海外電商新變量：當亞馬遜品牌收購者涌入中國
作者 | Zijing
編輯 | 刀姐doris、冰清
12 月 7 日，亞馬遜品牌收購平臺 Nebula Brands 獲得了超過 5000 萬美元的 B 輪融資。開在北京的公司盯上了外國電商平臺，它是國內(nèi)第一個，因此得到了多家媒體的報道，同時把這種近幾年在海外興起的新型商業(yè)帶入了中國大眾的視野。
我們口中的亞馬遜品牌收購平臺，被外媒稱作 Amazon Aggregator（亞馬遜店鋪整合者，下文簡稱 AA）。它們主要聚集于歐洲和北美地區(qū)，專門在亞馬遜等電子商務平臺上收購店鋪和品牌。面對心動的品牌，有的 AA 愿意給賣家開出品牌估值 3-5 倍的價格。
根據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺 Marketplace Pulse 的統(tǒng)計，目前活躍在市場上的 AA 有不到 90 個，頭部公司包括 Thrasio、Berlin Brands Group、Perch 等。在融資總額前二十名的公司里，有 13 個都成立于 2020 和 2021 年。
新玩家入場，卻受到了資本青睞：在 46 家有公開融資信息的 AA 里，29 家已經(jīng)獲得一億美元以上的融資。成立于 2018 年的 Thrasio，至今已經(jīng)完成十多輪融資，總額達到 34 億美元。
除了 AA 驚人的成長速度，它們對中國亞馬遜賣家的強烈興趣也引起了刀法研究所的注意：2021 年里，有四家海外 AA 先后布局進入中國并投入大量資金收購中國賣家，“國產(chǎn)”AA——Nebula Brands 和誕生于美國加州的 Markai 更是把中國賣家當成了主要收購對象。
快速崛起、涌入亞馬遜、沖向中國—— “來勢洶洶”的 AA 們不僅引起了海內(nèi)外媒體的關注，也給中國的出海品牌方與賣家?guī)硪贿B串的疑問：它們到底做的什么生意？收購什么樣的品牌？為何進入中國？在亞馬遜封店潮剛過，獨立站興起的勢頭下，AA 的出現(xiàn)又能給出海品牌們帶來什么影響？
刀法研究所采訪了業(yè)內(nèi)龍頭 Thrasio 的中國區(qū)總裁 Alan Lim 和國內(nèi) AA 第一家——Nebula Brands 的聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植， 并結(jié)合其他報道，嘗試對以上問題做出解答。
01
幫賣家實現(xiàn)財務自由——AA 到底做的什么生意？
在 Thrasio 美國官網(wǎng)上的收購案例中，有一個品牌叫 Angry Orange，專門在亞馬遜上賣寵物異味清潔用品。被收購之前，店鋪的年收入達到了 200 萬美元。
2018 年，Thrasio 從賣家 Adam St. George 手里收購了這個四歲的品牌，并進行了一系列優(yōu)化：拍新產(chǎn)品圖、啟用達人營銷、建立 DTC 獨立站、把店里的熱銷產(chǎn)品——一款 8 盎司的清潔濃縮劑升級成直接可用的清潔劑，還配備了不同的劑量供消費者選擇。此外，Thrasio 還想辦法讓產(chǎn)品走出互聯(lián)網(wǎng)，走到沃爾瑪、塔吉特等美國線下商超的貨架上去。
圖源：Thrasio官網(wǎng)
根據(jù)官網(wǎng)介紹，Angry Orange 現(xiàn)在的年收入已經(jīng)達到 2300 萬美元，比收購時翻了 11 倍多。
而當初全身而退的 Adam，拿著店鋪變現(xiàn)的一筆錢投身自己的愛好，買了一艘船，還和妻子去夏威夷度了假。根據(jù) Thrasio，收購達成后的兩年里，像 Adam 這樣的賣家可以根據(jù)店鋪的盈利情況，拿到相應的分紅。
Angry Orange 的故事詮釋了目前大部分 AA 的運作模式：找到亞馬遜上（有些公司還會在其他電商平臺上物色對象）滿意的店鋪，與賣家進行店鋪估值、協(xié)商后以一筆現(xiàn)金收購這家店鋪到自己的手里，再用企業(yè)內(nèi)部的對應人才，對品牌進行包裝、營銷、產(chǎn)品、渠道等方面的優(yōu)化，提高店鋪價值。
Nebula Brands 的聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植說，這種商業(yè)模式實質(zhì)是 buyout 的一種，即通過并購中小企業(yè)并協(xié)同運營，獲得整體資產(chǎn)價值的升值。這與做消費品品牌的商業(yè)邏輯不太一樣。
