2021年，流量喧囂，線上營(yíng)銷場(chǎng)域在激烈的提效競(jìng)賽中不斷探尋出路。1月，淘寶直播宣布升級(jí)，孵化點(diǎn)淘APP作為內(nèi)容種草陣地；3月底4月初，快手、抖音相繼提出“信任電商”與“興趣電商”概念，宣告短視頻平臺(tái)正式加入電商戰(zhàn)局。電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)邊界逐漸消弭，不斷催生流量場(chǎng)域的全新可能性。

在超級(jí)流量池面前，品牌需要組建的不是一支傳統(tǒng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，而是包含內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人種草、流量采買、直播運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)職能崗位的團(tuán)隊(duì)，這是此前任何一個(gè)時(shí)代都未曾面對(duì)的挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，這也意味著只要保持對(duì)流量平臺(tái)的深度探索，線上營(yíng)銷就極有可能跨越營(yíng)銷范疇，成為品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

流量平臺(tái)打造出的營(yíng)銷生態(tài)給2022年留下怎樣的想象空間？經(jīng)過(guò)摸索，品牌在流量浪潮中收獲如何？CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)布《2022品牌線上營(yíng)銷流量觀察報(bào)告》，以品牌視角出發(fā)，從內(nèi)容鋪設(shè)、流量、營(yíng)銷矩陣、電商現(xiàn)狀等多維度逐一拆解六大流量平臺(tái)的營(yíng)銷生態(tài)，為品牌、機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)從業(yè)者提供全景式描繪與參考。

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倒帶2021

平臺(tái)：電商平臺(tái)補(bǔ)足內(nèi)容短板內(nèi)容平臺(tái)修建電商“二環(huán)” 在電商平臺(tái)拉新乏力、內(nèi)容平臺(tái)迫切尋找第N增長(zhǎng)曲線的驅(qū)動(dòng)下，CBNData看到，2021年淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在加緊與短視頻、圖文內(nèi)容的聯(lián)結(jié)。例如，淘寶先后上線手淘“逛逛”板塊及點(diǎn)淘APP（原淘寶直播APP），發(fā)力短視頻及種草內(nèi)容，開(kāi)始培養(yǎng)站內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。 與此同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)以或大刀闊斧或小心翼翼的態(tài)度向電商領(lǐng)域邁進(jìn)，修建電商二環(huán)。從抖音推出官方商城、上線獨(dú)立潮流電商APP“抖音盒子”，到快手通過(guò)遠(yuǎn)低于主流電商平臺(tái)的傭金與服務(wù)費(fèi)吸引品牌商家入駐，再到小紅書(shū)推行“號(hào)店一體”機(jī)制并致力于拓寬男性用戶池、B站獲取支付牌照并試水直播帶貨，主要內(nèi)容平臺(tái)都在通過(guò)不斷嘗試，完善平臺(tái)的電商生態(tài)。 此外，CBNData注意到，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)都在積極構(gòu)建自己的營(yíng)銷方法論和一站式營(yíng)銷工具，試圖以之為抓手，將各自的營(yíng)銷生態(tài)故事講述圓滿。例如，2021年抖音FACT的經(jīng)營(yíng)矩陣模型，并建立了以品牌廣告、效果廣告以及星圖工具為主的“品效星”營(yíng)銷矩陣；2022年初，巨量引擎又提出“品牌資產(chǎn)”概念并發(fā)布品牌資產(chǎn)度量體系SCI品牌力模型，強(qiáng)調(diào)其數(shù)據(jù)分析工具巨量云圖的重要性。

 即便是電商化速度略顯緩慢的小紅書(shū)與B站，也分別在2021年完善了自身的理論與工具體系。小紅書(shū)正式發(fā)布其IDEA營(yíng)銷方法論，B站則將“3i興趣營(yíng)銷模型”升級(jí)為“4i興趣營(yíng)銷模型”，其中復(fù)利概念成為其區(qū)別與其他平臺(tái)的亮點(diǎn)所在。 在電商平臺(tái)“花式”補(bǔ)足內(nèi)容短板，內(nèi)容平臺(tái)加速完善電商基建的過(guò)程中，流量生態(tài)通過(guò)持續(xù)更迭，向品牌的線上營(yíng)銷操盤(pán)提出了更為艱巨的挑戰(zhàn)。 品牌：all in直播、抓緊達(dá)人線上營(yíng)銷效果喜憂參半 根據(jù)CBNData發(fā)起的《2021品牌線上營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查》（以下簡(jiǎn)稱問(wèn)卷），該年度品牌最為關(guān)注的線上營(yíng)銷模式TOP3為直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、電商營(yíng)銷。其中直播營(yíng)銷作為2021年的熱門(mén)形態(tài)，斬獲了品牌的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，目前，我國(guó)直播電商市場(chǎng)主要有三大巨頭，淘寶、抖音和快手，2020年三大直播電商巨頭占據(jù)了中國(guó)直播電商行業(yè)99.7%的份額。 這一數(shù)據(jù)也得到品牌的側(cè)面驗(yàn)證，2021年逾七成受訪品牌在淘寶、抖音開(kāi)展自播，近一半受訪商家同時(shí)布局淘寶、抖音。此外，布局過(guò)店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人直播間的品牌分別超七成和六成，店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播一度形成兩線并行的趨勢(shì)。

