個(gè)護(hù)品牌如何掌握“悅己+悅?cè)恕钡那榫w密碼？|新消費(fèi)觀察

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舉報(bào) 2022-01-14

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2022年伊始，“悅己”依舊是消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。

隨著社交媒體及短視頻對(duì)信息獲取渠道的持續(xù)拓寬，美妝個(gè)護(hù)賽道正面臨著細(xì)分產(chǎn)品及多元審美下的急速變革。

與70后、80后消費(fèi)者相比，新一代的年輕消費(fèi)者，裹挾在更為復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境與更迭更快的消費(fèi)市場(chǎng)之中，對(duì)于美的感知更加個(gè)性化、私人化。“悅己”不僅成為常規(guī)的消費(fèi)訴求，更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發(fā)展。

市場(chǎng)規(guī)模的變化也更直觀的體現(xiàn)出了消費(fèi)理念的更迭。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由1570億元增長至2769億元，年復(fù)合增長率為15.3%，預(yù)計(jì)到2022年，該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5261億元。

創(chuàng)意化的美妝個(gè)護(hù)禮盒

然而，在個(gè)護(hù)美妝品牌愈發(fā)繁瑣冗雜，消費(fèi)者決策時(shí)間更為綿長的當(dāng)下，如何強(qiáng)化一個(gè)新銳品牌的消費(fèi)者心智？如何在產(chǎn)品創(chuàng)新頻率的“賽馬場(chǎng)”上打造出強(qiáng)有力的品牌及產(chǎn)品差異化？已經(jīng)成為品牌們需要共同探討的議題。

競爭之中，亦有新銳品牌突出重圍。

美妝個(gè)護(hù)公司POLYVOLY（保利沃利）旗下，主張為消費(fèi)者提供“每日20分鐘樂我時(shí)刻”的創(chuàng)新精油個(gè)護(hù)品牌“Rever樂若”，近幾年就通過對(duì)年輕人群的需求洞察，以“情緒”共情消費(fèi)者，通過推出高顏值、強(qiáng)品控的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，在美妝個(gè)護(hù)賽道中脫穎而出。

通過對(duì)該品牌的創(chuàng)新打法的研究，我們發(fā)現(xiàn)，“情緒價(jià)值研究”或許將成為美妝個(gè)護(hù)賽道創(chuàng)新的新方向。

“悅己+悅?cè)恕彪p向驅(qū)動(dòng)

深度挖掘品牌“情緒共鳴”

基于艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（Jack Trout）定位理論，中國品牌專家熊珩歡曾提出情緒行銷理論。該理論指出，品牌基于消費(fèi)者心智洞察建立的消費(fèi)情緒，能夠在帶動(dòng)消費(fèi)者情緒共鳴的同時(shí)，結(jié)合場(chǎng)景或視覺轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的品牌聯(lián)想，最終幫助品牌在銷售環(huán)節(jié)將被動(dòng)販賣轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者主動(dòng)選擇。

伴隨疫情的影響，近幾年，年輕人對(duì)于舒緩身心、自我療愈的需求與日俱增，消費(fèi)市場(chǎng)的情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)也愈發(fā)明顯。

CBNData此前發(fā)布的《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，在1000份調(diào)查樣本中，超六成人群近一年面臨較大的工作壓力和焦慮，睡眠問題、社交壓力以及情緒問題，受到高度壓縮的時(shí)間限制，傳統(tǒng)的娛樂和戶外活動(dòng)難以滿足解壓需求，超一半人群會(huì)選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動(dòng)，以舒緩身心壓力。

圖源：《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》

然而，相比于對(duì)外的釋壓，大多數(shù)當(dāng)代人的情緒釋放是更為私密的。以個(gè)人護(hù)理為切口的Rever，將這種情緒結(jié)合浴室、家庭等私密場(chǎng)景進(jìn)一步放大，從而推出了多款能夠在私密場(chǎng)景下帶來療愈時(shí)刻的護(hù)理產(chǎn)品，并抓準(zhǔn)各個(gè)具有儀式感的節(jié)日慶典以及個(gè)人成長歷程中的重要時(shí)刻，結(jié)合節(jié)點(diǎn)元素、個(gè)護(hù)需求，推出了多款針對(duì)不同體驗(yàn)場(chǎng)景使用的“節(jié)點(diǎn)禮盒”。

通過這些極具儀式感的“節(jié)點(diǎn)禮盒”，消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)具體產(chǎn)品的同時(shí)，從強(qiáng)設(shè)計(jì)感的包裝中享受到開箱時(shí)的儀式感，搭配趣味性的產(chǎn)品組合，獲得額外的情緒饋贈(zèng)。

隨著新人群對(duì)“悅己”的多元化審視，在舒緩自身情緒壓力的同時(shí)，更多人也希望能夠同時(shí)讓朋友、家人享受到“悅己”的感受，由此誕生的“悅?cè)恕毙枨螅瑯游M(fèi)者進(jìn)行購買決策。也正是由此，Rever的“節(jié)點(diǎn)禮盒”在強(qiáng)調(diào)“悅己”的同時(shí)，也根據(jù)所包含的產(chǎn)品功效的不同、禮盒傳遞的情緒價(jià)值的不同，被賦予了“贈(zèng)禮”的屬性和“悅?cè)恕钡那榫w價(jià)值。