“消費品的邏輯——不管是品牌溢價，還是商品售價和成本價的代差——它可能都（追求）銷售利潤。而我們（AA）掙的是企業(yè)估值、企業(yè)價值的一個增值。”
這樣的商業(yè)模式意味著 AA 如果想盈利，就要保證手里的品牌未來一定有利潤增長。用王彥植的話來說，“我們花了 3-5 倍的錢去收購一個品牌，最起碼要保證公司在什么都不做的情況下，未來 3-5 年之內(nèi)能把我這個錢和利息賺回來，否則投資就失敗了。”
那么如何判斷一個品牌未來的利潤增長能力呢？王彥植給出了 Nebula Brands 挑選店鋪的幾大核心要素：在不影響銷量的前提下產(chǎn)品價格能否提升、在不降低推廣效率的情況下產(chǎn)品銷量能否提高、在不降低質(zhì)量的要求下產(chǎn)品成本能否降低。每一個要素都可以倒推成一些具體的評判標準，比如：看價格能否提升，可以看這個產(chǎn)品和品類是否有品牌化的空間；看銷量，可以轉(zhuǎn)化為判斷其能否通過拓展其他渠道（如亞馬遜其他地區(qū)站點、DTC 獨立站、線下渠道等）獲得銷量提升；看成本，則可以轉(zhuǎn)化為看它能否通過供應鏈的整合、優(yōu)化而降低成本。
除了上面的考量標準，品類也或多或少地影響著 AA 們的抉擇。Alan 坦言 Thrasio 很少收購 3C 品類的店鋪，王彥植認為彩妝類、需要科技迭代類型的產(chǎn)品都需要慎重考慮。
這是因為 3C 類產(chǎn)品重研發(fā)，彩妝類產(chǎn)品重創(chuàng)新，都需要不斷地進行產(chǎn)品升級、迭代，這背后都是源源不斷的資金與精力投入，和 AA 目前遵循的利潤增長最大化原則是矛盾的。
不過，品類顯然沒有成為 AA 的制約性標準。Nebula Brands 不會完全拒絕收購某一品類，而會逐個研究，觀察店鋪有沒有可預估的增長能力。它們認為在早期快速聚焦到某一些品類，反而會限制自己尋找標的的源頭，產(chǎn)生局限性。
而一旦找到合適的店鋪，AA 通常就會讓賣家像 Adam 一樣從該品牌中抽身，Thrasio 還會鼓勵賣家進行二次創(chuàng)業(yè)，將做起來的品牌再次賣給它們。AA 們?nèi)珯嘟邮种螅蜁漠a(chǎn)品、渠道、供應鏈、營銷、設計等方面打造收購來的亞馬遜品牌，再將其“貨通全球”。成立最久、融資最多的 Thrasio，目前擁有二百多個品牌，品類覆蓋了家居、清潔、兒童娛樂、戶外、健身、廚房用品等。
“（亞馬遜上）每一個類目里面的前 1-2 家品牌有可能都是我們收購的品牌，目前六分之一的美國家庭都購買過 Thrasio 旗下的產(chǎn)品。” Alan 說。
02
扎堆進入中國，為什么？
2021 年 AA 扎堆進入中國的現(xiàn)象引發(fā)了很多出海媒體的關注，也引起了很多人的好奇：幾乎所有 AA 對店鋪的觀察和收購是不分國界的：Markai 誕生于美國卻專注亞洲賣家，Nebula Brands 也在積極尋找美國賣家。既然如此，Thrasio 等一眾公司為何還要大費周折地在中國組建團隊呢？
Marketplace Pulse 的創(chuàng)始人認為，賣家來自五湖四海，但其供應鏈大多聚集在中國。因此 AA 進入中國，可以為將來的供應鏈優(yōu)化和整合提供便利。
而之所以趕在 2021 年這個時間節(jié)點涌入中國，是因為中國賣家在亞馬遜上的占比在今年出現(xiàn)了急速增加的情況。
根據(jù) Marketplace Pulse 的報告，2021 年 1 月期間，亞馬遜前四大站點：北美、英國、德國和日本站的新增賣家之中，有 75% 來自中國。2020 和 2019 年，這一數(shù)字分別為 47% 和 41%。
亞馬遜沒有公布過各國賣家的具體占比，但根據(jù)電商資訊平臺 Ecom Crew 的估算，亞馬遜上大約有 48% 的第三方賣家來自中國。
AA 們的收購對象，將近一半都在中國，這是誰都無法放棄的。而在中國建立辦公點、獲得媒體報道都是幫助中國賣家快速認識自己的有效辦法。
正如王彥植所說：“（AA們）需要讓中國的賣家知道這個公司是誰、融了多少錢、做成了多少收購，這樣中國賣家才愿意把數(shù)據(jù)開放給你看。”
既然已經(jīng)進入中國，AA 們又會不會從國內(nèi)龐大的電商體系中收購新品牌？
