洞察越狠，文案越穩(wěn)
作者：哐十三，首發(fā)：文案包郵
事實證明，在洞察面前，一切技巧都是弟弟。
2003年的戛納廣告節(jié)上，一眾國際大牌的作品交相輝映，文案極致考究，畫面精雕細琢，而最終奪得“平面類全場大獎”的，卻是這一幅作品：
文案：
癌癥治愈煙癮
出自印度奧美。
沒有精細的P圖，沒有華麗的拍攝，也不需要模特，只有三個英文單詞排成一行，就秒殺所有摘得全場大獎。
天理何在？無他，唯有「洞察」。
正如BBDO《洞見》一書中所說：
“在廣告業(yè)，一個好的創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好的洞見可以催生一千個好創(chuàng)意，一千條好廣告?！?/strong>
對文案來說，比被人夸“你寫了一句好文案”更爽的，是“你這一句文案很有洞察！”。
到底什么是「洞察」？
洞察的概念很寬泛，用佛洛伊德的話來講：「洞察力」就是變無意識為有意識。而洞察，通俗來講就是透過現象看本質。
具體到廣告文案常說的“消費者洞察”，《奧美的觀點IV》一書中曾總結了一些奧美高管對洞察的見解：
日本奧美董事長 Mark.Blair：
“洞察其實是一些你見過的東西，但你會突然第一次發(fā)現他如此重要?！?/strong>
上海奧美廣告總經理李家舜：
“大部分人忽略的事實”。
奧美亞太區(qū)企劃總監(jiān)鐘秀：
“一個能形成制勝策略的新鮮理解?！?/strong>
香港奧美企劃總監(jiān)董華：
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是對人類行為活在生活上的小事情的重要認知，通常被大部分人覺得是理所當然，而被忽略?！?/strong>
……
概念眾說紛紜，很難有一個標準定義，但總結起來，至少一個好的洞察包含了兩個必要因素：
1.此前未有：
洞察是一種此前被人忽略的事實，人人都能意識到的不叫洞察，那叫「常識」。
2.深刻共鳴：
洞察一定是讓人印象深刻并感同身受的，相反如果不夠深刻浮于表面的，那叫「觀察」。
就像有句話說的，深刻洞見的誘人之處在于：
「從聽到它的那一刻開始，你就無法再用其他的方式看待這個世界了?！?/strong>
洞察的概念難以定義，但洞察深刻的文案卻是有跡可循的，在這里我們把文案的洞察分為了三個層面：
▼
一、洞察了多數人忽略的事實細節(jié)。
比如最近易烊千璽為天貓拍的新年廣告，沒有張燈結彩，也沒有年味滿滿，盡是一些瑣碎小事。但，這不就是大多數中國人真正的過年么？
文案訴求情感卻不矯情，除了歸功于易烊千璽的臺詞功底之外，文案真的很有洞察。
[文案節(jié)選]
放假前想摸魚的心情，誰都會有吧。
小聲BB：據統(tǒng)計，每到過年前幾周，全國各地的寫字樓里都會響徹著同一句：年后再說吧！
家里做的飯熱量是很高，
但更高的，是愛。
小聲BB：中國年夜飯的高油高鹽高熱量體現的淋漓盡致了。
你可能又要和媽媽說，都不貴，
因為在你心里，最貴的是她開心。
小聲BB：據說這一條的命中率高達99.9%。
而一到過年，爸爸的話也開始變多了，
有一種聊天，一年就一次。
小聲BB：原來你們的爸也是這么絮叨嗎？
事實證明，易烊千璽即使不露臉，也可以很驚艷。
事實也證明，訴說情感的文案，也可以做到絲毫不矯情。
因為矯情和走心中間隔著的，就是「洞察」。
這么多微不足道的小事情，一遍遍擊中了我們的小心靈，給人一種“原來不止我一個人這樣啊”的強烈感受。
進而產生一種“這么多品牌，只有你最懂我”，然后人對品牌的偏愛就這么潛移默化地形成了。
每當出現這些感受的時候，就說明你已經被洞察了。
二、洞察人心深處真正的需求、恐懼和厭惡：
人心復雜，需求千變萬化，常常表面上一套，心底深處又是另一套。
如果能洞察人們藏在心底深處，那些真正想要和真正在怕的東西，那文案簡直可以做到操縱人心。
所謂“洞察越狠，文案越穩(wěn)”。
(1)
學琴的孩子不會變壞
——臺灣KHS功學社音樂中心
這是對家長內心深處真實需求的洞察。
送孩子去學鋼琴的家長，有幾個是真正打算把孩子培育成下一個郎朗和云迪的呢？
退一萬步講，就算成了云迪……嗯？對吧。
而這句文案可謂是把家長內心所求與所怕扒得干干凈凈。
鋼琴不僅可以培養(yǎng)孩子的音樂天賦，更重要的是，音樂可以陶冶情操，讓孩子在待人接物方面更加優(yōu)雅得體，也更能理解他人感受，不易發(fā)生過激行為。
