500人社群,1分鐘銷售額破10萬|造勢營銷案例復盤
作者：祁杰 來源：鳥哥筆記
上周，我幫一個朋友操盤了一個項目，通過社群造勢營銷，在1分鐘內銷售額破10萬。
我迫不及待的進行一次實操復盤，希望將我實操成功經驗提供給大家參考，也可以供大家直接復制落地。
這篇文章，我將通過三部分進行復盤。
1、介紹項目背景，以及項目需求；
2、對過程中每個細節進行復盤，告訴大家我的思考方式，以及我使用的營銷方法；
3、將實操的成功方法提煉成方法論，可以直接復用的那種。
一、項目背景及需求
這個項目是我朋友的一個項目，是做女裝的。談到女裝，可能有人會提到張大奕，她通過淘寶直播銷售額可以破千萬。
但是那個是結果，結果是不可復制的，結果背后的方法才可以復制。
別人是網紅，已經有大量的流量積累。如果張大奕開課教大家如何銷售額破千萬，卻不告訴你她有多少基礎流量，她是如何拉新流量，如何積累沉淀流量的，那我只能說，這是“耍流氓”。
1、產品背景
這個項目沒有任何流量積累。
這家女裝是一個從法國留學回來的獨立設計師的品牌，設計師曾經在香奈兒實習過，設計功底過硬。
這也是營銷項目的宗旨，好的產品才應該被營銷，因為營銷只是助推作用，假如產品不好，過早的、過多的營銷只是自尋死路。
這里展示幾張設計師的衣服。
2、經營現狀
產品客單價：
夏季款，T恤價格在300~500之間，裙子價格在800~1500之間。
冬季款，在1500塊以上。
銷售渠道：
在北上廣一些潮牌買手店，有賣這個品牌的貨。
同時在做本地一些熟客生意。
營銷模式：
曾經嘗試過在本地生活服務類公眾號投放軟文，一篇軟文價格在5000左右。但是實際效果并不理想。
也堅持在朋友圈發衣服圖片，一個高大上的品牌曾經選擇了一條類似微商的路。
3、需求
設計師的目的是把目前積壓的夏季庫存全部清掉，并通過這次活動能夠提升銷售額。
但是苦于目前并沒有流量積累，所以這次營銷的前提反而變成先找流量。
二、項目實操復盤
這個項目我接手后，總共用了2天時間來做這次活動，我分別做了如下事情：
第1天：找人，鋪設流量渠道，進行小規模裂變，并持續做造勢營銷來保持社群活躍度；
第2天：通過活動運營，將社群流量引入公眾號沉淀。然后找準節點，我通過一種看似有點笨的方式來完成最終付費轉化（當然我故意用這種很笨的辦法，后面環節我會具體分析）。
最終的銷售情況是，1分鐘內就破了10萬。
這次活動之所以能夠獲得成功，其實并不是靠一個單一的方法來支撐的，我使用了的具體的方法包含：基礎流量準備、社群裂變、社群促活、造勢營銷、價格錨點設置、利用消費心理學激發用戶購買情緒。
下面，逐項做一個詳細說明。
1、分析-基礎流量準備
上面已經說了，這次目的是清理夏季庫存，而庫存有限，所以并未做大規模裂變，我選擇了通過社群完成整個活動。
社群滿500人即可，但問題是，對于這個項目來說，這500人可能并沒有那么容易獲得，因為并沒有前期流量積累。
最終能夠提升付費轉化其實有兩個重要的點：500人的精準度，以及如何使用消費心理學的方法去激發用戶的感性消費。
2、實操-基礎流量準備
我對目前這個品牌的用戶畫像進行了分析，具體如下：
女性，25~35之間，白領或者那種家里有礦的妹子。
首先要過濾掉大學生，以及剛剛步入職場的女生，因為這類女生付費能力普遍不足。
我的方法是：
先找到10個人，這10個人最終能不能付費并不重要，但他們必須用戶畫像相匹配；
500人不好找，但是10個人很容易找——設計師本人，設計師的朋友，我的女性朋友，很快找到10人。由于都是朋友，讓他們幫忙轉發朋友圈并沒有花錢。
有句話有時聽起來可能不太好聽，但是確實有效——物以類聚，人以群分。
這10個人的一度人脈就是我們社群的第一批種子用戶。
當晚，10個人全部發朋友圈，將流量引入社群，社群當晚人數達到200多人。
（這是當時進群的截圖）
