如何突圍新年?duì)I銷(xiāo)大戰(zhàn)？水星家紡這波“芯”意滿(mǎn)分了！
每年的農(nóng)歷春節(jié)，是所有國(guó)人合家團(tuán)圓的傳統(tǒng)節(jié)日，也是各大品牌尤為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。但想要在眾多新年?duì)I銷(xiāo)中突圍，并非易事。新年?duì)I銷(xiāo)，玩新意，更講究心意，2022水星家紡芯意年，以“芯”為連接點(diǎn)，通過(guò)我們的過(guò)年日常場(chǎng)景，用“芯”完成了一場(chǎng)情感探索，勾起我們內(nèi)心深處的柔軟，喚醒大家對(duì)回家過(guò)年的溫暖初心。在打造有溫度的品牌形象同時(shí)，憑借一系列熱議話(huà)題，將新年年貨與水星家紡深入捆綁，在這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中嶄露頭角。
01
深度洞察，激發(fā)情感共鳴
在關(guān)于過(guò)年這件事上，相信每個(gè)人在享受團(tuán)圓的快樂(lè)同時(shí)，或多或少都有過(guò)這樣的經(jīng)歷。比如：親戚見(jiàn)面變成大型催婚現(xiàn)場(chǎng)、同學(xué)聚會(huì)變成實(shí)力PK大賽、佛系相親面對(duì)面尬聊……越來(lái)越多的年輕人在回家過(guò)年時(shí)懷揣著復(fù)雜的情緒，過(guò)年成為了形式主義，或是走過(guò)場(chǎng)，但過(guò)年真的只剩下這些了嗎？
在今年春節(jié)期間，水星家紡播出了一支春節(jié)定制TVC《把芯帶回家 2022水星芯意年》，短片以“過(guò)年”為切入點(diǎn)，別出心裁地將過(guò)年與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)，采用了場(chǎng)景化的觀察視角，通過(guò)劇情反轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出新年陪伴的意義，引發(fā)了眾多用戶(hù)內(nèi)心共鳴。
視頻一開(kāi)始，大齡單身男吳心心把回家過(guò)年當(dāng)成“工作”，還擬定了“過(guò)年回家項(xiàng)目管理表”，接下來(lái)回家過(guò)年給父母做飯、逆轉(zhuǎn)親戚三類(lèi)審問(wèn)、搞定相親對(duì)象…這些過(guò)于相似的經(jīng)歷，一秒讓用戶(hù)產(chǎn)生代入感，與自己聯(lián)系起來(lái)。
隨著劇情發(fā)展，吳心心的“過(guò)年回家項(xiàng)目表”被發(fā)現(xiàn)，與吳媽產(chǎn)生矛盾，母子倆一下子陷入僵局。但在吳媽給兒子換床被時(shí)，吳心心想起從小到大，媽媽默默給自己鋪床的身影……但這個(gè)看似簡(jiǎn)單尋常的事情，卻是父母對(duì)孩子濃濃的愛(ài)。
年味其實(shí)就在我們身邊，過(guò)年從來(lái)不是任務(wù)，水星家紡?fù)ㄟ^(guò)換床被這一件再尋常不過(guò)的小事、每位媽媽都會(huì)做的日常舉動(dòng)，將這些被年輕人自己都忽視掉的生活細(xì)節(jié)展現(xiàn)在大眾面前時(shí)，讓大家在不經(jīng)意間陷入回憶的旋渦，那些我們習(xí)以為常的“過(guò)年項(xiàng)目”背后是家人的陪伴與愛(ài)，需要用心感受，喚醒大家用心過(guò)年的美好初心，在產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴的同時(shí)，賦予產(chǎn)品靈魂，與春節(jié)場(chǎng)景綁定，傳遞過(guò)年“把芯帶回家”的品牌態(tài)度，大大提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
一次成功的情感營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)的洞察往往起到一錘定音的作用。水星家紡這次的洞察非常細(xì)微，想年輕人所想，從大家對(duì)待“過(guò)年”態(tài)度出發(fā)，再延伸到長(zhǎng)大后父母對(duì)自己的關(guān)愛(ài)與陪伴，以“芯”連接，為親情互動(dòng)構(gòu)建起溝通橋梁，而水星家紡的“芯年如意”禮盒成為表達(dá)心意的新方式，也讓被芯這一普通家居用品打破物理隔閡，拉近了兩代人間的親情距離。
02
整合平臺(tái)資源，全方位觸達(dá)用戶(hù)
信息時(shí)代，媒體內(nèi)容泛濫，媒體渠道多樣化，極大分散了用戶(hù)注意力，如何發(fā)揮不同社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)造勢(shì)？水星家紡除了在內(nèi)容上下功夫，還整合多平臺(tái)資源，從話(huà)題選擇到造勢(shì)，從引爆話(huà)題到傳播裂變環(huán)環(huán)相扣。
TVC熱播，水星家紡借此契機(jī)在微博發(fā)起了#來(lái)自水星的上上簽#的話(huà)題，為消費(fèi)者搭建表達(dá)情感和互動(dòng)的舞臺(tái)，讓大家講出自己的新年芯愿，通過(guò)“芯”年如意簽H5趣味互動(dòng)，全民一起分享“芯”年如意簽，收獲新年好運(yùn)。借助有獎(jiǎng)互動(dòng)吸引大量用戶(hù)參與討論，產(chǎn)出更多關(guān)于新年芯愿的真實(shí)UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深入互動(dòng)，為品牌獲得更多曝光之余，讓“芯”年如意與品牌形象一起進(jìn)入千萬(wàn)消費(fèi)者心智，滿(mǎn)足大家新年如意的美好愿望。