文案出街后，一度成為坊間的流行語，全社會盛行起讓自家孩子學鋼琴的風潮，甚至還造就了某品牌鋼琴的爆炸式增長。
如果不是力宏的提醒，我差點就信了。
(2)
這就是你情敵今夏的裝束
——某品牌比基尼
穿比基尼，表面上的需求是愛美，但心底的真實需求可能是為了“把別人比下去”。
(3)
我們房間的隔音
特別 特別 特別
特別好
——桔子水晶酒店/另類五星級
住高檔酒店，有的人是為了舒適，而那些選擇“另類五星級”的人，可能更在乎的是其他方面。
(4)
還有6公里就可以發(fā)朋友圈了
——BiggER比戈跑步學院2016北馬標語
42公里的馬拉松，在35公里左右被稱為“鬼門關”或“撞墻”，此時心肺功能和肌肉力量處在低谷，肌肉痛、關節(jié)痛、疲勞感達到頂峰，整個人會陷入崩潰邊緣，很容產生放棄心理。
如果這個時候鼓勵他：加油你是最棒的！他可能當場就棄賽了。
而這句文案卻抓住了跑者的真正剛需——跑步不發(fā)朋友圈，不就相當于白跑了嗎？榮獲年度最佳馬拉松標語。
三、洞察時代趨勢，洞察社會心理
而真正的高手，是洞察時代和社會心態(tài)。
(1)
一樁婚姻的背后，多少利益的推手。
——西安金地·湖城大境
程老師這句文案一語道破了頂豪客群聯姻的真相。攝影師先期拍好照片，后配的文案沒有去硬寫一派歌舞升平，而是把背后功利真實的一面寫了出來，藏著的是對社會心態(tài)的深刻洞察。
看上去兩個人結親的背后，一定有兩家人的各種考量。身家越豐厚，考量越微妙。
反映在照片上，甚至可以看到各色人等交易實現的目光與神情，用人來匹配人，用房子來匹配家業(yè)，從而廣告出這等物業(yè)的藏金度。
(2)
雄性退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克
——凱迪拉克
這是對時代的深入洞察，隨著社會發(fā)展，越來越多的領域呈現陰盛陽衰的趨勢，雖然是男女平等、社會進步的體現，但也讓很多男性感受到了危機。
凱迪拉克憑借棱角分明的外表、剛毅的線條，招牌式的盾牌徽章，成為很多男性彰顯男人氣概的標志。
記得那會兒大學的男同學們都覺得開凱迪拉克很有男人味兒，直到“洗浴中心”的梗深入人心后，就再也回不去了。
(3)
性別不是邊界線，偏見才是。
——PROYA珀萊雅&中國婦女報
女人要溫柔？不對，是人要溫柔
男人要堅強？不對，是人要堅強
女人如何平衡家庭與事業(yè)？
不對，是人如何平衡家庭與事業(yè)
男人不能哭
人，不能哭嗎？
性別不是邊界線，偏見才是。
2021年的珀萊雅，簡直就是在社會心態(tài)的興奮點上反復橫跳。
3.8婦女節(jié)珀萊雅&中國婦女報的聯合傳播：
「性別不是邊界線，偏見才是。」
520珀萊雅&上海譯文出版社的聯合發(fā)聲：
「敢愛，是愛情里最大的冒險，敢不愛，是愛情里最大的自由」
10月世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅&中國青年報和壹心理發(fā)起的「回聲計劃」：
「不必對你的情緒感到羞恥，世界總有回聲?！?/strong>
敢愛敢恨、善待情緒、打破性別偏見……這些議題精準踩中了彼時彼刻社會大眾心底涌動的情緒，幫助珀萊雅一躍成為深刻影響年輕消費人群的“國貨之光”品牌之一。
▼
金句可以讓文案很能打，但洞察出手可能就是「王炸」。
雖然觀察不是洞察，但洞察卻可以從觀察而來，一句只言片語，一種常見現象，只要有心留意，可能背后就藏著某種洞察。
像美團外賣的「成長就是不斷給生活增加新的收貨地址」，就是從添加收貨地址這個司空見慣的現象，洞察了用戶的生活和成長軌跡。
縱使是對于一些豪宅豪車的用戶，很多人無法親身經歷，但看的影視多了，看的書多了，看的人多了，也可以洞見一些事情。
洞察也不是憑空想出的，它離不開調研、訪談和數據分析。
例如克林頓競選總統(tǒng)，憑借扎實的選民調查，發(fā)現民眾的關注焦點在于經濟，提出了著名的競選口號“問題在經濟，笨蛋！”，最終擊敗老布什贏得大選。
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總之，洞察不可多得，洞察又無處不在，洞察就是你我都知道，卻又沒有發(fā)現的曲盡其妙。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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