不止年度劇王，《小敏家》還是大劇營銷新王者
隨著#小敏家大結(jié)局#、#小敏家大結(jié)局全員HE#等話題登上熱搜，溫暖了千家萬戶的現(xiàn)實主義題材大劇《小敏家》迎來收官。數(shù)據(jù)顯示，截止收官《小敏家》收割全網(wǎng)熱搜1857+，劇集相關(guān)話題曾36次登上2021熱搜主榜TOP1，拿下全國網(wǎng)省級衛(wèi)視年度劇集、湖南衛(wèi)視年度劇集TOP1，躋身優(yōu)酷年度劇集、年度流量熱劇TOP1，正式鎖定2021年度劇王。
與劇集熱度一樣能打的還有《小敏家》的商業(yè)化成績，全劇累計品牌合作30+，涵蓋快消食品、汽車、互聯(lián)網(wǎng)3c、美妝護(hù)膚等多個行業(yè)。合作中，優(yōu)酷撬動阿里生態(tài)淘寶天貓、餓了么、盒馬等電商及新零售資源，將大劇營銷升級為一場以文娛IP為核心的全域生態(tài)跨界狂歡，掀起看《小敏家》“買同款”、“吃同款”、“做同款”的熱潮，也再次樹立大劇營銷新標(biāo)桿。
在信息爆炸、用戶注意力分散的時代，現(xiàn)實主義題材大劇往往更具備打造持續(xù)性話題和引發(fā)年輕人關(guān)注及熱議的基因，這也是大劇營銷的魅力和優(yōu)勢所在。作為一部以“中年愛情”為基準(zhǔn)、通過平視角度全景式展現(xiàn)老中青三代人對親情與愛情不同情感觀念的現(xiàn)實主義題材大劇，《小敏家》呈現(xiàn)的煙火氣與貼近現(xiàn)實的生活場景為品牌營銷帶來更多想象空間。
依托《小敏家》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與熱度，優(yōu)酷結(jié)合品牌調(diào)性以及用戶觀劇習(xí)慣，為王老吉、必勝客、別克、高露潔、新康泰克、螞蟻金服、21金維他、ABC、娃哈哈、康師傅包裝飲用水、康師傅果汁達(dá)人、濟民可信、中國平安、佳貝艾特、王小鹵、嗎丁啉、三星、南孚、凡士林、家樂等30余家合作品牌提供豐富的內(nèi)生廣告矩陣，助力品牌搭乘劇集熱度斬獲高曝光，并逐漸在用戶心中建立品牌伴隨與情感聯(lián)想。
比如為步入成熟階段的家庭用車消費升級而打造的大五座高能SUV別克昂科威Plus，通過優(yōu)酷明星頭條廣告搶占正片開始前的黃金時間位，并借由主演黃磊（陳卓）的互動演繹，進(jìn)一步強化昂科威Plus超大空間、澎拜動力和領(lǐng)先智能科技的產(chǎn)品形象。
王老吉通過前情播報，綁定精彩劇情斬獲大曝光，釋放過吉祥年喝紅罐王老吉、吉文化的品牌理念。
“全球羊奶銷量領(lǐng)軍者”佳貝艾特在“小敏家精彩一刻”劇中廣告的助力下，傳遞了“佳貝艾特，給寶寶更好的營養(yǎng)”品牌理念，助力品牌聲量的提升。
節(jié)目外，品牌依托劇情內(nèi)容展開花式營銷，進(jìn)一步強化用戶對品牌的認(rèn)知和記憶。如家樂結(jié)合劉小捷、徐正、錢峰做酸湯肥牛的劇情發(fā)起#小敏家的酸甜苦辣#互動話題，吸引眾多粉絲參與。
康師傅果汁達(dá)人以創(chuàng)意海報和話題互動與用戶持續(xù)溝通，同時牽手“小系列”展開夢幻聯(lián)動，《小舍得》李佳航加入《小敏家》，與周翊然一起邀網(wǎng)友舉杯果汁達(dá)人，為品牌天貓旗艦店引流。
從飲料到調(diào)料包，《小敏家》堪稱大型“種草”現(xiàn)場，劇集播出期間，眾多網(wǎng)友在社交平臺上分享自己被“種草”的心情。
《小敏家》播出周期橫跨圣誕、元旦、年貨節(jié)等多個營銷節(jié)點，優(yōu)酷升級大劇營銷玩法，深度激活阿里生態(tài)——淘寶天貓、餓了么、盒馬、淘鮮達(dá)、支付寶等營銷資源，為品牌打造更多營銷場景和生意觸點，最大限度將內(nèi)容IP的商業(yè)價值賦能品牌，助力品牌實現(xiàn)了更深刻的用戶影響與清晰可見的銷量轉(zhuǎn)化。
