雅詩蘭黛美旅星愿圈

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舉報(bào) 2022-01-13

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2020年，新冠肺炎疫情的到來嚴(yán)重沖擊了旅游零售業(yè)，全球全年零售額萎縮近55%。中國政府為了喚醒作為全球旅游零售背后驅(qū)動力的中國旅游者群體活力，提出了三大新政策，分別為在海南島設(shè)立免稅區(qū)、將旅行后購買延長至180天以及放寬電子商務(wù)限制。

在此背景下，我們引來了新的挑戰(zhàn)：

首先，旅游零售及其銷售渠道的屬性是強(qiáng)促銷導(dǎo)向和戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動的，在消費(fèi)者的線上觸達(dá)和溝通中，無法提供任何差異化的品牌體驗(yàn)；

第二，中國的免稅購物主要通過國有企業(yè)開展，品牌與免稅購物者之間缺乏直接溝通和關(guān)聯(lián)；

第三，消費(fèi)者在免稅購物過程中各個(gè)觸點(diǎn)上的行為和數(shù)據(jù)一直是個(gè)黑洞，由零售商持有，并不與品牌共享；

第四，海南旅游熱潮導(dǎo)致實(shí)體店嚴(yán)重?fù)頂D，帶來結(jié)賬隊(duì)列長，難以咨詢銷售人員，缺貨等不友好的購物體驗(yàn)

為了走出旅游零售業(yè)面臨的新困境，我們和雅詩蘭黛共同探索一種全新的社交電商商業(yè)模式——美旅星愿圈。

星愿圈包含免稅專享產(chǎn)品及促銷信息，利用微信，實(shí)現(xiàn)虛擬旅行團(tuán)和好友購物車等功能。同時(shí)，通過游戲體驗(yàn)，互動獎(jiǎng)勵(lì)以及KOL直播等，將粉絲經(jīng)濟(jì)效益最大化，為消費(fèi)者提供沉浸式的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)。

圖片 1.png

美旅星愿圈為旅游零售業(yè)帶來了更多可能性:

旅游零售社交化

對中國旅游者來說，無論是分享旅行體驗(yàn)，還是給親人買禮物和紀(jì)念品，旅行一直都是一件社交活動。雅詩蘭黛美旅星愿圈創(chuàng)造了一種全新的旅游零售商業(yè)模式——社交電商，允許消費(fèi)者創(chuàng)建自己的虛擬旅游團(tuán)體，并與朋友分享他們的購物車，以此幫助品牌突破實(shí)體旅行者的限制來擴(kuò)大銷售。

戰(zhàn)略性的雙贏零售解決方案

突破雅詩蘭黛旅游零售與中免集團(tuán)間的數(shù)據(jù)障礙。詩蘭黛美旅星愿圈作為雅詩蘭黛旅游零售一種全新D2C線上渠道，為消費(fèi)者提供更加深入的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)；為中免店鋪帶來更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，購物金額和流量。定制化API實(shí)現(xiàn)了零售商交易的無縫集成，讓消費(fèi)體驗(yàn)更加流暢。

構(gòu)建消費(fèi)者檔案模型

構(gòu)建消費(fèi)者檔案模型加深了對雅詩蘭黛旅游零售目標(biāo)受眾的理解。雅詩蘭黛美旅星愿圈能夠根據(jù)對第一方消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的觀察來建立消費(fèi)者檔案，幫助品牌更好地聚焦和定位來自三四線城市的旅游零售消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。

在上線試運(yùn)營期間，美旅星愿圈觸達(dá)近400萬中國游客，其中超過80%的訪客來自3-4線城市，取得超過70%的社交邀請流量轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)超過百萬美元的商品銷售總額（GMV）的增長。美旅星愿圈作為一個(gè)實(shí)現(xiàn)了所有初始目標(biāo)的成功試點(diǎn)案例，正在逐步推廣復(fù)用于雅詩蘭黛集團(tuán)旗下其他品牌。

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