作者 | Zijing

編輯 | 刀姐doris、冰清

12 月 7 日，亞馬遜品牌收購(gòu)平臺(tái) Nebula Brands 獲得了超過 5000 萬(wàn)美元的 B 輪融資。開在北京的公司盯上了外國(guó)電商平臺(tái)，它是國(guó)內(nèi)第一個(gè)，因此得到了多家媒體的報(bào)道，同時(shí)把這種近幾年在海外興起的新型商業(yè)帶入了中國(guó)大眾的視野。

我們口中的亞馬遜品牌收購(gòu)平臺(tái)，被外媒稱作 Amazon Aggregator（亞馬遜店鋪整合者，下文簡(jiǎn)稱 AA）。它們主要聚集于歐洲和北美地區(qū)，專門在亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)上收購(gòu)店鋪和品牌。面對(duì)心動(dòng)的品牌，有的 AA 愿意給賣家開出品牌估值 3-5 倍的價(jià)格。

根據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺(tái) Marketplace Pulse 的統(tǒng)計(jì)，目前活躍在市場(chǎng)上的 AA 有不到 90 個(gè)，頭部公司包括 Thrasio、Berlin Brands Group、Perch 等。在融資總額前二十名的公司里，有 13 個(gè)都成立于 2020 和 2021 年。

新玩家入場(chǎng)，卻受到了資本青睞：在 46 家有公開融資信息的 AA 里，29 家已經(jīng)獲得一億美元以上的融資。成立于 2018 年的 Thrasio，至今已經(jīng)完成十多輪融資，總額達(dá)到 34 億美元。

除了 AA 驚人的成長(zhǎng)速度，它們對(duì)中國(guó)亞馬遜賣家的強(qiáng)烈興趣也引起了刀法研究所的注意：2021 年里，有四家海外 AA 先后布局進(jìn)入中國(guó)并投入大量資金收購(gòu)中國(guó)賣家，“國(guó)產(chǎn)”AA——Nebula Brands 和誕生于美國(guó)加州的 Markai 更是把中國(guó)賣家當(dāng)成了主要收購(gòu)對(duì)象。

快速崛起、涌入亞馬遜、沖向中國(guó)—— “來勢(shì)洶洶”的 AA 們不僅引起了海內(nèi)外媒體的關(guān)注，也給中國(guó)的出海品牌方與賣家?guī)硪贿B串的疑問：它們到底做的什么生意？收購(gòu)什么樣的品牌？為何進(jìn)入中國(guó)？在亞馬遜封店潮剛過，獨(dú)立站興起的勢(shì)頭下，AA 的出現(xiàn)又能給出海品牌們帶來什么影響？

刀法研究所采訪了業(yè)內(nèi)龍頭 Thrasio 的中國(guó)區(qū)總裁 Alan Lim 和國(guó)內(nèi) AA 第一家——Nebula Brands 的聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植， 并結(jié)合其他報(bào)道，嘗試對(duì)以上問題做出解答。

01

幫賣家實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由——AA 到底做的什么生意？

在 Thrasio 美國(guó)官網(wǎng)上的收購(gòu)案例中，有一個(gè)品牌叫 Angry Orange，專門在亞馬遜上賣寵物異味清潔用品。被收購(gòu)之前，店鋪的年收入達(dá)到了 200 萬(wàn)美元。

2018 年，Thrasio 從賣家 Adam St. George 手里收購(gòu)了這個(gè)四歲的品牌，并進(jìn)行了一系列優(yōu)化：拍新產(chǎn)品圖、啟用達(dá)人營(yíng)銷、建立 DTC 獨(dú)立站、把店里的熱銷產(chǎn)品——一款 8 盎司的清潔濃縮劑升級(jí)成直接可用的清潔劑，還配備了不同的劑量供消費(fèi)者選擇。此外，Thrasio 還想辦法讓產(chǎn)品走出互聯(lián)網(wǎng)，走到沃爾瑪、塔吉特等美國(guó)線下商超的貨架上去。

圖源：Thrasio官網(wǎng)

根據(jù)官網(wǎng)介紹，Angry Orange 現(xiàn)在的年收入已經(jīng)達(dá)到 2300 萬(wàn)美元，比收購(gòu)時(shí)翻了 11 倍多。