這200人，是社群的精準用戶。
3、需要注意的點-基礎流量準備
10人帶200人，算下來平均1人帶20人，這個不難，問題出在如何讓這20人精準？
這個總結來說：人和事兩方面。
首先是人。
這10人我們更關注的是他們與目標用戶畫像的匹配程度，而不是他能夠裂變帶來多少流量。
換句話說，如果A可以帶100普通流量，B能帶20精準流量，則這次活動我們選B。所以，我們在選擇這10人時特意挑選了廣東這邊的一些服裝設計行業的朋友，同時還是富二代。
當然他們身邊的人也有價格敏感度高的，但是富二代身邊有錢人還是多，同時他們本身是服裝設計行業，本來在朋友圈就有一定信用背書。
其次，是事。
其實就是這10個人在朋友圈拉新時的內容。說的小一點可以叫做朋友圈裂變海報，說的大一點就是朋友圈的內容，也可以是話術之類的。這個內容發到朋友圈后，其實本身就具備流量篩選功能。
我們當時發了個九宮格衣服圖片到朋友圈，看到的人首先大部分是有錢人，然后有錢人中對衣服的款式感興趣的就會入群，這樣進來的就是精準的，即有一定消費能力的女性。通過這個文案，男的或者大媽看到就不會入群。
再舉個例子，之前玩轉社群666的裂變，發到朋友圈的海報強調人脈，這是人們共同的需求，所以，進群有男有女，有律師、有運營等等。
4、10人到200人的社群裂變
10人到200人的裂變，我們通過私聊，談妥這10人后，讓這10人來發朋友圈為社群拉新200人的種子用戶。
再看一下上圖朋友圈的文案，這個文案水平不算很高，但是重要的幾個點都已經涵蓋了。
制造懸念：“有史以來第一次促銷”，“很刺激”，“搶意想不到的尖貨”。
說明時間：“周五晚上9:00-10:00開搶”。為什么要定周五？因為周一到周四加班的比例更高。
說明規則：需要私加微信，把喜歡的款式發圖片過去，然后轉賬，留收貨地址。
這就是我說的很笨的辦法，盡管有電商小程序可以使用，但是這次活動我們不用小程序。至于為什么要這樣做，后面付費轉化環節會給大家詳細分析。
5、200人到500人的社群裂變
通過這10個人的第一波拉新，群在當晚就滿200多人了。正常的裂變玩法是要讓這200人分享帶群二維碼的海報去朋友圈，但是我們并沒有這么做，我們不做大規模裂變。我們只要精準的500人，清掉10幾萬的庫存。
但是這里，這200人其實是拉滿500人的基礎流量。我通過設置裂變的誘餌，做了一個很小的裂變。
誘餌有兩類，我們會在群里不斷透露這些信息：
第一：如果群滿500人，明晚9點準時開搶，8點的時候會放一波福利，給各位薅羊毛，所以請大家帶朋友進來。只有滿500人，才放福利。
第二：稀缺性，滿500人后不會再開二群，所以現在的社群群員一個位置難得。提升群員位置在用戶心中的價值。其目的是讓大家珍惜自己的群員位置，同時也可以避免用戶退群現象出現。
最終，在第二天早上群就滿了500人。
下圖對上文的邏輯進行了總結。
6、社群促活及造勢營銷
群滿后我們擔心一個事情——死群，也就是用戶活躍不高，一旦如此，用戶的感性消費就很難激發出來。并且，很容易該屏蔽的屏蔽，該忽視的忽視，信息觸達不到用戶，社群就廢了。
所以，我們從第一天當晚就開始持續在社群造勢。
我的幾個運營圈的朋友，也通過我的邀請混進社群圍觀。讓他們震驚的是，這個群當天晚上持續活躍到凌晨12點左右，第二天，從早上一直活躍到活動結束。
怎么做到的？我是通過造勢營銷來完成的。
在社群的造勢營銷有以下幾點技巧：
① 多類優質內容觸達用戶
這個品牌積壓的庫存大概有20幾款，我們挑選了夏季銷量最好的10款左右作為爆款，被市場驗證的爆款一般也會受到用戶的喜愛。
然后將爆款的衣服圖片以10-20分鐘的間隔發到群里，并不間斷的將提前拍攝好的爆款小視頻發到群里。
同時，我們提前邀請設計師的朋友，法國小帥哥擔任模特拍攝了爆款衣服的小視頻，一并發到了群里。
所以，總結來說豐富的優質內容，是爆款衣服的圖片和小視頻，以及能夠撩動女性用戶的，特別是法國小帥哥的視頻。
