華為云版“圓桌派”，升級ToB品牌營銷新生態(tài)

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舉報(bào) 2022-01-13

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縱觀營銷市場，掌握了流量密碼的往往都是ToC類的營銷，罕見ToB端品牌能夠在營銷傳播界風(fēng)生水起。

從客群角度而言，ToB類企業(yè)很難像ToC類那樣精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，企業(yè)端客戶的購買決策者往往是一群人，而非單個個體，且決策周期較長；從傳播角度來講，ToC類的內(nèi)容營銷可以走大眾social風(fēng)，但是ToB端的內(nèi)容則需要更專業(yè)、更有深度，這一要求注定成為限制其傳播的“鐐銬”，其傳播形態(tài)很難在短平快的流量市場上占據(jù)優(yōu)勢。

這不是哪一家ToB品牌營銷的窘境，而是大家共同的難題。但是最近，華為云打破了這一瓶頸，以一檔輕松風(fēng)趣的系列訪談視頻欄目，打造起華為云品牌的典型IP，為ToB內(nèi)容傳播建立起范例。

作為B端受眾客群的服務(wù)商——華為云，一直助力政企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能升級。就華為云所服務(wù)領(lǐng)域而言，其專業(yè)性和復(fù)雜性，注定了不可能走大眾化傳播的路子，但是如果走純直給式的技術(shù)和產(chǎn)品輸出，手段過于生硬，傳播效果大打折扣。

為了解決這一營銷“雙頭窄化”問題，華為云聯(lián)合新商業(yè)媒體36氪，以云計(jì)算和數(shù)字化為核心話題，一起打造了一檔系列訪談視頻欄目——《云上早餐會》。確切地說，這檔欄目是由此前的《云原生早餐會》升級而來，節(jié)目邀請華為高層、行業(yè)大咖、媒體分析師，以早餐+交流的創(chuàng)新形式，就“云原生實(shí)踐與未來發(fā)展”展開了一場觀點(diǎn)碰撞類的深入探討，從而向企業(yè)CXO、云原生領(lǐng)域的廣泛技術(shù)人群傳播“華為云持續(xù)引領(lǐng)云原生產(chǎn)業(yè)”的品牌形象。

說到嘉賓訪談類的視頻欄目，《圓桌派》、《鏘鏘三人行》、《十三邀》等經(jīng)典欄目最為大眾熟知，這類以強(qiáng)觀點(diǎn)輸出為主特色的視頻欄目，往往會以熱點(diǎn)的社會話題和新奇的邏輯思維吸引受眾的圍觀。

但是如果要將ToB類的話題打造成一檔嘉賓訪談類節(jié)目，這在傳播界可謂是難尋對標(biāo)案例，華為云的《云上早餐會》就成了“第一個吃螃蟹的人”。

嚴(yán)肅、專業(yè)往往是大眾對于ToB話題的第一印象，尤其是像“云原生”這類技術(shù)，如果解讀得不好，更會變得晦澀枯燥。為了打破這一局限，華為云創(chuàng)意性地為這檔原生視頻欄目設(shè)立了“情境”和 “規(guī)則”。

首先是談話場的構(gòu)建。節(jié)目摒棄了圍坐尬聊，而是選擇以“早餐會”的形式展開話題探討。在碧海藍(lán)天的場景下，面對滿桌誘人的廣式茶點(diǎn)，現(xiàn)場氛圍一下子變得輕松愉悅，邊吃邊聊，有利于激發(fā)嘉賓的傾訴欲望，不但能很好地打開思路、深入話題、暢聊觀點(diǎn)，也能滿足受眾觀看的樂趣。

作為節(jié)目嘉賓之一的廣發(fā)證券信息技術(shù)部總經(jīng)理兼廣發(fā)資管首席信息官柯學(xué)直言：原本以為訪談現(xiàn)場會是嚴(yán)肅的氛圍，沒想到體驗(yàn)到了平日私下與老友間交談的融洽感。

其次，節(jié)目在流程的設(shè)置上也極具巧思。嘉賓上場前，需要將各自的“話題點(diǎn)”事先記錄在邀請卡上，等訪談過程中再揭曉，為節(jié)目內(nèi)容增加了令人期待的懸念伏筆。而與開頭的伏筆相呼應(yīng)，節(jié)目在結(jié)尾處設(shè)置了“時光信箋”，嘉賓把對“云原生”未來的寄語寫在明信片上，投遞進(jìn)“時光郵箱”，也寓意著對“云原生”這一技術(shù)未來的期望。同時，將“時光郵箱”場景設(shè)立為第二現(xiàn)場，嘉賓在第二現(xiàn)場以單人采訪方式，對第一現(xiàn)場中提到的觀點(diǎn)、情緒做補(bǔ)充，起到破節(jié)奏、強(qiáng)化節(jié)目可看性的效果。

何為云原生？廣義來說，一切生長在云上的技術(shù)理念和實(shí)踐都可視為云原生，它是數(shù)字化時代助力傳統(tǒng)企業(yè)邁入“云時代”大門的推動器。技術(shù)的迭代性，讓云原生被認(rèn)為是最熱門的云計(jì)算賽道，引得眾多資本機(jī)構(gòu)紛紛入局。