直播之外，以達(dá)人為主體開(kāi)展的短視頻營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷模式也成為品牌重點(diǎn)關(guān)注的部分。問(wèn)卷結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)化效果是品牌投放在投放直播帶貨達(dá)人、KOL、KOC時(shí)考慮的共同因素。值得一提的是，當(dāng)對(duì)2021年線上營(yíng)銷效果進(jìn)行復(fù)盤(pán)時(shí)，38%的商家認(rèn)為基本符合預(yù)期，但也有45%的商家認(rèn)為線上營(yíng)銷效果不及預(yù)期，基本呈現(xiàn)出喜憂參半的態(tài)勢(shì)。


前瞻2022

 流量生態(tài)加速洗牌品牌線上營(yíng)銷進(jìn)入全觸點(diǎn)時(shí)代 每一次移動(dòng)通信技術(shù)的迭代升級(jí)都被認(rèn)為是一場(chǎng)劃時(shí)代的跨越。5G時(shí)代的到來(lái)，構(gòu)筑了圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻、直播等多元形態(tài)共生的流量江湖。技術(shù)升級(jí)與存量時(shí)代讓線上營(yíng)銷生態(tài)發(fā)生了新的變化，前者為其提供了多元的營(yíng)銷觸點(diǎn)，后者倒逼營(yíng)銷主為爭(zhēng)奪有限的流量盡可能多維度鋪設(shè)渠道，線上營(yíng)銷布局進(jìn)入全觸點(diǎn)時(shí)代。對(duì)于品牌而言，只有通過(guò)多元的營(yíng)銷渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整觸達(dá)與閉環(huán)的構(gòu)建。

