“福”字跑到湯圓里？看湯圓界超級玩家如何抓住國人“春節”心？
“ 寫了千年的“福”字，吃了千年的湯圓，它們能碰撞出怎樣的新火花？ ”
文：Eva Fan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
速凍米面食品是中國人餐桌上的常客。自上世紀90年代冷凍技術日益成熟，速凍行業持續了30年高速成長，至今沉淀出三全、思念、灣仔碼頭、海霸王、安井等一批“國民級品牌”。
在各類速凍食品中，湯圓寓意團圓，是最具中國人文情懷的傳統美食。
從舊時靠家庭手工制作，濃縮溫情與團圓的年節食品，到本世紀初依靠現代化流水線，實現“四時四季，想吃就吃”的愜意，再到如今花樣翻新、傳統文化與時尚元素兼容一身的國潮美食，湯圓成為國人主食被現代化改造的典范品類。
作為速凍湯圓的領軍企業，三全近年來迎合新消費大潮，憑借扎實的創新功力和品牌影響力，不斷引領行業風向。
農歷虎年將至，三全推出業內獨創的“福字外皮”湯圓。用喜慶滿滿的造型和寓意發力春節速凍市場。
這是繼水果湯圓、炫彩小湯圓、甜品湯圓之后，三全再次用創新顛覆人們對湯圓的傳統認知。增加一個“福”字，會讓喜愛福文化的消費者另眼相看嗎？入局速凍食品30年，三全都有哪些令人難忘的創新力作？它憑什么成為中國湯圓的代表？沉淀了千年文化的中國湯圓，如何在新消費浪潮下煥活添彩？
福氣滿滿的福字湯圓，撥動國人家國情懷
農歷新年將至，大街小巷的春節氣氛日益濃厚，創新步履不停的三全也加入到喜氣洋洋的新春氣氛組中——近日推出全新的“福”字湯圓系列，年味十足。在紅包、春聯、門畫等場景中常見的“福”字，是傳遞祝福的普遍方式，而三全別出心裁地將“福”字與湯圓來了一次奇妙碰撞，讓消費者把福帶回家、把福吃到肚子里。
近年來為打動年輕消費群體，湯圓口味一直在求新求變。但根據各大主流電商平臺的銷售榜單，傳統口味依舊是湯圓市場的主角，銷量穩定。因此，著眼于主流市場布局，三全選擇以黑芝麻、花生、豆沙三大經典口味為基礎，研發打造新品湯圓。以更具群眾基礎的口味作餡意味著消費者更高要求的品味體驗，所以三全十分重視這次新品內核品質的打磨，保證不同口味的高質量入口體驗，黑芝麻香純細膩，花生醇厚甜蜜，豆沙甜而不膩。
圖片來源：三全食品
經典餡料保持優質輸出不足以成為最大的閃光點。為打造出有別于傳統湯圓的差異化特色，三全在外皮呈現上花了一些小心思——行業首創的創意印字。三全使用植物萃取色素將“福”字印刷在每一顆湯圓的外皮上，在共賀新春之際，賦予湯圓更多美好寓意，為“把福吃進肚子里”的消費者帶來“讓好事發生”的滿滿福氣。
為了達到更強烈的視覺效果，三全將“煮制操作標準”中 “湯圓字面朝上放入鍋中”簡化為“福氣至上”的簡單口訣，朗朗上口，將煮湯圓的動作關聯到祈福送福的文化意象中，令人拍案叫絕，記憶深刻。
而外包裝作為消費者感知福字湯圓的第一道門面，擁有著與產品內核同樣重要的地位。迎合紅紅火火過大年的氣氛節點及其他慶祝場合，三全福字湯圓系列以中國紅為主色調，再以毛筆書法呈現的福字形成國風十足的視覺沖擊，傳達心想字呈、喜事三全的概念，整體洋溢著濃郁的中國福文化色彩。
圖片來源：三全食品
春節期間，很多人的消費不只是為了物質層面所需。在“年”這個中國特有的文化環境中，產品和品牌已經成為可以代表情感的物質符號。通過購物，或滿足家庭的年貨需求，或實現自我獎勵，或是表達對未來的期望，對親人朋友的關愛。只有春節，才會讓這些消費心理同時迸發。