然而與“高熱度”相對應(yīng)的，卻是云原生內(nèi)容端的“冷傳播”。縱觀此前云原生ToB的傳播模式，大致可以分為兩大階段：以技術(shù)解讀和案例輸出為主的1.0階段，這一階段基本屬于自說自話，內(nèi)容風(fēng)格正統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，缺少技術(shù)場景化的落地；到了后期2.0階段，部分機(jī)構(gòu)則開始借助第三方媒體視角，將云原生技術(shù)融入到實(shí)際應(yīng)用場景中去做解構(gòu)，雖然相較于1.0階段多了內(nèi)容傳播上的可看性，但是依舊缺乏持續(xù)性、創(chuàng)新性和爆點(diǎn)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

在2022年云原生的新賽道，如何突破ToB類內(nèi)容傳播的局限性，打造更具出圈基因的話題？這是整個云原生行業(yè)所需要思考的。對此，華為云率先提出了解決方案——以自制節(jié)目IP，將ToB內(nèi)容升級到3.0階段，做到技術(shù)的泛大眾化傳播，于是《云上早餐會》應(yīng)運(yùn)而生。

在2022年全新一年，華為云將圍繞云原生話題，把《云上早餐會》作為品牌全年典型IP欄目進(jìn)行打造，以期為行業(yè)提供ToB訪談傳播的范例。

一檔談話類視頻欄目如何升級為華為云的品牌IP，或許我們也可以從ToC零售端的“人貨場”關(guān)系，對《云上早餐會》進(jìn)行創(chuàng)意解構(gòu)。

“人”，即用戶，放在內(nèi)容傳播端，即“流量”。《云上早餐會》直接從嘉賓端聚攏起“人流量”，邀請精準(zhǔn)客群作為節(jié)目嘉賓，將決策上移，將認(rèn)知升級，以客戶實(shí)際使用體驗(yàn)為背書，為云原生技術(shù)站臺。

例如在本期訪談中，廣發(fā)證券信息技術(shù)部總經(jīng)理兼廣發(fā)資管首席信息官柯學(xué)以廣發(fā)證券手機(jī)App為例，證實(shí)了在用戶訪問量激增的情況下，云原生架構(gòu)能很好地解決高并發(fā)問題，同時更有利于App實(shí)現(xiàn)快速迭代創(chuàng)新。這種場景化的應(yīng)用實(shí)例，直接拉升了節(jié)目受眾（即華為云潛在客群）對于品牌的信賴度。

“貨”，即節(jié)目內(nèi)容所傳遞的干貨信息。視頻訪談節(jié)目相較于之前傳統(tǒng)的軟文類傳播模式，易于形成體系化的內(nèi)容矩陣，傳播內(nèi)容的可持續(xù)性也更有利于品牌的長期發(fā)聲。

就具體節(jié)目話題設(shè)置而言，從云原生技術(shù)解讀、未來趨勢，到生態(tài)價(jià)值，每期節(jié)目的話題環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，達(dá)到引人入勝的傳播效果。系列化的內(nèi)容矩陣再聯(lián)合媒體的精準(zhǔn)渠道覆蓋，能有效放大品牌聲量、打透目標(biāo)市場。

“場”，即節(jié)目固有的氛圍場和視覺場。摒棄了嚴(yán)肅正統(tǒng)的演播廳，《云上早餐會》第一期將節(jié)目錄制地改為海闊天空的戶外——深圳海邊，而節(jié)目升級前的《云原生早餐會》錄制地為杭州千島湖。舒闊的戶外場景已經(jīng)成為了融進(jìn)節(jié)目本身的一大內(nèi)容，也奠定了節(jié)目輕松愉悅的固有基調(diào)。

另外，在視覺場的打造上，《云上早餐會》也形成了欄目的特定標(biāo)識。將華為母品牌紅色系作為主色調(diào)，結(jié)合早餐會的場景，形成統(tǒng)一的欄目品牌心智。輕透、微漸變、彌散光的標(biāo)識處理不僅符合年輕化審美調(diào)性，也有利于大眾化的傳播，從而形成對品牌欄目強(qiáng)有效的記憶點(diǎn)。

值得一提的是，欄目在道具置景上也下了一番功夫。除了之前提到的兼具功能和形式感的“時光信箱”，還有餐桌上的欄目標(biāo)識立牌，甚至還在早餐口布上也印制了欄目標(biāo)識。不僅讓參與欄目的嘉賓有統(tǒng)一的視覺體驗(yàn)，也讓節(jié)目的視覺包裝更具一致性。

華為云通過一檔“輕技術(shù)、重內(nèi)容”的欄目打造，從0到1快速構(gòu)建起品牌IP，后續(xù)通過精準(zhǔn)媒體的聯(lián)動擴(kuò)散，持續(xù)輸出品牌影響力，最大化地創(chuàng)造出與友商之間的品牌區(qū)隔度，構(gòu)建屬于華為云自己的品牌壁壘，同時，這也給ToB類的內(nèi)容傳播提供了一個全新的思路。

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