抖音電商的價值圍欄

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舉報 2022-01-13

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文 | 闌夕

去年，很多品牌患上了「主播/明星依賴癥」。

這種癥狀帶來的好處是，品牌方的銷售總能呈脈沖式增長。同時這也成為了一種弊端——明星代言或者頭部主播一帶就靈，商品走出直播間或者沒有明星代言的時候就銷量大減。

要說品牌應該少找明星或頭部主播其實并不準確；但在帶貨這個行當，賣場型和內容型的路線分歧確實越來越大，越來越多的品牌方都意識到，頂流主播固然是爆款制造機，但是永遠只在他們的直播間里沖量，戒斷反應也就更加嚴重。

西地那非可以吃，打鐵還需自身硬。

和將直播間打造成賣場的模式不同，內容型的直播長期受困于慢熱體質，因為沒有大主播的人設和流量，也缺少「手快有手慢無」的氛圍，商家總是在心有余而力不足的遲疑里打轉。

這是一些商家害怕嘗試內容型直播的原因，但也是興趣電商的想象力所在：以內容激發用戶興趣，種草成功才接入交易——還能避免沖動消費引起的高退貨率和低復購率。

理想美好卻現實骨感，在賣場型的直播模式里，解決內容問題的是大主播，品牌只需要考核大主播有沒有把產品賣點說準，然后盯著轉化數據進行匯報就可以了，而內容型的直播模式，需要登臺唱戲的卻是商家自己，哪怕也是把達人請到了直播間里，也依然是需要作為主場的品牌方來考慮該播什么才有觀眾。

這當然是難為甲方爸爸們了，消費類的品牌多如牛毛，幾代社交媒體玩下來，以發東西發得有趣著稱的卻是鳳毛麟角。

而這又引發了一個靈魂拷問：唱戲的張口結舌，會不會是……臺子沒有搭好？

如果以賣貨為生的電商平臺天然就適合賣場型直播，那么由內容消費起家的視頻平臺——也就是以抖音、快手和B站為代表的三大勢力——都不可能錯過內容型直播的機會。

在這個萬物凋零的冬天，抖音電商服飾行業跑到密苑云頂樂園搭的一座臺子，開啟了「抖in新風潮 | 全民冰雪季」，演示了內容型直播的新玩法，從冷啟動到促成交，一切都圍繞著讓品牌方擔當主角并成交生意的本質。

密苑云頂樂園也是冬奧會的舉辦場地，每年都吸引了大量的滑雪愛好者，抖in新風潮選在這里辦了一場「白熱冰雪嘉年華」，并以直播形式，和戶外、冬裝品牌連線賣貨，讓一件件雪季服飾在DJ打碟和雪橇掠過的BGM里被點進購物車里。

品牌方對此無疑是喜聞樂見的，因為直播間的流量都是自己的，平臺也將活動內容的主題修繕好了，就像是在輪廓里填色，每個人都可以是畫匠。

于是，不同的商家有著不同的思路，簡單一點的，把直播間的布置做成冰雪風格，在銀裝素裹的環境里沉浸式帶貨，高階一點的，干脆辦了單板滑雪挑戰賽，一邊拍攝比賽的激烈性，一邊展示產品的抗寒性。

活動期間，無數年輕人輾轉于各個直播間里，既過足了眼癮，手指也沒停下來，他們的下單購買，為這場活動的核心直播品牌貢獻了85%的新客占比，成交額平均增長超過70%。

搭臺唱戲的理想效果，似乎就該如此，流量本身是帶著興趣進來的——而不是長期蹲守于直播間只為限時低價——而品牌方可以在維持合理利潤的前提下，親自創造銷量高峰。

就像是在滑雪勝地里打造出了一檔銷售旺季，抖音電商服飾行業的這次嘗試，是將傳統零售業的「人貨場」三要素作了重新分配：人，來自短視頻及直播流的點擊觀看；貨，來自商家提前準備的興趣商品；場，來自雪地狂歡產生的內容氛圍。

以前的場，講究的是賣場選址，是不是在黃金地帶，可以截獲海量客流，而現在的場，追求的是話題場域，能不能引起用戶關注，讓他們樂在其中，消費內容，也消費商品。

這有點像在文藝創作里被稱作是「在場感」的概念，麥克盧漢說「媒介即是人的延伸」，媒體產品的迭代，就是在無限的縮短用戶體驗「在場感」的延遲，而在直播時代，每個人的Ping值都無限接近于零。

內容型的直播，就是先讓用戶在場，然后再去賣貨。

密苑云頂樂園的總承載能力是30萬人次/雪季，全國各地一年到頭能夠舉辦的音樂節也不過百余場，這和數以億計的熱愛運動和電音文化的年輕人規模相比，都是供給不足的。

「愛情神話」的導演邵藝輝也說，他之所以選擇拍一部中年人的愛情故事，是因為覺得當代年輕人壓力都太大了，可能沒有體驗愛情的閑暇，過日子的力氣都被用在「996」上面了，又能剩下多少給分給新的生活體驗呢？