因此，福字湯圓的包裝設計在符合年俗的主題色調之下，對“福氣滿滿”的核心寓意加以強化，既傳遞了文化情感，又有品牌獨特印記，是巧妙融合品牌價值與春節情感的范本。中國人過年最講究好意頭，也更偏愛體現對美好生活、幸福吉祥的寓意與追求的事物。這樣一份極具祝福色彩的湯圓以“傳統+創新”的雙重結合方式，精準拿捏住國人求吉祥好彩頭的消費心理，圈粉屬性增強的同時，也擴大了消費圈層。
圖片來源：三全食品
“福”字湯圓無疑是工業化食品與傳統文化的一次巧妙結合。在三全30余年的發展歷程中，像這樣開創式的創新已經不是第一次。正是依靠對時代浪潮和消費偏好的準確把握，三全才能始終屹立潮頭，引領行業。
領軍30年，三全憑什么代表中國湯圓？
1、1990：“圓”夢之年
保存性能的劣勢，消費方式的單一和與節日強烈捆綁的消費場景，在很大程度上抑制了湯圓品類的增長。而一位年過五十的醫院副院長從東北人雪地凍餃子中獲得的靈感，卻徹底改變了湯圓食品的發展格局，他就是跨行發明了歷史上第一顆速凍湯圓的三全食品創始人陳澤民。
1990年被認為是一個帶有幸運色彩的年份，民間公司的崛起已成了很難被忽視的現狀。以當年9月亞運會為界限，中國的經濟從過熱轉向平穩，之后則開始重啟開放與發展的主題。幸運的陳澤民與三全湯圓，就在這樣一個全民商業化之年，闖入了中國速凍產業的“無人區”。
圖片來源：新浪財經
速凍湯圓的面世，迅速革新了人們對湯圓的消費模式，湯圓從此成為可工業化生產的中華傳統美食。如今，無論是在北京胡同，上海弄堂還是廣州老街，飄香的湯圓越來越頻繁被端上國人的餐桌上，成為大家的日常餐桌美食，三全品牌也自此在湯圓界打下了堅實的江湖地位。
2、新世紀：布局與發展
在相當長的一段時間內，在國內速凍產業這條賽道上，三全一直是最前方的開拓者。1995年，三全發明中國第一顆速凍粽子；1999年，建設國內第一條大規模速凍湯圓自動化流水線；2006年，設立行業首家博士后科研工作站；2008年，成為速凍行業第一家A股上市公司，上市當天市值達到50.84億元；2016年，開創國內地熱能源發電的先河，早于整個時代入局“碳中和”。
進入互聯網新消費時代，三全憑借精準的行業預判成為了最早投身互聯網銷售的食品企業之一，長期占據天貓&京東品類榜首，更主動和興盛優選、美團、橙心優選合作，入駐社區團購銷售渠道，開創出與時俱進的多維分銷路徑。
種種先鋒舉措讓三全食品在近幾年新消費浪潮席卷傳統消費品之時，仍然保持著喜人的高速增長。根據三全財報顯示，疫情后的三全食品業績從年營收50億增長到了70億，是為數不多逆勢增長的企業之一。
圖片來源：微博@三全食品
疫情沖擊下，三全能夠在行業賽道中逆風奔跑，除了得益于“宅經濟”下速凍品的需求大增外，也離不開品牌通過場景布局和品類布局，完成的多品種創新。從湯圓王到速食產品，并逐漸轉型為餐桌美食供應商，并先后在家庭用速凍食品領域、餐飲用業務市場及鮮食領域不斷上新，推陳出新的三全在產品發展的道路顯然越走越寬。
做餐桌美食供應商，本質就是將餐桌美食工業化。三全食品總裁陳希接受媒體采訪時表示，整體來看，中國“食”的工業化還非常滯后，而滯后就是價值洼地，把中華美食工業化，勢必掀起一個時代巨浪。
