推啊：每日1億+UV的流量“冰山”，潛藏著巨大紅利
文 | Ivy Zeng
當下的電商大促，不僅是商品爭搶的買與賣，背后更是各大平臺、各類商家的流量爭奪戰(zhàn)，其激烈的競爭程度令人瞠目結舌。不少品牌表示“Top平臺的流量紅利幾乎殆盡，已經(jīng)是大家的共識。”
那么，哪里還有紅利？成為商家下一步需要解決的重點問題。
“每天有1.5億+曝光，但這些流量源卻很容易被廣告主所忽視”， 港交所上市公司兌吧（01753.HK）旗下的廣告平臺推啊內部的一份有關互動廣告的數(shù)據(jù)報告顯示。“在大促期間，淘寶、京東、美團等大平臺，會通過推啊的互動廣告進行拉活，同時每天都有100-200萬的預算消耗。”推啊的內部人士向Morketing透露。
如此看來，當商家都在搶奪頭部流量的時候，頭部平臺卻在往下翻，尋找中尾聚合流量進行拉活與沖刺。這意味著中尾聚合流量以及互動廣告的模式，也許就是大家沒有注意到的一座“流量冰山”，同樣是商家在尋找的新紅利。
據(jù)了解，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，除了頭部微信、抖音、小紅書、B站這些“頭部”流量平臺，在中國，還有5萬多個中尾部App，而這些App的流量聚合在一起，規(guī)模足夠大以至于可以緩解大多數(shù)品牌目前遇到的流量窘境。
那么，如何更好地挖掘這些流量的價值并加以利用？下文Morketing將以推啊為分析對象，進行逐一解答。
01
聚合中尾部流量是底層架構
創(chuàng)意與傳播兼具的互動廣告形式是上層建筑
如上文所說，聚合中尾部流量的能力是這座“流量冰山”的基礎架構，要知道目前單一電商推廣的拉活日消耗峰值便已達到百萬級別，這些數(shù)值增長的背后其實需要相當?shù)牧髁恳?guī)模資源來承接。
目前推啊平臺戰(zhàn)略合作頭部App媒體愛奇藝、芒果、優(yōu)酷、美團系、滴滴系，還有深度獨家媒體 華為、菜鳥物流、中國銀聯(lián)等。橫向來看，頭部媒體、生活應用App、硬件廠商、掃碼流量、金融APP可以說一應俱全，底層流量覆蓋了用戶生活的方方面面。另外據(jù)Morketing了解，光推啊一個聚合池，已經(jīng)能做到日均1億+Uv的量級，從數(shù)據(jù)上來看不可謂不亮眼。
就場景而言，通過App中運營場景的位置入口， App push、消息中心或懸浮入口等，同樣存在各種待充分挖掘空間，這些場景日均曝光都可達1.5億。分析來看，推啊互動廣告的流量呈現(xiàn)多樣性中心化，且碎片化的特征。
基于規(guī)模化流量聚合的接觸，從2016年到今天，5年時間內，推啊服務了大量頭部預算客戶，包括京東、快手、淘寶、招商銀行、拼多多等。目前，推啊服務的保險、運營商、電商、會籍卡等廣告類型年預算超20億，大盤日在投廣告資源數(shù)為400+ 。
有了聚合大規(guī)模中尾部流量的能力外，極具創(chuàng)意與傳播力的廣告形式，吸引高凈值、高ROI用戶的廣告內容便是這座“流量冰山”的上層建筑。對此，推啊從2016年開始，便進行了一系列的迭代。
2016年，兌吧集團旗下的推啊，首次推出互動廣告形式，并進行了定義：“把廣告與推廣權益、獎品相結合，用標準的廣告形式接入到媒體的運營活動當中，在用戶參與活動后以權益或獎品的形式展示。”簡單來講，就是一種讓用戶與品牌/內容有所互動的廣告形式。
推啊互動廣告的變現(xiàn)邏輯非常完整，用戶進入App，看到互動廣告入口，點擊，參與場景互動，領取權益，進行廣告主落地頁，整個流程自然流暢，使得用戶體驗較為優(yōu)異。
推啊互動廣告的變現(xiàn)邏輯展示圖
從2016年，推啊推出互動廣告到今天，其形式已經(jīng)從基礎的互動迭代升級出多種玩法，提供了多種創(chuàng)新化互動的可能，比如，新的交互長按、拖拽、滑動，到搖一搖；新技術可能有AR、語音識別等；新玩法有投票、話題、菜單、手勢互動。
以京東大促營銷為例，京東在大促前期推App下載量，推啊為京東定制入口素材，以及進行用戶互動的抽獎設計，做抽獎詳情頁，刮券頁面，當用戶拿到獎勵還可以直接落到產(chǎn)品詳情頁，從而形成一個全鏈路互動廣告模式。