智能手機成了那張梯子，閃著微光的屏幕里面，是「生活在別處」的短期門票，可以解開一場午后的乏味與困意，盡管尖銳的人文批評者依舊認為，由5G網絡傳輸的畫面不能取代任何的真實，但是，如果只承認造訪盧浮宮的游客才有資格欣賞蒙娜麗莎的美麗，那么藝術的市場恐怕也就所剩無幾了。

何況，直播實現的「在場感」并不只是被觀看，在抖音電商的語境下，還有無數用戶愿意打開錢包為了「在場感」買單。

還是在抖in新風潮的全民冰雪季上，卡西歐在直播間里賣掉了幾千塊G-Shock運動手表，說服用戶下單的是在零下二十度的極寒環境里，那款運動手表依然可以準確伴隨選手們完成各項單板滑雪挑戰，這種程度的安利，是主播念稿達不到的效果。

VANS和駱駝等品牌，則在滑雪場里和直播間的用戶連麥蹦迪，將雪塊捏成粉末撒向鏡頭，隔著屏幕傳遞冰消凍釋的樂趣。別小看這個簡單動作，年輕消費者其實非常買單。不信你看直播間里連續劃過的彈幕——「這活兒整得可以。」

年輕人的溝通語言，就是能像這樣和他們玩到一起，海上生明月，天涯共此時。

抖音電商不是沒有頭部主播，賣場型的直播也有它的價值，但要想獲得更多的生意增量，品牌方必須擺脫過去的肌肉記憶，以用戶熱愛的方式來發出品牌的聲音。明確一點后，也就能更好的去做內容型直播。

根據開源證券研究所的一份報告顯示，抖音電商的年度GMV目標已經定到了一萬億人民幣的量級，無論是將電商業務升級為一級業務部門，全年活動密集不斷的各項招商計劃，還是大力撬動品牌開設自播直播間，都指向了它在帶貨業務上陳以重兵的勢頭。

而興趣電商，早就成為了抖音電商區別于其他電商平臺的價值圍欄。

用戶前往電商購物平臺，本身就帶有極為明確的消費目的，所以吆喝聲的大小，能夠對購物決策起到至關重要的作用。但在以興趣、內容為首的抖音電商，視頻內容的獲取始終是排在第一位的，而買東西，則是在內容消費的鏈條里，因為產生了足夠的興趣，所以才激發出了購買需求。

這種產品基因，是抖音電商興趣電商的特點所在，也是品牌方想要最大化用好抖音超6億日活、提升銷量的前提。

別具一格的擇優競爭機制，成就了抖音在短視頻行業的領先地位，即使切換到電商直播間的場景，邏輯同樣不會改變：商家要知道怎樣通過好的內容激發出用戶的興趣，這樣轉化過來的粉絲，才是能夠留在私域里長期運營的，而不是萍水相逢、后會無期。

吆喝式直播高效、好用但限制不小。在抖音電商這樣一個興趣平臺，要想用低價獲客的「一錘子買賣」，以及借大主播私域流量掘金的方式，長期占據出于興趣聚集在一起的年輕用戶注意力無疑是困難的。品牌需要思考的是如何借助興趣型直播吸引關注，再自然引發轉化，借助優質內容降低用戶購買的決策成本，用「在場感」引發買單。

這么說吧，抖音電商的用戶不是被「低價」、「劇本」所打動，而是在純粹的審視著品牌與商品。

這次的全民冰雪季活動已經例證了，內容型直播在抖音電商有著極強的拉新效率，85%的消費者都是品牌新客戶，他們曾是有潛在興趣的、品牌卻從未觸達到的那波人。借助場景化、內容化的直播，品牌方走入他們的視線，激發他們的購物需求。得益于趣味內容，這些新客們被有趣的節目吸引，完成了為打動自己商品和品牌的第一次付費。

年輕人喜歡這樣的模式，從直播里體驗新的生活，也從直播里解決新的消費，最重要的是，這是站在年輕人身邊的簡便方法，品牌不再是懸浮于世外的那座孤島，當年輕的觀眾在它的直播間里提出一個問題之后，不是由小編在第二天上班時選擇話術回復，而是直接的就能對著鏡頭，平等而互相尊重的交流起來。

心智資產，心智兩個字，皆由場域生。

在互聯網進入信息流時代的過程里，「原生廣告」（Native Ads）的概念從初次提出到廣為接受，用了不少年的時間，讓廣告作為內容的原生形態進行推送，一度引起了諸多方面的爭論，但它在事實上徹底變革了數字廣告的生態，將橫幅、彈窗等類型的廣告打入了歷史的塵土里。

抖音電商的模式給了市場上的內容型直播一個新思路，其實也相當于「原生帶貨」了，它能否也從此改寫江湖格局，倒是很有看頭的。

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