憑儀式感出圈，品牌年終盤點開啟新玩法

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舉報 2022-01-14

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

光陰易逝，豈容我待，在萬物皆可“卷”的怪圈中，時間作為最公平的審判者，為2021畫上句號。與此同時，不少品牌也扎堆在這個“句號”到來前，用產品交互和個性化內容為用戶或為自己定制年度盤點。這類強互動、強共鳴的傳播方式往往起到非常正向的反饋，出圈或刷屏成為常態。

歲末已至，溫故知新。燒腦君謹以以下幾個案例為代表，為大家盤點這些并沒有因為“冷冬”到來而消極營業品牌們，都做了一份怎樣的年終盤點。

美團——新的一年，始終陪在您身邊

在2021年的結尾，美團發布了一支兩分鐘的小視頻，視頻短短的兩分鐘，沒有華麗的語言，沒有浮夸的表達，而是在開頭中提出一個問題——2021年生活給你送來了什么？畫面隨后描繪了一副眾生相。2021，在被黑夜包裹的辦公室中辛苦工作的你，在溫暖的家中等待美食的你，在迎接新生命時激動地你，樸質的一幀幀畫面是每個平凡者生活中點點滴滴的真實寫照。

在品牌植入上，美團并沒有直接硬關聯，而是在關聯場景下用大數據展示了用戶下單的商品、數量、品類。用「一句話+一個畫面」清晰簡潔向我們傳遞了萬物可愛，生活值得的信念。

谷歌——2021年度視頻《搜索不息》

在全球疫情大爆發的情況下，人們的生活發生了巨大變化，Google 地圖上出現了「暫時關閉」、「取消」字樣。

近日谷歌發布2021年度回顧視頻“Year In Search 2021”。在回顧視頻中講述了隨著疫情的到來，全世界搜索關鍵詞的次數比以往都多，例如“how to honor someone（如何紀念他人）”、“how to stay strong（如何堅強）”、“how to move forward（如何勇往直前）”，這些搜索的背后，滿含人們的悲傷與堅韌。其中“How to heal”是大家搜索的最高頻關鍵詞，雖然這場疫情帶來了全球性巨變，但是谷歌的搜素記錄展示了我們尋求并且有自我治愈的力量，在災難面前，我們并非無能為力。

畫面里帶著口罩的女孩，眼睛里擋不住的盈盈笑意，她說：“戴著口罩我也可以笑得很開心”。

在這場沒有硝煙的戰爭里，我們沒有屈服，我們的疑問，最終都會成為我們的武器。視頻最后，致每一位愈戰愈勇之人，搜索不息。

京東——2021年，新年第一單

相比各品牌各顯神通，花樣百出的年終總結，京東卻出其不意地總結了用戶的2021年的新年第一單，反其道而行，成為圈里的一股“逆流”。

京東上線的回憶片中，以物品的視角出發，將物品擬人化，以新穎的形式記錄了每件物品背后的特殊意義，其中不乏子女對長輩的關愛，父女對孩子的疼愛，伴侶之間的深愛。

這種回憶式手法，通過第一單這個概念恰大好處的喚起用戶從新年伊始至年末的感慨，引起用戶內心深處的共鳴。在燒腦君看來，物品不單單只是“物”的含義，可能也是某一年中我們自身狀態的寫照，在不知不覺中反映并承載著我們的生活。

騰訊新聞——2021回顧：謝謝你的關心

我們時常感嘆于自己的平凡，總覺得普通人的關心微不足道。但正是背后這些“渺小”的關注，積善而行，才匯聚起了全社會的共同關注。

在這樣的背景下，騰訊新聞聯動《人民日報》結合當下熱點新聞內容，對2021年大事件進行盤點和回顧，推出年度盤點創意視頻《2021謝謝你關心》。因為關心，水下洛神舞帶著絕美國風席卷全網。因為關心，救命文檔24小時內超過了250萬訪問量。因為關心，無數人護送亞洲象回家……這些在2021年觸動我們、治愈我們的故事都在2021為我們帶來能量。

當然，除了視頻之外，騰訊新聞還制作了相關的海報物料，海報設計也頗有特點，虛實結合，采用游戲字體關聯主題，十分吸睛。

網易云音樂——2021年度聽歌報告

這一年，網易云推出的“性格主導色分析”、“榮格心理測試”“年度聽歌報告”刷屏出圈。網易云一如既往的統計了大家的今年度歌曲、今年度歌單TOP10、今年度四季喜愛歌曲、今年度收聽最小眾歌曲、今年度聽歌關鍵詞等歌單。

除了報告的高度個性化，不同以往，今年的年度總結報告在場景、內容、展示方面都有所升級，H5內部的呈現和主題海報的清新感相得益彰，開朗的畫風讓人的心情也跟著蕩漾了起來。值得一提的是，網易云音樂還根據用戶的四季聽歌節奏得出了相應的BPM值，給出諸如“跌宕且綺麗”、“浪漫且隨性”等個人年度總結詞匯，方便用戶社交傳播。

年度盤點通常是品牌基于產品內容的一次總結，或是基于用戶端的一次年終行為反饋。不難發現，這些品牌的年終總結，不管是從數據呈現到洞察背后故事，從關注個體到聚焦社會與時代，都將品牌與用戶結合在一起，用特定的場景或體驗擊中用戶痛點，一方面展示品牌自身的精神內核外，另一方面也引發了用戶情緒共鳴。相信年終盤點的形式在新的一年將會迎來更多創意玩法，拭目以待吧。

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