深鏈淘寶天貓，千萬資源助推生意增長。《小敏家》熱播期間，優(yōu)酷攜手淘寶天貓以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為媒介，上線“小敏家×天貓IPmart×優(yōu)酷”《小敏家》好物節(jié)，打造“天貓雙旦禮遇季活動”、“天貓新年狂歡活動”小敏家專區(qū)坑位，為品牌搭建多個跨品類營銷會場。合作品牌不僅可以獲得千萬級資源加持的專屬坑位露出，還可以將品牌旗下其他好物產(chǎn)品帶入專屬會場，讓品牌獲得超高營銷溢價。而宣推層面，優(yōu)酷、品牌、淘寶天貓也形成共振，提示搜索、點擊到店、同款銷售等定制化推介精準(zhǔn)覆蓋IP核心用戶，助力品牌生意爆發(fā)。
攜手餓了么滲透本地生活場景，品效一鍵收割。優(yōu)酷撬動“餓了么超級品牌日”資源，助力必勝客打造“必勝客×小敏家”IP專屬會場，借助餓了么開屏、banner曝光持續(xù)擴大品牌客群，實現(xiàn)必勝客家團圓家庭、一人食、多人食等套餐熱賣。此外，IP專屬會場還設(shè)置必勝客會員入會入口，醒目banner展示和會員福利提示刺激用戶入會。
聯(lián)動盒馬、淘鮮達(dá)深耕新零售，擴展渠道增量。在新零售布局方面，優(yōu)酷一方面以年貨為契機攜手盒馬打造“盒馬×小敏家×優(yōu)酷”IP好物節(jié)，在盒馬app上線IP好物節(jié)專區(qū)為品牌搭建線上最短購買路徑，并以開機屏、小旋風(fēng)、盒馬會員banner等資源位為線上會場引流；線下通過戶外硬廣、盒馬POS屏等方式吸引劇粉進(jìn)行消費。此次跨界營銷，盒馬雙微（公眾號、微博）、全國社群等盒馬私域流量資源均卷入宣推中，為合作品牌激活中高端目標(biāo)用戶群體。
另一方面合作淘鮮達(dá)，促成本地?zé)衢T商超資源合作，如元旦期間攜手大潤發(fā)打造“淘鮮達(dá)×大潤發(fā)×小敏家×優(yōu)酷”小敏家好物節(jié)，帶動品牌商超渠道銷量增長。
此外，支付寶作為年輕人喜愛的支付平臺也聯(lián)合到《小敏家》的全域生態(tài)跨界中。在劇集熱播期間，優(yōu)酷、支付寶會員人群實現(xiàn)深度打通，“支付寶會員×小敏家”好物種草等系列化營銷助力劇集熱度不斷上漲，也為合作品牌帶去更多興趣人群和潛在生意轉(zhuǎn)化。
從深鏈淘寶天貓嗨玩電商場到聯(lián)動盒馬、淘鮮達(dá)深耕新零售陣地，不難發(fā)現(xiàn)《小敏家》依托阿里生態(tài)的實現(xiàn)看、買、購、食、付等年輕人生活場景的全面包圍，是一次多方共贏的全場域生態(tài)跨界，也是IP全鏈路營銷的再升級。于劇集本身而言，淘寶天貓、餓了么、盒馬、淘鮮達(dá)、支付寶等場景的深度打通可以進(jìn)一步拉升劇集聲量和熱度，亦能最大化釋放內(nèi)容IP的商業(yè)價值；對于品牌而言阿里生態(tài)的巨大流量和生意終端機制也可為品牌帶來可觀的銷量增長；于用戶而言是一次又一次高質(zhì)量、多樂趣的買買買體驗。
當(dāng)下文化消費已成為宏觀經(jīng)濟發(fā)展中的新增長點，國民大劇具備更大營銷空間。此次優(yōu)酷《小敏家》IP全鏈路營銷有兩大升級。這是繼《上陽賦》后優(yōu)酷在大劇營銷上對阿里生態(tài)的全新激活與使用，卷入更多營銷場景；另一個升級是該劇合作品牌sku均可入駐相關(guān)IP會場，將劇集紅利最大限度釋放給品牌，實現(xiàn)品牌營銷爆發(fā)。值得關(guān)注的是，在整個營銷中，IP是核心，基于IP的全場域生態(tài)跨界是品牌拓寬生意深海的關(guān)鍵，可以說《小敏家》的大劇營銷是一次成功的創(chuàng)新，也是背靠阿里生態(tài)的優(yōu)酷給行業(yè)帶來的驚喜。
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