL？ 對于品牌代言來說，這是最好的年代，也是最壞的年代。好在無論你做錯什么，總有人來接盤，消費者也總是被下一波的娛樂或者事件浪潮裹挾進去。壞的是，凡是你出過的丑，犯過的錯，兜過的老底永遠都在。 那么，在網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮，明星八卦防不勝防的情況下，品牌應(yīng)該如何選擇KOL？ 1、明確單次KOL營銷的目的、主題、調(diào)性，形成上層指揮戰(zhàn)臺 一般來說，養(yǎng)成性型KOL代言人的形象氣質(zhì)與品牌主的核心價值觀必須一致，但與養(yǎng)成型KOL代言不同，單次KOL營銷可以有有不同的主題和調(diào)性，以達到單次營銷活動的小目標(biāo)。 2、深耕用戶，全面分析KOL營銷參考指數(shù)，選最適合的一個 選擇和評判KOL時，可以設(shè)定多重維度，除了調(diào)性的匹配以外，還需要結(jié)合知名度、影響力（正向的價值觀）、受眾情感度、在社交領(lǐng)域的互動值等指標(biāo)來考察。 比如NARS這次代言： 柯震東微博3500萬+粉絲受眾， 張涵予為微博130萬+粉絲受眾，兩者在知名度和粉絲互動性上差別相當(dāng)大，但是從影響力和情感度上，卻正好相反。 3、契合產(chǎn)品和KOL生命周期，讓兩者互利共生 產(chǎn)品和KOL都有生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 如果一個剛進入市場的新產(chǎn)品請一個處于衰退期的明星來代言，消費者會感覺這個產(chǎn)品也處于衰退期。 如果產(chǎn)品處于成熟期，請流量新人來代言，廣告就起不到應(yīng)有的效果甚至?xí)胸撁嫘Ч热缒涂苏埻蹩P做代言就引起不小的風(fēng)波。 4、KOL營銷選址需契合品牌的調(diào)性，達到粉絲共享和疊加 NARS此次營銷選址是北京三里屯，兩者的共同點在于“潮&樂”。 北京三里屯是出了名的潮店收割機和潮人打卡圣地，這里比起購物更重要的是凹造型，所以在這邊邂逅明星和彩妝潮牌是很不錯的選擇。 KOL在網(wǎng)絡(luò)上的影響力固然重要，但單次KOL營銷僅限于線上的攻城略地就太浪費資源了，線下活動的疊加更能鞏固活動效果，選擇一處與品牌和活動高度契合的活動地，一定程度上能將活動地的固有粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，也能進一步擴大活動影響。 今日話題 關(guān)于這次【硬漢彩妝】的營銷事件， 你有什么不一樣的理解， 內(nèi)內(nèi)坐等你們的高見喲~
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