美團優(yōu)選，居然打小報告
看過很多年度報告，這次很不一樣。
單看，它記錄著每一個特殊節(jié)日的場景。串起來，則描寫了一個普通人的生活動態(tài)，提著菜籃子走進一年四季的煙火中。
這是美團優(yōu)選的年度做飯人報告。
之所以比其他品牌來得更晚一些，是因為美團優(yōu)選基于農(nóng)歷年的維度去記錄，而春節(jié)前夕，是最合適的時刻。
在年度報告里，美團優(yōu)選回顧了過去一年里每個人的買菜做飯經(jīng)歷，用真實的數(shù)據(jù)還原出一個個溫情的故事。
往下去翻開，還可以看見品牌在向大眾傳達兩件事——
1.
用一份年度報告，關(guān)心做飯人的群體情感
每到年底，各大品牌的年度報告便紛至沓來。
為什么會形成這樣一個行業(yè)現(xiàn)象？因為它是一個適宜的傳播文本，既能滿足用戶自我表達的需求，又可以提升平臺的熱度和好感。
但美團優(yōu)選這次，更有著獨一無二的亮點。 打開這個年度報告，可以看出美團優(yōu)選在內(nèi)容設(shè)計上的特別，它更多是提取用戶的生活日常，提亮他們在生活中扮演的角色。
在文案上，用溫暖的筆觸，書寫人們買菜做飯的心境。
中秋時節(jié)，他們呈現(xiàn)了另一種賞月姿態(tài)，把思念放進豬肉絲、胡蘿卜中，「用一桌子的圓滿，款待那一晚的月光」。通過場景化的塑造，將讀者帶回曾經(jīng)的記憶，在食材里找到簡單幸福的生活哲學(xué)。
霜降時節(jié)，大地向人們輸送著冷氣，他們用蛋撻皮、土豆來抵御寒冷，「微涼的日子，才看得到生活冒著的熱氣」。
使用趣味性的表述，給讀者營造一種愉悅的心情。
「豬肉看到你就瑟瑟發(fā)抖」，這種趣味性social感十足的文字，不僅表現(xiàn)出食材的新鮮與靈動，更是在與用戶進行交流互動，在溫暖之余又增添很多趣味。值得一提的是，每一個品類名稱加上了積極的前綴描述，“水靈的蘿卜”、“不哭的洋蔥”、“人生得意白酒”等等，還原生活中那些美好的使用場景，引起用戶對美好生活的向往。
整體讀下來，它們像一首首輕盈的小詩，營造了一種輕快、溫馨的閱讀空間。也像一縷縷用心制作的飯香，沁人心脾。
而在畫面上，美團優(yōu)選用一種微縮場景的手法，讓人耳目一新。
對「人」這個角色進行微縮，以動漫小人的形態(tài)走進生活的場景，展示出一種看待世界的全新角度。
這種手法與之前經(jīng)典短片《尋味之旅》有著異曲同工之妙，將食材和大自然相結(jié)合，呈現(xiàn)出食材強烈的視覺沖擊力。
走進食材的肌理世界中，豬肉是山、扁豆是舟、餃子是屋，給讀者創(chuàng)造一種沉浸式的奇妙體驗。
除了觀感體驗外，這樣的創(chuàng)意語言還傳遞著品牌的生活思考。
把鏡頭聚焦在食材上，突顯它們在日常生活中占據(jù)了重要的比例。當(dāng)我們認真挑選時，就是在認真過好自己的生活。
文案動人，畫面精巧，但促使人們分享這份年度報告的底層邏輯還是——美團優(yōu)選在關(guān)心做飯人的群體情感。
縱觀整個社交媒體，「做飯人」這個群體沒有得到足夠的關(guān)注，他們常常穿梭在廚房里，很少進入大眾視野中。
他們可能是早起準(zhǔn)備早餐的爸媽，也可能是下班回家做晚餐的同事，他們有著不同的社會角色，但都在認真經(jīng)營自己的生活。
洞察到這個群體現(xiàn)象，美團優(yōu)選推出這份年度報告，在廚房里打開一個窗口，讓更多人看得見「做飯人」的故事。
選取了全年每一個重要的節(jié)點，以食材作為一個錨點，引發(fā)大眾對做飯人的群體認同，喚醒認真生活的情感記憶。 在清明時節(jié)，每一份香椿的購買背后，都有那么一群人試圖采摘春日的新鮮，讓生活過得更鮮活。
在大暑時節(jié)，做飯人精心挑選西瓜、哈密瓜，不僅是為了清爽一夏，也是去解開生活的煩悶，讓日子變得愜意。在冬至?xí)r節(jié)，碗里滾燙的餃子，讓冬夜不再寒冷，也讓生活多了一份儀式感，期盼著接下來的暖陽。這份年度報告里，呈現(xiàn)的不是大數(shù)據(jù)中的用戶，而是一個個跟食材打交道，點燃生活煙火的「做飯人」。 從一個購買訂單中，從一份瓜果蔬菜中，可以窺見他們做飯時的內(nèi)心情感，明白他們是怎么樣的一群人。
他們走進廚房，不僅是滿足口腹之欲，也是把那些普通的日子、重要的節(jié)日，都變成生活中的幸福時刻。 他們升起炊煙，是希望一個普通人、一個平凡家庭都能把生活過成熱氣、幸福的樣子。
站在這樣的用戶視角，美團優(yōu)選傳達的內(nèi)容躍然紙上。 用一個年度報告，讓大眾看見做飯人的生活狀態(tài)。通過一個個真實故事，關(guān)心著做飯人的群體情感，陪伴和見證著他們的幸福時光。
2.