做出這樣的猜測，是因為海外有些 AA 其實并不局限于亞馬遜店鋪，還會從其他電商平臺上搜索“種子選手”：瑞士的 Flummox 會在 Shopify上尋找獨立品牌 ，荷蘭的 Dwarfs 專注于本國電子商務平臺 Bol 上的產(chǎn)品供應商。
目前，Thrasio 和 Nebula Brands 都不打算收購國內(nèi)電商體系中的品牌，因為國內(nèi)電商平臺的盈利模式以廣告為主、流量為輔，而不同體系下的電商平臺玩法又花樣百出：光淘系就有鉆展、直通車等等曝光方式。在此環(huán)境下成長起來的新品牌，AA 難以對其進行準確的資產(chǎn)價值評估和利潤增長預測。
相比之下，亞馬遜的商業(yè)模式以抽成為主，配合一定的廣告投放收入。這樣的模式使得亞馬遜秉承著消費者優(yōu)先的原則，更希望將賣得好的、消費者評價高的產(chǎn)品放在搜索排名中更靠上的位置，促進購買，形成循環(huán)。
“賣的好產(chǎn)品就意味著已經(jīng)經(jīng)過了消費者大量的考驗了。”今年夏天亞馬遜對刷單賣家的大力整治，也說明了亞馬遜對這一原則的堅守。
排名越靠前，產(chǎn)品獲得的流量就越多。配合上文提到的篩選方式，能夠更容易、更準確地對店鋪進行估值。
“可以把它理解為一個線上的房產(chǎn)，”王彥植說，“假設今天我在國貿(mào)樓下人流量很大的地方看到一塊地，這里本來開著一個‘夫妻老婆店’，我買過來之后像便利蜂一樣給它進行一個改造。”在亞馬遜這塊“土地”上，流量的水分是比較少的。
03
AA 的未來走向
會如何影響中國出海品牌？
與投資不同，收購意味著脫手，因此已經(jīng)在國內(nèi)成熟起來，想要靠出海尋找增量的中國品牌，并不是 AA 的收購對象。那么 AA 的收割行為，似乎也不會對出海品牌造成直接影響。
但 AA 崛起之后給亞馬遜生態(tài)帶來的改變，會或多或少影響到出海品牌在該平臺上的生存狀況。王彥植說，它們的出現(xiàn)，或許會讓亞馬遜站內(nèi)“卷起來”。
就像 Thrasio 為 Angry Orange 優(yōu)化了包裝、重新拍攝了產(chǎn)品圖一樣，王彥植表示，Nebula Brands 在接手店鋪后，也會采取“品牌化”的手段，從包裝、拍攝等角度優(yōu)化店鋪的整體形象，使其變得更像一個“正經(jīng)品牌”。當站內(nèi)這樣的店鋪越來越多，想在亞馬遜里輕松做出成績自然也會變得越來越難。
此外，AA 收購的品牌通常已經(jīng)做到了亞馬遜該品類前幾名的成績，AA 用資金和專業(yè)團隊讓強者更強，占據(jù)更高的排名，獲得更多的流量，形成循環(huán)，也會給其他未被收購的品牌帶來更大的曝光壓力。
Business Remark 曾在文章中稱，AA 很有可能會發(fā)展為未來線上商業(yè)中的聯(lián)合利華。但在王彥植看來，AA 們目前在店鋪品牌化上做出的努力還并不多。
在 Nebula Brands 收購回來的店鋪中，值得馬上做品牌化升級的可能占十分之一，剩下的店鋪早期重點還是產(chǎn)品、銷量。而亞馬遜早就開始推動平臺店鋪向著品牌化的方向靠攏，以應對 DTC 品牌的崛起和社交平臺電商化的趨勢。
2017年，亞馬遜推出了紅人營銷計劃，為亞馬遜和社交媒體達人之間的合作建立了平臺。2019 年，“Amazon Posts”首次出現(xiàn)并對美國賣家開放，允許賣家將內(nèi)容類營銷素材發(fā)布在亞馬遜站內(nèi)，形式類似其他社交媒體平臺上的帖子。
海外社媒忙著把商品信息插入內(nèi)容流，亞馬遜則把內(nèi)容帖插入了商品流。
圖源：JungleScout
這種促進內(nèi)容營銷的工具，都是為了幫助亞馬遜店鋪增強自己的品牌形象，擺脫消費者只認產(chǎn)品不認品牌的心態(tài)，也是為了幫助亞馬遜留住更多的用戶。
目前來看，AA 的未來走向并無定論。
雖然被叫做亞馬遜店鋪整合者，但 AA 們的業(yè)務范圍和涉獵平臺都很難一概而論。有的歐洲公司以收購本土電商店鋪起家，有的收購范圍橫跨亞馬遜、Wish、Shopify 等。成立兩年左右的 Nebula Brands 也計劃在未來收購獨立站品牌，做一些“更有挑戰(zhàn)性”的嘗試。
如果獨立站真的是海外電商的前景，AA 們或許也會像今天涌向中國一樣，涌向 Shopify，涌向“更像品牌”的品牌。那時中國出海賣家要面對的，可能會是整個海外線上商業(yè)生態(tài)的改變。
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