最終這個營銷活動，在推廣期間，日消耗峰值達到150W，為京東帶來8萬+的下載，但激活成本只有15元。
廣告效果轉化不錯的背后除了推啊互動效果廣告鏈路不斷迭代，還來有產(chǎn)品能力指數(shù)升級。推啊市場VP盧慧透露：“以前我們是沒有拉活（促活）的，這需要具備一些產(chǎn)品能力，比如RTA和設備號。但現(xiàn)在我們具備了，所以僅雙11和雙12當天，來自于美團、微博、京東和淘寶這四大客戶的拉活預算就突破了200萬以上。
另外，廣告主選擇媒體渠道，他看中的還是效率和規(guī)模。比如說，我們與淘寶、京東合作，就勢必要告訴他們，‘你們可以在推啊一天跑100萬、50萬的消耗并穩(wěn)定效果’，他們才有機會選擇合作。”
針對當前平臺的整體發(fā)展，推啊市場VP盧慧總結道：“推啊目前已經(jīng)具備了流量優(yōu)勢和互動廣告方面的優(yōu)勢，未來推啊將利用這些平臺優(yōu)勢，在拉活、網(wǎng)服、運營商、二類電商、金融理財?shù)刃袠I(yè)重點發(fā)力以幫助更多的廣告主控本跑量”。
綜上所述，可觀的流量規(guī)模和優(yōu)秀的互動廣告模式是推啊被用戶選擇的原因，也是他們成為能夠提供“新紅利”平臺的利器。
02
互動廣告，優(yōu)勢何在？
“好玩”是核心競爭力
一直以來，對于品牌獲量來說，行為準側非常固定，哪里流量多就往哪里投？
但在用戶不斷成長、競爭白熱化、獲量成本不斷提高的今天來看，廣告形式和廣告內容的優(yōu)化是品牌更應該重視的方向，這也是為何互動廣告開始越來越被重視的原因。
相比搜索廣告、信息流廣告，互動式效果廣告的明顯特色便是它聚集了眾多App中最活躍的用戶群體，由用戶主動選擇參與互動活動，進而獲得由廣告主提供的權益福利，在此過程中完成廣告觸達。
同時，避免了以往展示類廣告形式對于用戶體驗的損害，并幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的商業(yè)化變現(xiàn)效率，成功實現(xiàn)了廣告主、媒體和用戶的三方共贏。
一方面，聚合真實的優(yōu)質用戶群體；另一方面，承接廣告主的拉活需求或者其他效果需求。那么，如何最大程度的讓用戶參與到互動廣告里來？——答案只有一個，便是創(chuàng)意。
創(chuàng)意引導，愉悅體驗，這一點極其關鍵，通過富有創(chuàng)意的熱點活動內容，加上給用戶提供優(yōu)惠福利的方式，引導用戶主動參與，完成高效的廣告轉化 。
“互動廣告是我們的基本盤，也是目前最大的增長點，它具有一些天然的優(yōu)勢，可以創(chuàng)造碎片化的場景，通過互動廣告的素材以及互動廣告的活動，打造一個用戶故事，抓住用戶的注意力并影響用戶進行參與，解決‘視覺盲區(qū)’的問題，重新挖掘碎片化流量的價值“，推啊分享。
除了發(fā)揮互動廣告的天然優(yōu)勢，推啊通過多年的運營經(jīng)驗，不斷地對互動式廣告進行了創(chuàng)新。
首先，更原生的展現(xiàn)形式。推啊將廣告內容與用戶的使用場景更好地結合在一起，針對不同的場景來完成優(yōu)化，同時用戶無需跳出即可參與活動，這讓用戶的整體體驗更原生，也進一步減少入口流量流失。
其次，鏈路更短。大多數(shù)情況下，這些互動廣告安排在用戶使用應用的主要鏈路上，一方面讓用戶沒有被廣告打斷用戶體驗的原生感覺；另一方面用戶也不需要跳出應用本身，縮短了用戶從點擊到轉化的鏈路，轉化過程更加簡單直接。
然后，用戶參與游戲，“玩”過就能獲得相應的權益。廣告會在投放引擎的幫助下，以紅包福利或實物獎品的方式給到消費者。為了領取這些權益，用戶會主動點擊，填寫H5表單，引導至廣告主最終的落地頁上。此外，推啊也進一步打通用戶體系，可與積分/道具/禮券結合，加強媒體虛擬獎品的內循環(huán)，進一步提升用戶獲取優(yōu)惠券時的感受，從而形成有效的轉化。
“直接投放廣告，用戶的體驗就會下滑，通過增加一些有趣好玩的場景，然后讓用戶能在玩游戲的過程中獲得實打實的商品，就能在廣告和用戶體驗之中達到一個平衡。 我們?yōu)槊⒐鸗V、愛奇藝，等一千多家手機App，都設計了這樣的增值場景解決方案。