年度報告的背后是，幫做飯人過得更幸福
幸福是什么？ 就在一飯一蔬里，當(dāng)你為自己為家人端出飄著香氣的美味時，幸福也不言而喻。 「幫做飯人過得更幸?！?，這是美團優(yōu)選的核心主張，也是品牌一直在做的事。
具體怎么幫呢？從這份年度用戶報告中，可見一二。
在產(chǎn)品層上——
這份報告中選取全年的重要時節(jié)，有各種各樣的食材貫穿始終，構(gòu)成一幅人們的日常生活景象，背后也顯露著美團優(yōu)選的一個產(chǎn)品支撐。 美團優(yōu)選為用戶提供多種多樣的選擇，從新鮮的瓜果蔬菜，再到常用的柴米油鹽，幫他們做好每一頓飯，溫暖著一日三餐四季。
不管是功能上的異地下單，還是可選品類的豐富，都可以滿足用戶在不同時刻的需求，讓做飯人過好生活的每一個幸福時刻。 這位用戶分享的親身經(jīng)歷，很好地佐證這點。故事里，字里行間洋溢著幸福感。
他的奶奶上了年紀(jì)，已經(jīng)不記得他這個孫子。有次中秋回家，聊天提到了兒時奶奶經(jīng)常給他做芋頭炒飯，開始想念那個時候的味道。 不可思議的是，奶奶還記得這個事，知道買什么食材，但芋頭和臘肉當(dāng)下沒那么好買。通過美團優(yōu)選下單買到了不好買的食材，他和奶奶一起做好了芋頭炒飯，品嘗到濃濃的回憶和家人的情感。
在年度報告中，呈現(xiàn)各種各樣的食材場景，在傳達美團優(yōu)選“多”、“齊全”的用戶心智。 而在年度報告之外，在看不見的日常中，美團優(yōu)選還陪伴著無數(shù)用戶在創(chuàng)造幸福生活時刻，某種程度上也體現(xiàn)了產(chǎn)品的溫情屬性。
在品牌層上——
此前，美團優(yōu)選打造出「做飯人」的概念，用一個個句式去贊揚做飯人，去打造一種身份的認同。 這次通過一份報告，以真實的數(shù)據(jù)，去講述做飯人過去一年是如何犒勞自己的，用食材去捕捉到生活的暖心瞬間。
結(jié)合起來看，美團優(yōu)選從行為和情感上轉(zhuǎn)化成無形的力量，讓更多人成為一個「做飯人」。
因為每頓飯菜里都藏著幸福的密碼，即便工作多么辛苦，環(huán)境那么寒冷，當(dāng)我們走進廚房，幸福感就會裊裊升起。 這種品牌的說服方式，讓我想起了《小王子》的一段話： 如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木頭，而是去激發(fā)他們對海洋的渴望。
同樣的，放在這里，美團優(yōu)選鼓勵人們?nèi)プ鲆活D飯，沒有食材加工演示，而是在激發(fā)人們對幸福生活的向往。
從年度報告的出發(fā)點和溝通對象，再到其中的設(shè)計語言表達，「美團優(yōu)選，幫做飯人變得更幸福」這個品牌核心主張有了具體的詮釋。
在這個詮釋過程中，美團優(yōu)選的品牌形象也變更溫情飽滿。 先是關(guān)心做飯人的群體情感，用數(shù)據(jù)還原出他們創(chuàng)造幸福的時刻。 然后更是以產(chǎn)品的行為支撐，繼續(xù)幫助做飯人過上幸福的生活。
沿著這個品牌路徑，還延伸出一個觸角。以溫情為主基調(diào)，以有趣作為鉤子，在當(dāng)下社交語境更好地讓年輕人轉(zhuǎn)化成「做飯人」。
——
最后，從美團優(yōu)選這份年度報告中，還給我們帶來了新的營銷思考。
不要去走大眾的模板，也不必去特意制造新穎。沿著品牌和用戶一起走過的路，會找到自己的溝通方式。 年度報告不是出奇的文本，但它的確是美團優(yōu)選的一本品牌獨有秘笈，在春節(jié)將近之時，拉近品牌和用戶的情感距離，也讓幸福在你我之間互相靠近。
它不僅記錄著過去的生活動態(tài)，也替你儲存著那些幸福感，希望你我在美好回憶中找回更多的力量。 在疲憊回家后，依然可以走進廚房，奔赴幸福。
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