而當(dāng)初全身而退的 Adam，拿著店鋪?zhàn)儸F(xiàn)的一筆錢投身自己的愛好，買了一艘船，還和妻子去夏威夷度了假。根據(jù) Thrasio，收購(gòu)達(dá)成后的兩年里，像 Adam 這樣的賣家可以根據(jù)店鋪的盈利情況，拿到相應(yīng)的分紅。

Angry Orange 的故事詮釋了目前大部分 AA 的運(yùn)作模式：找到亞馬遜上（有些公司還會(huì)在其他電商平臺(tái)上物色對(duì)象）滿意的店鋪，與賣家進(jìn)行店鋪估值、協(xié)商后以一筆現(xiàn)金收購(gòu)這家店鋪到自己的手里，再用企業(yè)內(nèi)部的對(duì)應(yīng)人才，對(duì)品牌進(jìn)行包裝、營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道等方面的優(yōu)化，提高店鋪價(jià)值。

Nebula Brands 的聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植說，這種商業(yè)模式實(shí)質(zhì)是 buyout 的一種，即通過并購(gòu)中小企業(yè)并協(xié)同運(yùn)營(yíng)，獲得整體資產(chǎn)價(jià)值的升值。這與做消費(fèi)品品牌的商業(yè)邏輯不太一樣。

“消費(fèi)品的邏輯——不管是品牌溢價(jià)，還是商品售價(jià)和成本價(jià)的代差——它可能都（追求）銷售利潤(rùn)。而我們（AA）掙的是企業(yè)估值、企業(yè)價(jià)值的一個(gè)增值。”

這樣的商業(yè)模式意味著 AA 如果想盈利，就要保證手里的品牌未來一定有利潤(rùn)增長(zhǎng)。用王彥植的話來說，“我們花了 3-5 倍的錢去收購(gòu)一個(gè)品牌，最起碼要保證公司在什么都不做的情況下，未來 3-5 年之內(nèi)能把我這個(gè)錢和利息賺回來，否則投資就失敗了?！?br/>

那么如何判斷一個(gè)品牌未來的利潤(rùn)增長(zhǎng)能力呢？王彥植給出了 Nebula Brands 挑選店鋪的幾大核心要素：在不影響銷量的前提下產(chǎn)品價(jià)格能否提升、在不降低推廣效率的情況下產(chǎn)品銷量能否提高、在不降低質(zhì)量的要求下產(chǎn)品成本能否降低。每一個(gè)要素都可以倒推成一些具體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，比如：看價(jià)格能否提升，可以看這個(gè)產(chǎn)品和品類是否有品牌化的空間；看銷量，可以轉(zhuǎn)化為判斷其能否通過拓展其他渠道（如亞馬遜其他地區(qū)站點(diǎn)、DTC 獨(dú)立站、線下渠道等）獲得銷量提升；看成本，則可以轉(zhuǎn)化為看它能否通過供應(yīng)鏈的整合、優(yōu)化而降低成本。

除了上面的考量標(biāo)準(zhǔn)，品類也或多或少地影響著 AA 們的抉擇。Alan 坦言 Thrasio 很少收購(gòu) 3C 品類的店鋪，王彥植認(rèn)為彩妝類、需要科技迭代類型的產(chǎn)品都需要慎重考慮。

這是因?yàn)?3C 類產(chǎn)品重研發(fā)，彩妝類產(chǎn)品重創(chuàng)新，都需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、迭代，這背后都是源源不斷的資金與精力投入，和 AA 目前遵循的利潤(rùn)增長(zhǎng)最大化原則是矛盾的。

不過，品類顯然沒有成為 AA 的制約性標(biāo)準(zhǔn)。Nebula Brands 不會(huì)完全拒絕收購(gòu)某一品類，而會(huì)逐個(gè)研究，觀察店鋪有沒有可預(yù)估的增長(zhǎng)能力。它們認(rèn)為在早期快速聚焦到某一些品類，反而會(huì)限制自己尋找標(biāo)的的源頭，產(chǎn)生局限性。

而一旦找到合適的店鋪，AA 通常就會(huì)讓賣家像 Adam 一樣從該品牌中抽身，Thrasio 還會(huì)鼓勵(lì)賣家進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，將做起來的品牌再次賣給它們。AA 們?nèi)珯?quán)接手之后，就會(huì)從產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等方面打造收購(gòu)來的亞馬遜品牌，再將其“貨通全球”。成立最久、融資最多的 Thrasio，目前擁有二百多個(gè)品牌，品類覆蓋了家居、清潔、兒童娛樂、戶外、健身、廚房用品等。