② 通過互動不斷制造懸念
雙11提前告訴你優惠多少，然后到點開搶，我們采用了一個和雙11完全不同的玩法，我們就是不告訴你價格，只是告訴你白菜價。
然后這個時候因為有懸念，所以會有用戶參與互動，到底一口價是多少錢？
并且群的氛圍會非常好，大家有人會開玩笑的說，明天一直盯著手機不上班，之類的。
為什么不提前公布價格？如果提前公布價格，而價格不是很優惠的話，可能會出現集體退群。
這比淘寶恐怖很多，淘寶不是社群，雙11的價格你不感興趣，你最多不買。但是在社群里，如果出現價格不滿意，就會有人說，哎呀~一點也不便宜。
而社群一旦出現這樣的聲音，就很容易出現刷屏，大家都開始說價格貴，最后可能出現大規模退群現象。這對后續的銷售轉化一定是極大的傷害。
③ 用水軍提前設置價格錨點
在群的互動中，設計師其實有做一點點劇透的，有人問起，一口價的白菜價到底是多少時，設計師會說，1~7字頭，也就是100多到700多不等。
這個時候如果水軍不出場，用戶是興奮不起來的。因為用戶對100到700之間的價格沒有形成對比，也許還會覺得有點貴。
水軍出場后：
“啊？我之前在北京三里屯的買手那里買的要2千多，這次只要幾百塊嗎？”
還有水軍說：
“設計師，之前在你家買原價都是1、2千的”
用戶的心理是喜歡占到便宜的感覺，所以，水軍負責設置價格錨點，沒有對比就沒有傷害。用戶心里會想，原來原價都是1、2千，哇，現在100到700的價格算是撿到便宜了。
7、薅羊毛活動：
第二天晚上八點，距離開搶1小時，我們拋出了薅羊毛活動。
沒費任何成本，就是在公眾號里設置隨機關鍵字回復，發10元優惠券、20元優惠券等等。
設計師將公眾號丟入群里，告訴大家關注公眾號，回復福利，就可以薅羊毛，大家紛紛關注。
這樣做的理由很簡單：
對我們：構建更多的用戶觸點。
即便同樣一個用戶，群可以觸達，公眾號可以觸達，微博可以觸達，抖音可以觸達等等，這樣可以避免群未來不活躍后，流失掉這個用戶。
對用戶：領取開搶1小時前的紅包，用戶會提前進入興奮狀態，這對最終付費轉化會起到幫助。
8、利用消費心理學做最終付費轉化
好了，重頭戲。
晚上九點做付費轉化，我們提前已經把懸念做足了，羊毛大家也薅了，價格錨點也設置好了，萬事俱備只欠東風。
① 用戶付費方式：
這次我們根本沒用小程序，而是用一種很笨的辦法。
設計師在9點把每一款圖片帶上原價和一口價，并標明各個尺碼的件數，一張一張發到群里。然后用戶如果有薅羊毛，把薅羊毛截圖給設計師私人微信，然后發喜歡的款式圖片，并且直接微信轉賬，并留下地址。
② 消費心理學的分析
這個付費方式，聽起來很笨對吧，但我們就是用這種方式實現，當晚9點01分就銷售額破10萬。
很多人會問，干嘛不丟小程序進群里啊，設置好庫存，大家搶購不就好了。我想說，我們有小程序，就是故意不用的。
對比一下兩種付費方式的用戶心理：
如果用小程序用戶的情緒會集中在一個點上，就是點搶購按鈕，看誰手速快。在這個點上用戶會有緊張，會有焦慮，會有興奮。
不用小程序，用戶的情緒是集中在另外一個點上——設計師，我轉賬給你了，你干嘛不收我的錢？因為搶的過程中，不收錢會讓用戶緊張、焦慮。設計師要手工在微信收錢，幾百人同時在付款，所以收款會有一段時間。而這段時間用戶一直是在焦慮情緒中的。這個時間段比小程序搶購的焦慮時間更久。所以，最終搶到貨所體驗到的興奮與激動程度也不同。
而為什么不用小程序可以提升這次的付費轉化？（我不是不提倡小程序，而是我這次的活動不適合用小程序）
兩種付費轉化的邏輯是這樣的：
小程序搶購，如果沒搶到，會有人進群吐槽，MMP，沒搶到，然后就不會有人再搶了。
另外一種方式是打錢給設計師，用戶是焦慮的，然后用戶會去群里說“快收錢啊，設計師，你怎么不收錢啊，不收錢是不是代表沒搶到啊”。這樣實際上是在社群里擴散焦慮，擴散的目的，是讓情緒還沒被調動起來的用戶被這種焦慮喚起，人在那種社群狀態下，會有種怕失去感，所以會提升付費轉化的幾率。
