百度梁知淵：GMV高，聲量就大嗎｜靈眸大賞2021
整理 | lulu
乘著流量紅利之風，企業開啟野蠻增長“狂歡”，但隨之而來的是流量遇到瓶頸，品牌的護城河刻不容緩，大浪過后品牌的外衣需要好好穿上。就當下的情況來看，大家需要認真去思考一個問題：GMV是否代表著品牌聲量，GMV高聲量就足夠大嗎？
百度大客戶銷售部高級營銷總監梁知淵表示，“大浪退去，所有品牌都知道要去做“品牌塑造”這件事。但坦白來講，品牌真不好做，現在要占據消費者心智，沒有想象得那么容易了。現在行業面臨著三個難題：流量很難找、人心很難測、生意也是越來越難做。而只有真正走進消費者的內心，才能真正把自己的品牌做到位。”
12月29—30日，以“共生”為大會主題的Morketing Summit2021暨第六屆靈眸大賞，在上海成功舉辦。在29日下午數字化分會場中，百度大客戶銷售部高級營銷總監梁知淵進行了《共情方能共生——百度心營銷》的主題演講，指出當下行業面臨的“流量難找、人心難測、生意難做”三大困境，企業要開始思考品牌塑造的問題，而以“心”共情營銷，方能“共生”。
以下是演講內容，經Morketing編輯：
大家好，我是百度梁知淵。這次大會的主題“共生”，個人很喜歡，今年處于數字化轉型變革十字路口的階段，探討共生的話題，很有意思。百度給到了一個認為可能的答案，叫“共情方能共生”。今天我主要分享的也是百度“心”營銷方面的邏輯，具體跟大家解讀一下。
01
觸頂的流量，內卷的品牌
疫情之下，我們還面臨著另一個問題，就是出生率逐漸下降，人口紅利在逐漸消失。同時也能很明確感受到， 雖然digital市場現在還處于流量運營的邏輯狀態里，但流量紅利明顯逐漸到達瓶頸。
其實在近兩年的生意場上，越來越多的入局者擠入細分賽道，每一個細分品類中幾乎都充斥了非常多的品牌。但這意味著有限的流量在不斷被搶奪和侵蝕，那就引發大家去思考一個問題，就當下的情況來看，GMV是否代表著品牌聲量，GMV高聲量就足夠大嗎？
事實上，在流量遇到瓶頸的階段，銷量達到一定程度之后，再往后走，大浪退去，所有品牌都不得不把“品牌塑造”這件衣服穿到身上，做品牌這件事，我相信大家是有共識的。
但坦白來講，品牌真不好做，舉一個百度上的數據，在百度，消費者挑選一個紙尿褲，平均決策周期是5天，平均搜索次數是19次，平均比較品牌數會達到三個以上，還會關注很多內容，如舒適度、吸水性、透氣等功效；以及國產IP聯名、多細分場景需求等等。
也就是說，現在要占據消費者心智，沒有想象得那么容易了。現在行業面臨著三個難題：流量很難找、人心很難測、生意也是越來越難做。
那要怎么辦？“生命中永遠不會再發生同樣的一次瞬間”，這句話是日本的茶圣千利休，每次給前來喝茶的人做茶之前會說的話，每個人每天都會遇到各種煩心的、開心的事情，這杯茶總能恰到好處給你共情的力量。
我想說的是兩點：一是百度是一個崇尚匠人精神的平臺；二是要走進消費者的內心，才能真正把自己的品牌做到位。
02
占據心智
百度AI“四心”策略如何讀懂人心？
基于上面的背景，百度的解決方案可以用一張圖來表達。左邊來看，百度想做到把品牌張力，即品牌擴張消費者的能力變得最大。右邊稱之為品牌引力，希望品牌足夠吸引消費者，有足夠多的消費者主動找上品牌。中間就是今天跟大家分享的具體的解決方案，關于共情共生，百度提出了“四心”營銷邏輯。
一、識心：大數據助力企業識別TA、認知TA、共情TA。
有時候很有意思，消費者告訴你的事情并不代表他想要的東西，這樣的情況還很常見。百度的特點是有大量的相對真實的用戶行為數據。
比如最近想去哪里旅游、看哪些車、看哪些明星八卦等，百度可以搜集到林林總總的數據來識別出這個消費者真實的意圖，并對他進行相應的服務推進，這是找到人。
然后是留住人，百度會幫助廣告主建立他在百度體系內的全鏈路數據資產。無論是廣告投放，還是打下標簽的消費者，都可以存在庫中，針對不同的階段，推進相應的消費者服務。
最后百度的AI能力，即建模能力，可以基于識別出來的品牌需要的那些人群進行智能化的擴量，充實我們的品牌資產庫，這就是識心的最后一步，發現人。
二、交心：「流量+內容」雙引擎生態分發，實現深度觸達。
通俗來講，就是交個朋友，兩個要點：一是需要比較舒服的空間。從百度來說，平臺的用戶體驗是一直提升的，可以看到百度得到了越來越多消費者的認可，百度的搜索和資訊入口已經有超過6億的月活，信息流分發也達到150億規模。