基于抖音互動(dòng)性強(qiáng)、用戶(hù)參與意愿高的特點(diǎn)，衍生出的抖音熱門(mén)話(huà)題#來(lái)自水星的芯意#中，眾多抖音達(dá)人參與，以他們的視角去分享新年故事，曬出新年“芯意”禮盒。喜愛(ài)達(dá)人的潛在消費(fèi)者被拓寬認(rèn)知與消費(fèi)需求，同時(shí)，達(dá)人以更豐富、更具互動(dòng)性的多元內(nèi)容生態(tài)抓取用戶(hù)注意力，既帶動(dòng)了品牌話(huà)題的整體熱度，又吸引了更多用戶(hù)深度參與，強(qiáng)化品牌價(jià)值點(diǎn)。
抖音的全流量入口及長(zhǎng)尾效應(yīng)，都讓水星家紡在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)突破；另一方面，通過(guò)這支TVC，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)的深度溝通，傳達(dá)了品牌態(tài)度。
毫無(wú)疑問(wèn)，水星家紡在準(zhǔn)確把握平臺(tái)屬性和大眾心理的基礎(chǔ)上，將微博快速引流、抖音深度互動(dòng)、朋友圈定向擴(kuò)散的跨媒介等優(yōu)勢(shì)有效聯(lián)動(dòng)，不僅加深了用戶(hù)對(duì)品牌的印象，也進(jìn)一步闡述了品牌的態(tài)度，讓水星家紡產(chǎn)品背后的心意能夠被用戶(hù)感知，告訴大家：水星家紡“芯意禮盒”才是最有心意的年貨禮物。真正意義地對(duì)目標(biāo)用戶(hù)全場(chǎng)景覆蓋，從消費(fèi)行為出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值傳播的裂變，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智。
03
強(qiáng)化品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效合一
站在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，光有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有真正將創(chuàng)意和銷(xiāo)售捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，才達(dá)年味營(yíng)銷(xiāo)品效合一的關(guān)鍵。
水星家紡以TVC內(nèi)容為基礎(chǔ)，將年味融入被芯，以一床被芯代替難以訴說(shuō)的情感，讓被芯成為這個(gè)春節(jié)里，家人之間最好的聯(lián)系。水星家紡借“芯”表“心”，讓年味深深融進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象中，讓更多消費(fèi)者在選購(gòu)年貨時(shí)，把芯帶回家。
“芯”意禮盒，是新年心意的象征，也是這次情感營(yíng)銷(xiāo)的承接。沒(méi)有產(chǎn)品做承接的營(yíng)銷(xiāo)，再熱鬧也只是一時(shí)喧嘩。水星家紡這次新年禮盒的聰明之處，就在于禮盒既承載了品牌概念，又把過(guò)年儀式感最大化。隨著水星家紡新年限定禮盒“芯年如意”定制禮盒的曝光，高顏值、儀式感讓眾多網(wǎng)友直呼“走心”，定制的“芯年如意”快遞包裝，里面是水星床品和“芯年如意”禮盒，禮盒里春聯(lián)、紅包、口罩、如意簽每件的設(shè)計(jì)感十足，從里到外透露著心意。
與此同時(shí)，微博、抖音、直播、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上花式種草不斷。在品牌年貨節(jié)直播間，多元化的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，達(dá)到了種草和帶貨的雙重提升，直播中更有多重心意福利不斷調(diào)動(dòng)粉絲情緒，刺激粉絲購(gòu)買(mǎi)。小紅書(shū)#把芯帶回家，水星芯意年#等話(huà)題下禮盒的精美展示、超棒的開(kāi)箱體驗(yàn)更是收獲了大批用戶(hù)的好感和好評(píng)。
年貨本身內(nèi)外兼?zhèn)洳拍苷嬲|動(dòng)年輕人的消費(fèi)鏈接，順勢(shì)將新年?duì)I銷(xiāo)的流量轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售力，實(shí)現(xiàn)聲量和銷(xiāo)量的雙向賦能，同時(shí)將通過(guò)產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了和用戶(hù)的鏈接，增強(qiáng)用戶(hù)的好感度和認(rèn)同感，深化品牌價(jià)值，培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。
總結(jié)
總結(jié)水星家紡這波情感營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，一方面，挖掘用戶(hù)對(duì)于年節(jié)的深度情感，提出“把芯帶回家”的深刻立意，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者“心意”的情感聯(lián)結(jié)，讓品牌與消費(fèi)者的距離更近了一步；另一方面，通過(guò)全渠道資源整合占領(lǐng)社交媒體頭條，真正占領(lǐng)用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)了品效雙贏。“走心”從來(lái)不是情感營(yíng)銷(xiāo)的目的。真正成功的情感營(yíng)銷(xiāo)，不只是做情感上的溝通，更要引發(fā)情感上的消費(fèi)，水星家紡給我們做了一次很好的示范。
打開(kāi)「微信/發(fā)現(xiàn)/搜一搜」，搜索“水星家紡紅包”，加載好運(yùn)，領(lǐng)取新年限定紅包封面。
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