5年許愿季，看凱德集團如何打造原創品牌活動煥發商業活力
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電商崛起、疫情反復，經受重重考驗的線下實體商業，如何通過原創IP活動持續煥發商業活力？凱德用實際案例為我們做出了示范。
撰文 | fufu，編輯 | 銳裘
歲末年初之際，如果你選擇到購物中心里走走，一定會發現各式各樣的主題活動。 好的假日活動能夠帶來更多的人流量和銷售額，煥發商業活力，這也是為什么購物中心喜歡舉辦活動的原因之一。然而，打造一場長期且原創的品牌活動卻從來不是一件容易的事，這需要極佳的活動創意，更重要的是，不斷推陳出新的形式和消費者洞察。 凱德集團打造的許愿季活動，便是典型案例之一。 1月3日，為期45天的“2021凱德許愿季活動”落下帷幕，這也是凱德集團推出許愿季活動的第五個年頭。
△ 2021許愿季各區項目活動圖片
今天的文章，我們想借由剛落幕的凱德許愿季，來探討復雜變幻的商業環境中，究竟如何打造原創假日活動，又怎樣通過活動不斷煥發商業的生命力？
01 原創品牌活動，更需要傳遞價值觀
如果活動只有形式和概念，還不足以支撐其成為系列，想要打造品牌系列活動，更需要發掘出活動背后的價值導向，讓價值觀深入人心。凱德許愿季便是很好的例子。 2017年，凱德首次舉辦“奇遇許愿季”，8家來福士廣場，47座凱德商場均參與其中。活動以“許愿”為主題，期盼消費者可以在線下沉浸式體驗之中感受快樂、期盼來年，充分展現了來福士品牌升級后“樂享其城”的理念。
這也正是許愿季活動背后的價值導向：希望通過直播、線上商城、線下活動的形式，形成線上線下流量閉環，為消費者提供更生動有趣、線上線下結合的沉浸式體驗，最終形成消費者、品牌租戶和購物中心三者緊密關聯的情感聯結。
因此，許愿季得以變成系列品牌活動，并延續至今。
2018年的“真會許愿季”、2019年的“多彩許愿季”、2020年的“奇幻許愿季”以及2021年以“無限綻放，歡樂無邊”為主題的許愿季活動，無論活動形式有怎樣的變化，核心都圍繞著提升用戶線上線下體驗感和參與感，帶去歡樂和美好祝愿的主旨。
02 標志性儀式，增強活動品牌感
當活動因統一的價值導向而形成系列之際，如何增強連貫性和活動的品牌印象，則需要對消費者持續地關懷和洞察。以凱德許愿季為例，亮燈環節便是其標志性且充滿儀式感的一大特色。
12月15日，圣誕亮燈儀式主場活動落地上海北外灘來福士，L1中庭的「星愿流轉」如夢似幻，黑夜中點亮的盞盞星光，像是指引人們走向新年的希望。
△ 北外灘來福士圣誕亮燈儀式
隨后，凱德全國17座城市44個項目相繼點亮圣誕燈火。重慶來福士更是以“星宸煥境”為主題，對山城花園、購物中心、觀景臺、俱樂部進行了氛圍亮化，打造城市燈光節，為整個許愿季活動再添一抹暖色。 △ 2021 重慶來福士燈光節
03 與時俱進、因地制宜，打造特色活動
作為系列活動，免不了面臨“重復多年如何做出新意”、“系列活動項目落地如何做出差異”的困擾。而凱德許愿季的應對之策便是基于足夠消費者洞察之下的創新。
每一年的許愿季活動里都會融入基于當年消費特征所推出的特別環節。18年的手勢舞、19年的二次元虛擬藝人、20年的國潮元素和直播形式都是凱德深思熟慮后的結果。而2021年的許愿季活動，更是將當代年輕人喜歡的潮玩文化融入其中，并在不同地區進行了差異化的展示。
首先，便是活動主視覺上的精心設計，2021年的凱德許愿季的視覺形象采用了國際知名德國藝術家Olaf Hajek的作品，用濃烈的色彩、融合抽象派和現實主題的創作手法，展現了許愿季所想要傳達的那種活力、潮流與歡樂。 其次，是各地特色活動的打造。
在華東區，除了各式亮燈活動外，值得一提的是，蘇州中心商城在跨年夜還開啟“36小時不打烊”活動，與消費者一同迎接新年鐘聲，更具儀式感。
△ 華東區許愿亮燈活動
在粵港澳大灣區等華南區域，凱德推出 “ 凱心果然必達 ”的主題活動，采用不同于往年的 “現成品藝術(Readymade Art) ”美陳裝飾，將快遞盒及蘋果巨大化，讓消費者體驗到貼近生活又充滿故事性的沉浸場景。同時，活動期間凱德樂峰廣場還舉行了 “愛心果然必達”義賣，用公益進一步傳遞溫暖。
△ 華南區凱心果然必達活動
除此之外，凱德廣場·云尚還聯合創意市集品牌PINKSTAR打造 “PINK蘋有奇”創意藝術主題市集，還有更多超能派對夜場，表演潮流街舞、街頭籃球、滑板、音樂DJ等...