“三全基本完成了餃子、湯圓等米面產品的工業化轉型過程，但我們做的只是主食，是消費者到了餐廳，把菜單翻到最后那幾頁才能看到的產品，而前面還有大量的品類尚未完成工業化。”陳希說。如果未來能將這些品類、產品以多樣化形式出現在消費者的餐桌上，那將進一步推進傳統美食食品工業化的進程。
圖片來源：三全食品
3、穩扎穩打，用創新鑄就湯圓“王國”
近年來，以湯圓起家的三全在持續擴大產品矩陣、致力推動更多傳統美食工業化的進程中也不忘初心，在“王牌品類”——湯圓的產品創新上不遺余力，時常給整個速凍湯圓行業打響頭炮。
2010年三全首創“果然愛”系列湯圓，成功塑造出極具差異化特色的產品，開創了水果湯圓的藍海。聚焦年輕消費群體，果然愛水果湯圓打破傳統、通過創新將傳統的湯圓產品融入繽紛水果元素煥發出新光彩，真實的果肉顆粒巧妙搭配，帶來清新甜蜜的奇妙滋味，更巧妙地貼合了時下年輕消費者對甜蜜、幸福生活向往和追求的心理，極具年輕消費市場競爭力。
圖片來源：三全食品
2015年三全“炫彩小湯圓”面世。產品換下傳統的白色外殼，穿起由天然新鮮果蔬調制而成、繽紛奪目的七彩新衣，令人眼前一亮。16種創新餡料，融合草莓、百香果、巧克力等多種食材，打造出16種新奇美味享受。為了讓產品更能抓住年輕人的心，三全設計了獨特的螺旋狀托盒，不僅令人聯想起曾經風靡一時的網紅小游戲“祖瑪”，一顆顆湯圓宛如粒粒寶石鑲嵌其中，助力人們開啟探尋美味之旅。
圖片來源：微博@三全食品
2019年，三全在炫彩小湯圓的基礎上，引入甜品店經典食材芋圓，正式定義甜品湯圓。產品特別加入芋頭入皮，增加膳食纖維含量，并在行業首推創新異形卡通芋圓，組成湯圓+芋圓的跨界CP，讓消費者既可以品嘗到湯圓的軟糯，也可以感受到芋圓的Q彈。以炫彩小湯圓為核心，搭配心形、星形、月牙形等形態可愛的芋圓，再輔以口味豐富的料包選擇，在家便可輕松DIY出美味、顏值都超能打的神仙甜品湯圓，三全也憑借該產品成功將“湯圓甜品化”引領到了全新的時代。
小小湯圓，在三全的手中變化出萬千風采。而在三全背后，則是中國湯圓千年演化迭代，不斷求新之路。
沉淀千年歷史，革新求變三十載，湯圓的進擊路
湯圓最早記載于宋朝，是存在近千年的中華傳統小吃。南宋時期，明州(現浙江寧波)興起一種新奇的糯米食品，即以黑芝麻、白砂糖為餡，外面用糯米粉揉搓成圓球狀后，可湯煮、油炸、蒸食，品嘗起來香糯甜口，更蘊含團圓美滿之意。因為這種糯米球在烹煮時會在鍋里下沉上浮，所以它最早被稱為“浮元子”，后來在偏愛湯煮的南方地區逐漸形成“湯圓”的叫法。
湯圓的美好圓滿之意，讓其成為古時上元佳節不可或缺的美食。宋代，城市經濟高速發展，集市上漸漸出現專門出售湯圓的食品店。至明代，湯圓作為上元節的特定食品，已經和今天的制法十分相似，用糯米細粉灑水滾動粘粉，內用核桃仁、白糖玫瑰為餡，制成的湯團如核桃大。到了清朝，御膳房所制的宮廷風味“八寶元宵”更是早在康熙年間即為朝野所傳聞。
與此同時，冬至吃湯圓開始成為約定俗成的習慣。冬至當天，老百姓會“作粉圓”或“粉糯米為丸”用以祀神祭祖，而后合家圍吃湯圓，稱之為“添歲”。隨著歲月變遷，湯圓的風味、外形都在悄然變化，但闔家相聚的元宵節，以及冬至時令吃上一碗湯圓，已然成為華夏民間的美好習俗而傳承至今。
圖片來源：養樂谷
在歷史發展的潮流中，不斷演變的湯圓隨著地域區分也衍生出各式的特色餡料與烹飪手法。但由于糯米制品的保存性較差，長期以來無論湯圓作何變化，其消費模式依然局限于現做現吃，直至上世紀九十年代速凍湯圓的出現刷新了湯圓的定義。