“（亞馬遜上）每一個(gè)類目里面的前 1-2 家品牌有可能都是我們收購(gòu)的品牌，目前六分之一的美國(guó)家庭都購(gòu)買過 Thrasio 旗下的產(chǎn)品。” Alan 說。

02

扎堆進(jìn)入中國(guó)，為什么？

2021 年 AA 扎堆進(jìn)入中國(guó)的現(xiàn)象引發(fā)了很多出海媒體的關(guān)注，也引起了很多人的好奇：幾乎所有 AA 對(duì)店鋪的觀察和收購(gòu)是不分國(guó)界的：Markai 誕生于美國(guó)卻專注亞洲賣家，Nebula Brands 也在積極尋找美國(guó)賣家。既然如此，Thrasio 等一眾公司為何還要大費(fèi)周折地在中國(guó)組建團(tuán)隊(duì)呢？

Marketplace Pulse 的創(chuàng)始人認(rèn)為，賣家來自五湖四海，但其供應(yīng)鏈大多聚集在中國(guó)。因此 AA 進(jìn)入中國(guó)，可以為將來的供應(yīng)鏈優(yōu)化和整合提供便利。

而之所以趕在 2021 年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)涌入中國(guó)，是因?yàn)橹袊?guó)賣家在亞馬遜上的占比在今年出現(xiàn)了急速增加的情況。

根據(jù) Marketplace Pulse 的報(bào)告，2021 年 1 月期間，亞馬遜前四大站點(diǎn)：北美、英國(guó)、德國(guó)和日本站的新增賣家之中，有 75% 來自中國(guó)。2020 和 2019 年，這一數(shù)字分別為 47% 和 41%。

亞馬遜沒有公布過各國(guó)賣家的具體占比，但根據(jù)電商資訊平臺(tái) Ecom Crew 的估算，亞馬遜上大約有 48% 的第三方賣家來自中國(guó)。

AA 們的收購(gòu)對(duì)象，將近一半都在中國(guó)，這是誰(shuí)都無(wú)法放棄的。而在中國(guó)建立辦公點(diǎn)、獲得媒體報(bào)道都是幫助中國(guó)賣家快速認(rèn)識(shí)自己的有效辦法。

正如王彥植所說：“（AA們）需要讓中國(guó)的賣家知道這個(gè)公司是誰(shuí)、融了多少錢、做成了多少收購(gòu)，這樣中國(guó)賣家才愿意把數(shù)據(jù)開放給你看?！?br/>

既然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，AA 們又會(huì)不會(huì)從國(guó)內(nèi)龐大的電商體系中收購(gòu)新品牌？

做出這樣的猜測(cè)，是因?yàn)楹Ｍ庥行?AA 其實(shí)并不局限于亞馬遜店鋪，還會(huì)從其他電商平臺(tái)上搜索“種子選手”：瑞士的 Flummox 會(huì)在 Shopify上尋找獨(dú)立品牌 ，荷蘭的 Dwarfs 專注于本國(guó)電子商務(wù)平臺(tái) Bol 上的產(chǎn)品供應(yīng)商。

目前，Thrasio 和 Nebula Brands 都不打算收購(gòu)國(guó)內(nèi)電商體系中的品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)電商平臺(tái)的盈利模式以廣告為主、流量為輔，而不同體系下的電商平臺(tái)玩法又花樣百出：光淘系就有鉆展、直通車等等曝光方式。在此環(huán)境下成長(zhǎng)起來的新品牌，AA 難以對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估和利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。

相比之下，亞馬遜的商業(yè)模式以抽成為主，配合一定的廣告投放收入。這樣的模式使得亞馬遜秉承著消費(fèi)者優(yōu)先的原則，更希望將賣得好的、消費(fèi)者評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品放在搜索排名中更靠上的位置，促進(jìn)購(gòu)買，形成循環(huán)。

“賣的好產(chǎn)品就意味著已經(jīng)經(jīng)過了消費(fèi)者大量的考驗(yàn)了。”今年夏天亞馬遜對(duì)刷單賣家的大力整治，也說明了亞馬遜對(duì)這一原則的堅(jiān)守。