△ 凱德廣場·云尚戶外活動現場 華西區3座城市9大購物中心，則打造了“織夢圣誕-編織美好生活”主題活動。足足兩層樓高8米的粗棒針織圣誕樹，成都來福士廣場換上圣誕帽和圍巾的“熊貓一家”等，華西區的圣誕許愿活動從陳設到內容上，都充滿了溫暖。△ 成都來福士廣場
11月初西安凱德廣場·新地城、凱德廣場·御錦城更是推出童聲唱頌、花式熱舞、互動魔術、快閃巡游、樂隊liveshow等精彩活動，凱德廣場·金牛特別企劃“圣誕·后備箱雙市集”，凱德廣場·魅力城收集燈光煙火氣打造活力圣誕文創集市，將更多優質品牌帶到消費者面前。
△ 凱德廣場·御錦城
華北區推出的“BUY年折扣季”聯動北京來福士中心、凱德晶品購物中心、凱德MALL·西直門、凱德MALL·太陽宮、凱德MALL·望京、凱德MALL·大峽谷、凱德MALL·天宮院7大購物中心，千余品牌，超多優惠劵、福利滿減來襲。
△ 華北區圣誕慶典儀式
華中區的凱德購物中心則是采用了“許你凱心”為主題，開啟圣誕許愿季活動。期間，商場內可以看到匯聚快樂因子的“凱心家族”美陳精彩亮相，英雄聯盟電競盛宴、三坑秀、華服展、UP主簽售會、live秀、街頭藝術、音樂炸街等一系列年輕人喜愛的活動登場，聯合非遺傳承人、文創品牌、手工藝人、民俗民藝等資源打造“凱心市集”，供消費者挑選。
△ 三角凱德華中 “許你凱心”亮燈活動
04
線上線下聯動，形成流量閉環
各式各樣的線下活動之外，凱德同樣洞察到年輕人喜愛的線上新形式，并將其充分融入到2021年的許愿季活動之中，從而強化線上-線下聯動，真正形成流量閉環。
“許愿花花盒”便是其中之一。
12月9日，凱德星商城上線“許愿花花盒”，活動采用了年輕人都愛玩的“抽盲盒”形式，可隨機抽出圣誕禮品、市集門票等各種福利。會員通過線上商城抽取的盲盒以及積分兌換的禮品，都可至相應線下商場領取。
除此之外，凱德集團多城項目紛紛推出“60代100”代金卷，線上小程序搶購、線下兌換，線上商城“翻滾吧，1積分”活動，讓消費者花1積分就有機會賺取10,000積分。
自疫情以來，凱德大力推進線上業務，為用戶打造新鮮有趣的消費體驗。正如凱德集團管理層在此前的采訪中表示：“我們希望打造融合線上線下的“凱德生活圈”，形成24小時不打烊的閉環模式。”
我們驚喜地看到，凱德電商平臺銷售額從 2020 年的 2 個多億增長到 4.4 億元，目前，已有 3,300 余家租戶上線凱德星商城，SKU數量突破 18 萬件，會員及粉絲數量超 2000 萬，各種細分社群粉絲超過 30 萬。
總的來說，2021年的許愿季活動延續了原創IP活動的精髓，但采用了更潮流、更貼近現代年輕消費者的方式，將這份美好祝愿和假日福利極具新意的在各地呈現了出來。
其實，當我們回顧前幾年的凱德許愿季活動，不難發現，在與時俱進且多變的形式背后，是以“人”為本的核心理念貫穿始終。
這一點，在連續5年的凱德許愿季中展現的淋漓盡致。
無論是通過活動傳遞的集團價值觀和對消費者的重視與關懷，還是在標志性儀式和特色活動上的與時俱進與創新，讓活動幫助品牌、商城本身和消費者之間建立情感聯結，都體現出了凱德對商業獨有的運營思路，致力于成為品質生活、理想社區的締造者的決心。
我想，作為一家負責任的企業，凱德對許愿季活動的持之以恒，亦是其將可持續發展作為其業務核心的另一層體現。這個可持續不僅體現在大的決策上，更深入到每一場活動、每一個項目，真正的為業務所在地的環境和社會福祉作出貢獻，為利益相關者創造長期經濟價值。
這才是許愿季活動更值得我們學習和關注的部分。
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