問(wèn)卷顯示，2021年，品牌在抖音、小紅書(shū)和淘寶三大平臺(tái)的營(yíng)銷投入明顯增多，其中超過(guò)70%的品牌選擇抖音重點(diǎn)投入。此外，B站、快手、拼多多、私域等其他觸點(diǎn)也能看到品牌增加營(yíng)銷預(yù)算的跡象。從電商平臺(tái)到內(nèi)容平臺(tái)，品牌進(jìn)行不同力度的全方位布局，構(gòu)建了線上營(yíng)銷生態(tài)多點(diǎn)開(kāi)花的局面。
直播行業(yè)規(guī)范化與專業(yè)化趨勢(shì)鮮明商家自播走向精致化、品宣化 隨著直播成為線上電商的主流形式，這一行業(yè)也迎來(lái)了調(diào)整與修正期。2021年，國(guó)家多個(gè)監(jiān)管部門(mén)相繼出臺(tái)相關(guān)規(guī)范性文件，各行業(yè)團(tuán)體與企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，推動(dòng)直播行業(yè)規(guī)范化。與此同時(shí)，2021年下半年，達(dá)人直播市場(chǎng)經(jīng)歷重大調(diào)整，頭部主播流量被重新分配，品牌自播有望成為受益主體。 
基于2021年對(duì)品牌線上營(yíng)銷生態(tài)的觀察與走訪調(diào)研，CBNData認(rèn)為，2022年流量的激烈競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)，但隨著政策監(jiān)管的收緊與平臺(tái)調(diào)整步伐，品牌線上營(yíng)銷也會(huì)朝著更為有序的方向行進(jìn)。 從直播領(lǐng)域來(lái)看，商家自播的品質(zhì)化程度將進(jìn)一步加深。在達(dá)人直播面臨一系列非利好因素后，這一情形或許在2022年出現(xiàn)更多值得觀望的新變化。Yigrowth認(rèn)為，雖然自播環(huán)境利好，但品牌也需要清醒。如果品牌仍處于生存戰(zhàn)階段，自播并不是第一優(yōu)先要搶的渠道，但如果是成熟品牌，自播間則不僅能承擔(dān)“日常門(mén)店”的賣貨功能，同時(shí)也能兼顧承接明星、達(dá)人、廣告事件的流量，成為品牌廣告的潛在場(chǎng)域，因此，打造更為精致的自播內(nèi)容顯得尤為重要。 內(nèi)容鋪量不等于品牌聲量，全域種草、創(chuàng)意種草或成修正方向 作為品牌線上營(yíng)銷的第二大重要板塊，CBNData認(rèn)為，2022年內(nèi)容種草也會(huì)在廣度與深度方面展現(xiàn)多元可能性。 一方面，隨著各類平臺(tái)的內(nèi)容版塊鋪設(shè)完成，再加上小紅書(shū)、B站等種草平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全域種草或成品牌增量空間。從內(nèi)容平臺(tái)的知乎到電商平臺(tái)的得物，這些尚未被品牌深度挖掘的場(chǎng)域，或許可以為品牌積累一些長(zhǎng)尾流量。 另一方面，內(nèi)容創(chuàng)意的能量將會(huì)進(jìn)一步釋放。近年來(lái)，轉(zhuǎn)化效率一度成為衡量營(yíng)銷投放效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，但品牌的長(zhǎng)期主義不僅需要銷售轉(zhuǎn)化，更需要品牌力沉淀。此時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)意的價(jià)值再度浮上水面。在走訪調(diào)研中，也有不少品牌與機(jī)構(gòu)向CBNData表示，內(nèi)容創(chuàng)意可產(chǎn)生的商業(yè)效果仍有想象空間，依據(jù)內(nèi)容而非轉(zhuǎn)化衡量投放效果，或許能有不錯(cuò)的回報(bào)。 2021年，平臺(tái)、品牌、達(dá)人等入局玩家在內(nèi)容與消費(fèi)相互交融的姿態(tài)之中，共同編織出一張線上營(yíng)銷之網(wǎng)。多元觸點(diǎn)意味著豐沛的機(jī)會(huì)，同時(shí)也昭示了規(guī)律難尋。通過(guò)對(duì)淘寶、京東、抖音、快手、小紅書(shū)、B站六大流量平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)復(fù)盤(pán)，CBNData試圖撥開(kāi)一些現(xiàn)象迷霧，為2022年的線上營(yíng)銷提供可供探索的新方向。
作者 | 楊蕾編輯 | 鐘睿設(shè)計(jì) | 陳安曼、陳瑋達(dá)
以上內(nèi)容出自CBNData《2022品牌線上營(yíng)銷流量觀察報(bào)告》紙質(zhì)版。報(bào)告目前已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售，點(diǎn)擊“閱讀原文”或下方圖片跳轉(zhuǎn)小程序，立即獲預(yù)售福利價(jià)！ 

紙質(zhì)版原價(jià)298元，春節(jié)（2月1日）前購(gòu)買，可享受預(yù)售價(jià)格228元（僅限中國(guó)境內(nèi)包郵），紙質(zhì)版報(bào)告將根據(jù)下單時(shí)間，于2月中旬后陸續(xù)發(fā)貨。

《品牌線上營(yíng)銷流量觀察年度報(bào)告》
《2022品牌線上營(yíng)銷流量觀察報(bào)告》由CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)布，從平臺(tái)視角明晰流量江湖的多樣生態(tài)，以品牌為支點(diǎn)還原流量場(chǎng)域中玩家的真實(shí)面貌，為品牌、機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)從業(yè)者提供全景式描繪與參考。 報(bào)告總計(jì)7萬(wàn)余字，《2022品牌線上營(yíng)銷流量觀察報(bào)告》歷時(shí)3個(gè)月，實(shí)地走訪8家品牌及機(jī)構(gòu)，總計(jì)7萬(wàn)余字，包含問(wèn)卷調(diào)查、行業(yè)數(shù)據(jù)、平臺(tái)玩法、品牌案例等百頁(yè)豐富內(nèi)容。
其中包含Girlcult、隅田川、空刻、云想科技等多個(gè)品牌及企業(yè)的系列稿件（簡(jiǎn)版）已于近期陸續(xù)發(fā)布，完整版行業(yè)拆解將在《2022品牌線上營(yíng)銷流量觀察報(bào)告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。 

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