高顏值、重研發(fā)

扎實(shí)“情緒外殼”下的產(chǎn)品力

如上文所述，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)上，情緒價(jià)值能夠一定程度地喚起消費(fèi)者購買意識(shí)，但究其根本，在日趨理性的消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)品力仍是延續(xù)品牌生命力的根本。

CBNData發(fā)布的《2022天貓國際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》顯示，當(dāng)前，在身體護(hù)理方面，消費(fèi)者已經(jīng)完成了從基礎(chǔ)沐浴露、身體乳向沐浴油、泡澡球、磨砂膏等多元化身體護(hù)理用品的進(jìn)階，功效、質(zhì)地、香味及產(chǎn)品包裝都成為消費(fèi)者選購身體護(hù)理產(chǎn)品的重要決策因素。

圖源：《2022天貓國際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》

消費(fèi)趨勢(shì)反作用到市場(chǎng)，即推動(dòng)了品牌在產(chǎn)品功效、顏值以及個(gè)性化體驗(yàn)方面的持續(xù)性創(chuàng)新。

以Rever近年來不斷帶給消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品系列為例，如：黃金沐浴油、朗格漢島甜品浴爆、指尖唱片護(hù)手霜、甜橙卸妝膏、油基面部精華等在內(nèi)的一系列豐富且創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，源于傳統(tǒng)卻優(yōu)于傳統(tǒng)，甄選全球優(yōu)質(zhì)原料，堅(jiān)持手工制作和包裝，采用99.9%玉米淀粉填充物的環(huán)保包裝材料，兼具儀式感與環(huán)保價(jià)值，高顏值與力求細(xì)節(jié)巧思的品牌匠心精神，不斷持續(xù)為用戶帶來的多感官的“悅己”體驗(yàn)。

而基于這些產(chǎn)品組成的禮盒，則在創(chuàng)意上作出了更精準(zhǔn)的“情緒把控”。比如，520和七夕推出的一貝子轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒和偷心盜賊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒，分別加入了貝殼形態(tài)和心形圖案的產(chǎn)品，以抓住消費(fèi)者在強(qiáng)情感節(jié)點(diǎn)中對(duì)“贈(zèng)禮”的需求；針對(duì)圣誕節(jié)推出的緊急通告禮浴套組，則以熱紅酒香氛作為香氛靈感，選用超大襪子的形式創(chuàng)新拆包體驗(yàn)，增加按摩芭產(chǎn)品，提高整體的產(chǎn)品組合體驗(yàn)；草本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆套組則強(qiáng)功效為特點(diǎn)，選用了14種草本濃縮精粹融合16種植物精油，能夠驅(qū)寒祛濕、溫養(yǎng)脾胃，同時(shí)緩解肌膚干燥。

520:Rever一貝子轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒

七夕:Rever偷心盜賊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒

圣誕：Rever緊急通告禮浴套組

春節(jié)：Rever虎里虎氣新年禮盒

Rever代言人禮盒

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憑借產(chǎn)品的高顏值、強(qiáng)功效， Rever 獲得2021天貓金妝獎(jiǎng)“新銳之星品牌“稱號(hào)。而在2021年的618中，Rever天貓旗艦預(yù)售首日實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長632%，爆款產(chǎn)品“黃金沐浴油”再次表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品力，成為拉動(dòng)總體銷量的重要引擎，累計(jì)售出23.5萬件；固體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆的巧克力禮盒、草本禮盒以及一貝子禮盒總銷量同比增長42%。
打造共情人設(shè)完善多元情緒營銷組合拳

整體來看，通過激發(fā)消費(fèi)者情緒共情，在產(chǎn)品力上持續(xù)深耕的新消費(fèi)品牌，能夠盡可能長的延續(xù)品牌的生命周期，但要想在百舸爭流的新消費(fèi)賽道上嶄露頭角，營銷力依舊是不可忽視的競爭維度。營銷手法與傳播渠道的多樣化，也是本次Rever品牌創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。就在本月6日剛剛完美收官的「Rever 虎氣制造局」抖音直播活動(dòng)中，Rever打造了充滿趣味和綜藝感的直播場(chǎng)景，由代言人送出虎里虎氣的新年好運(yùn)。與此同時(shí)，憑借其品牌用心的內(nèi)容制作，直播間驚喜不斷，互動(dòng)連連，后續(xù)直播內(nèi)容也引發(fā)大量UGC發(fā)布，全域聲量近6000萬，助力銷售轉(zhuǎn)化。

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)（SMG），是國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)及數(shù)字化增長服務(wù)商，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)，提升企業(yè)品牌的運(yùn)營及決策效率。

CBNData以跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫為核心競爭優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮全媒體勢(shì)能，以AI技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以多元場(chǎng)景為延展，面向品牌企業(yè)全面輸出數(shù)據(jù)應(yīng)用、內(nèi)容運(yùn)營、整合營銷、銷售轉(zhuǎn)化等數(shù)字化增長服務(wù)。業(yè)務(wù)場(chǎng)景已覆蓋傳統(tǒng)零售與電商、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、內(nèi)容社交、醫(yī)療教育、金融理財(cái)?shù)榷囝I(lǐng)域。

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