彈指30年，當初一顆小小的速凍湯圓，如今已發展為近500億規模的巨大產業，成為中國速凍食品的代表品類。隨著行業競爭不斷加劇，產品創新深陷同質化怪圈，各企業開始思考如何突破瓶頸，著手于優化口味、調整尺寸、美化外皮。企業間的競爭從價格轉向品質——用料更優質，包裝更精美，速凍湯圓行業從此進入“高端時代”。
水果湯圓的誕生，讓行業實現了質變。這場“水果風暴”的開啟使得湯圓在定位上開始帶有甜品標簽，更讓疲軟的湯圓市場重煥生機。后來，水晶湯圓掀起的“外皮”革命、鮮花元素的加入、芋圓的跨界混搭，都讓湯圓甜品化的旗幟愈發鮮明。
圖片來源：三全食品
近幾年，“懶宅”人群數量已超8億并呈逐漸增長態勢，這無疑成為速凍食品市場擴容的最大動能。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國速凍食品市場規模達1393億元，預計2021年將達1542.1億元，2024年增至1986億元。
在產品類型上，火鍋食品最受消費者寵愛；餃子、湯圓等米面食品緊隨其后。傳統速凍米面行業發展已趨于成熟，市場集中度CR3高達47%。在新品牌難以進入，格局相對穩定的局面下，產品創新與新渠道開拓成為品牌間博弈的主戰場。
湯圓的餡料是其靈魂所在，自然也成了配方改造升級的競爭焦點。各品牌在創新風味的挖掘上大多呈現出“傳統碰新潮”、“融貫中西方”的特點，抹茶湯圓、酸奶水果湯圓，芝士奶酪味等無奇不有，精致甜點與傳統湯圓的界限正在逐漸模糊。甜品屬性的增強，也將進一步拓寬湯圓的消費場景，甚至進入到上班一族早餐、下午茶及夜宵的菜單當中。
圖片來源：搜狐
身處“減糖時代”，高油高糖的傳統湯圓難贏人心。從水果湯圓到炫彩小湯圓，再到無糖湯圓，湯圓行業一直在努力撕掉不健康的標簽。比如，米乳湯圓以米粞粉為基料的米乳醬包裹在水磨糯米粉中，純正米香味和糯米口感相交融，令湯圓迸發出全新的味道，軟糯清甜，美味又健康。普通糯米吃多不易消化，“大黃米”大粒飽滿又方便消化，是口感較好的優質雜糧。因此，憑借養生概念與高顏值，大黃米湯圓借助微商等新興電商渠道，成為人見人愛的“黃胖子”，并延續至今。
通過餡料與外皮的創新進行“甜品化”與“健康化”的湯圓革命，湯圓的包裝思路同樣是值得嘗試與突破的出口，而擁抱國潮文化的創意設計更是俘獲眾多消費者青睞的秘鑰。去年元宵佳節，三全就與河南春晚火速出圈的文化節目“唐宮夜宴”推出聯名款湯圓，傳遞出經典傳承，融匯古今的品牌理念，也再次點亮了湯圓作為中華美食的傳統屬性。
圖片來源：微博@三全食品
總結
速凍技術讓包裝食品和現制食品的界限日益模糊，許多難以充分施展魅力的地域美食、小眾面點、中高端點心，逐漸走出實體店，乘上電商東風，被端到更多國人的餐桌上。速凍湯圓作為中式米面食品變革的首發選手，自上世紀九十年代初發展至今，已完成由內及外的多方位升級，并在消費升級推動下正裂變出新的增長空間。
傳承千年的飲食文化內核是“家&溫度”，三全此次上新的福字湯圓從生活煙火氣、人與人的情感以及特殊節日氣氛入手，通過印字工藝將中國“福”文化融合到湯圓中，賦予美食更濃厚的祝福色彩與喜慶氛圍，精準命中消費者心理，將王牌產品作出了新花樣。
三全福字湯圓能給中國速凍食品行業帶來滿滿福氣嗎？
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