一個很典型的案例，就是墨跡天氣。 推啊為墨跡天氣定制的養(yǎng)成活動-墨娜農(nóng)場，依托于推啊專業(yè)游戲團隊，優(yōu)秀的玩法體驗，精算的數(shù)值模型，創(chuàng)新的流量變現(xiàn)方式，兼顧用戶體驗同時為開發(fā)者帶來了規(guī)模收益。
03
規(guī)模與創(chuàng)意之外
平臺的效率極其重要
做好互動廣告，需要相對主觀的創(chuàng)意和絕對客觀的規(guī)模，然而除此之外還需要平臺方具備“效率”，既精準投放，投其所好。
效率考量的是廣告平臺的數(shù)據(jù)能力、分析能力，以及精準利用流量去和發(fā)揮其最大化價值的能力。在效率上，推啊能力主要表現(xiàn)在四個方面：
能力一：精細用戶研究，優(yōu)化入口素材，提升CTR。
通過簡單發(fā)放優(yōu)惠券的形式，很難在抓住每天都在接受各種信息，被不同廣告素材輪番轟炸過后的用戶注意力。
所以，推啊一方面，盡可能地將文字、圖片、音頻、視頻等輸出的內容精煉整合，找到消費者的切實需求，并優(yōu)化。
另一方面，進一步通過線上問卷、社區(qū)走訪、眼動實驗等多種新式測量形式，優(yōu)化視頻和活動頁面中包括語音語調、配樂、配音、畫面等眾多元素，提升素材真實性，增強用戶信任，最終激發(fā)用戶的參與欲望。
能力二：針對不同場景定制活動類型，將用戶被動接受信息轉為主動接受
互動式廣告的投放邏輯與傳統(tǒng)廣告有一定差異，廣告的載體是活動，因此活動推薦引擎和活動庫要與媒體有深度結合，這是非常運營導向的事情。
比如，推啊給七貓做活動優(yōu)化，首先結合目標用戶，支持獨家定制。用戶場景代入，主動選擇喜歡劇情類型，由被動接受信息轉化為主動“我要”，刺激激活。而且，每月還會根據(jù)不同的節(jié)點、熱點，迭代1-2次。
能力三：算法智能匹配，完成高效轉化
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對廣告平臺有兩個關鍵指標：其一是強大的素材創(chuàng)意能力；其二自然是關鍵的算法和數(shù)據(jù)運用能力。因此，在廣告投放的三個階段，推啊都做了針對性的優(yōu)化。
首先在投放前，通過調研、數(shù)據(jù)系統(tǒng)回收的數(shù)據(jù)，做出有針對性的投放策略；隨后，在擁有充分回收數(shù)據(jù)后和穩(wěn)定成本的同時，通過智能投放進一步開拓投放量級；最后實時監(jiān)控投放效果，來完成后續(xù)優(yōu)化，盡可能實現(xiàn)高效轉化。
例如，在與中國聯(lián)通的合作中，推啊先抓住了目標辦卡用戶的核心痛點——想要更多的上網(wǎng)流量。因此，推啊選擇在整個轉化鏈路中運用SIM卡元素明確主體，再通過標出流量福利來吸引用戶進行表單填寫，最終將激活率提升近20%。
能力四：人員配置完善的專屬團隊
專業(yè)的服務團隊的重要性幾乎無需多言，而推啊在廣告推廣的每一個階段上都為廣告主布置了相應的專屬團隊，在專業(yè)的前提下盡可能高效地解決問題。
推啊總裁李春婷表示：“關注組織能力建設，核心目的是為客戶做出長期價值，相信通過更專業(yè)的團隊能夠有效幫助已合作的客戶提升流量商業(yè)化價值。經(jīng)過這幾年的發(fā)展和累積，推啊在已有商務、廣告優(yōu)化、設計團隊到產(chǎn)研支撐的服務架構基礎上，增加了用戶研究團隊、廣告行業(yè)策略專家、廣告算法專家等關鍵服務角色，完成一條完整鏈路上的全部服務架構。”
04
結語
當TOP平臺流量成本飆升之后，尋找新的中尾部流量聚合平臺是目前實踐看來不錯的選擇。推啊互動廣告平臺已經(jīng)在逐漸發(fā)力，他們除了依靠流量之外，具有天然獲客優(yōu)勢的互動廣告形式搭配精準高效的平臺能力是其未來廣告主、流量主很好的選擇。
END
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