使用小程序，用戶在群里只會傳遞說，沒貨了，沒搶到。用戶使用轉賬這種方式，人們會不管有沒有貨，先打錢給設計師，在群里傳遞的是情緒。
所以，我們有些款式很快把庫存消完了。
假如沒庫存了，但還收了別人的錢，怎么辦呢？
這邊會立即排產，最快的生產周期一周就可以搞定，可以生產出來再發貨給用戶。
所以，如果用小程序10件庫存賣完了就沒人買了，用這個有點笨的辦法，可能10件庫存可以賣20人。
當用戶處在搶購的環境中時，錢沒付出去就會特別緊張、焦慮、難受，只有賣家收了我的錢，我才能夠放松下來。
在最后一個付費節點，其實在激發用戶的負面情緒，并且像病毒一樣利用社群擴散這種情緒。
三、可復用的方法論
下面我把以上流程提煉成一個方法論，讓大家可以能夠復用。在說之前，我覺得有必要先說兩點在實操營銷中的體會：
不要迷信工具，這次我專門反其道而行之，比工具更重要的是營銷的思維。
不要被知識焦慮的時代所迷惑，讓你無法獨立思考。營銷要能做出好效果，必然需要營銷體系來支撐，所以，看到營銷效果的同時，請重視營銷的理論，比如最易上手的消費心理學。營銷絕對不是說，2天學會營銷，1個月后月入百萬。那是騙人錢財的毒藥。
通過對這次實操項目的復盤，我希望它不僅僅是被用來賣衣服，我希望它可以被大家能夠復用。我們暫且將它定義為“造勢營銷方法論”。
1、關于裂變
現在裂變很火，但其實裂變無非是一種流量思維。
流量思維認為，只要有流量就一定能夠變現盈利，但其實事實并非如此。或者說，能否變現和流量多少沒有太多直接關系。
拿這次衣服來說，如果社群里全是剛剛畢業的大學生，或者說是50歲的富婆，哪怕社群有5000人，付費轉化也未必好。
營銷是一個體系，你需要提前想好變現路徑，從而決定是玩之前那種幾分鐘上千用戶的大規模社群裂變，還是玩像我這次項目的精準用戶小裂變。
不要一上來就用裂變，如果不以一個體系化思維來考慮，那么裂變人越多，也許后面越是噩夢，你發現你要花更大的成本去篩選過濾用戶。
2、基礎流量準備
基礎流量準備階段，渠道的選擇或者KOL的選擇，不能盲目選擇，提前構建好自己的目標用戶畫像，然后基于用戶畫像去選擇渠道，則事半功倍。
如果你玩的是精準流量，那么早期的基礎流量，必須這樣做精細化處理。上來什么也不管，就是一波粗暴的海報活碼裂變，會很慘。
3、造勢營銷
造勢營銷百度可以查到一堆，我自己總結出一個可以復用的套路如下：
在社群里進行，這是最簡單的方式，但不代表說只可以在社群造勢；
社群的活躍，長期來說，需要考慮社群的一些規則，內容等。但短期來說，通過造勢，制造懸念，以懸念為話題，進行社群互動，從而放大懸念；
制造懸念，提升用戶期望，然后通過水軍設置價格錨點，來為最后的付費轉化做準備。
4、付費轉化
總結為一句話，就是利用用戶的情緒。
這里一般往往利用用戶的負面情緒，即焦慮、緊張、恐懼、害怕失去等等。我將如何利用情緒做付費轉化，做成了一個如圖所示的閉環，我將它定義為“情緒閉環”。
首先，在社群中激發用戶的負面情緒；
其次，要想辦法要這種負面情緒在用戶身上停留久一點；
再次，通過社群來放大這個負面情緒，并在社群中以病毒的方式進行擴散；
最后，最重要的環節，付費轉化。讓用戶以搶到、買到，來平復用戶心中的負面情緒。
結尾
文章結尾多說兩句，如果你無法用好產品平復用戶的負面情緒，那你就是在賣焦慮，如果你能夠利用好用戶的焦慮，并用好產品平復它，這就是營銷。而后者，是我提倡的。
營銷是把雙刃劍，只有不忘初心，我希望我的產品能夠造福大家，造福社會。這樣的產品才值得被營銷。否則營銷會開啟你的潘多拉寶盒，從而最后傷害到你。
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