排名越靠前，產(chǎn)品獲得的流量就越多。配合上文提到的篩選方式，能夠更容易、更準(zhǔn)確地對(duì)店鋪進(jìn)行估值。

“可以把它理解為一個(gè)線上的房產(chǎn)，”王彥植說，“假設(shè)今天我在國(guó)貿(mào)樓下人流量很大的地方看到一塊地，這里本來開著一個(gè)‘夫妻老婆店’，我買過來之后像便利蜂一樣給它進(jìn)行一個(gè)改造?！痹趤嗰R遜這塊“土地”上，流量的水分是比較少的。

03

AA 的未來走向

會(huì)如何影響中國(guó)出海品牌？

與投資不同，收購(gòu)意味著脫手，因此已經(jīng)在國(guó)內(nèi)成熟起來，想要靠出海尋找增量的中國(guó)品牌，并不是 AA 的收購(gòu)對(duì)象。那么 AA 的收割行為，似乎也不會(huì)對(duì)出海品牌造成直接影響。

但 AA 崛起之后給亞馬遜生態(tài)帶來的改變，會(huì)或多或少影響到出海品牌在該平臺(tái)上的生存狀況。王彥植說，它們的出現(xiàn)，或許會(huì)讓亞馬遜站內(nèi)“卷起來”。

就像 Thrasio 為 Angry Orange 優(yōu)化了包裝、重新拍攝了產(chǎn)品圖一樣，王彥植表示，Nebula Brands 在接手店鋪后，也會(huì)采取“品牌化”的手段，從包裝、拍攝等角度優(yōu)化店鋪的整體形象，使其變得更像一個(gè)“正經(jīng)品牌”。當(dāng)站內(nèi)這樣的店鋪越來越多，想在亞馬遜里輕松做出成績(jī)自然也會(huì)變得越來越難。

此外，AA 收購(gòu)的品牌通常已經(jīng)做到了亞馬遜該品類前幾名的成績(jī)，AA 用資金和專業(yè)團(tuán)隊(duì)讓強(qiáng)者更強(qiáng)，占據(jù)更高的排名，獲得更多的流量，形成循環(huán)，也會(huì)給其他未被收購(gòu)的品牌帶來更大的曝光壓力。

Business Remark 曾在文章中稱，AA 很有可能會(huì)發(fā)展為未來線上商業(yè)中的聯(lián)合利華。但在王彥植看來，AA 們目前在店鋪品牌化上做出的努力還并不多。

在 Nebula Brands 收購(gòu)回來的店鋪中，值得馬上做品牌化升級(jí)的可能占十分之一，剩下的店鋪早期重點(diǎn)還是產(chǎn)品、銷量。而亞馬遜早就開始推動(dòng)平臺(tái)店鋪向著品牌化的方向靠攏，以應(yīng)對(duì) DTC 品牌的崛起和社交平臺(tái)電商化的趨勢(shì)。

2017年，亞馬遜推出了紅人營(yíng)銷計(jì)劃，為亞馬遜和社交媒體達(dá)人之間的合作建立了平臺(tái)。2019 年，“Amazon Posts”首次出現(xiàn)并對(duì)美國(guó)賣家開放，允許賣家將內(nèi)容類營(yíng)銷素材發(fā)布在亞馬遜站內(nèi)，形式類似其他社交媒體平臺(tái)上的帖子。

海外社媒忙著把商品信息插入內(nèi)容流，亞馬遜則把內(nèi)容帖插入了商品流。

 圖源：JungleScout

這種促進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷的工具，都是為了幫助亞馬遜店鋪增強(qiáng)自己的品牌形象，擺脫消費(fèi)者只認(rèn)產(chǎn)品不認(rèn)品牌的心態(tài)，也是為了幫助亞馬遜留住更多的用戶。

目前來看，AA 的未來走向并無(wú)定論。

雖然被叫做亞馬遜店鋪整合者，但 AA 們的業(yè)務(wù)范圍和涉獵平臺(tái)都很難一概而論。有的歐洲公司以收購(gòu)本土電商店鋪起家，有的收購(gòu)范圍橫跨亞馬遜、Wish、Shopify 等。成立兩年左右的 Nebula Brands 也計(jì)劃在未來收購(gòu)獨(dú)立站品牌，做一些“更有挑戰(zhàn)性”的嘗試。

如果獨(dú)立站真的是海外電商的前景，AA 們或許也會(huì)像今天涌向中國(guó)一樣，涌向 Shopify，涌向“更像品牌”的品牌。那時(shí)中國(guó)出海賣家要面對(duì)的，可能會(huì)是整個(gè)海外線上商業(yè)生態(tài)的改變。