二是在于是否有趣。簡單講，平臺內是否有足夠的內容在做承載？百度已經有460萬創作者，可以看到更多優質的媒體內容、KOL深度創作、UGC原創和企業自運營內容，給品牌跟消費者營造出交朋友的氛圍。
在交朋友的過程中，不同的朋友需要不同的對待方式。消費品類大抵分為兩類，一類是相對較中短決策鏈的產品線；另一類是像汽車一樣較長決策鏈產品線。百度對應兩種不同類別的產品線也會有不一樣的解決方案。
比如手機屬于中決策鏈產品線，舉一個OPPO的案例，新品上線，瞬時爆發、突破心防這件事情尤為重要。百度動用多產品聯合運營能力，讓OPPO手機品牌聲量迅速在發布會期間達到峰值。。
但對汽車則是另一種維度，車的類型復雜得多，用戶需要在整個體系內獲取方方面面的知識內容。如跟沃爾沃的合作，我們在整個平臺內產生多元化的優質內容去覆蓋，讓消費者在平臺內可以找到和他的需求相對應的內容，從而實現用戶長時間潛移默化的教育和逐漸的轉化，也就是我所說的潤物細無聲，長情滲透的模式。
三、動心：提升品牌場景力，引發用戶共情。
交完朋友，最關鍵的是要成為摯友，而最好的朋友往往跟我們都有很感動的瞬間。百度在動心環節采用的是場景力共情的模式，主要是兩個場景：一是室內的家庭關懷，即小度在家設備，小度在家已經是全球智能屏出貨量NO.1；二是出行關懷，即百度地圖整體場景。百度希望在場景方面跟廣告主合作，給到消費者更多細心的呵護。
說兩個案例，首先是太太樂。給大家舉個例子，我們家給孩子做番茄炒蛋，買的人是我和我老婆，做菜的是爺爺奶奶，吃的人是我女兒，一個家庭的購買者、決策者和使用者都是不一樣的人，那通過什么樣的場景模式可以一站式覆蓋？小度在家就是很好的關于家庭場景下共情的載體。我們統計過，一臺小度在家在家庭中覆蓋的人員大概是2.6個，那1億臺就是1億×2.6的總曝光量。品牌可以在立冬時給到消費者很多溫馨場景，如立冬吃餃子，選擇太太樂的醬油作為佐味。此外我們還在AI互動邏輯里中植入一些有趣的做菜知識競賽等。
另一個是出行場景，舉個Monster的例子。首先在地圖上有很多售賣Monster的POI點，百度運用吸睛的異形展現形式去提醒消費者更容易在線下買到Monster；二是因為是Monster是適合運動場景的飲料，所以在用戶搜索健身房相關時，可以在地圖上看到Monster的產品推送；三是當用導航時，百度提供Monster的代言人王一博的默認導航語音來進行大范圍的傳播。
這就是百度在現有場景下跟消費者做一些動心的瞬間，未來百度還會在更多領域去做嘗試，比如說百度無人車蘿卜快跑，以及更未來的模式，在元宇宙內建立更多可以互動的營銷場景，圍繞消費者動情時刻做更多的品牌印象加深。
四、聚心：智能開放新生態，打造品牌共情陣地。
在所有消費者溝通完成后，很重要的一環就是將用戶聚集在一起。百度開放全域流量給消費者和品牌，即百度智能小程序。如果沒有做智能小程序承接自然流量，我們還提供到托管頁模式，幫助客戶搜集所有目標消費者，建立私有運營陣地。私有運營陣地是以開源的方式給到廣告主的，目的是做到開源、聚能兩個方面。
這方面百度也得到比較好的成績， 越來越多的政務、本地生活服務已實現線上化，百度在基于前期平臺服務類的小程序構建以外，也在大力推動生態能力進化，實現生活服務的營銷閉環和商品交易的閉環。百度已成為智能決策的綜合性內容和服務平臺，通過小程序實現營銷推廣、用戶拉新、會員服務、產品購買、支付服務、履約保障、增購復購全鏈路等等。
03
結語
這是百度給到的百度心營銷方式，目的是跟消費者建立更多共情的方式，達到在商業上共生的能力，幫助廣告主在品牌張力和品牌引力上能夠雙贏。從流量運營到獲取人心，依托百度AI識心、AI交心、AI動心，通過智能搜索和智能推薦雙引擎分發，實現多層次的精準溝通，陪伴式場景營銷，最終打造AI聚心的品牌經營陣地，從而幫助廣告主打造更好的營銷環境。
最后分享一句話：心之所向，行則將至。感謝各位的聆聽，謝謝大家！
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END
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